Маркетинг в мебельном бизнесе

Как увеличить продажи мебели — увеличиваем выручку мебельного магазина по технологии Full Drive Sales© (FDS)

Уважаемые коллеги-мебельщики!

Хочу рассказать о том, как за полгода в магазине площадью 100 м кв. нам удалось увеличить продажи с 10 до 51 кухни в месяц, используя собственную технологию FullDriveSales. Происходило это в городе Санкт-Петербурге в кризисный 2016 год. Цифры роста продаж выглядят фантастически, однако никакой фантастики здесь нет, а есть только анализ и последовательная работа. Расскажу об этом по порядку

С чего все началось

3 года назад, в 2014 году, к нам обратился директор сети магазинов «Наша мебель» с просьбой предложить программу по увеличению прибыли для убыточных салонов. В то время в сеть входило 14 магазинов, основная группа товаров которых – кухни «ЗОВ» и кухни Ульяновских фабрик.

Первый этап — аналитика

Сначала мы провели общую оценку сети. Для начала сделали замеры трафика (потока покупателей) в магазинах с помощью счетчиков проходимости.

Здесь стоит заметить, что существует 3 способа замеров покупательского потока:

1. Счетчики — самый дешевый, их минимальная цена составляет 3500 руб.
2. Установка в магазинах видеокамер с функцией записи звука обойдется дороже. Специальный человек просматривает записи, сделанные за день, и фиксирует статистику. Стоимость его работы составляет 10 000-15 000 руб./месяц в зависимости от региона.
3. Замеры трафика администратором, который целый день находится в торговой точке — самый качественный, но и самый дорогой вариант контроля. Работа администратора стоит по-разному в зависимости от региона, например, от 30 000 руб. в Санкт-Петербурге и от 60 000 руб. в Москве. Этим методом пользуются состоятельные компании, к примеру, автодилеры Фольксваген.

Так как компания «Наша Мебель» не была готова вкладываться в дорогостоящие способы замера, были установлены простые счетчики проходимости.

Мы собрали показания и узнали общее количество посетителей в салонах — трафик.

Его мы разделили по четырём показателям:

1. Нецелевой трафик, то есть люди, которые посетили салон, но не являлись клиентами. Это грузчики, курьеры, руководство и т.п.
2. Количество входов-выходов сотрудников торговой точки (обычно цифра колеблется в пределах 35% от общего трафика и зависит от того, является ли точка отдельно стоящей или расположена в торговом центре).
3. Первичный трафик – посетители, которые пришли в магазин впервые. Они могли посмотреть товар, задать вопросы, сделать заказ. Для сегмента премиальной мебели это порядка 5%, у среднего класса – 10-15%, у эконом-класса – до 25%, особенно, если ассортимент в магазине широкий (и корпусная мебель, и мягкая, и кухни и пр.)
4. Вторичный трафик – те посетители, которые ранее уже бывали в магазине, но не совершили покупку, или клиенты, которые пришли сделать доплату и т. д.

Также мы посмотрели данные о том, сколько клиентов дизайнеры вносили в карточки учета (CRM-программу), и выяснили, что продавцы работали всего лишь с 20% покупателей, и это только в самых прибыльных магазинах! Это были клиенты, которые сами проявили активность и первыми обратились с вопросами к продавцам. Остальных покупателей, то есть 80% первичного трафика, салоны теряли! По словам самих продавцов, они не хотели оказывать навязчивый сервис, поэтому не предлагали услуги посетителям и не интересовались их потребностями.

Также выяснилось, что в одном из магазинов, расположенном в популярном мебельном центре, очень высокий трафик – салон посещали свыше 10 000 человек в месяц (это данные неочищенного трафика, то есть включая первичных, вторичных и нецелевых клиентов). Однако высокой прибылью салон похвастаться не мог: за все время работы (начиная с 2006 года) продажи составляли всего 10, максимум 15 кухонь в месяц. Замеры посещаемости магазинов растянулись на весь 2015 год. Такой большой срок связан с тем, что работа с руководителями бизнеса шла удаленно, и встречи были нечастыми. Сейчас замеры занимают гораздо меньше времени от 20 до 30 дней. Далее мы стали работать с тем самым салоном в мебельном центре.

Второй этап – ремонт магазина и обновление экспозиции

В магазине сделали ремонт. В результате появились следующие изменения:

1. Торговая площадь увеличилась с 50 м. кв. до 100 м. кв.
2. Экспозиция обновилась, стала более удобной и доступной к обзору.
3. Увеличился штат дизайнеров с 2 до 8 человек.

В таком виде магазин проработал в течение полугода. Покупатели охотно заходили в обновленный салон, но, как показали цифры, продаваться кухни чаще не стали.

Тогда мы предприняли следующий шаг.

Третий этап – смена вектора работы продавцов

В мае 2016 года продавцов разделили на две категории — «охотники» и «фермеры» (эта классификация взята из оптовой системы продаж).

Задача «охотников» – вступить с клиентом в контакт согласно разработанным скриптам, сценариям. Нужно «разговорить» клиента, провести презентацию товара, отработать возражения и либо сразу же усадить на просчет к дизайнеру — «фермеру», либо взять его контакты для дальнейшей работы. Также для «охотников» была разработана соответствующая система мотивации.

Преимущество «охотников» состоит в том, что это недорогой персонал. Для этой категории идеально подходят молодые люди без опыта работы, студенты, которых можно быстро обучить за 2 недели. Но есть и минус – примерно через 3 месяца интенсивной и напряженной работы «охотники» выгорают и приходится набирать новых, из-за чего возникает постоянная текучка кадров.

«Фермеры» — это квалифицированные продавцы и одновременно дизайнеры. Они знают всю техническую базу, разрабатывают дизайн-проекты, назначают повторные встречи и доводят клиентов до момента подписания договора, а также ведут работу по вторичному трафику.

Для работы с документацией и облегчения работы «фермеров» ввели еще одну, новую штатную единицу в центральном офисе – менеджера по обработке заказов.

В таком составе прошел месяц работы магазина, и на очередном отчете руководство сети посетовало, что использование этой схемы не работает: продажи по-прежнему не растут, а расходы только увеличиваются.

Четвертый этап – поиск и внедрение администратора

Новый коллектив нуждался в жестком контроле и управлении, без которых было не достигнуть успехов в работе. Поэтому мы рекомендовали нанять администратора, жесткого, властного человека, который не будет прогибаться под манипуляции продавцов, а будет их контролировать и требовать результат. Мы советовали найти специалиста, имеющего опыт работы на рынках с высоким уровнем менеджмента – например, алкоголя, табака, бытовой техники. Именно в таких областях люди обладают развитыми администраторскими качествами и соответствующим опытом. И ни в коем случае не стоило искать администратора из мебельного рынка, который по факту является слабым: 95% здесь – это малые и средние компании, а специалисты либо обладают низкой квалификацией, либо очень дороги.

В результате на должность администратора взяли женщину с опытом управления магазином, но не из мебельной компании. Для неё мы прописали стандарты, мотивацию, разработали точки эффективности (KPI), за выполнение которых она несла ответственность, и по которым руководство оценивало результат её работы. Она отслеживала:

• Количество проданных кухонь
• Сумму выручки
• Общее количество посетителей
• Количество контактов «охотников» с покупателями
• Количество взятых у покупателей контактов (ЛИДов)
• Количество просчётов дизайн-проектов и т.д.

В течение первого месяца работы администратора было продано 29 кухонь. Продажи выросли в два раза! Схема «охотники» + «фермеры» + администратор + менеджер по документации принесла первые результаты.

Пятый этап – работа с первичным трафиком

Рост продаж вдохновил руководство сети на дальнейшую работу. Так как в целом трафик в салоне был большой, а ценовой уровень ближе к сегменту средний-минус, то процент первичного трафика был высок, и мы сконцентрировались на работе именно с ним.

Мы стали оттачивать и совершенствовать методику работы «охотников» и «фермеров», но буквально на второй месяц роста продаж столкнулись с новой проблемой: дизайнеры–»фермеры» отказывались работать со вторичным трафиком. Причиной этому оказалась слишком высокая нагрузка. Раньше работа шла в спокойном ритме, не было жесткого контроля, и, зарабатывая около 40 000 при графике 2 через 2, дизайнеры были довольны. Теперь же с увеличением количества дизайн-проектов нагрузка выросла, и работать приходилось в очень интенсивном режиме, буквально не поднимая головы. Надо отдать должное, что зарплата тоже выросла в 2 раза, но мы увидели, что при таком ритме работы она не нужна, и люди предпочитают более спокойную работу большим деньгам. Продавцы просили перевести их на другие торговые точки с менее интенсивным графиком, и руководство их просьбу выполнило.

Возникла и другая сложность: из-за возрастающей нагрузки «выгорел» наш администратор, однако ей быстро нашли хорошую замену, и с новым администратором динамика продаж продолжала увеличиваться, составляя уже более 40 кухонь в месяц. А первые продажи в 51 кухню были сделаны в декабре 2016 года. Этот период по статистике не стал лидером продаж ни в Петербурге, ни в России. По данным компании «МИР» в декабре только единицы смогли похвастаться высокими продажами или хотя бы большим трафиком.

Подводя итоги

Я рассказал вам кейс, как в период кризиса мы сумели многократно увеличить продажи с помощью нашей технологии FDS, пользуясь только существующим трафиком.

Почему название Full Drive Sales?

Мы делим структуру продаж магазина на 4 звена:

• «Охотники» (от 2 до 6 единиц, количество зависит от трафика и площади торговой точки).
• «Фермеры» (от 4 до 8 единиц, количество зависит от трафика и количества рабочих мест на торговой точке).
• Менеджер по документации или менеджер по обработке заказов.
• Директор салона или администратор с функциями контролёра.

Благодаря технологии FDS, разгружается ресурс продавцов – «фермеров», они занимаются исключительно продажами. Высокооплачиваемые продавцы не тратят время на обработку трафика, то есть не вступают в первый контакт с клиентом, вместо них это делают «охотники». И не занимаются документами, эту работу выполняет менеджер по обработке заказов.

Важно добавить, что, основываясь на своем опыте, мы предлагали внедрить все изменения сразу, однако руководство опасалось дополнительных затрат, поэтому изменения вводили постепенно. Но продажи взлетели только тогда, когда все пункты были выполнены. Тем не менее, хочу отметить деловой подход руководителя компании «Наша мебель», его желание работать и меняться. Только при поддержке руководства и его активном участии мы были в силах повлиять на ситуацию.

В поддержку моих слов предлагаю вам посмотреть видео отзыв от директора компании «Наша мебель», Романа Анатольевича, размещенный на нашем сайте. Послушайте, что он сам расскажет об этом опыте.

Выступление Романа Павловского на форуме «Мебель как бизнес», тема — увеличение продаж по технологии Full Drive Sales:

А в апреле 2017 года мы установили новый рекорд продаж, как по кухням, так и по продажам, но это уже другая история 🙂

Успешные тренинги от компании «МИР»

Вы можете обратиться к нам за консультацией по телефону в Санкт-Петербурге 8 (812) 425-60-34 или по РФ 8 (800) 333-07-54.

Ждем ваших звонков!

по Скайпу к Алексею Лопухину и узнайте, как можно адаптировать технологию FDS в ваших салонах мебели.

Информацию об Алексее Лопухине узнавайте на нашем блоге в статье «Почему у мебельных фабрик России упали продажи до трех раз в 2016 году? Статья №1»

Цвет Мебели: увеличение продаж в 1,5 раза.

КЕЙС: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ДЛЯ МЕБЕЛЬНОЙ КОМПАНИИ ООО “Комфорт”

Как мы увеличили трафик и продажи более, чем в 1.5 раза.

Сегодня пошагово разберем разработку позиционирования для мебельной компании (как пример будет полезно и для любой другой деятельности). Вы узнаете как увеличить трафик и продажи в 1,5 раза.

В сентябре 2016 года в наше агентство обратился клиент – мебельная мультибрендовая компания, которая работала на рынке как дистрибьютор. Достигнув определенных высот, руководство компании задумалось о дальнейшем развитии уже под собственной торговой маркой.

На момент обращения у компании не было четко сформулированного позиционирования, уникального торгового предложения, направленного точно на целевую аудиторию, в результате чего она уже много лет вынуждена находиться в постоянном поиске поставщиков с более низкой ценой и вести рекламные войны с конкурентами, «сливая в трубу» огромные рекламные бюджеты.

В ходе рабочей встречи наше агентство совместно с владельцами бизнеса поставили четкие цели: разработать позиционирование, продумать собственное название, разработать стратегию продвижения, которая выведет на стабильный высокий уровень продаж.

Мы показываем вам реальный кейс по разработке позиционирования и увеличения продаж в мебельной компании. Вы можете взять наши инструкции и применить их для любой другой ниши.

Из этого материала вы узнаете:

• что нужно делать пошагово, чтобы разработать правильное позиционирование;
• как систематизировать бизнес-процессы, чтобы видеть все важные составляющие, анализировать продажи в два клика;
• как продавать мебель эконом-сегмента;

Информации много, но мы пойдем по порядку, чтобы вам проще было во все вникать.

Что имеем:

• Мультибрендовая мебельная компания: салоны мебели разного ценового сегмента.
• На рынке 5 лет.
• 5 розничных салонов с небольшой проходимостью.
• Нет собственного узнаваемого названия.
• Нет четкого позиционирования.
• Нет УТП.
• Не понятно кто ЦА.
• Нет учета клиентского трафика.
  

  Задачи:

• Провести анализ текущей позиции компании.
• Сегментировать рынок.
• Сформировать новое позиционирование компании.
• Разработать стратегию реализации позиционирования.
• Нейминг
• Запустить продвижение нового бренда на нескольких офлайн и онлайн каналах
  

  Ход работы.

1. Анализ текущей позиции компании.

Анализ текущей позиции компании мы разбили на несколько этапов:

• Анализ конкурентов.
• Анализ внутренней среды компании (SWOT, ABC-BCG – по продукту и клиентам)
• Определение ключевые характеристики товара.
• Анализ восприятия покупателями конкурирующих товаров.
• Идентифицировали потребности покупателей.

В результате мы получили:

• полную и актуальную информацию о ключевых конкурентах, их поведении и способах продвижения,
• Информацию, кто является потенциальными клиентами сегодня и какие способы взаимодействия с ними лучше использовать, чтобы превратить их в реальных клиентов,
• четко определили сильные и слабые стороны компании, разобрали возможности и угрозы дальнейшего развития.

2. Работаем над позиционированием.

Когда мы пришли в этот проект, первое, что мы сделали проехались по всем салонам компании, чтобы увидеть реальную картину мира.

Мы наведались в салон и ясно поняли, что у компании размытое позиционирование: заказчик пытался бороться за несколько сегментов одновременно. Угодить и премиум, и эконом-сегменту. Но так не бывает. Нужно как можно конкретнее обрисовать свою ЦА и работать только на нее.

Заказчик не понимал до конца кто его ЦА.

Шаг №1. Сегментирование рынка

Определитесь, для кого предназначен ваш продукт, обрисуйте точно свою целевую аудиторию. При необходимости, разделите ее на более узкие сегменты.

Информационной базой для определения сегментов и составления портрета целевой аудитории в этом проекте были:

• Опрос посетителей торговых точек.
• Данные по посетителям сайта.
• Данные по фото дня.

Проведя анализ данных мы составили описания всех целевых персонажей компании.

Приведем один пример:

Татьяна и Николай – семейная пара в возрасте 35+, в браке более 7 лет, 2 детей. Татьяна работает продавцом в сети продовольственных магазинов, Николай – инженерно-технический работник. Семейная пара решила обновить интерьер, заменить устаревшую мебель и купить новую мебель детям. Уровень дохода — средний. При покупке мебели, прежде всего, ориентируются на цену, но при оптимальном качестве, поскольку мебель покупается с расчетом долговечности. Покупки совершаются по рекомендации знакомых или по прошлому опыту.

Шаг №2. Формулирование позиционирования компании

Необходимо формировать такое позиционирование, которое:

1) конкуренты не смогут повторять;

2) не захотят повторять;

3) даже если попытаются повторить, то не добьются успеха.

Конкурентный анализ.

Для общего анализа конкурентов компании «Комфорт» были взяты 79 компаний-конкурентов, занимающихся производством и продажей мебели.

Для получения общего представления о конкурентах компании были проанализированы 40 конкурентов из указанных выше. Данные конкуренты были проанализированы с точки зрения их позиционирования, дескриптора, качества сайта, наличия на нем важной для клиентов информации, наличие дополнительного сервиса, доставки, наличия разных товарных групп в ассортименте компании, наличия email-рассылки, способ контакта с ЦА (в т.ч. формы обратной связи), наличие точек продаж в городе и др. характеристик.

Интересные выводы по конкурентному анализу:

— У большинства конкурентов нет/не транслируется УТП, преимущества не уникальны (в частности, рассрочка без предоплаты, бесплатный выезд, дизайнера, 3д модель, возможность оплаты онлайн и т.д.) и легко копируемы конкурентами.

— У каждой компании есть своя скидочная программа, состоящая из различных предложений. Соответственно, это становится необходимым пунктом для любой другой компании.

— Конкуренты предлагают широкий спектр услуг дополнительного сервиса (рассрочка, доставка, сборка, дизайн-проект и др.), однако фактором отличия является стоимость данных услуг и сроки.

— Увеличенный срок гарантии позволяет повысить доверие к компании.

— Анализ площадок в соц. сетях показал, что конкуренты развиваются в данном направлении, но не имеют единой стратегии продвижения.

Портфельный анализ.

Для анализа портфеля был применен адаптированный метод Бостонской консалтинговой группы (BCG).

По итогам анализа мы выявили наиболее прибыльные товарные категории, которыми являются «Звёзды». Они приносят предприятию наибольшую часть прибыли и имеют высокие темпы роста. Эти товарные группы нуждаются в финансировании для дальнейшего развития, но, поскольку они занимают сильные позиции в конкурентной борьбе, эти вложения будут окупаемыми.

Анализ внешней и внутренней среды, оценка позиционирования компании

Анализ сильных и слабых сторон компании проводится по методике SWOT.

По итогам анализа мы выявили, что у компании имеется большое количество преимуществ, которые не всегда транслируются потребителям, но могли бы помощь ему сделать выбор в пользу товаров компании.

Данные преимущества необходимо сформулировать и транслировать потребителям в торговых точках и на сайте компании.

Итак, определив посредством исследований исходные данные, мы приступили к разработке позиционирования.

Определение ключевых драйверов рынка

Определение свойств, которые являются важными в отрасли и могут стать основной для позиционирования товара.

Какие могут быть ключевые факторы выбора мебели?

Мы выявили 2 ключевых фактора выбора мебели, которые наиболее важны для аудитории, выбирающей сегменты эконом и эконом+. Это соотношение «Цена-качество» и широкий ассортимент.

Все, кто покупают мебель в эконом-сегменте, не ожидают хорошего сервиса. Мы выбрали стратегию сделать акцент на неожиданные свойства товара (неявное свойство) — на хороший сервис и продуманную логистику.

В течение 2-х неделей мы проводили анкетирование потенциальных клиентов: проинтервьюировали 169 людей. Промониторили прямых и косвенных конкурентов компании.

Глубокий анализ подтвердил, что важными показателями для клиентов являются цена, ассортимент и качество.

Анализ рыночных свойств товара, свойств товаров конкурентов и свойств товаров компании показал, что наиболее важными является следующее:

• отсутствие акцента на широком ассортименте мебели – однако для клиентов данный показатель является важным;
• возможность производства под заказ;специализация на мягкой/корпусной/спальной мебели;
• отсутствие акцента «цена-качество» (акцент, например, только на высоком качестве или на низкой цене).

Исходя из вышесказанного, мы выдвинули следующие варианты позиционирования:

* Сеть мебельных центров

* Сеть гипермаркетов мебели

* Сеть центров хорошей мебели

* Сеть центров хорошей мебели по доступным ценам

* Городская сеть центров хорошей мебели по доступным ценам и т.д.

Шаг №3. Продумываем уникальное торговое предложение

Уникализировать позиционирование можно посредством предложения:

• дополнительного сервиса
• транслирования ключевых преимуществ компании
• разработки нейминга и фирменного стиля компании

Наше УТП — в доп. сервисе и транслировании ключевых преимуществ компании. Оно должно указываться на всех доступных площадках. Все сотрудники должны были владеть подробной информацией обо всех имеющихся преимуществах компании.

Шаг №4. Создаем название, слоган и логотип

Мы выбрали две самые сильные стороны компании:

• доступные цены;
• качественная мебель.

На основе этих преимуществ мы разработали слоган “Хорошая мебель по доступным ценам”. Далее занялись названием (здесь опишем действия кратко, потому что этап нейминга занимает много времени, выпустим про это отдельный материал чуть позже).

Определенное количество времени компания работала под вывеской “Цвет диванов” будучи их официальным дилером в Тольятти. Периодически проводились рекламные кампании с упоминанием данного бренда. В течении двух лет у населения на слуху уже было это название, и мы решили использовать данный факт как преимущество при разработке названия. На выходе мы получили название “Цвет мебели”.

Для создания логотипа мы решили использовать следующие критерии, которые сопутствуют друг другу:

• ассортимент
• демократичные цены
• стиль 80-ых, лаконичность и простота.

Шаг №5. Фирменный стиль

Проработав позиционирование компании и ее УТП, определившись с новым названием необходимо было было донести все это до нашей ЦА.

Отдельная глобальная часть работы — создание логотипа компании и ее бренд бука.

У нас появилось собственное название, логотип, слоган, УТП. Теперь нужно донести наше послание до целевой аудитории. На фасадах здания и около магазинов, в проходимых местах — везде были наши промо-материалы. В немалой мере это позволило нам увеличить входящий трафик.

Шаг №6. Систематизируем бизнес-процессы

Когда мы только пришли в проект, в нем не было системности в учете клиентского трафика и эффективности рекламных кампаний. Невозможно было в режиме реального времени наблюдать за состояние клиентской базы.

Мы внедрили реестр по входящему трафику: какой клиент пришел, за какой мебелью, откуда узнал о компании, какая планируемая сумма сделки, контакты и т.д. Заполнять его должны были менеджеры-консультанты, поэтому для них мы специально провели обучение, отслеживали работу каждого сотрудника.

Признаем, не все давалось легко. Такие нововведения, “лишняя работа” были восприняты персоналом в штыки. Но мы настойчиво внедрялись, общались лично с каждым работником, готовили персонал.

Тут помните: нельзя действовать резко, чтобы не потерять хорошие кадры. Нужно действовать настойчиво, но мягко, разъясняя свои цели.

В итоге, мы побороли это противодействие, разработали видеоматериалы для новичков. Наш маркетолог выезжал, обучал, экзаменовал персонал по итогам.

На заметку: качественно вестись реестр начался только на третий месяц. Поэтому не сдавайтесь, при введении новшеств, действуйте грамотно, и вы придете к своей цели.

С введением реестра мы стали видеть четкий портрет аудитории, высчитали средний чек, активное время прихода покупателей, собрали контактные данные в базу. Реестр помог навести порядок, продавцы начали работать более системно и смогли возвращать клиентов которые ушли подумать.

Вам так же будет интересно прочесть текст Реанимация пекарни-кондитерской

Отлаживаем работу точек продаж:

• устанавливаем постеры с преимуществами в торговых залах
• разделяем зоны по видам мебели
• работаем с персоналом
• вводим ценники на ходовой товар крупным текстом, на дорогой товар мельче

Самое интересное — результаты!

Во всей нашей работе, как вы, наверное, уже заметили, мы соблюдаем принцип последовательности. Мы разработали грамотное позиционирование, сконцентрировались на основной ЦА, и начали работать на нее.

Уже на 4-й месяц работы мы открыли в городе новый мебельный салон,полностью оформленный в соответствии с новой упаковкой, запустили целевую рекламу и всего за 2 дня сделали на этой точке месячную выручку и увеличить ROI до 476%!

В 1,5 раза больше людей стало заходить в магазины, пришлось увеличить количество менеджеров.

На 30% увеличился объем продаж, благодаря только начальному этапу упаковки. Хотите такой же результат? Оставьте нам заявку — обсудим ваш бизнес.

А вот и отзыв заказчицы

Как продавать мебель: советы от эксперта по техникам продаж

1. Что нужно знать продавцу мебели

2. Реальная история менеджера по продаже мебели БЕЗ опыта работы

3. Советы продавцам мебели:

3.1. Научитесь техникам работы с покупателем

3.2. Как работать с литературой

3.3. Чтения недостаточно. Нужно еще и тренироваться!

3.4. Как научиться работать с сомнениями и возражениями покупателей?

4. Как предлагать мебель покупателю, чтобы добиться результата

5. Еще одна история продаж

6. Почему я так уверен в работоспособности техник мебельных продаж?

7. Формулы продаж, которые однозначно — работают!

Если вы имеете прямое отношение к продажам мебели, то скорее всего вас интересует, что нового появилось в этой отрасли. Предлагаю вам ознакомиться со статьей «Советы продавцам мебели от эксперта по техникам продаж». Прочтите всю публикацию и вы узнаете, что оказывается, можно добиться высокого показателя продаж, совершенно не имея опыта в мебельных продажах. И при этом с успехом увеличивать объёмы выручки в течение одного месяца. Это поможет вам в построении своей собственной карьеры продавца-консультанта мебели.

Что нужно знать продавцу мебели

Для консультантов по продаже мебели, несмотря на экономический кризис, наступили интересные времена. А именно: перспективы карьерного роста, возможность самореализации. И это не мои домыслы, это факты.

Сотрудники моей компании провели опрос: из 30 продавцов-консультантов мебели, которые проходили тренинг «АС мебельных продаж», 28 человек считают справедливой оплату их труда, и 27 хотят расти по карьерной лестнице. Если вам интересно это направление, погружайтесь в чтение.

Система оплаты практически везде одинаковая: оклад + проценты от объема продаж. У хороших продавцов премия, которая выплачивается за продажи, всегда превышает окладную часть, порой в несколько раз. Просто нужно научиться проверенным техникам продаж и конвертировать большее количество посетителей мебельного салона в покупателей. Как это сделать, вы узнаете далее.

Реальная история менеджера по продаже мебели без опыта работы

А сейчас я хотел бы обратить внимание тех, кто считает что менеджер по продажам без опыта работы не может рассчитывать на достойную оплату своего труда. Реальная история девушки из г. Кузбасс, которая устроилась продавцом-консультантом в салон мягкой мебели.

В июле 2015-го за 27 моих смен выручка торговой точки увеличилась на 75%.

Представьте себе соискателя, который имеет такие достижения в резюме по продажам мягкой мебели. Даже если не судьба, как у нас любят сетовать, увольнение, сокращение, а у консультанта в портфолио уже будет такой вот пунктик. Как думаете, долго продавец будет искать себе работу? И это, несмотря на то, что опыт работы в продажах мебели у этой девушки на тот момент был всего 3 месяца.

Может быть, она от рождения продавец? Это не совсем так, а, точнее, совсем не так. Ей немного повезло, а всё остальное — дело техники. Точнее, техник продаж, который я даю в дистанционном курсе по подготовке профессиональных продавцов мебели «Продавай как АС».

Повезло ей потому, что в тренинг она попала «вынужденно». Ко мне её направили от компании, в которой она работает продавцом-консультантом мягкой мебели. А дальше она стала активно применять то, что давалось на тренинге. Вот её дословный отзыв:

«Мне очень понравились Ваши уроки, они мне очень помогли, т.к. в мебельных продажах я всего 3 месяца. Вы научили меня техникам продаж, которые я стараюсь использовать в своей работе. За июль месяц ТТ, на которой я работала 27 смен, увеличила сумму выручки на 75%. Работаем с сегментом эконом+ и средний. Спасибо за Вашу активную работу с нами в течение всего вебинара.»

Анна Гостеева, Кемеровская область, Кузбасс

И это не единственный случай, когда добавив к активности и инициативности правильные приемы продаж, получается такой результат.

Советы продавцам мебели:

Научитесь техникам работы с покупателем

Мебельные компании, которые развиваются, а не стоят на месте, будь то опт или розница, инвестируют в обучение своего персонала. Именно для таких компаний я провожу тренинги. Компании-лидеры выстраивают системное внутрикорпоративное обучение, потому как считают, что это один из важнейших факторов стабильности и роста.

А где же карьера, перспективы, возможности? Спросите вы.

Соответственно, если вы планируете работать и строить свою карьеру в мебельной отрасли, выбирайте компании, которые не просто продают качественную мебель, а тех, кто растёт и масштабируется за счёт инвестиций в персонал: спрашивайте об этом на собеседовании, чтобы не терять время. Узнавайте у своих коллег во время стажировки или испытательного срока, предлагают ли руководители возможность для обучения. Если компания, в которую вы хотите устроиться на работу, не проводит для сотрудников тренинги, курсы, семинары, значит, вам понадобится много времени, чтобы научиться грамотной работе с покупателем и будет сложно выстроить карьеру. Только при определенном стечении обстоятельств вы сможете много продавать и получать хорошие премии за продажи.

Примером для подражания в плане систематизации обучения персонала является компания Elfa, которая обучает не только своих сотрудников, но и дилеров. Для их региональных представителей я проводил тренинг в июле в Москве.

Но не нужно только полагаться на компанию, в которой вы работаете. Развивайте себя самостоятельно. Читайте литературу, посвященную продажам.

Я начал заниматься продажами еще в 1994 г. Тогда найти любую книгу по продажам было тяжело, их было мало в продаже. Часто мы даже ксерокопировали целые книги, так как иначе их было не достать! С тех пор прошло много времени, и я собрал целую библиотеку.

До сих пор слежу за новыми книгами, появляющимися в продаже. Но сейчас на рынке продается очень много «перепевок» той литературы, чаще всего, в худшем исполнении. Горе-авторы переписывают прочитанное и, даже, не ссылаются на первоисточник.

Так что, несмотря на изобилие книг в магазинах, найти хорошую литературу стало еще сложнее.

Я, для себя, поделил литературу по продажам на 2 категории: технологичную и личностно-ориентированную.

Технологичная (кратко обозначу «Т») — та, в которой описываются преимущественно техники продаж (этапы продаж, как устанавливать контакт, задавать вопросы при выяснении критериев выбора клиентов, обрабатывать возражения и тому подобное).

Личностно-ориентированная (кратко обозначу «ЛО») — в ней описываются либо общие принципы, которые ведут к успеху и не только в продажах, но и в жизни. Эта литература посвящена тому, какой личностью надо стать, какие качества приобрести, чтобы Вы добивались своих целей и реализовывали себя.

Есть книги, в которых есть оба раздела (кратко обозначу «Т+ЛО»).

Как работать с литературой

Не отбрасывать сразу ту информацию, которая кажется непонятной, неприменимой, абсурдной, неприемлемой вам сейчас.

Часто, это так только на первый взгляд. Но потом появляется мысль, как ту или иную технику можно использовать в своей работе.

А, возможно, такое восприятие происходит, пока вы тот, кто есть сейчас. Начав заниматься собой, прорабатывать свои качества, вы вдруг обнаружите, что те моменты, которые казались непонятными или неприемлемыми, стали очевидными. И вы начали их использовать в своей деятельности.

Например, проводя тренинги, я постоянно слышу такой вопрос: «А сколько раз можно пытаться установить контакт с покупателем, если он так и не реагирует? Не покажусь ли я назойливым?»

Как правило, этот вопрос идет и от неуверенности в себе, и от непонимания основ коммуникации, и от незнания правильных техник установления контакта.

После тренинга обычно этот ментальный барьер снимается, так как на нем мы прорабатываем все эти три области.

После прочтения книги тоже может потребоваться, чтобы прошло время для осознания, как начать применять новые знания в жизни. И нужно время, чтобы сформировались новые качества личности.

У меня было время, когда я начинал читать книгу и вдруг испытывал какое-то беспокойство. Как я заметил позже, это происходило с литературой, которая оказывала на меня сильное воздействие, и требовала от меня личных изменений. Такое «беспокойство» стало для меня критерием хорошей книги 🙂

Работайте с книгами активно:

• — подчеркивайте нужные места;

• — загибайте страницы, к которым захотите еще вернуться;

• — пишите на полях свои пометки.

В электронных книгах это все можно тоже легко делать!

Лучше начать с этих книг:

1. Фрэнк Бэттджер. Рекомендую 2 его книги:

• а) «Вчера неудачник, сегодня преуспевающий коммерсант». (Т+ЛО).

• В легкой увлекающей манере автор рассказывает, как ему удалось добиться огромного успеха в продаже страховок. На реальных диалогах и ситуациях с Клиентами Ф. Бэттджер показывает, какие техники он использовал для склонения их к покупке страховок.

• В книге также приведена очень простая и действенная система развития своих личностных качеств. Я ей пользовался сам, и это работает!

• б) «Удачливый торговец». (Т)

• После прочтения 1-ой книги эту уже можно не рекламировать 🙂 Вам самим захочется продолжения! Скажу лишь одно, в ней приведены целые страницы из диалогов с Клиентами. Дается подробный анализ этих ситуаций и, что повлияло на тот или иной результат.

2. Гари Фридман, «Нет, спасибо, я сам посмотрю». (Т)

Автор книги сам когда-то был продавцом мебели, и много примеров в книге он приводит из мебельной сферы.

Читается легко. Познавательно. Многие приемы продаж просто повторить. Описаны интересные фишки для закрытия сделки.

3. Ог Мандино, «Величайший в мире торговец». (ЛО)

Эта книга помогает развить в себе личные качества, которые помогут Вам добиваться своих целей в продажах, работе, жизни.

4. Сергей Александров, книга-инструкция «Как стать асом мебельных продаж». (Т).

Неужели до сих пор не читали?! 🙂 Скачать

Чтения недостаточно. Нужно еще и тренироваться!

Посещайте вебинары, семинары, тренинги. Многие из них сейчас бесплатны.

Если вам интересно развиваться не только в продажах, то понадобится литература и курсы по менеджменту, психологии. Делайте запросы мне на почту, я подскажу, что почитать, какие мероприятия посетить.

Каждый продавец-консультант мебели способен зарабатывать больше, а кто захочет, сможет выстроить карьеру. Ко мне постоянно обращаются руководители мебельных компаний в поиске хороших продавцов, администраторов, управляющих.

Ваш путь может выглядеть так:
продавец-консультант ►►►
старший продавец / администратор ►►►
управляющий одной торговой точки или нескольких ►►► директор всей розницы.

Вы можете пойти и по другому пути, стать наставником для других продавцов, специалистом по обучению.

Как научиться работать с сомнениями и возражениями покупателей?

Если перспективы роста в мебельной отрасли вам видятся реальными, возьмите управление вашей карьерой в свои руки и действуйте. Дайте знать руководству, что вы хотите большего, чем обычный продавец в салоне мебели. Действуйте по такому алгоритму:

• Скачайте бесплатно книгу-инструкцию «Как стать асом мебельных продаж».

• В ближайшую вашу смену примените техники продаж мебели на практике. Убедитесь, что они работают. Поделитесь книгой с вашим коллегой. Пусть коллега применит техники, таким образом, вы снимите сомнения на тему «не каждому дано». Покажите книгу вашему руководству и расскажите о своих достижениях. Покажите вашу заинтересованность в лучших результатах. Ведь вам не просто большая зарплата в этом месяце нужна, вы хотите выстроить карьеру. Для этого сделайте следующий шаг.

• Ознакомьтесь с содержанием дистанционного курса «Продавай как АС». Покажите эту страницу вашему руководителю, сказав следующее: «Помогите мне и моим коллегам увеличить объёмы продаж мебельного салона в следующем квартале».

Во время обучающего процесса вы научитесь техникам продаж, которые помогут большее количество посетителей конвертировать в покупателей, что непременно отразится на результатах продаж.

Каждый шаг продавца в этом курсе продуман до мельчайших подробностей:

• захват внимания → выявление потребностей → убеждение → снятие возражений → закрытие сделки → дожим.

Как предлагать мебель покупателю, чтобы добиться результата

Прочитайте о том, как все эти этапы на практике проходил один из участников вебинара в августе, продавец кухонной мебели:

«Решил начать дерзко. Уж больно понравилась эта фраза, которую Вы рекомендовали использовать “Вы к нам погулять пришли или заказ хотите оформить?”

Очень симпатизирует мне этот стиль продаж – жёсткий и сразу, без соплей.

Зашла девушка лет 30. (Стоял у кухни с апельсином в руках).

Я, выждав секунд 5 и глядя в глаза с улыбкой так:

— Вы к нам погулять пришли или заказ хотите оформить?

Она:

— Что вот прям так сразу?!

Я:

— Совершенно ни к чему откладывать такое увлекательное путешествие! Тем более Вы находитесь в лучшем салоне нашего города! (отхожу от кухни жестами предлагая осмотреться). Вас как зовут, позвольте узнать?

Она:

— Виктория!

Я:

— Прекрасно, Виктория! Моё имя Константин, разрешите, я буду вашим помощником в мире кухонь?!

(Сама подходит ближе к кухне, у которой я стоял).

Она (улыбается – явно подумала что, что-то с этим парнем не так):

— Помогать ещё в принципе нечем, так только планы.

Я:

— Платон утверждал, что мир вещей начинается с мира идей – поэтому Вы на верном пути! А помещение под кухню уже существует?!

Она (не перестаёт улыбаться):

— Да. Приобрела квартиру, теперь голова кругом.

Я:

— Первый шаг сделан. Остальное готов взять в свои руки. Давайте начнём…

Позадавал вопросы, ответил на её, обменялись контактами – на руках план квартиры.

Вывод: Такой подход можно применять на драйве. И, скорее всего, осторожно. Потому как, в этот же день к нам в салон зашёл мужчина, в руках у него был купленный охотничий нож в чехле. С ним я такое проворачивать не стал! Лишь спросил – он к нам за кухней или по наши души! Мужик улыбнулся и попросил каталог – отказать ему я не смог!»

Константин, г. Барнаул, кухни, сегмент средний плюс.

Такие истории вызывают улыбку, восхищение и удивление: “А так можно с покупателями?” На тренинге я рассматриваю все аспекты мебельных продаж, нюансы, о которых Вы нигде больше не узнаете, и, главное, это взято из жизни.

Еще одна история продаж

от другого моего ученика:

«Женщина, рассматривает диванную подушку со стразами, держа ее в руках.

— Такую думочку можно заказать из любой ткани, чтоб она более гармонично вписалась в ваш интерьер. (Говорю, медленно приближаясь).

— Спасибо. (Кладет подушку, начинает движение от меня).

— Диваны тоже можно заказать в любой ткани и комплектации: прямые, угловые, П-образные. (Не двигаясь со своего места).

Молча идет, смотрит на диваны.

— А вы себе какой присматриваете? В какую комнату? (Понемногу начинаю двигаться вслед за ней).

— Просто смотрю.

— Зашли познакомиться с нашим магазином? Очень хорошо! Вот, возьмите каталог, можно на сайте посмотреть весь ассортимент.

Берёт каталог молча, поворачивает вправо, на территорию конкурентов, там тоже диваны.

— Справа у нас привозные диваны, слева наша производственная база.

Возвращается на нашу территорию, проходит дальше, останавливается около одного из диванов.

— Очень интересная модель, за счет механизма «клик-кляк» имеет дополнительное положение спинки, присядьте, попробуйте, как удобно.

— Да, удобно. (Присаживается).

— Диван на орт.основании, крылышки можно подогнуть, он будет более компактным и уютным (подгибаю крылья на максимум), присядьте, теперь он еще удобнее.

Присаживается, подтверждает удобство.

Встает со словами:

— Вот только два-три человека сядут и всё…

— А у вас обычно сколько людей одновременно сидит на диване?

— Пока я одна, но мало ли…

— Можно посмотреть похожую модель в таком же стиле с креслом.

(Открываю каталог)

— Здесь тоже ортопедическое основание, он также на ножках, только механизм другой, это диван-книжка.

— Это даже лучше, такой механизм надежный.

— Диван можно заказать в коже, как на фото или в ткани. Причем, в цветной ткани он смотрится еще интереснее, давайте посмотрим образцы.

Соглашается.

Достаю однотонные варианты, рельефную ткань и с цветами и компонентами со словами «вот эта мне особенно нравится», смотрю на реакцию, больше смотрит и трогает цветную, продолжаю:

— Очень интересные оттенки, можно диван заказать в цветном, а подушки и низ сделать однотонным, это сделает его еще более интересным.

— Да, и оттенков тут много, можно шторы повесить и фиолетовые, и серые, и бежевые. Вы правы, подушки лучше будут смотреться однотонными. И на ощупь мне нравится. А сколько будет стоить?

— Диван в такой ткани 19900, изготовим за 30 дней, доставим бесплатно.

— А есть рассрочка?

— Да, причем без % (объясняю условия).

— Спасибо, Анна (имя посмотрела на бейджике). Вы меня очень заинтересовали. Запишите, пожалуйста, название дивана, ткани и цену.

Записываю, отдаю со словами:

— Не затягивайте с решением, к каждому заказу мы дарим подарки, но это только до конца недели.

— Хорошо, спасибо!

Вы заметили, как умело продавец втянула покупателя в диалог и вернула его, когда он хотел уже уходить?

Эти 2 истории построены на тех техниках продаж, которые давались на Курсе «Продавай как АС» . Вы поймёте, почему так складывались диалоги и какие техники применялись, когда сами пройдете этот Курс.

Почему я так уверен в работоспособности техник мебельных продаж?

Потому что каждую из них я проработал лично.
Да! Я проверял методы продаж на себе.

Сначала я наблюдал за тем, как работают «звёзды» мебельных продаж: что они говорили, как себя вели во время общения с покупателями.

Сам продавец, который любит свою деятельность, интуитивно выходит на результативные приёмы, но он не может описать свои действия, потому как считает, что ничего особенного не делает — просто работает.

Затем я шёл сам продавать мебель вместо продавца, чтобы убедиться в высокой результативности его метода и исключить влияние обаяния отдельного человека.

Формулы продаж, которые однозначно — работают!

Часть этих формул и техник описаны в «Инструкции, как стать звездой», которую я рекомендовал выше. Их будет достаточно для того, чтобы вы смогли увеличить свой доход. А для того чтобы его приумножить, приходите на двухмесячный Курс «Продавай как АС» Поделимся самыми свежими наработками, которые я сформировал во время летнего турне по пяти городам России.

Пройдя Курс, вы сможете не только систематизировать свой опыт, узнать новое и начать продавать больше, но и впоследствии обучать других. Это будет еще одним шагом в вашем профессиональном и личностном развитии и мостиком к карьерному росту!

Записывайтесь на ближайший Курс «Продавай как АС»!

До встречи!

• С уважением,
• Александров Сергей Александрович,
• Эксперт и автор книги по увеличению продаж мебели
• Международный Мебельный Кадровый Центр

Как увеличить продажи мебели

По статистике, человек обходит примерно 3-5 мебельных салонов перед тем, как окончательно принять решение о покупке мебели. Даже, несмотря на огромный выбор и приятные цены в одном салоне, покупатель не будет останавливаться только на нём. Он всё равно будет стремиться обойти ещё пару магазинов, чтобы окончательно убедиться в широте предоставленного ассортимента и остановиться на каком-то из них.

Именно поэтому салону очень важно удержать покупателя и убедить его в том, что ТОЛЬКО ЭТОТ САЛОН — самый лучший вариант.

И как же удержать этого самого клиента в мебельном салоне?

Рассмотрим два основных фактора, способных в наибольшей степени повлиять на его выбор – мерчендайзинг и обслуживание.

фото мебели с сайта: https://polsha24.com

1. Мерчендайзинг в мебельном салоне

Мебельный магазин – это огромная площадь, которой очень важно грамотно распорядиться. И, к сожалению, многие этого не делают, поэтому вот несколько советов о том, как увеличить продажи мебели этим способом:

· Зонирование

Часто, приходя в магазины, можно заметить, что мебель для разных комнат стоит рядом друг с другом. Кровати, кухонные стулья и письменные столы вперемешку только запутают покупателя. Глаза будут разбегаться, а предмет мебели, за которым он пришел, так и останется незамеченным.

Обычно люди стесняются звать консультанта, особенно, если тот где-то далеко, поэтому они просто уходят.

Очень важно разделить помещение на зоны – выделить место для кухонной мебели, место для гостиной, для ванной и так далее. С помощью этого клиент минимально систематизирует незнакомое ему помещение и без труда найдет то, что ему нужно.

· Интерьер

Очевидно, что мебель в интерьере смотрится намного выгоднее. Пригласите дизайнера, составьте несколько композиций с вашей мебелью. Даже если клиент не планирует у вас ничего покупать, это его точно заинтересует.

фото мебели с сайта: https://elite-mobili

· Ценники

Ещё одна распространенная ошибка у многих салонов – отсутствие ценников. Опять же, очень маленький процент покупателей будет спрашивать стоимость у консультанта, скорее всего они просто уйдут. Поэтому очень важно выставлять цены и, даже, поработать над дизайном этих ценников, ведь каждая мелочь в вашем салоне должна цеплять.

Как увеличить продажи мебели за счет обслуживания?

2. Обслуживание в мебельном салоне: советы для продавца мебели

Тем не менее, какими бы низкими не были ваши цены, как бы красиво у вас не была выставлена мебель и какой бы качественной она не была, очень важно учитывать и человеческий фактор. Именно поэтому при ответе на вопрос о том, как увеличить продажи мебели, следует опираться на построение хорошего обслуживания.

Что следует учитывать:

· Грамотный выбор персонала

Банально, правда? Выбирайте людей, которые без проблем могут расположить к себе. Обращайте большое внимание на опыт работы, особенно в сфере продаж.

· Сотрудники должны быть ознакомлены со всем ассортиментом.

Продавец-консультант мебели должен уметь без проблем подобрать клиенту товар, максимально соответствующий всем его запросам и характеристикам, а для этого просто необходимо легко ориентироваться во всей базе магазина.

Даже если клиент не готов купить сразу, но интересуется им, продавец обязан рассказать как можно больше, и, что еще важнее, рассказать так, чтобы покупатель остался заинтересован в покупке.

фото продавцов мебели с сайта: https://sibdepo.ru

· Сотрудники должны уметь продавать

Мебель – довольно специфический товар, обусловленный множеством характеристик, которые продавцы обязаны учитывать:

1. Высокая стоимость

Основная причина того, почему клиенты так тщательно выбирают мебель и так серьезно относятся к самому выбору в целом.

2. Сочетаемость

Предмет мебели, который ищет покупатель, должен идеально вписываться в уже существующий интерьер его квартиры и сочетаться с остальной мебелью. Задача продавца – подобрать такой экземпляр, который бы идеально соответствовал всем описаниям клиента.

3. Окружение

Очень часто, покупатель – не единственный человек, который будет использовать предмет мебели, и поэтому ему, как и продавцу, следует учитывать еще и запросы его семьи.

Именно поэтому нужно внимательно относиться к клиентам. Предложите им помощь. Заинтересуйте их. Продемонстрируйте им все самые лучшие характеристики вашего товара – предложите посидеть на диване, потрогать его, раздвинуть и сложить обратно. Задавайте как можно больше грамотных вопросов, ведь диалог ведёт именно тот, кто спрашивает.

фото мебели с сайта: https://archiup.com

Вот почему руководителям салонов мебели так важно проводить тренинги для своих сотрудников – это не только повысит качество обслуживания, но и увеличит уровень продаж.

Если же Вы заинтересованы в том, как увеличить продажи мебели в Вашем салоне, и хотите выделить Ваш магазин среди всех конкурентов, обратите внимание на тренинг нашей бизнес-школы «Техники продаж мебели»:

1. Подбор персонала в салон мебели: проведем все этапы собеседования за Вас и предоставим готового сотрудника. Ваша оплата только через месяц после начала работы в вашей компании

2. Обучение персонала на специальных корпоративных тренингах только в Вашей компании

3. Оценка персонала методом тайный покупатель поможет держать в тонусе всех сотрудников и сделает Ваш салон лучшим среди всех конкурентов

Если Вы продаете кухни — обратите внимание на узкоспециализированный

Тренинг по продажам для продавцов кухонь в розничных салонах

У Вас мало времени на участие в живом тренинге продаж кухонь?
Закажите видео-версию тренинга продаж кухонь прямо сейчас!

Или готовую Книгу Продаж Кухонь

Содержание книги продаж кухонь

Хотите протестировать своих продавцов?

Обучающий маркетинг приведёт клиентов в мебельный магазин

1. Ящики, в которые мы упаковали конкурентов

2. В бизнесе мелочей не бывает. Или бывают?

3. Алгоритм действий, который я предложил моему Клиенту

4. Чего хотят покупатели, когда выбирают мебель?

5. Экспертные продажи мебели покупателям. Как такое возможно?!!

6. Как улучшить жизнь “по всем фронтам” с помощью мебели

7. Суть обучающего маркетинга

8. Чему обучать покупателей?

9. Где будет школа покупателей?

9.1 Обучайте на сайте

9.2 Обучайте в буклетах

9.3 Обучайте в газетах и журналах

9.4 Обучайте в пособиях

Представьте, что из всех мебельных магазинов исчезла мебель. Вся. Как поступить, что продавать?!

99% мебельщиков будут бегать по конкурентам и, подсматривая за их действиями, попытаются применить их в своих магазинах.

И только оставшийся 1% бизнесменов не растеряется и придумает свои уникальные решения. Об их действиях поговорим дальше, а сейчас позвольте сделать одно сравнение.

Мебель из магазинов, конечно, не исчезнет. Но сути это не меняет. Что с мебелью, что без мебели 99% предпринимателей клонируют действия друг друга и становятся для покупателя «очередным из толпы».

Наиболее дорогой, не эффективный и примитивный способ оставаться на плаву — конкурировать «по-старинке», с помощью рекламы и скидок. Традиционная реклама с каждым годом работает хуже, а скидки на мебель предлагают на каждом углу.

Потребители не реагируют на сочные рекламные сообщения, а сами делают «анализ рынка», исходя из которого несут свои деньги в ваш или иной мебельный магазин.

Есть что-то, что отличает вас от конкурентов?

Только искренне ответьте.

Почему клиент должен купить у вас, а не у других мебельных компаний? Только не говорите, что у вас качество лучше или оптимальное соотношение цены и качества. В этой «хрени» покупатель не разбирается, у него свои «тараканы» в голове.

Если у вас нет ответов на эти вопросы, то пришло время выйти за рамки и посмотреть, как в новых условиях позиционировать свой бизнес на мебельном рынке и отличаться от конкурентов.

Ящики, в которые мы «упаковали» конкурентов

Эта история случилась не без моей помощи.

У моего клиента — магазин в торговом центре, продают библиотечные и кабинетные системы для дома из массива дорогих пород. Мебель качественная и красивая — из массива березы и красного дерева, один из поставщиков — известный бренд из Финляндии, другой из Голландии.

Продажи шли хорошо, пока на этот же этаж не въехал конкурент с «аналогичным» товаром.

Конкурент был настроен решительно и жёстко:

• агрессивная рекламная политика;

• цена на 20% ниже, чем у моего клиента;

• продавцы внаглую говорили посетителям, что в других магазинах на них просто хотят «нагреть руки», отсюда и цена у других такая высокая.

Продажи у них пошли сразу. А у моего клиента — резко рухнули.

Всё чаще и чаще его продавцы сталкивались с возражением «я видел то же самое вон в том магазине, только намного дешевле».

Мой клиент — этичный человек, политика «клин клином вышибают» ему не подходила.

Для начала решено было разведать обстановку в тылу врага.

Мы проанализировали конкурента: от качества мебели до профессионализма продавцов. И нашли интересный нюанс!

Мебель, которую представляли как массив, массивом не являлась! Были только элементы массива. Сразу всё стало на свои места:

• И цена -20%,

• И хорошие продажи — ведь покупатели были довольны, думая, что покупают массив.

Надо было спасать продажи моего клиента, тем более — компромат на конкурента есть, но как сделать это красиво?! Не повесишь же плакат «не верьте ему — там не массив, массив у нас — все сюда!»

Рассказывать покупателям про разницу между массивом и элементами массива — малоперспективно, посетители снисходительно выслушивают и идут на выход.

Лучше один раз увидеть, чем 100 раз услышать. Мы покажем разницу, а они пусть сами разберутся «who is who».

Как вы думаете, что мы решили показать покупателям?

Одну мелочь, про которую покупатель не задумался бы, не подтолкни мы его к этой мысли.

В бизнесе мелочей не бывает. Или бывают?

Это был незаметный, но очень значимый факт, на который незнающий человек не обратит внимание, но именно этот факт отстроил нас от конкурента.

В бизнесе мелочей не бывает. Или бывают?

Если выдвинем ящик стола, который сделан не из массива, то увидим, что он «ездит» по направляющим — шариковым, роликовым, иным.

А теперь отодвинем ящик стола из массива. На каких направляющих он держится?!

Не волнуйтесь, зрение не подводит вас. В этих столах нет вышеперечисленных направляющих. Ящики ездят по своим «родным» полозьям, выструганным из того же массива.

«И что дальше, какая разница?» — спрашивали покупатели.

Во-первых, разница в том, что теперь Вы знаете, как отличить стол из массива от сделанного из других материалов. Это, кстати, и на стоимости сказывается.

Да, и с направляющими бывает куча заморочек:

• от тяжести самого ящика и от нагрузки на него исчезает зазор между ящиками, и фасад верхнего ящика наезжает на торец нижнего;

• направляющие изнашиваются — ящики клинит и заедает при выдвижении.

Короче, мебель из массив — это круто, и лишнего ничего не надо!

«Теперь понятно, как выяснить, действительно массив перед вами или нет? — спрашивали продавцы.

Я обучил этим фразам продавцов, а дальше наблюдал, что происходит с покупателями. Они часто шли еще посмотреть другие салоны, заходили и к конкуренту. И почти 95% покупателей подходили к столам и, между делом, выдвигали ящики.

А дальше было 2 типичных реакции покупателей:

• Одни, у которых были деньги и желание купить мебель из массива, возвращались к моему клиенту и покупали у него.

• Другие, для которых играла роль стоимость, у конкурента не покупали, так как считали, что “обманув раз — обманет не единожды”.

Чувствуете силу управления покупателем? Хочу заметить, никакой магии и обмана, только сухие факты и правда.

P.S. Через 3 месяца конкурент съехал с этого торгового центра.

Алгоритм действий, который я предложил моему Клиенту

1. Проанализировать товар и стратегию продаж конкурента

2. Выявить слабое звено в цепочке продаж

3. Превратить это слабое звено в своё преимущество

4. Подробно и красочно рассказать о своей «находке» потребителям — научить их, как выбирать качественную мебель (прием называется “Задать критерий выбора, еще читайте ”).

Нестандартный и действенный ход против конкурентов, так?

Это и есть основа обучающего маркетинга, о котором пойдёт речь в этой статье.

Покупатели хотят получить максимум информации о той мебели, которую купят в ближайшем будущем.

Если вы всё сделаете правильно, клиенты сами себе объяснят,почему вы лучше остальных поставщиков мебели.

Чего хотят покупатели, когда выбирают мебель?

Согласитесь, рай для любого бизнеса — это монополия и лояльные клиенты, страждущие покупать. Это мечта большинства бизнесменов, в том числе и мебельщиков.

Что значит лояльный клиент? Это человек, который хочет покупать только у вас, потому что его удовлетворяет качество ваших услуг.

Как этого добиваются сейчас?

Разрабатывают и внедряют новые программы лояльности, вводят ещё больше дисконтов, акций и бонусных программ.

Невозможно стимулировать лояльность до бесконечности,так как рано или поздно вы придете из прибыли в точку безубыточности, а затем — убыток.

Есть другие способы сделать клиента лояльными?

Может, немного отойти от продаж и найти повод стать для него источником дополнительной пользы?

Лояльность в переводе с французского — верность.

Сделайте своего потребителя клиента верным. Сделайте так, чтобы у него понизилась критичность ко всему, что вы говорите.

И здесь обучающий маркетинг становится главным инструментом формирования лояльности.

Чуть выше я сказал: «Покупатели хотят получить максимум информации о той мебели, которую купят в ближайшем будущем».

Но давайте копнем немного глубже: что хотят покупатели в более глобальном смысле?

Они хотят жить лучше:

• чтоб спина не болела;

• квартиру побольше;

• чтоб дети свои игрушки убирали;

• чтоб на уборку и готовку времени поменьше тратить, но чтоб всё блестело и шкварчало.

Вы сейчас скажете: а причём здесь наш мебельный магазин?!

А при том, дорогие мои, что эти и другие желания потребителя — ниточки, по которым можно привести покупателя в ваш магазин.

Как?

Экспертные продажи мебели покупателям. Как такое возможно?!!

Да, возможно повлиять на потребителей и выступить в роли эксперта по мебели и по улучшению жизни.

У потребителей есть куча вопросов, которые они хотят решить быстро и легко. Помогите им. Публикуйте на своём сайте ответы на вопросы, которые так или иначе связаны с мебелью.

Это могут быть статьи на тему:

• Какой шкаф выбрать в детскую спальню — раскладываем по полочкам российских производителей детской мебели.

• Какой матрас подойдет для человека с больной спиной?

• Какая мебель нужна на маленькой кухне — советы хозяевам малометражек.

• Откуда берутся царапины на кухонном столе? — преимущества столешниц из кварцевого агломерата.

Ответы на эти и сотни других бытовых вопросов потребители ежедневно набирают в поиске интернета.

Сделайте шаг им на встречу, расскажите о том, что есть вы — советчик в решении бытовых вопросов.

Как улучшить жизнь «по всем фронтам» с помощью мебели

А теперь немного усложняем задачу — не только даем полезную информацию, но и продаем, то есть мысленно добавляем в предложение фразу «с помощью нашей мебели».

И ненавязчиво пишем в статье: «Матрас, который вам нужен, есть в нашем магазине, и причем с хорошей скидкой. Пришло время позаботиться о себе!»

Ваш стандартный потребитель с удовольствием смотрит передачи типа «Контрольная закупка», и знаете почему?

Он улучшает свою жизнь, неважно покупает он музыкальный диск или мебель на кухню. Каждый потраченный рубль призван сделать жизнь лучше. Потребитель узнает мнение экспертов, прежде чем потратить этот рубль.

Допустим, покупателю нужна кухонная мебель, а в городе 15 мебельных салонов. Конечно, он искренне хочет объехать их все. Но в реале, сдуется уже на четвертом-пятом, потому что устанет от калейдоскопа разных образцов мебели.

А если ему на глаза попались ваши материалы, он их изучил и запомнил, куда он поедет в первую очередь?

К эксперту по мебели — к вам!

Суть обучающего маркетинга

Определим, что принесёт обучающий маркетинг:

• привлечение новых клиентов;

• удержание существующих клиентов;

Две цели, суть одна — повысить ценность компании в глазах клиента.

Чем чаще потребитель приходит в ваш магазин — не важно, за товаром или за консультаций, тем прочнее вы входите в его жизнь.

У каждой семьи есть «свой» стоматолог, свой «парикмахер». Ваша задача стать «своим», когда семье потребуется новая мебель.

Поэтому надо стать «своим» для тех, от кого зависит ваш бизнес.

И в оптовой торговле всё работает точно также: владельцу бизнеса проще и спокойнее работать с постоянными и проверенными партнерами, чем менять их в поисках лучшего.

Оптовики понимают, их бизнес зависит не только от продаж, но и от отношений с партнерами. Они доверяют и надеются на тех, с кем сотрудничают.

Одна клиентка сказала: «С ММКЦ нам никакой кризис не страшен!».

И это правильно, на каждый кризис мы придумаем свои «санкции», чтобы поддержать мебельный рынок!

Слушайте сами, что еще говорит наша клиентка, внедрившая системный подход.

Чему обучать покупателей?

Какой полезный материал вы можете дать новым, а какой — существующим клиентам?

Что полезного вы дадите своим розничным покупателям, а какая информация заинтересует оптовиков — это называется план контента, и его надо хорошо продумать. Составить список ключевых направлений не составит труда для знатока своего дела.

Вариант 1. Какие вопросы чаще всего задают себе ваши клиенты?

Возьмите эти вопросы за основу и расширьте их.

Примеры для розницы:

• «Как очистить велюровый диван от кошачьей шерсти за 10 минут»

• «Как влияет материал каркаса на долголетие вашего дивана»

• или «Диван с каким каркасом продержится в вашей семье дольше всего»

• «Как выбрать ротанговую мебель, чтобы ваша терраса казалась в два раза больше и уютнее»

Примеры для опта:

• «Как совершать больше продаж, используя правильный мерчандайзинг»

• «Какие скидки перед Новым годом соберут толпу покупателей в вашем мебельном салоне и принесут прибыль на 30% больше запланированной»

• «Как научить продавцов с легкостью продавать сопутствующие товары»

• или «Какие сопутствующие товары в мебельном бизнесе приносят гигантскую прибыль».

Вариант 2. Какой товар возвращают чаще всего?

Возвращают потому, что он не оправдал ожидания клиента.

Возьмите эти претензии и оформите их в обучающий урок. Тем самым вы сэкономите время клиентов и поможете сделать правильный выбор, за что они будут вам весьма благодарны.

Вариант 3. Если есть недовольство товаром, то чаще всего оно вылезает в момент доставки и установки.

Дайте задание мастерам, чтобы фиксировали подобные случаи.

Потом их соберите, сгруппируйте и сделайте обучающее пособие.

Где будет школа покупателей?

1. Обучайте на сайте.

Вопрос к тем, у кого уже есть сайт: что вы на нём публикуете? Что продаёт ваш сайт?

Каталог мебели, историю «о компании» и историю «скидки» — в общем, никаких отличий от конкурентов.

Добавьте рубрику «Полезные советы» и заполните её интересными статьями.

Кто будет писать все эти статьи?

В интернете есть много людей, которые возьмутся за работу. Называются копирайтеры. Можно обратиться в агентства контент-маркетинга (всё там же в интернете).

Я знаю одно неплохое — «Ферма Контента»

Есть альтернативный вариант — пусть каждый ваш продавец пишет для сайта по одной статье в неделю. Это принесёт пользу и потребителям, и продавцам — научит их видеть настоящие мотивации покупателя, которые можно использовать при презентации товара и снятии возражений.

2. Обучайте в буклетах

Посмотрите на этот буклет. Красивый? Да.

Выбросит его потребитель?

Да. Выбросит.

Рано или поздно, все буклеты отправляются в ведро.

Нет в них ничего такого, ради чего собирать их в стопку и хранить:

• Понятно, что компания делает мебель из высококачественных и экологически чистых материалов (как и конкуренты).

• Понятно, что в компании работают профессионалы. Причём, не просто работают, а качественно и в срок.

Посмотришь на сайты, посмотришь на буклеты — везде одно и то же! Покупатель всё это знает.

А вот чего он не знает, так это того, что мебель из бука любит пиво! Да, да — если натирать её составом из льняного масла и пива, она простоит 100 лет как новая (). Так что есть шанс, что они с покупателем подружатся )))

Я понимаю, что места в буклете не хватает. Но выделить полстранички для полезного совета всё-таки можно. И поверьте, такой буклет не полетит в ведро, и ценность вашей компании в глазах покупателя вырастет!

3. Обучайте в газетах и журналах

Хороший пример на эту тему есть в книге А.Левитаса «Больше денег от вашего бизнеса».

В провинциальном городе планировалось открытие известного мебельного бренда, чьи филиалы уже работали во многих городах.

Хозяйка одного магазина поехала в соседний город, чтобы лично изучить ассортимент будущего конкурента.

По приезду домой, она опубликовала в местной газете серию статей о том, на что обращать внимание при покупке мебели. Одно из предупреждений звучало так: выбирая мебель, тщательно рассмотрите петли — петли российского производства имеют низкое качество, дверцы быстро расшатываются и проседают, в результате чего мебель теряет вид.

Когда мебельный монстр-сетевик распахнул свои двери, покупатели замучали продавцов вопросами про петли. А петли были конечно же «сделано в России».

В результате «новичок» не оказал существенной конкуренции для владелицы мебельного салона.

Что сделала владелица этого магазина? Она воспользовалась тем же алгоритмом, что и мой клиент из истории с библиотечными системами.

Воспользуйтесь и Вы, не откладывайте в долгий ящик. Делайте серию статей и публикуйте, чтобы потребители увидели в вас эксперта и поняли, что вы отличаетесь от конкурентов.

Вы должны показать себя, как мебельщика с большим опытом, терпеливого и мудрого, к которому идут за советом. Поэтому не забывайте про тон статей.

Не надо фамильярности, как в этом объявлении.

4. Обучайте в пособиях

Все статьи, которые вы напишите, соберите в сборник советов — своеобразное обучающее пособие. Например, «Как сохранить садовую мебель из ротанга». И расскажите, с какими проблемами столкнётся покупатель и как их избежать.

Пособие — это совсем другой уровень для покупателя:

• люди верят подобным изданиям больше, чем сайтам и газетам;

• это позиционирует вашу компанию на более высоком уровне;

• пособие — это дополнительный доход мебельной компании.

Вы приучите людей к тому, что эксперт на мебельном рынке — ВЫ. Вашим конкурентам будет трудно спозиционировать себя также!

Самый большой плюс в обучающем маркетинге — клиенты сами выходят на продавцов. А значит, вы экономите на привлечении и удержании потребителя.

Согласитесь, это совсем другой уровень ведения бизнеса!

Обучайте покупателей и выходите на новый уровень в своем рынке. Ну а чтобы обучать покупателей, нужны компетентные продавцы. У вас есть такие?

Желаю Вам создать достойную компанию!!

Читайте ещё больше по теме:

1. Как продавцов мебели научить продавать независимо от кризиса

2. Советы продавцам мебели от эксперта по техникам продаж

3. Как умирают отделы продаж

Больших Вам прибылей от мебельных продаж!

С уважением,

Александров Сергей Александрович,

Эксперт и автор 3-х книг по увеличению продаж мебели

Международный Мебельный Кадровый Центр

КАК УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ МЕБЕЛИ. КРЕАТИВНАЯ РЕКЛАМА МЕБЕЛИ.

А чё у Васи мебель покупают, а у меня нет? Я ж все делаю, как Вася! Даже рекламу своей мебели такую же даю!

Нет, Вася продает другую мебель. Вернее, он продает удовлетворение других ценностей / потребностей через товар «мебель». Другим типам клиентов. Поэтому его инструменты маркетинга и продаж у него работают. А вам нужны другие.

1. Типы клиентов в мебельном бизнесе

В зависимости от того, кому мы продаем мебель, нам ее нужно продавать разную и по-разному. Ведь интересы и «боли» разных типов клиентов могут противоречить друг другу.

Кому продаем	Что у нас покупают
B2C – конечному потребителю для личного использования	Комфорт для себя и своей семьи, «вписываемость» в интерьер и планировку. Это не аргумент для промпредприятия, которому нужны шкафы на склад желательно почти по себестоимости. Богатый чиновник ищет в мебели статусность, имидж, эксклюзив, и деньги для него – не проблема. Рассрочки, подарки и скидки здесь – не решающий аргумент, хотя многие богачи и любят поторговаться, воспринимая это как развлечение. А вот пенсионеру с маленькой пенсией нет дела до эксклюзива. Он хочет, чтоб доступно, и чтоб матрас был ортопедическим, и чтоб грузчики на 6-й этаж сами эту кровать подняли. Если он и пытается торговаться, то, скорее, от безысходности.
B2B2C – дилерам, которые сами перепродадут мебель конечному потребителю	Магазины, дилеры и сети покупают у вас возможность заработать. Студии дизайна и ремонтные компании покупают возможность создавать и продавать яркие дизайн-проекты и интерьеры. Все это совершенно не интересует человека, пришедшего за табуреткой, как не волнует и представителя поликлиники или детского сада.
B2B и B2smb – гостиницам, кафе, ресторанам, офисам коммерческих структур	Кафе, гостиницы и рестораны покупают престиж, уникальность, запоминаемость, чтобы отстроиться от конкурентов и привлечь больше посетителей. Офисы и коворкинг-центры покупают компактность, эргономичность и качество условий труда, чтобы повысить продуктивность персонала и комфорт посетителей.
B2G – государственным и муниципальным предприятиям (от детских садов до судов и поликлиник)	Крупные госпредприятия покупают простоту сотрудничества с вами – выгодные оптовые цены и условия продажи, скорость поставок, отсутствие брака и отличий между партиями товара. Отдельный плюс сотрудничества с крупными структурами – возможность продавать одну и ту же единицу товара много раз, без новых коллекций каждый сезон и дополнительных расходов на маркетинг. Знаю компанию из Владивостока, которая так увеличила норму прибыли чуть ли ни в 5 раз.

Одни и те же пластиковые столовые группы можно продавать барам, детсадам или коворкинг-центрам:

• Хозяину бара нужно продавать прочность и неприхотливость в уходе, благодаря которым обслуживание клиентов ускорится и заведению не придется менять стулья после каждой условной драки.
• Администрации детсадов – соответствие ГОСТам и экологически чистые материалы. Они не грозят детям дерматитами и аллергиями, а самой администрации – судебными исками от родителей.
• Владельцу коворкинг-центра мы продаем анатомические характеристики спинки, то есть комфорт его посетителей и увеличение его прибыли.

Гео-фактор имеет значение

Я не просто про выход к соседям (хотя у меня есть пример, когда предприятие из Томска подняло объем продаж в 2 раза, просто открыв торговые точки в соседних регионах – Кемерово и Новосибирске). Я про учет специфики спроса в том или ином регионе.

Один петербуржец прочел исследование о том, что цена при покупке мебели – самое главное, и сделал упор в ассортименте на бюджетные простые модели. Столы с патиной в стиле лофт он добавил в каталог просто потому, что они нравились лично ему. В итоге простые комплекты никто не покупал, а вот на дорогую мебель спрос был очень велик. Все потому, что жители мегаполиса с богатым культурным и историческим наследием хотели эксклюзива «под старину», а с примитивным «ширпотребом» не желали иметь ничего общего.

Мебельное производство из Сочи делало эффектные премиальные столики из карагача, но продажи в РФ едва давали сводить концы с концами. Стоило найти зарубежных партнеров и решить вопрос с сертификацией по международной системе FSC и логистикой, как продажи кратно увеличились всего за пару месяцев за счет европейского рынка сбыта.

И какая ниша прибыльнее?

Это зависит от ваших активов – вашей личной экспертизы в той или иной отрасли, наработанной клиентской базы, производственных мощностей, вашего рынка…

Например, многие думают, что в Москве спрос и платежеспособность клиентов выше, чем в регионах. Только мало кто учитывает, что и конкуренция выше в разы.

Нужно анализировать. И ориентироваться в анализе нужно не на самый быстрый отклик от рынка, не на самые дешевые клики, переходы на сайт, заявки и даже не на стоимость разовой продажи. Обращать внимание нужно на прибыль, которую клиент определенного типа может принести в течение своего жизненного цикла с учетом всех допродаж. Отдельный акцент нужен на минимизацию стоимости привлечения клиентов.

И тут еще далеко не каждый считает затраты на рекламу, продажников (ЗП, налоги, рабочие места), затраты на «пресейл» (когда каждый проект нужно продумать, просчитать, подготовить предложение, а клиент может еще и не купить).Тем более, далеко не каждый считает это в разрезе категорий клиентов, товаров и т.д., чтобы объективно посчитать, что прибыльнее всего.

Поиск самой выгодной ниши – очень большой аналитический проект. Но у меня были примеры, когда просто выбросив из ассортимента ряд позиций, мы снижали оборот, но увеличивали чистую прибыль компании. Подробнее об анализе рынка – .

2. Стандартная реклама мебели

Прямые продажи

Если делаете мебель для ресторанов и баров, обойдите такие заведения и напрямую предложите продукцию, это работает.

Доски бесплатных объявлений

От Юлы и Авито до Ярмарки Мастеров. Особенно, если у вас красивая дизайнерская мебель: живой край дерева, вставки из металла, керамической плитки – «неформат» пользуется спросом, но на мебельном рынке мало таких предложений на достойном уровне.

Например, столы с «реками» из эпоксидной смолы – настоящий хит несколько последних лет. Взяв за основу этот тренд, можно делать дизайнерскую мебель с «вариациями на тему» и продвигать ее через Инстаграм, доски объявлений, ютуб.

Интернет

Интернет – дополнительная витрина для продвижения мебели: до 50% людей оставляют заявки на изделия под заказ через Интернет. Эту аудиторию нужно прорабатывать, тем более, стоимость привлечения клиента через онлайн в разы ниже, чем через офлайн-каналы. Контекст по типам мебели, по брендам конкурентов; таргетинг на участников групп новостроек (кто недавно въехал в новую квартиру)… У меня были кейсы, когда, например, в сегменте эконом получалось привлекать до нескольких тысяч лидов в месяц по цене «заказа в корзине интернет магазина» до 1 000 руб.

На что обращать внимание при создании сайта, чтобы сэкономить деньги, время, а, главное, нервы – , при настройке рекламы – . При этом есть решения куда интереснее стандартных сайтов с каталогом продукции, но об этом – ниже.

Партнерки

Почти каждая мебельная компания пытается партнериться с дизайнерами и строителями. Вопрос в том, что у кого-то партнерство получается сверхприбыльным, а у кого-то… ну, так себе. Но об этом тоже ниже.

Наружная реклама

Вывески на магазине, билборды в прилегающих кварталах, реклама на асфальте – все это помогает и продвигать мебель, и повышать узнаваемость. Но реклама нужна цепляющая, интригующая, креативная:

Необычная реклама мягкой мебели из натуральной кожи

Передвижной прозрачный трейлер, рекламирующий мебель и предметы интерьера

Креативный постер о простоте сборки корпусной мебели

Остановка общественного транспорта с рекламой мягкой мебели

3. Нестандартная реклама мебели

3.1. Когда клиент о нас еще даже не думал

3.1.1. Интересные партнерки

Свои шоу-румы в ресторанах, барах, гостиницах

Можно меблировать заведения своей продукцией. Представьте: гость потягивает коктейль в ресторане, сидя на диване за столом. А на них – ценники, название компании, контакты. Посетитель уже оценил мягкость дивана и может сделать у вас заказ, не вставая с этого самого дивана. Можно даже договориться, чтобы в меню была отдельная страница под вашу продукцию. Такой шоу-рум поднимет интерес к бренду, это бесплатная реклама и дополнительная площадь под торговый зал.

Обстановка шоу-румов в новостройках

Известные гипермаркеты Hoff и Castorama открывали свои временные шоу-румы и магазины около крупных жилых комплексов. Hoff предлагал обстановку квартиры «под ключ» вплоть до тапочек. Можно идти дальше и обставлять шоу-румы застройщиков.

Часто покупатели жилья влюбляются не в квадратные метры, а в атмосферу – они хотят такой же диван, такой же шкаф-купе, обои и полочки над раковиной в ванной.

Обставив шоу-рум в новостройке, вы получаете в него поток целевых клиентов (ведь после покупки квартиры людям нужна мебель) за рекламный бюджет застройщика. Который, к слову, часто в разы выше, чем у любой мебельной компании.

Покупка лидов

Покупают квартиры, далее заказывают в них дизайн интерьера, далее заказывают отделку и мебель одни и те же люди. У тех, кто работает с ними перед нами, можно покупать лиды.

Многие мебельные компании сотрудничают с застройщиками. Но обычно девелопер просто дает листовку с контактами мебельщика при продаже квартиры. То есть о вас узнают только те, кто купил квартиру, и далеко не все из них позвонят.

Можно начинать «вести» клиента раньше – от лида застройщику. У девелопера конверсия по лидам – 2-4%. Почему бы ему не продать вам контакты остальных 96-98% клиентов, отказавшихся покупать его квартиры. Конкретному девелоперу эти лиды больше не нужны, но вам-то все равно, у кого они купят квартиру. Мебель в любую квартиру нужна.

Ипотека с мебелью

С девелопером-партнером можно договориться о формате ипотеки с меблировкой «под ключ». Покупателю это очень выгодно – ввязавшись в ипотеку на -дцать лет, когда он еще накопит деньги на мебель? А тут все в комплекте, да еще процентная ставка ипотеки – 10-12%, а не 20-30%, как у потребительского кредита на мебель. В итоге девелоперу станет проще продавать квартиры, а вам – мебель.

Взаимодействие с дизайнерами

Основной заработок дизайнера – агентские с продаж ремонтных материалов и мебели, рекомендованных им в дизайн-проекте. Но чтобы дизайнеры продавали именно вас, с ними нужно плотно дружить (вывозить на производство, развлекать, вкусно кормить/поить…).

Как минимум, у вас должен быть отдельный сайт для дизайнеров с 3D-моделями вашей мебели (чтобы ее было удобно вставлять в дизайн-проекты). А если дизайнеру еще и удобно будет считать смету по вашей мебели (чтобы включить ее в дизайн-проект) – вообще шикарно.

3.1.2. Взращивание клиентов

Человек гуглит лечение остеохондроза: в лоб предлагать ему кровати с ортопедическими матрасами бессмысленно – о кровати человек еще не думал. А вот предложить статью или видеоролик с советами по лечению и профилактике его заболевания и среди прочего подвести к мысли, что при остеохондрозе нужна ортопедическая кровать – вполне реально. Далее можно начать продавать кровать.

Увеличить продажи мебели по такому же принципу можно за счет тех, кто делает или планирует ремонт, ждет пополнение в семье, переезжает и т.д. Здесь на помощь придет обучающий маркетинг, советующий:

• тем, кто ищет набор матери в роддом – «Какую кровать/матрас выбрать для новорожденного»,
• тем, кто изучает, как первый ребенок отреагирует на братика или сестричку – «Двухэтажная кровать сэкономит место в детской»,
• тем, кто ищет грузоперевозки подешевле для переезда – «Купить новый диван дешевле, чем перевозить старый». Еще можно упомянуть о сроках годности мебели, но об этом ниже.

3.2. Когда клиент смотрит конкурентов

Компания гордилась своим «УТП»: «Мы можем делать любую мебель: и дешевую, и дорогую, и мягкую, и частникам, и в офис, и для HoReCa…». Вот только продажи мебели у них не шли:

• люди среднего достатка видели в каталоге барные стойки для ресторанов и гостиниц за сотни тысяч рублей – и уходили, считая, что здесь все дорого и не для дома;
• владельцев ресторанов отпугивали кресла для дачи по полторы тысячи рублей;
• мелкие компании в страхе: «Вы, наверно, слишком крутые для нас…» бежали от «Газпрома» и «Сбербанка» в разделе «Мы работаем с…».

Клиенты шли к конкурентам, каждый из которых «специализировался» в свой нише, так что казался более привлекательным, чем компания, делающая «все для всех». Ведь быть профессионалом сразу во всем невозможно.

Когда каталог мебели разделили на разные (нишевые) сайты, продажи пошли.

3.2.1. Прямые конкуренты

Если ассортимент плюс-минус одинаковый и ценовой сегмент один и тот же, нужен упор на дополнительную ценность продукта или сервиса.

Отстройка по продукту

Яркий пример – Икея с ее модульной мебелью, которую можно конструировать на свой вкус. По стопам шведской легенды пошла и российская компания «Лером». Предприятие увеличило продажи мебели, включив в ассортимент модульные комплекты:

• себестоимость ниже, чем у мебели под заказ,
• индивидуализации больше, чем у типовых наборов.

Прибыль выросла в 2,5 раза.

Отстройка по сервису

Одна немецкая компания предлагает тест-драйв кухонь. Клиент может «примерить» макет кухни с помощью конструктора из передвижных модулей.

Отстройка по концепции

Магазин Тик-Хаус имел прикольные шоу-румы в Санкт-Петербурге прямо на улице, видно их было на несколько километров и хотелось подойти посмотреть поближе. Это запоминающаяся реклама и продвижение бренда в нон-стоп режиме:

Необычный шоу-рум Тик-Хауса под открытым небом

О том, как формулировать действительно продающие УТП читайте .

Обучающий маркетинг

Например, семинары и видео о том, на что ориентироваться при выборе кухни (и почему ее нужно выбирать именно у вас). Это можно транслировать через онлайн-каналы, СМИ или проводить мероприятия прямо в магазине, между выставочной мебелью, привлекая к ней дополнительное внимание посетителей.

Например, чтобы увеличить продажи типовой мебели эконом-сегмента, одна компания провела серию мастер-классов с участием декоратора из передачи «Квартирный вопрос». Марат К. – тот самый «звездный» декоратор – показывал, как можно украсить продукцию этого бренда.

Обучающий маркетинг 2.0

Большой мебельный бренд открывал филиал неподалеку от магазина маленькой провинциальной компании «Х». Ее владелец изучил товарный ряд конкурента и опубликовал в газете инструкцию «Как выбирать мебель», объяснив читателям, почему важно обращать внимание на петли и почему петли российского производства хуже импортных.

В результате крупный бренд не смог составить ощутимой конкуренции компании «Х» – почти все покупатели расспрашивали продавцов о петлях и, услышав, что они российские, уходили в компанию «Х», потому что у нее петли были импортные.

3.2.2. Косвенные конкуренты

За деньги ваших клиентов могут конкурировать не только продавцы такой же мебели, что и у вас. Можно купить б/у мебель на Авито, можно сделать мебель своими руками… можно вообще не покупать мебель, а поехать на эти деньги по горящей путевке на море.

Шутки шутками, а у меня в свое время отрабатывала реклама: «Хотите отдохнуть в Италии по горящей путевке? Отдых в Италии закончится через неделю, а на наших итальянских диванах вы будете отдыхать годами!».

3.2.3. Конкурентные войны

Даже если ваш соперник крупнее или известнее, можно использовать это в своих целях: «Мы, не такие крупные, как «Y», так что у нас нет издержек на огромный штат и склады; так что мы боремся за каждого клиента; так что мы…».

Если конкурент зарабатывает на эффекте масштаба (и вам его не переплюнуть, потому что у вас нет таких производственных мощностей) – уходите в индивидуальность, в экологичность натуральной древесины и т.д.

Если у вас диваны из кожзама, для отстройки от конкурентов, работающих с натуральной кожей, можно взять на вооружение популярность движений гринпис, веганства и т.д. В таком формате продвигать свою мебель можно в рамках публичных тематических мероприятий, благотворительности в защиту животных и т.д.

Есть и другие способы топить конкурентов (и не быть утопленными). Подробнее – .

3.3. Когда клиент пришел к нам

3.3.1. Сайт

Панорамная камера

Повесьте в торговом зале панорамную камеру и выведите картинку на главный экран интернет-магазина. Так покупатели смогут в режиме реального времени рассмотреть понравившуюся модель ближе, просто позвонив менеджеру и сказав: «А поднесите вот тот стул к камере, пожалуйста.», «А вон тот диванчик справа, который в цветочек, раскладным делаете?».

Кнопка «поторговаться»

Одному клиенту я предложил добавить на сайт кнопку «Поторговаться». Эта кнопка вовлекала посетителей сайта в интерактивное взаимодействие и в результате в 1,5-2 раза увеличила конверсию из перехода на карточку товара в продажу.

Приложение для «примерки»

Известный российский гипермаркет мебели в 2017 году разместил на своем сайте приложение, позволяющее примерить мягкие комплекты к своему интерьеру и планировке. Уже к концу года у приложения были тысячи скачиваний, а продажи мебели магазина увеличились вдвое.

3.3.2. Магазин

Акцент на эмоции и зрелищность

В продвижении мебели хорошо работает апелляция к эмоциям. Вовлеките потенциального покупателя в активное взаимодействие с товаром – заставьте его мечтать и продавайте ему эту мечту. Арома-, звуко-маркетинг может существенно увеличить продажи мебели в магазине, мастерской, цеху.

Фуд-шоу или чайные церемонии в торговом зале привлекут внимание и сделают продукцию ближе к покупателю – он почувствует мягкость диванов за чашкой кофе; оценит удобство конструкции кухни, наблюдая за поваром.

Мебель с курсом на здоровье

Один обувной магазин с типовым ассортиментом и средним ценником увеличил поток клиентов в 4 раза и объем вторичных покупок – в 3 раза, просто разместив в торговых залах электронный измеритель плоскостопия, на котором можно бесплатно проверить наличие недуга. То же самое может сработать для увеличения продаж мягкой мебели или кроватей с ортопедическими матрасами – предложите бесплатный осмотр у ортопеда. Это привлечет внимание, повысит лояльность и поможет стимулировать рост продаж целевых моделей.

Знаю компанию, которая завлекает покупателей кроватей, матрасов и подушек стендами с инфографикой, как подобрать подушку по размерам и форме плеч и шеи.

3.3.3. Общение менеджера с клиентами

Общение с клиентом вероятнее завершится покупкой, если говорить о том, что интересует клиента на конкретном этапе его пути от зарождения потребности к покупке:

• Если человек только вошел в шоу-рум, ему дела нет до ваших дисконтов и регалий. Сначала менеджер должен заинтересовать ассортиментом, вариантами обивки, расцветок, комплектации…
• Когда человек уже готов отдать деньги, нужно не продолжать нахваливать продукт, а завершать сделку. Пора рассказывать о вариантах и сроках доставки, видах оплаты.
• Если что-то идет не так, можно повести речь о скидках и рассрочках. На ранних этапах в большинстве случаев это делать бессмысленно – скидка из дополнительного персонально подобранного продающего аргумента превращается в грубую манипуляцию: «Ой, да вы для всех завышаете цены, а потом делаете нормальными с помощью скидок!».

Вовлечение

Один из российских брендов, делающих мебель под заказ, предлагает клиентам самим накинуть приблизительные чертежи при разработке проекта. На их основе создается чертеж уже штатными дизайнерами. И даже если финальная версия довольно сильно отличается от начального эскиза, клиент чувствует вовлеченность. За счет этого увеличивается лояльность и доверие.

Откровенность как средство подружиться

Один американский производитель мебели так красиво и понятно рассказывал, чем отличаются материалы при производстве мебели, технологии и т.д., что сформировал целую касту клиентов, которые перед покупкой очередного гарнитура или шкафа приходили за советом. Иногда он предлагал даже пройтись по магазинам конкурентов, чтобы прицениться, ощутить разницу. И это работало – походив по конкурентам, клиенты возвращались к нему. И уже через год вместо одного магазинчика у него была сеть из шести.

Можно предлагать бесплатную экспертизу товара, своего или конкурентов. Можно предлагать «краш-тесты», «пожизненные гарантии»… Например, ИКЕА на ряд своих товаров дает гарантию на 10 лет, на 25 лет. Такая уверенность в своей компетентности и товаре вызывает лояльность и доверие.

Вообще, я неоднократно повышал конверсии продажников из общения с клиентом в деньги на счету в 2-3 раза. Это вопрос правильных скриптов с правильными техниками продаж и работы с возражениями. Если у вас все это есть, но просто продажники этим не пользуются – рекомендую статьи про управление персоналом и его мотивацию.

3.4. Когда клиент уже купил

Говорите о том, о чем другие не додумались сказать

По аналогии с австралийской фирмой, продающей подушки, на мягкой мебели можно ставить штамп со сроком годности и слоганом «Ваши подушки (диваны, кресла, пуфы…) не вечны». Добавим к этому ТВ-ролики о микроорганизмах, плодящихся в старых подушках, плюс акции обмена старых изделий на новые – и годовой оборот компании вырастает в 3,5 раза.

Членство в клубе

Специальные предложения с ограничением по времени, накопительные программы лояльности, отдельные акции и даже коллекции помогут увеличить объем допродаж мебели. Особенно, если мы (сами или с помощью партнеров) можем допродавать еще текстиль, подушки, предметы декора; средства для ухода за мебелью; сервис – перетяжка кожаных диванов, помощь грузчиков при перестановке в комнате, и т.д.

Продавайте мечту

Продавайте не отдельный стул или полку, а образ жизни – скомбинируйте ассортимент так, чтобы одни товары дополняли другие. Продавайте целые композиции.

О нестандартных инструментах продаж, подходящих пости любой отрасли, читайте .

4. Изменение продукта / бизнес-модели

Чувствуете, что уперлись с существующим продуктом в «стеклянный потолок»? Так бывает. У любой бизнес-ниши есть своя емкость. И, если хочется зарабатывать кратно больше, нужно идти в другие ниши, пробовать другие продукты, другие рынки сбыта. Которые еще нужно найти.

О том, как это сделать – читайте .

И моим отличием от многих рекламных агентств, консалтинговых компаний и уж тем более наемных управленцев является то, что я могу не просто «сделать сайт» или «собирать отдел продаж» по вашему ТЗ – я умею повышать конкурентоспособность и продаваемость товаров и услуг, я умею управлять доходностью бизнеса, в т.ч. перерабатывая «продукт» и бизнес-модель.

В практике был случай: маржинальность бизнеса клиента удалось повысить вдвое, начав на тех же станках делать не мебель, а выставочные стенды из оргстекла.

Другая компания начала делать мебель из деталей списанных самолетов – креативный, самобытный эксклюзив покупали чуть ли ни в десятки раз дороже себестоимости.

4. Продажи и маркетинг

Для того чтобы мебельный магазин нашел свою рыночную нишу на рынке, где существует довольно высокая конкуренция, наиболее оптимальной будет маркетинговая стратегия, направленная не на охват всего спектра возможных покупателей, а концентрацией усилий на нескольких ключевых сегментах потребителей.

В данном бизнес-проекте предполагается сконцентрировать усилия на привлечении клиентов из следующих сегментов:

• Покупатели, принадлежащие к среднему классу с уровнем ежемесячного дохода порядка 30 — 40 тысяч рублей на каждого члена семьи.
• Коммерческий сектор в виде компаний и бизнесов, для которых необходима качественная офисная мебель.
• Государственный и муниципальный сектор — поставка мебели по контрактам, заключенным в ходе участия в аукционах и торгах по государственным и муниципальным закупкам (мебель для школ, детских садов и др.).

Основными каналами продаж для выбранных сегментов покупателей является как розничная продажа мебели с торгового зала и склада магазина, так и работа по предварительным заказам. Также предусмотрена деятельность в виде агента по оптовым поставкам крупных партий мебели для государственных или муниципальных учреждений.

В качестве рекламных инструментов предусмотрены следующие форматы работы с существующими и потенциальными покупателями:

• создание собственного сайта магазина с опциями каталога, предварительного заказа и оплаты через платежные онлайн — сервисы.
• распространение рекламы через традиционные информационные каналы СМИ, включая и местные радио и ТВ станции;
• распространение рекламных материалов в виде флаеров, бесплатных каталогов.
• предоставление клиентам системы накопительных скидок и бонусов

• участие магазина в различных социальных и благотворительных акциях в рамках мероприятий на уровне района или города.

На создание сайта, а также на распространение рекламы, на начальном этапе предполагается использовать рекламный бюджет в сумме 60 000 руб.

В ежемесячном режиме на рекламу предполагается расходовать минимум 15 000 рублей.