Как продавать полиграфические услуги

Десять распространенных ошибок полиграфических продаж – и как их избежать!

Известный эксперт по продажам Мэттью Паркер предлагает полиграфистам свежие идеи и альтернативные подходы к процессу продаж своих услуг.
Введение
Спасибо за то, что читаете мою книгу. Ее цель – предложить вам новые идеи и альтернативные подходы к процессу продажи печатных услуг. Являетесь ли вы опытным менеджером по продажам или только начали заниматься этим – всегда есть возможность узнать что-то новое.
Как полиграфический заказчик с большим опытом, я часто получаю предложения от менеджеров типографий. Я выбрал десять ошибок, которые они делают чаще всего. Я надеюсь, что вы достаточно опытны и не совершаете их! Но нельзя останавливаться на достигнутом, и кое-что наверняка можно улучшить. Именно поэтому я включил в эту книгу некоторые практические рекомендации («Что делать»).
Когда закончите читать эту книгу, составьте список того, чтобы вы хотели изменить в своей работе. Для начала используйте рекомендации, приведенные в этой книге. Не забудьте установить сроки. Разместите этот список так, чтобы вы могли его видеть, и пересматривайте его каждые две-три недели.
Ошибка №1: использовать торговое предложение, аналогичное предложениям других типографий
«Здравствуйте, я менеджер по продажам типографии A. Мы изготавливаем широкий спектр продукции с высоким качеством и по выгодным ценам. Может быть, у вас есть какой-нибудь заказ на просчет?»
«Здравствуйте. я менеджер типографии B. Мы изготавливаем широкий спектр продукции с высоким качеством и по выгодным ценам. Может быть, у вас есть какой-нибудь заказ на просчет?»
«Здравствуйте. я менеджер типографии C. Мы изготавливаем широкий спектр продукции с высоким качеством и по выгодным ценам. Может быть, у вас есть какой-нибудь заказ на просчет?»
«Здравствуйте. я менеджер типографии D…»
Мне часто звонят менеджеры типографий. Приведенные выше цитаты – это то, что я слышу чаще всего. Это означает, что выбор типографии обычно делается на основе единственного фактора. И этот фактор – цена.
Типографии говорят одно и то же, потому что они фокусируются на одних и тех же УТП (уникальных торговых предложениях). Это качество, сервис и цена.
Но все эти УТП вряд ли можно назвать уникальными. Типографии, использующие их, выглядят абсолютно одинаковыми. И заказчик перестает реагировать на такие предложения.
У вас есть примерно 10 секунд, чтобы вызвать интерес у потенциального клиента. Иначе он сделает вывод, что вы ничем не отличаетесь от других типографий. Вам надо как можно быстрее создать у него ощущения, что вы – особенные.
А поскольку большинство типографий выглядят одинаково, выделиться на общем фоне очень легко. Некоторые стратегии мы рассмотрим в конце книги.
Что делать:
— Исключите из обращения к потенциальному клиенту обычные УТП.
— Объясните ему, чем вы отличаетесь от других.
— Объясните ему, почему он должен выбрать именно вас.
Ошибка №2: Не иметь целевой аудитории
Можете ли вы ясно и просто объяснить, почему вы обращаетесь именно к этому потенциальному клиенту?
На собственном опыте могу сказать, что многие типографии не могут сформулировать причин, почему они предлагают свои услуги именно мне. Они просто стараются донести информацию о себе до максимально широкого круга потенциальных клиентов. Один менеджер даже поделился со мной своей методикой: «Бросай побольше грязи — к чему-нибудь да прилипнет». Мне кажется, что это не слишком похоже на структурированную стратегию продаж.
Проблем такого подхода в том, что он приводит к полной стандартизации торгового предложения. А стандартные торговые предложения редко способны привлечь клиента.
Какое из этих торговых предложений кажется вам более действенным: «Мы помогаем нашим заказчикам получить максимальную отдачу от своей рекламы» или «Мы помогаем автосалонам, стремящимся получить максимальную отдачу от своей рекламы»?
Второе предложение показывает, что вы фокусируетесь на полиграфических услугах для автосалонов. Оно предполагает, что вы достаточно хорошо знаете этот сегмент рынка. И что у вас есть опыт полиграфических решений именно для таких компаний.
Теперь, очевидно, вам нужно подкрепить свое предложение конкретными примерами и кейсами. Но использование таргетированного предложения позволяет создать впечатление, что вы больше, чем просто типография. Вы создаете у потенциальных клиентов впечатление, что действительно хотите сотрудничать с ними. Но не приведет ли такой подход к значительному сокращению числа потенциальных клиентов? Вовсе нет. Мы поговорим об этом ниже.
Что делать:
— Выберите заказчиков-«фаворитов» — тех, с кем вам действительно нравится работать.
— Составьте список проблем, которые вы решаете для них (вы вполне можете поговорить об этом с самими заказчиками).
— Составьте торговое предложение конкретно для этого заказчика.
— Используйте это предложение при обращении к другим подобным компаниям.
Ошибка №3: иметь единственное торговое предложение
Если у вас единственное торговое предложение, вы рискуете выглядеть стандартно и малопривлекательно в глазах потенциальных клиентов. Высока вероятность, что они не проявят к вам интереса.
Но что, если ваше торговое предложение будет составлено специально для определенной целевой аудитории? Не приведет ли это к тому, что вы потеряете возможность заинтересовать других заказчиков?
Ответ прост: вам необходимо несколько торговых предложений. Это даст вам возможность персонализированного подхода к нескольким сегментам рынка.
Это также заставит вас сфокусироваться на стратегии выбора различных рынков. Необходимо решить, какие заказчики вам нужны. И почему вы выбираете именно этих заказчиков. И что вы можете им предложить. А потом подумайте, почему им следует выбрать в качестве подрядчика именно вас.
Вам также понадобится проработать стратегию обращения к конкретной аудитории. Менеджеры по продажам должны иметь четкое представление о каждом сегменте рынка, с которым им предстоит работать, и знать, какое торговое предложение необходимо использовать при обращении к тому или иному потенциальному клиенту. Следует подумать о том, чтобы иметь на веб-сайте индивидуальные страницы для различных целевых рынков. Или даже мини-сайт для каждого рынка.
Полиграфическая индустрия сейчас прилагает все усилия к тому, чтобы стать более персонифицированной. Вот отличная возможность доказать это на деле!
Что делать:
— Составьте список факторов, на основании которых вы выбирали заказчика в ошибке №2.
— Выберите еще три сегмента рынка, для которых эти факторы также характерны.
— Составьте торговое предложение для каждого из этих сегментов.
Ошибка №4: не думать о проблемах заказчика
Проблема представляет собой прекрасный способ привлечь чье-то внимание.
Большинство людей будут очень расстроены, если потеряют купюру высокого номинала. Но они не станут тратить время на беспокойство по поводу того, что будет, если они найдут купюру, потерянную кем-то другим.
Большинство клиентов будут очень расстроены, если у них возникнет проблема с заказом. Или они не получат необходимой отдачи от заказанной печатной продукции. Но они не станут тратить время на беспокойство по поводу того, не следует ли поменять типографию на другую – «чуть-чуть получше». Или не попробовать ли печатать свои заказы на другой печатной машине…
И будем откровенны – вы тоже, наверное, не стали бы читать этот текст, если бы не беспокоились по поводу возможных ошибок при продажах.
Задача хорошего менеджера по продажам – понять проблемы, которые стоят перед потенциальным заказчиком. Если разговор начнется с обсуждения этих проблем, собеседник проявит к вам интерес.
Старайтесь смотреть на проблемы как можно шире. Производственные сложности ведут к срыву сроков выполнения заказа. А срыв сроков ведет к снижению объемов продаж. А это, в свою очередь, — к падению выручки.
Заказчикам нужно решать проблемы их бизнеса. И если вы в состоянии помочь с решением их проблем, они, скорее всего, захотят сотрудничать с вами.
Решение проблем – эффективный способ побудить клиента попробовать что-то новое.
Что делать:
— Спросите потенциального клиента, какие проблемы перед ним стоят.
— Покажите ему, как ваши услуги или уровень сервиса поможет решить эти проблемы.
— Напомните ему о более общих последствиях, которые могут наступить, если он не решит эти проблемы с вашей помощью.
Ошибка №5: не думать ни о чем, кроме печати
Человеку, обращающемуся к вам с целью напечатать визитные карточки, не нужна порезанная бумагу с нанесенной на нее краской. Ему нужен инструмент коммуникации. Ему нужно, чтобы собеседник запомнил его имя, контактные данные и название компании. Он хочет, чтобы потенциальные клиенты включили его в списки своих контактов.
Визитная карточка – не просто разновидность печатной продукции. Это способ достижения контакта с потенциальными клиентами.
То же самое справедливо почти для любого вида коммерческого печатного продукта. Его заказывают с определенной целью. Задача менеджера по продажам – понять, какие факторы лежат в основе того или иного заказа. Тогда менеджер сможет составить более эффективное торговое предложение. И сможет найти наилучшее решение проблем клиента.
Представьте, насколько притягательнее выглядела бы визитная карточка, если бы у нее на обороте был напечатан QR-код. Это позволило бы немедленно перенести содержащуюся на карточке информацию в телефон собеседника. И можно было бы избежать ошибок при вводе номеров телефонов и адресов электронной почты.
Добавление QR-кода – идея, благодаря которой вы можете получить заказ. Но подобные идеи будут предлагаться клиенту только в том случае, если менеджер понимает мотивы, побудившие заказчика обратиться в типографию.
Что делать:
— Спросите потенциальных и текущих клиентов, чего они хотят добиться с помощью продукции, которую заказывают.
— Найдите альтернативные решения или дополнительные преимущества, которые увеличат ценность заказываемой клиентом печатной продукции.
— Используйте эти решения для построения партнерских отношений с заказчиками и повышения доходов от вашей деятельности.
Ошибка №6:концентрироваться на цене
Вы верите, что все заказчики принимают решения исключительно на основе цены?
Позвольте рассказать вам одну историю о цене. Коммерческий директор типографии, с которой я сотрудничал, провел интересный эксперимент. Менеджерам по продажам разрешалось снижать стоимость до определенного уровня, и почти всякий раз в ходе переговоров с потенциальным клиентом они снижали цену до минимальной. Они утверждали, что иным способом получить заказ невозможно. Однажды коммерческий директор повысил минимальную цену на 5%. И что вы думаете? Объем заказов типографии нисколько не изменился.
Зачастую типографии сами убеждают себя, что цена – это главный фактор, а на деле это совсем не так.
Вот цитаты из обращений менеджеров по продажам, с которыми мне пришлось разговаривать в последнее время:
«У вас нет никакого заказа на просчет?»
«Мы установили новую печатную машину и теперь можем снизить цены».
«Не хотите проверить, смогу ли я предложить более выгодную цену, чем у ваших нынешних поставщиков?»
Все эти подходы основаны на цене. Они побуждают клиента выбирать на основе цены. Вот три альтернативных подхода, основанных на ценности:
а) Снижение накладных расходов на размещение заказа через повышение эффективности процесса взаимодействия с клиентом. б) Снижение затрат на печать через оптимизацию характеристик заказа, повышение эффективности производственного процесса или снижение таких расходов, как стоимость почтовых отправлений.
в) Повышение отдачи от печатной продукции. Этого можно добиться, используя разную отделку, повышая качество или оптимизируя параметры изделия. Этого также можно достичь путем использования персонализации или мультиканальных решений.
Что делать:
— Пересмотрите свои торговые предложения на предмет того, не лежит ли в их основе ценовой подход.
— Измените их так, чтобы в основе лежала ценность для клиента.
— Обеспечьте, чтобы в дальнейших продажах вашей типографии лежал только такой подход.
Ошибка №7: слишком много говорить
Получаете ли вы достаточно информации от потенциальных клиентов? Или вы на протяжении всей беседы говорите о себе и вашей типографии? Общепринятые стандарты коммуникации при продажах – слушать 70% времени, а говорить только 30%. Но многие ли из нас способны на такое? Я знаю это по себе. Я сам очень люблю звук своего голоса.
Но не забывайте: потенциальному клиенту тоже нравится звук его голоса. Так дайте ему возможность поговорить. Велика вероятность, что он многое расскажет о себе и своей компании. Надо только не забывать слушать.
Проблема в том, что мы слишком много времени тратим на то, чтобы говорить о себе и наших компаниях. Клиент часто не хочет слушать то, что мы собираемся ему рассказывать. Его не интересуют ни мы, ни наши особенности и преимущества. И это хорошо. Потому что говорить должен он, а мы – слушать.
Но если вы хотите слушать, необходимо побудить клиента к разговору. А для этого нужно правильно ставить вопросы. Самый частый вопрос, который мне приходится слышать от менеджеров — «Нет ли у вас заказа на просчет?». Это закрытый вопрос, и он приглашает меня ответить «нет». Если вы хотите, чтобы клиент говорил с вами, задавайте открытые вопросы. Такие вопросы, как «Каковы главные задачи, стоящие перед вами на данный момент?» или «Каких целей вы собираетесь достичь с помощью печатной коммуникации?». Только в этом случае клиент действительно начнет с вами разговаривать.
Что делать:
— Во время следующего разговора с потенциальным клиентом, попробуйте не упоминать о преимуществах и особенностях вашей типографии. Говорите о них, только если клиент сам об этом спросит.
— Вместо этого постарайтесь побудить клиента рассказать о себе. Узнайте три новых факта о нем как о человеке.
— А затем узнайте три новых факта о его компании. Вы будете удивлены, сколько полезной информации вы сможете получить.
Ошибка №8: не использовать ресурсы службы клиентской поддержки
Какие из ваших сотрудников больше всего контактируют с клиентами? Какие сотрудники имеют наилучшую возможность выработать тесные отношения с ними? Каким сотрудникам клиент скорее всего согласится предоставить информацию?
Ответ на все эти вопросы один и тот же: конечно, это служба клиентской поддержки. Сотрудники службы клиентской поддержки – один из самых недооцененных ресурсов любой типографии.
Как правило, клиенты склонны доверять сотрудникам службы клиентской поддержки. Они видят в них скорее партнеров-производственников, чем менеджеров по продажам. А значит, их можно эффективно использовать для ведения заказов текущих клиентов. А отдел продаж в таком случае сможет сосредоточиться на привлечении новых.
Итак, пока отдел продаж работает над привлечением новых клиентов, как использовать службу клиентской поддержки для увеличения объема текущих заказов? Возможно, для этого нужно всего лишь попросить их позвонить клиенту после того, как заказ доставлен. Они могут спросить, доволен ли клиент заказом. Это даст вам шанс своевременно решить возникшие проблемы. А также получить информацию о том, когда может быть размещен следующий заказ. И будет ли ваша типография рассматриваться в качестве возможного подрядчика.
Увы, для успеха этой процедуры нужно как минимум не срывать сроки выполнения заказов.
Эффективная работа службы клиентской поддержки позволит вам вовремя узнать об открытии новых возможностей. Сотрудники службы немедленно известят вас, а значит, вы успеете этими возможностями воспользоваться.
Что делать:
— Обучите сотрудников службы клиентской поддержки элементам технологии продаж, необходимым в их работе.
— Поощряйте создание ими максимального количества новых контактов.
— Введите вознаграждение в виде процента от роста объемов заказов от существующих клиентов.
Ошибка №9: не превращать новых заказчиков в постоянных
Вы находитесь в постоянном мучительном поиске новых клиентов? Вам приходится бороться за каждый новый заказ? Тратить на его получение массу времени и ресурсов?
Поиск новых клиентов – тяжкий труд. Но тогда почему многие типографии мирятся с тем, что теряют заказчиков так часто и с такой легкостью?
Всё, что требуется от клиента, чтобы сменить подрядчика — это отправить pdf-макет в новую типографию. Чтобы уйти от вас, заказчику требуется несколько секунд. И он может сделать это ради экономии в доли процента.
Сохранение существующих клиентов гораздо более эффективно с точки зрения накладных расходов, чем поиск новых. Практика показывает, что привлечение нового обходится гораздо дороже, чем удержание старого, – иногда на порядок. Но как удержать клиента?
Первый и важнейший фактор – никогда не давать ему повода уйти. Типографии следует бросить все силы на то, чтобы исключить срывы и ошибки в своей работе. И полностью удовлетворять клиента.
Но остается еще одна проблема: другие типографии, пытающиеся «увести» вашего клиента. Поэтому типография должна обеспечить клиенту максимум добавленной ценности. Это затруднит его переход к другому подрядчику. Перенос данных, файлов и макетов в новую типографию – очень непростой и трудоемкий процесс для клиента. А еще труднее – расстаться с проверенным дизайнером и начать работу с новым, совершенно незнакомым.
Что делать:
Подумайте, чем вы можете «удержать» клиента. Вот три идеи для начала:
— web2print – в этом случае типография владеет шаблоном печатной продукции клиента;
— дизайн – здесь клиент приобретает профессионализм конкретного дизайнера, а его гораздо труднее заменить, чем типографию;
— управление данными – если типография управляет базой данных для почтовой рассылки или персонализации, придется передавать новому подрядчику всю базу.
Это может быть весьма рискованным.
Ошибка №10: не просить рекомендаций
Вам трудно находить новых потенциальных заказчиков? И еще труднее сделать их клиентами?
Хотели бы вы иметь постоянный приток новых контактов, которые знают о вас и готовы с вами говорить?
Большинство типографий уже имеют доступ к огромному количеству таких контактов. Но многие их них не пользуются этой возможностью. А некоторые даже не понимают, что эти контакты им доступны.
Так как же заполучить эти контакты? Очень просто. У вас есть клиенты, которые вас уважают и ценят? Наверняка они знают других клиентов, которые могли бы заинтересоваться вашими услугами. Всё, что нужно, — попросить у клиентов рекомендаций.
Вы будете удивлены, сколько полезных контактов вы сможете получить в результате этой просьбы. В идеале, вы найдете клиентов, которые будут готовы послать своим знакомым электронное письмо. Или позвонить им. Лучшие из них будут готовы даже организовать встречу между вами и контактом.
Даже если по итогам переговоров с потенциальным клиентом вы не получили заказа, нет ничего зазорного в том, чтобы попросить рекомендаций. Возможно, он знает кого-то, кому ваши услуги подходят в большей степени.
Всего одна маленькая просьба – и вы можете получить сразу несколько великолепных контактов.
Что делать:
— Поставьте себе цель – просить не менее трех рекомендаций в неделю.
— Обучите сотрудников службы клиентской поддержки просить рекомендаций.
— Не забывайте просить рекомендаций даже в том случае, если клиент не захотел с вами сотрудничать.
И, наконец…
Радуйтесь своей работе! В полиграфии работает много прекрасных людей и креативных компаний. Это фантастическая отрасль. И в ней по-прежнему остается много возможностей.
Так что не забывайте получать удовольствие. Не забывайте радоваться новым задачам, встающим перед вами каждый день. И не забывайте постоянно учиться.
Мы все должны получать от нашей работы только самые положительные эмоции.
Как настоять на своей цене, или Как сделать так, чтобы не приходилось постоянно «торговаться» с клиентом?
Все вокруг снижают цены. А ваша типография – не из дешевых. И вы не можете победить, потому что выбор всегда делается на основе цены.
В настоящий момент все снижают цены и готовы «торговаться»
И клиент понимает, что готовность типографии «торговаться» создает для него огромное преимущество. Потому что он сможет сбить любую цену, какой бы низкой она ни была.
Но вы не можете все время соглашаться на сделку, где все выгоды получает другая сторона.
Сейчас главная задача – это уйти от продажи на основе цены
Ситуация, которая всех устроит – это ситуация “win-win” (обоюдного выигрыша). Клиент считает, что он победил. Вы считаете, что это вы победили, вместо того, чтобы уступить всё, что только можно. Во взаимоотношениях с клиентом возникает полный баланс.
Если вы не можете его достичь, у вас недостаточно хорошие отношения. В них нет баланса силы. Вы будете относиться к клиенту как к простому покупателю, который вошел в магазин, сбил цену и ушел.
Такая ситуация вредит вашему бизнесу.
Что должна сделать типография, чтобы удержать цены
Вы должны защищать свою цену любыми способами. Но чтобы делать это, вам надо уметь работать с трудными заказчиками. Уметь предлагать что-то особенное. Что-то, что отвлечет их от мыслей о самой низкой цене.
Вам надо уметь вести переговоры.
Для этого и было создано «Руководство по ведению переговоров в печатной индустрии».
Эта книга представляет собой всесторонний и поэтапный обзор всех стадий переговорного процесса. Она написана исключительно для тех, кто работает в печатной индустрии. Она поможет вам повысить эффективность переговоров.

©2011 Matthew Parker

Где брать первых клиентов: опыт полиграфии

Когда мы сделали типографию, мы были пиар-агентством.

Был 2009 «посткризисный» год, и после некоторого удачного проекта я подумала, надо вложиться во что-то надежное, и почему-то мне показалось, что можно начать с цифровой печати: ну, мы печатали текущим клиентам, перезаказывая, всякие визитки, почему не делать это самим, сэкономим.

Это была не очень обдуманная мысль, кто-то под руку сказал, что в цифровой печати приличная маржа. На самом деле это не так, маржа в полиграфии присутствует скорее в сложносочиненных продуктах типа упаковки, так как накапливается на операциях (меньше операций — меньше маржа), но это я отклоняюсь.

В общем, не было никаких специальных амбиций, не было мыслей о продвижении направления, но был опыт работы пиар-агентством. И какие-то первые клиенты на полиграфию были оттуда, плюс весть о покупке оборудования собрала вокруг нас пул клиентов по прошлым — наемным — работам. Бывших сотрудников, ушедших в другие компании, коллег и т.п.

То есть 1-2 пункты: сам факт закупки и основания чего-то — тема для «неофициального релиза» и способ привлечь клиентов через сарафан. И далее, покупая какой-то новый станок, мы видели, что это работает. Люди приходят на новую услугу — люди из тех, кто вам уже знакомы, преимущественно. Текущие клиенты в том числе. Это все нужно на старте.

Наверное это в целом работа с лояльной аудиторией. Которую надо уже откуда-то иметь, в идеале.

Пункт 3 — профессиональные тендеры и группы в соцсетях, где вывешивают свои потребности ваши потенциальные клиенты. Кроме ваших наработок по предыдущим работам и в целом социальной жизни, это, по моему опыту, наиболее надежный источник. Там висят уже готовые запросы — этим людям уже что-то надо, и, во-первых, кого-то вы ловите сразу, во-вторых сама ваша активность там выдвигает вас на вид. А после «во-первых» работаете с ними как с той же группой лояльных, п.1-2.

Надо сказать, что первый базовый пул клиентов сформировался у нас вот по этим пунктам 1-3, и первые пять лет все остальное — что мы сами делали для своих пиар-клиентов — мы не делали для себя вообще, считая утомительным и малоэффективным. Хватало для развития. После 2014 года появилась потребность, ибо вошли в некое плато стагнации. Поэтому, что еще:

4. Страницы компании в соцсетях для нашего типа бизнеса — имеют смысл для выкладывания портфолио, вывешивать продукты по мере их производства и расшаривать самое нескучное в группы, где живут потенциальные клиенты.

(Сайт стоит помянуть тут же… в нашей отрасли он имеет смысл не более чем для контактов + это база для того, куда привязать контекстную рекламу и все объявления. Некоторые вешают туда калькуляторы, на самом деле калькулятор — способ отсеять клиента на подлете. Если ты считаешь ТЗ, присланное в письме, твои шансы вырастают.)

Что еще про соцсети, важнее пожалуй вести свой журнал — выкладывая туда не портфолио, а «интересное вообще», и собирая там всех желающих. Они просто вспоминают о тебе и том, что ты делаешь, при случае.

5. Регистрации в профильных каталогах, в картах. Никогда не знаешь, иногда выстреливает неожиданное, не яндекс, не гугл, а какой-нибудь йелл или вообще что-то мало популярное.

6. Объявления о своих услугах на сайтах, дающих доступ к заказчикам — особенно работает для привлечения иностранных клиентов, приезжающих на выставки. Понятно, тому предшествует ресерч по ресурсам о международном сотрудничестве.

7. Контекстная реклама окупается в разы на небольших бюджетах.

8. Про мероприятия что могу сказать: когда-то ставила себе задачей ходить хотя бы на 1 в месяц — бизнес-мероприятия по сферам компетенций — но там был самый низкий, пожалуй, результат.

Я могла что-то упустить? А как вы думаете, для производства полиграфии может сгодиться что-то еще?

Полиграфия как бизнес. Как зарабатывать деньги в сфере печати?

Близятся новогодние праздники, а это значит, что компании, которые еще не заказали изготовление сувенирной печатной продукции для поздравления своих клиентов и партнеров по бизнесу, должны поторопиться.

Ведь традиционно в это время года практически все полиграфические компании загружены заказами, во многих из них даже образуются очереди. Изменилась ли ситуация в печатной отрасли в настоящий момент? Как отразился кризис на работе компаний, оказывающих услуги печати? Как выдержать конкуренцию в период, когда спрос невысок? На эти и другие вопросы мы попросили ответить директора компании 24print.by «Цифровая Печать» Андрея Борисова.

— Расскажите, как создавалась компания «Цифровая печать»? Какие годы и события, по Вашему мнению, были наиболее важными?

— Еще в старших классах средней школы меня начала интересовать сфера полиграфии как бизнес. Я познакомился с работниками местной типографии и стал вникать в тонкости производственного процесса.

У меня появилась идея, которой я смог заинтересовать двух своих одноклассников. Мы сверстали и напечатали брошюру «Ответы на экзаменационные вопросы по белорусской литературе». В конце 90-х подобных «шпаргалок» в продаже не было. Деньги, одолженные на изготовление тиража в 300 экземпляров, были возвращены. Прибыль поделена. Это был первый коммерческий успех.

Над выбором университета не пришлось долго размышлять: я поступил учиться в БГТУ на кафедру полиграфии и уже на последних курсах официально зарегистрировал свою организацию. Компания «Цифровая печать» вошла на рынок полиграфии в 2000 году. Конкуренция в то время была не такая высокая, как сейчас, бизнес был для меня интересным и я активно работал в направлении развития собственной компании. В 2005 году компания приобрела свою первую промышленную печатную машину Canon CLC5000, что дало нам возможность предложить рынку то, чем мы отличаемся от большинства конкурентов и сегодня — высокое качество печати. В те годы штат сотрудников состоял из пяти человек. В 2009 году, когда мы запустили направление широкоформатной печати, количество персонала выросло до 8 человек.

В настоящее время, мы работаем по трем направлениям: полиграфия, широкоформатная печать и сувенирная продукция. Имеем полностью укомплектованное профессиональным оборудованием производство. Штат компании насчитывает 11 человек.

— Какой в настоящее время спрос на печатные услуги в связи с непростой экономической ситуацией? Изменил ли кризис что-то в работе компании вашей сферы?

— Устойчивый спрос на нашу продукцию по-прежнему существует. Естественно, кризис затронул сферу печати в целом. Однако, в большей степени, проблемы испытывают офсетные типографии, а также те, кто недавно открыл полиграфический бизнес.

Для офсетных типографий нужны большие тиражи и постоянная загрузка производства. Многие фактически продают часы работы печатных машин, с весьма небольшой рентабельностью. Крупных заказов стало значительно меньше — отсюда простои и убытки.

Что касается новичков на рынке, то их проблема в отсутствии наработанной клиентской базы. Пока рынок находился на стадии роста, проблем с заказами не было. Полиграфические организации уверенно брали кредиты, оформляли покупку нового оборудования в лизинг. Но столкнувшись с сегодняшней реальностью, начали испытывать финансовые трудности. Появились задолженности по обязательствам и кассовые разрывы. Начиная с весны этого года, увеличилось количество предложений б/у печатной техники. Периодически появляются объявления о продаже полиграфического бизнеса. Полиграфисты ждали начала традиционного сезона ноябрь-декабрь. Однако, в этом году, сезон будет не у всех.

Основная проблема не слишком успешных компаний в том, что они не хотят меняться. В условиях кризиса это необходимо.

Что касается нас, мы стали больше внимания уделять маркетингу. Регулярно проводим мониторинг рынка, анализируем полученные данные и корректируем прайс на наши услуги. Для того чтобы успешно работать в кризис, нужно предлагать адекватные цены и дорожить постоянными клиентами — они сейчас самый важный актив! Я уверен: во время кризиса, нужно улучшать качество сервиса и качество продукции и помнить о том, что довольный клиент расскажет о вас двум знакомым, а недовольный — десяти.

— Какая основная ошибка клиентов в выборе, к примеру, деловой печатной продукции? На что стоит обратить внимание людям, которые впервые заказывают печатные материалы?

— Предложений на рынке сейчас очень много. Качество, сроки, цены на один и тот же продукт, могут быть совершенно разными. Основная ошибка заказчика — это выбор подрядчика исключительно по цене. Как правило, самые низкие расценки предлагают новички на рынке, так как низкая цена, является их основным конкурентным преимуществом. Но не всегда они могут дать стабильно хорошее качество, что часто приводит к недовольству со стороны клиента и, как вариант, перепечатке тиража. Ожидаемо хороший результат можно получить, воспользовавшись рекомендациями знакомых, которые имеют положительный опыт работы с конкретной типографией.

Я убежден, что правильным решением также будет заказывать у производителя, т.к. на нашем рынке много посредников, которые не хотят или не могут нести ответственность за качество перепродаваемой продукции. Естественно, это не относится к добросовестным рекламным агентствам, которые обеспечивают клиенту консультации и сервис, снимают с типографии нагрузку по общению с клиентом, получая за это скидки на печать.

— Ваша компания владеет собственным производством. Как часто Вы обновляете оборудование? Насколько важно иметь сегодня качественную технику?

— Наше производство, с учетом продуктов, которые мы выпускаем, укомплектовано современной техникой оптимально. В бизнесе полиграфии нужно постоянно следить за новинками, так как очень быстро меняются модели, поколения техники, а правильно выбранное оборудование, безусловно, дает конкурентные преимущества. Так, например, последнее наше приобретение, цифровая печатная машина KonicaMinolta Bizhub PRESS С1070. Мы установили её в дополнение к печатной машине KonicaMinolta Bizhub PRO С5501. Этим мы не только повысили качество производимой продукции, но и подстраховали себя от возможных простоев из-за поломки техники. Ждем очередных обновлений, но в принципе тот уровень качества продукции, который получается при использовании техники Konica Minolta, нас и наших клиентов устраивает полностью. В целом же, для того, чтобы не отставать от рынка, следует обновлять оборудование каждые 3-4 года.

— Расскажите о сезонности в Вашем бизнесе? Как вам удается «держаться на плаву», когда спрос на услуги низкий?

— Самые спокойные месяцы, когда спрос на услуги полиграфии достаточно низок, — это январь, февраль и месяцы летних отпусков.

Самые «горячие» месяцы — это ноябрь и декабрь. В эти месяцы, как правило, полиграфические предприятия сильно загружены, что связано с новогодними праздниками: компании заказывают печать календарей, открыток и другой сувенирной продукции для поздравления своих клиентов и партнеров по бизнесу.

«Держаться на плаву» в несезон позволяет диверсификация производства: мы занимаемся не только полиграфией, но и широкоформатной печатью и сувенирной продукцией. Схема работ проста: если снижается спрос на одни виды печатной продукции, ситуация сглаживается за счет других направлений работы.

— Есть ли у вас какое-то интересное предложение для клиентов на предновогодний период?

— Да, мы каждый год стараемся предлагать клиентам что-то интересное. Первое наше предложение, которое было специально разработано к этому предновогоднему сезону, — это пакет продукции «Все по 100». В пакет входит 4 вида продукции, каждой по 100 экземпляров: квартальный календарь, фирменная ручка, фирменный пакет и рабочий блокнот. Данное предложение мы сформировали на основании спроса клиентов за несколько предыдущих лет и надеемся, что оно станет удобным готовым решением для владельцев фирм или маркетологов при выборе новогодней поздравительной продукции. В стоимость предновогоднего спецпредложения «Все по 100» заложена значительная скидка.

Второе предложение от нашей компании — это «Датник», который является уникальной разработкой нашего коллектива. Датник совмещает в себе привычные функции календаря, реализованные на плоскости блокнота, а дизайн воплощает национальный белорусский колорит, выраженный национальной символикой и белорусскими пословицами на каждой страничке. Я думаю, что этот вид продукции обязательно найдет своего покупателя, поскольку является необычным продуктом, способным выгодно отличить полиграфическую составляющую любого бизнеса.

— Как часто приходится выполнять заказы в сжатые сроки? Бывали ли случаи, когда обращаются со срочным заказом и производство нужно запускать, к примеру, ночью?

— Рекламная полиграфия — это бизнес со слабо предсказуемой загрузкой производства. Ситуации, когда приходилось работать по ночам бывали, и это неудивительно для нашей сферы деятельности. Но в настоящее время срочность заказа для нас не является критической ситуацией, так как мы имеем хорошо отлаженные бизнес-процессы и резервные производственные мощности. Но главное — это прекрасная команда специалистов. Я считаю, что успех компании в принципе во многом зависит от грамотной и слаженной работы коллектива. На сегодняшний день «Цифровая печать» — это команда из 11 человек, каждый из которых имеет уникальные навыки работы на своей должности и является неотъемлемым участником в бизнес- и производственном процессе компании.

— Какие каналы продвижения своих услуг Вы используете? Какие рекламные носители наиболее эффективны, а от каких Вы отказались?

— В самом начале работы нашей компании, в начале 2000-х, весьма эффективным каналом продвижения было размещение объявлений в печатных изданиях. Люди хорошо откликались на рекламу в газетах, и мы активно пользовались этим инструментом. Сегодня ситуация выглядит по-другому: в тренде реклама в Интернете. В данном направлении мы работаем с компанией «Гусаров Групп»: заказываем контекстную рекламу и SEO. Также команда «Гусаров Групп» недавно выполнила редизайн нашего сайта www.24print.by.

Я доволен результатами, которые приносит интернет-маркетинг. Если говорить о контекстной рекламе, то стоит отметить, что в сфере полиграфии стоимость клика достаточно высока, поэтому не всегда приходится рассчитывать на окупаемость сразу. Чаще всего с первого клика мы получаем клиента, но ничего на нем не зарабатываем, а уже при его повторных обращениях работаем «в плюс».

Также стоит упомянуть о таком канале продвижения как «сарафанное радио»: кто-то с нами сотрудничал, остался доволен качеством и порекомендовал нашу компанию своим друзьям или знакомым. Львиная доля наших клиентов пришли к нам именно по рекомендациям знакомых.

— Какие, на Ваш взгляд, преимущества имеет ваша компания перед конкурентами?

— Мы работаем на рынке уже 15 лет и накопили богатый производственный и маркетинговый опыт. Кроме этого у нас налажено собственное производство, оснащенное современным оборудованием, которое обеспечивает стабильно высокий уровень качества печатной продукции. Еще раз повторюсь, что в моей компании работают профессионалы.

С гордостью отмечу, что у нас есть клиенты, которые сотрудничают с нами не только из-за качества печати, но и благодаря отличной работе наших дизайнеров, их навыкам и профессиональному видению макета.

Также весомым конкурентным преимуществом является готовность к инновациям: наша компания относительно небольшая и гибкая, при необходимости мы можем быстро перестроиться на новую модель работы.

— Как Вы видите перспективы дальнейшего развития вашей компании?

— Развитие компании в дальнейшем будет напрямую связано с интернет-технологиями и автоматизацией производства. На сегодняшний день мы внедрили CRM-систему и не останавливаемся — вводим сквозную аналитику. Недавно запустили проект Giperprint.by.

Суть этого проекта состоит в том, что любой пользователь, не имеющий навыков дизайнера, может самостоятельно разработать макет своей печатной или сувенирной продукции и получить готовый продукт не выходя из дома.

Конечно же, в планах у нас и улучшение сервиса, и закупка нового оборудования, и разработка новых видов печатной и сувенирной продукции.

«Делать свою работу хорошо» — это основное правило нашей компании, мы придерживаемся его в любой ситуации и знаем, что у нас все получится.

Как типография может привлечь новых клиентов?

Во времена жесткой конкуренции бороться за заказчика непросто, но, если вы предлагаете добротный товар или услуги, рано или поздно потребитель сделает выбор в пользу качества. Однако в любом случае не обойтись без определенных маркетинговых приемов. Ведь важно не только привлечь клиента, но и удержать его.

Цена решает все?

Для многих продавцов услуг важным критерием привлечения клиента является цена, которая значительно ниже, чем у конкурента. Многие менеджеры по продажам именно этим и пытаются перетянуть на свою сторону заказчика. Не всегда демпинг работает должным образом – существует масса других способов.

Клиенты полиграфии, выбирая именно вашу типографию, должны осознать, что поступили правильно, что сотрудничество с вами приносит им реальные выгоды.

Несомненно, цена интересует каждого, от этого никуда не деться, но есть вещи наиболее важные для заказчика. И если он не увидит их, то вряд ли вернется в следующий раз и уж тем более не станет постоянным потребителем.

Персональный подход и гарантия качества

Процедура реализации услуг начинается уже при первом знакомстве с клиентом, когда еще дело не дошло до расчета сметы. И тут важно, чтобы опытный менеджер начинал свою работу со слов, а не с цифр, выстраивая позитивные взаимоотоношения между типографией и заказчиком. Каждый клиент желает персонального подхода к себе и своим нуждам. Заказчики намерены получить результат, а цена станет являться воспроизведением того, сколько этот результат будет стоить. Поэтому менеджер, ведя переговоры, делает акцент на конечном продукте, который должен устроить клиента по всем критериям. Задавая клиентам типографии наводящие вопросы, менеджер демонстрирует свою личную заинтересованность и стремление выполнить заказ наилучшим образом.

Также для клиента важно, каким оборудованием оснащена типография, ведь он желает получить высококачественный продукт, отвечающий последним требованиям времени.

Кроме того, заказчику интересно, кто еще является клиентом данной типографии. И если типография работает или имела дело с известными издательствами и передовыми компаниями, то, безусловно, это впечатляет.

Ну и, конечно же, минимальные сроки исполнения – это очень важный показатель для привлечения клиента.

Акции и дополнительные услуги

Без акционных предложений в наши дни не обойтись. Типография – это как раз то место, где это можно и нужно практиковать для привлечения и удержания клиента.

Дополнительные услуги, предоставляемые типографией, также могут стать для нее хорошим подспорьем и средством привлечения заказчиков. Такие, например, как биговка, вырубка, доработка макета заказчика, ламинирование, резка, сшивка, фальцовка, конструирование изделий из картона.

Услуги в духе времени

Современные типографии могут предложить своим клиентам печать самой разной рекламной продукции от визиток до рекламных плакатов. Большим спросом в наши дни пользуются рекламные каталоги товаров и услуг. И здесь клиент, как правило, рассчитывает на компетентность специалистов по печати, так как они несут ответственность не только за качество продукции, но часто и за смысловую нагрузку: формат, дизайн макета и расположение элементов.

Информационные технологии в помощь

Уважающая себя компания, которая заинтересована в продвижении своих услуг, обзаводится сайтом. Увеличить клиентскую базу поможет сайт типографии, так как на сегодняшний день это может быть основным каналом получения заказов. Интернет-маркетинг в наши дни является сильнейшим двигателем торговли. Грамотно составленный сайт способен в разы увеличить количество крупных заказчиков и привлечь мелких, но постоянных.

Для привлечения клиентов все средства хороши.

КомпьюАрт

8 — 2005

На распутье трех дорог, или Как организовать продажи

Александр Шнайдер, ООО «Типография Арес»

Модель №1: минимизация расходов и усилий

Модель №2: привлечение клиентов через активные продажи

Модель №3: привлечение клиентов через рекламу

Помните, как удивился герой Мольера господин Журден, когда узла, что все люди изъясняются «не иначе как прозой или стихами» и что он сам «вот уже более сорока лет говорит прозой»? Подобно этому все типографии (здесь и далее я буду говорить о московских типографиях среднего размера — о рынке, известном мне не понаслышке), так или иначе придерживаются одной из нескольких существующих моделей организации продаж. В том числе даже те типографии, руководители которых никогда об этом не задумывались.

Ни для кого не секрет, что эволюция отечественного рынка полиграфических услуг происходит в весьма трудных условиях: предложение услуг превышает спрос; цены ниже, чем хотелось бы производителям; привлечение новых заказчиков требует серьезных усилий.

Но во всех этих трудностях есть как минимум один плюс: случайные люди и весьма своеобразные способы ведения бизнеса отсеиваются здесь быстрее, чем обычно, и гораздо отчетливее проступают тенденции (или, как сейчас модно говорить, тренды) развития отрасли.

На основании своего многолетнего опыта работы в качестве руководителя полиграфического предприятия, активно функционирующего на рынке, я могу утверждать, что любая типография избирает для себя (сознательно или интуитивно — в данном случае неважно) одну из трех существующих моделей продаж.

Сначала я перечислю эти модели, а затем подробнее остановлюсь на преимуществах и недостатках каждой из них.

Модель №1: минимизация расходов и усилий

Как ни странно, такой подход распространен весьма широко. Прежде всего данная модель характерна для типографий, давно и довольно успешно работающих в одном и том же секторе рынка. Клиентская база таких типографий чаще всего уже сформировалась. Каким образом? Очень просто: если для нормальной загрузки типографии требуется, допустим, сто заказчиков, а каждый год туда приходит на десять заказчиков больше, чем уходит, то нужно подождать всего десять лет — и типография будет полностью загружена, ей не придется думать об увеличении пакета заказов. Соответственно и денег на рекламно­маркетинговые усилия можно не тратить.

Этой политики придерживаются и так называемые типографии одного клиента, то есть те, кто большую часть времени осуществляют печатать для одного или нескольких ключевых заказчиков. Для такой типографии наличие или отсутствие новых заказов — дело второстепенной важности, здесь главное — удержать основного клиента, причем зачастую с помощью неформальных отношений.

И наконец, такого подхода придерживаются типографии, работающие в самом нижнем ценовом диапазоне. Они рассчитывают на то, что благодаря низким ценам их услуги будут продаваться сами, без каких бы то ни было маркетинговых усилий. Опять же и средств на организацию и поддержание продаж при таких ценах у них нет и быть не может.

Модель №2: привлечение клиентов через активные продажи

Данная модель характерна для типографий, недавно сменивших сектор рынка, на котором они работают, или собирающихся это сделать в ближайшее время. Подобная метаморфоза чаще всего связана с качественными изменениями в производственной базе или технологическом процессе.

Какие изменения можно считать качественными? Естественно, прежде всего речь идет о закупке оборудования, позволяющего производить совершенно новую продукцию. Но этим дело не ограничивается. Здесь я позволю себе высказать одно свое мнение, которое кому­то может показаться спорным: любые количественные изменения в производственной базе, приводящие к повышению мощностей типографии в два раза и более, являются качественными. Это верно просто потому, что такие изменения должны привести к кардинальной перестройке клиентской базы. Существует масса типографий, серьезно пострадавших от того, что там вовремя не была понята эта простая истина.

Суть данного подхода в том, что основным инструментом привлечения новых клиентов является активный поиск. Его осуществляют те, кого на Западе называют Sales Representatives, а у нас — менеджеры по продажам или менеджеры по работе с клиентами (пару лет назад я предложил для краткости использовать аббревиатуру МРаКи). Рекламный бюджет расходуется на расширение и поддержание отдела продаж — прежде всего на выплату этим самым МРаКам зарплаты и/или процентов от продаж, а также на их наем и обучение. Весь объем новых заказов практически полностью обеспечивается отделом продаж, поэтому отдел должен быть многочисленным, а расходы на него — довольно значительными.

Модель №3: привлечение клиентов через рекламу

Данный способ также используется типографиями, которые нуждаются в расширении клиентской базы. Однако методика их привлечения несколько иная. Основная часть средств расходуется в этом случае на рекламу. При этом типографии чаще всего используют: а) издания рекламной направленности; б) специализированные издания (к примеру, журнал, который вы держите в руках); в) Интернет. Другие носители либо заведомо слишком дороги, либо имеют значительно более низкую эффективность в расчете на вложенный рубль.

МРаКи в таких типографиях существуют, но занимаются главным образом не активным поиском, а тем, чем они и должны заниматься по определению: работой с клиентами. На Западе таких сотрудников называют Customer Relations Representatives. Их задача — грамотно и качественно «обработать» пришедшего по рекламе заказчика. Их обычно значительно меньше, чем сотрудников отдела продаж в типографии, работающей по предыдущей модели, и получают они, как правило, зарплату, а не проценты от продаж.

Теперь позволю себе высказать свое мнение о каждой модели. Сразу оговорюсь: я не утверждаю, что какая­то из них лучше или хуже других. Хорош тот метод, который позволяет зарабатывать деньги, — не больше и не меньше. И тем не менее…

Модель №1 я считаю стратегически бесперспективной. Хорошо, если сегодня типографии хватает заказов. Ну а что будет, если завтра ситуация изменится? Ведь это вполне реально. Как в таком случае быть типографии, которая не удосужилась создать сколь­нибудь эффективную систему продаж? Начинать строить ее с нуля? Вот только на то, чтобы заново созданный отдел заработал, обычно уходит как минимум год, а то и больше.

Еще более рискованная ситуация у «типографий одного клиента». Потеря ключевого заказчика (а исключать подобного развития событий нельзя) может поставить такую типографию на грань выживания. Но даже если этого и не произойдет, главный клиент прекрасно понимает, насколько он важен, и, используя этот фактор себе во благо, зачастую «выкручивает руки» исполнителю, требуя все новых скидок и уступок. Согласитесь, не самая приятная ситуация для типографии.

Что же касается типографий «со смешными ценами»… Сколько уже сказано и написано (в том числе и автором этих строк) о бесперспективности такого подхода, что не хочется повторяться. Отмечу лишь следующее: с каждым годом заказчики все отчетливее осознают, что рассчитывать на получение сколько­нибудь качественного продукта по самой низкой цене не приходится. Поэтому в недалеком будущем из подобных типографий сформируется особый сектор рынка (что­то вроде «дискаунтеров» среди супермаркетов), с совершенно определенным заказчиком. И вот тогда им, этим типографиям, придется действительно трудно.

Модели №2 и №3 гораздо более перспективны. И хотя в большинстве типографий практикуется определенное сочетание двух этих моделей (часто довольно бессистемное и уродливое), последняя модель, на мой взгляд, сегодня имеет гораздо большее распространение. И это объяснимо. Создать эффективный отдел продаж очень трудно — дело это долгое и хлопотное. На нашем рынке мало специалистов по организации продаж, еще меньше умелых менеджеров, поэтому приходится брать людей без опыта и заниматься их обучением. А ведь менеджер по продажам в полиграфии должен разбираться не только в продажах, но и в печатных технологиях… Короче говоря, по мнению многих, МРаКи вполне оправдывают свое название. В то же время организовать рекламную деятельность и грамотную работу с клиентом вроде бы проще и легче. И пусть реклама стоит серьезных денег, зато можно сэкономить на отделе продаж.

Как вы, наверное, уже поняли, я все же склоняюсь к модели №2. Попробую объяснить, почему. Прежде всего, действовать в соответствии с моделью №3 слишком дорого. Сегодня, чтобы получить ощутимую отдачу от рекламы, нужно в течение длительного времени тратить весьма много денег, даже работая по тем направлениям, которые я указал в описании этой модели. Достаточно крупная типография, возможно, и потянет такой рекламный бюджет, но типографии помельче — вряд ли.

Но существует и более важная причина. На мой взгляд, реклама как таковая в нашей отрасли практически не работает. Почему? Да просто потому, что сегодня на рынке крайне мало свободных заказчиков (то есть тех, кто находится в состоянии поиска подрядчика): 90% потенциальных клиентов уже сотрудничают с какой­то типографией, а если говорить о крупных клиентах, то эта цифра возрастет чуть ли не до 100%. Поэтому мало просто оповестить заказчика о себе — его надо, что называется, переманить. И здесь пассивные методы (то есть реклама) оказываются значительно менее эффективными, чем активные (поиск клиентов). Впрочем, и реклама бывает разной, и поиск поиску рознь, так что здесь все не так однозначно, как можно подумать, прочитав вышеизложенное.

Какую модель предпочесть, каждая типография решает самостоятельно. Главное здесь — понимать, что сегодня клиенты к типографиям сами не приходят, и не ошибиться при оценке времени, усилий и денег, необходимых для того, чтобы эту проблему решить. В настоящее время это самая сложная задача, которая только может стоять перед типографией. Поверьте моему опыту.

КомпьюАрт 8’2005