Содержание
Как поднять продажи на АЗС
Магазины при АЗС – это стабильный источник прибыли как для владельцев станции, так и для поставщиков продукции на реализацию. Увеличение объема продаж на торговых точках – вопрос, который не теряет актуальности. Приемы неординарного, агрессивного маркетинга могут вызвать всплеск интереса к той или иной продукции, однако не в любой ситуации они уместны. Да и покупатели по-всякому реагируют на разного рода креатив.
Существует несколько рабочих, проверенных на опыте крупных автозаправочных сетей, способов поднять прибыльность торговых павильонов при АЗС.
Расширение ассортимента
Особенность магазинов при автозаправочной станции: ограниченность торговых площадей и, одновременно, необходимость предлагать покупателю товар различных категорий. Особенно это актуально для заправок, находящихся вне города. Человеку в пути может понадобиться не только еда и напитки, а также предметы гигиены, детские игрушки, сувениры, которые, возможно, он не успел купить. Некоторым водителям удобно заехать на заправку и взять что-то на ужин, чтобы потом не стоять в очереди на кассе в супермаркете.
И, конечно, нельзя не упомянуть об ассортименте для автомобилистов: от запасок, масел и жидкости для очистки стекол до подвесок, ароматизаторов, наклеек от солнца на стекла и очков.
Выбирая, на какой АЗС остановиться (не для заправки, а ради покупок или отдыха), потенциальный клиент будет ориентироваться на качество и разнообразие ассортимента. Если на вашей станции предлагают больший выбор перекусов, которые можно тут же разогреть, и более вкусный кофе из качественных зерен – это станет весомым аргументом! Клиент приедет к вам и за эксклюзивным товаром: например, очками определенной марки или замороженными домашними пельменями и хинкали, которые поставляются только на ваши АЗС.
Стимуляция сбыта поставщиком
Не всегда поставщики в состоянии взять на себя маркетинговые расходы, затраты на изготовление рекламного материала и пиар в СМИ. Однако на АЗС продуманная упаковка и реклама играют огромную роль. Конечно, продавцы в магазинчике при заправке могут предложить клиенту оригинальный товар, но хорошо, если хотя бы часть клиентов будет узнавать об этом товаре не от вас. Если поставщик готов не только предлагать качественный товар, но и вкладываться в рекламу и продвижение, такое сотрудничество будет очень перспективным и взаимовыгодным.
Правильная выкладка
Товар необходимо выкладывать там, где его заметят. Продукция импульсного спроса, не относящаяся к товарам первой необходимости, обычно размещается в прикассовой зоне, на стендах и угловых стеллажах. В любом случае при ограниченности пространства очень важно продумать выкладку товара таким образом, чтобы покупатель легко мог найти то, что ему нужно.
Хороший запас товара
Исследования показывают, что отсутствие трети товара на прилавке приводит к снижению прибыли на 40%. Желательно иметь в каждом регионе торговых представителей, чтобы вопрос с поставками и запасом продукции решался оперативно.
Заинтересованный персонал
Вряд ли немотивированный сотрудник АЗС, занятый своими прямыми обязанностями, будет с удовольствием консультировать клиентов по поводу дополнительного товара. Необходима система поощрений и бонусов, которые бы стимулировали у сотрудника желание не просто отработать положенные часы, а продать товар. Реализовать это несложно, а выгода от продаж окупит затраты на поощрения.
Программы лояльности
Бонусы, скидки, призы для постоянных клиентов способствуют увеличению на треть продажи не только топлива, но и дополнительных товаров. К тому же это возможность привлечь новых и удержать уже лояльных покупателей.
Викторины и соревнования
Опыт показывает, что всевозможные SMS-викторины с соревновательным моментом всегда привлекают клиентов и могут способствовать росту продаж на 20%.
Увеличение общей стоимости покупки
Акции типа «купи один товар – второй получи в подарок» всегда привлекают покупателей, стимулируя больше тратить, так как покупка выглядит более выгодной. К тому же в долговременной перспективе это ощущение выгодной покупки сделает их более лояльными к вам, а значит, клиент с большей вероятностью вернется снова.
Предлагайте повод
Не секрет, что наличие повода позволяет человеку скорее и легче решиться на покупку. Причем стимул работает не только в праздничные дни. К Новому году можно приурочить все мероприятия с ноября по декабрь: в это время магазины наполняются праздничной атрибутикой, люди начинают прицениваться к ней и рассматривают возможность приобрести что-то к празднику заранее.
С середины весны можно вовсю предлагать товары для летнего отдыха: приближается лето, пора отпусков, и лозунг «Отдохни по максимуму» окажется близок многим вашим потенциальным клиентам. А начиная с мая-июня, любое активное предложение товара для отдыха повышает спрос: нередко люди, попадая на АЗС, уже обдумывают предстоящую поездку и готовы потратиться ради удачного отпуска. Многие докупают в дороге вещи, которые им могут пригодиться на отдыхе.
Перспективы торговых павильонов при АЗС впечатляющие: в настоящее время объем продаж и оборот товара, а значит, и прибыльность таких магазинов стабильно растут. Сейчас для руководителей автозаправочных станций важно привлечь и удержать своего клиента. Вышеперечисленные способы проверены опытом не одной крупной сети и стабильно работают, помогая повышать прибыльность магазинов при АЗС.
Вера Шарычева
Сеть 7-Eleven запустила свой первый чат бот для взаимодействия с АЗС
Пока большая часть американских ритейлеров ломает голову, как увеличить продажи на АЗС, пробуя давно приевшиеся программы лояльности, 2 кофе по цене одного или хот-доги за $1.99, один из крупнейших операторов 7-Eleven запустил первый в истории чат бот для сетей кафе и магазинов на АЗС.
Уж сколько раз твердили руководителям нетопливных бизнесов, что успех невозможен без прорывных технологий. Тем не менее многие упорно предпочитают не замечать очевидных вещей, оставляя огромные перспективы роста своим более дальновидным конкурентам. Именно таким оказался один из крупнейших операторов сетей небольших магазинов и кафе не только в США, но также и в 17 других странах по всему миру.
7-Eleven не раз являлся прекрасным примером того, как упрямство и нежелание «примерять» на себя новые и потенциально более эффективные схемы взаимодействия с клиентами сводят на нет пользу тех самых пресловутых прорывных технологий.
Не так давно сеть пыталась увеличить продажи на АЗС и в магазинах при помощи своей якобы «новой» программы лояльности, которая оказалась не чем иным, как простой системой накопления бонусных баллов. Уже через несколько недель после запуска стало понятно, что особого успеха ждать не приходится. А новая программа лояльности способна, скорее, вызвать раздражение у клиентов, нежели стимулировать желание купить что-то.
Первый чат бот в сети АЗС
И вот, настало время опробовать нечто новое. Компания решается на беспрецедентный шаг и запускает первый в истории нетопливного бизнеса чат бот. Основная задача внедренной технологии — позволить всем без исключения клиентам взаимодействовать с любой точкой продаж онлайн посредством простого приложения FacebookMessenger.
Система позволяет водителям быстро найти ближайшее кафе или магазин по пути, подписаться на различные бонусные программы, получать уведомления об актуальных скидках и лучших предложениях. Чат бот — это онлайн-программа с искусственным интеллектом, способная запоминать предпочтения конкретного пользователя и самообучаться.
Программа выступает в качестве связующего звена между клиентом и поставщиком товаров или услуг. Чат бот отвечает за основные каналы коммуникации и взаимодействия между сторонами. В качестве каналов могут служить онлайн-чаты, социальные сети, веб-ресурсы и другие интернет-платформы, позволяющие пользователю обращаться напрямую к человеку, способному решить ту или иную проблему, сделать заказ, оставить жалобу, уточнить интересующую информацию и т.д.
По сути — ничего особенного. В мире, где каждый день появляются десятки тысяч мобильных приложений на базе геофенсинга (geofencing), подобное решение кажется «древним мамонтом». И тем не менее это ПЕРВЫЙ чат бот в истории нетопливных бизнесов заправочных сетей.
Данный факт лишний раз подтверждает, насколько сама сфера еще молода, сколько предстоит сделать и, самое главное, сколько отличных возможностей для развития бизнеса еще осталось. Не нужно даже ничего придумывать. Все уже создано и разработано. Достаточно лишь опробовать имеющиеся IT-решения в «полевых» условиях реальной сети АЗС.
Поможет ли это увеличить продажи на АЗС?
Конечно, запуск первого в нише чат бота вряд ли позволит 7-Eleven разом переманить всех клиентов у основных конкурентов. С другой стороны, программа позволит значительно укрепить позиции оператора на мировом рынке.
Внедрение довольно простого решения моментально создало для компании ряд конкурентных преимуществ. Прежде чем их описывать, стоит отметить, что речь идет не об отдельном приложении, для которого нужно:
- придумать идею;
- найти команду разработчиков и дизайнеров;
- создать и протестировать;
- запустить и заставить клиентов пользоваться им.
Мы говорим о простой программе, которая работает на основе Facebook Messenger. Он есть практически у каждого. Рассмотрим эти преимущества:
- Осведомленность клиентов.
- Скорость (прежде всего для клиента).
- Доступность.
А теперь каждое преимущество более подробно:
Осведомленность клиентов
У вас может быть самый вкусный кофе, самые приемлемые цены и самые большие скидки на все товары. Однако никто ничего не купит до тех пор, пока не узнает о вашем предложении. Чат бот решает проблему плохой осведомленности клиента. Он помогает быстро найти ближайшую точку продажи, предоставляет информацию о возможных скидках и специальных предложениях. Клиенту не нужно самому ничего искать.
На его мобильное устройство регулярно приходят уведомления (push notifications), которые сообщают ему именно о тех скидках и предложениях, которые интересны только ему. Как я уже говорили, программа обладает искусственным интеллектом, способным обучаться и учитывать все предпочтения пользователя, анализируя его потребительский опыт.
Скорость
Данное преимущество подразумевает скорость при оформлении и получении заказа, скорость в обслуживании, оплате и любых других процессах, которые позволят клиентам сэкономить лишнюю минуту.
К примеру, Domino’s Pizza уже давно экспериментирует с подобными IT-решениями. Одно из них позволяет клиентам сделать заказ с помощью мобильного устройства. «Ничего особенного», — скажете вы. Многие компании и в России предоставляют такую возможность.
Разница лишь в том, что все другие компании предоставляют сокращенный вариант меню, т.к. мобильная версия сайта, как правило, урезанная и не позволяет включить все блюда из основного меню. Компания теряет прибыль. В случае с Domino’sPizza, чат бот позволяет выбрать блюдо из максимально полного меню со всеми представленными позициями.
Более того, сеть пиццерий пошла дальше. Ее программа охватывает не только смартфоны, но и такие непривычные для фастфуда устройства как AppleTV, FordSync, AmazonEcho и другие.
Доступность
Как уже было сказано раньше, чат бот 7-Eleven не является каким-то отдельным приложением. Его не нужно продвигать и особенно рекламировать, не нужно тратить деньги на разработку, не нужно искать подрядчиков.
Программа совместима с Facebook Messenger, которым уже пользуются миллионы людей. Дополнительным преимуществом в случае с чат ботом 7-Eleven — возможность взаимодействовать с клиентам через страничку в Facebook Business.
Изменятся ли нетопливные бизнесы российских АЗС?
Вопрос больше риторический. Согласитесь, информация выше не стала для вас чем-то новым или сверхъестественным. Подобные системы отлично прижились в других отраслях довольно давно. Нетопливный бизнес АЗС «тащится» чуть позади, что с одной стороны хорошо. Те, кто выйдут из технологической спячки раньше остальных, имеют все шансы оказаться в лидерах.
Вдобавок отечественным сетям и придумывать особенно ничего не надо. RH/Retail&HoReCa предлагает готовые решения для нетопливных бизнесов на блюдечке. К примеру, несколько дней назад на выставке АВТОКОМПЛЕКС-2017 наша компания представила кофейный комплекс, включающий в себя все необходимые компоненты для того, чтобы «правильно» продавать кофе на АЗС:
- кофейный модуль (делается под заказ с учетом пожеланий клиента);
- суперавтоматическая кофемашина WMF(производительность до 350 чашек в час в зависимости от модели);
- кофейная смесь отличного качества;
- удаленный онлайн мониторинг оборудования (контроль за работой всего парка кофемашин и состоянием кофейных зон);
- система активации импульсного спроса TeamVortex.
Чуть подробнее остановимся на последнем пункте. Собственное решение TeamVortex способно в несколько раз увеличить не только продажи кофе, но и товаров магазина и кафе, свести к минимуму списания при окончании срока годности. Идея основана на превращении заурядного процесса покупки в увлекательное действо, которое неизменно заканчивается для него вполне реальным выигрышем.
Для бизнеса — это возможность увеличить прибыль не только от продаж кофе. но и других продуктов, ускорить их реализацию при истекающем сроке годности, минимизировать затраты на промоакции и т.д.
Как и в случае с чат ботом 7-Eleven, наша система довольно проста по своей сути, но от этого не менее эффективна. Все гениальное просто, не так ли?
Исследование водителей, посещающих АЗС Заказчика
Как точка заправки автомобилей, АЗС должна обеспечивать оперативную продажу качественного топлива по приемлемым ценам. Однако у покупателей бензина и их пассажиров в дороге возникает много других потребностей, помимо заправки машины. АЗС как место временной остановки способна удовлетворить множество таких потребностей: в отдыхе, комфорте, питании, посещении туалета / душа, покупке различных товаров. Таким образом, маркетинг современных АЗС направлен на удовлетворение целого спектра потребностей. Эффективное удовлетворение потребностей посетителей определяет успех АЗС в конкурентной борьбе.
Рис.1. Концепция спектра услуг на АЗС отражена в сценарии фильма «Королева бензоколонки», 1962 год
Маркетинговое исследование водителей и их пассажиров, посещающих АЗС, позволяет описать схему выбора АЗС потребителями, выявить проблемы при обслуживании клиентов, определить конкурентные преимущества АЗС и ее конкурентов.
Эти задачи обычно решаются методом опроса водителей: как очного опроса автомобилистов непосредственно на АЗС, так и очного/телефонного опроса водителей рассматриваемого региона / города / района.
Опрос автомобилистов непосредственно на АЗС предпочтителен, когда необходимо получить информацию по конкретным АЗС, когда важно, чтобы впечатления водителей от посещения АЗС были свежими и можно было получить более точную и детальную информацию о работе бензоколонки.
Опрос автомобилистов непосредственно на выбранных АЗС не дает представления о рынке в целом и при рассмотрении результатов необходимо помнить о том, что заметная часть опрошенных — это лояльные бренду или колонке клиенты. Например, реальные причины отказа от услуг этой АЗС сложно получить, опрашивая только текущих покупателей.
Примеры диаграмм, приведенные в данной статье, имеют иллюстративный характер и не могут служить основанием для каких-либо решений о рассматриваемом рынке. В ряде примеров реальные формулировки искажены (для развлечения читателей).
СХЕМА ВЫБОРА АЗС
Опрос водителей на АЗС позволяет получить наиболее достоверные данные о способе выбора бензоколонки водителями, потому что между выбором АЗС и опросом прошло совсем немного времени.
Важно при опросе различать выбор бренда АЗС и выбор конкретной автозаправочной станции. Если высока доля водителей, случайно оказавшихся на рассматриваемой АЗС, и низка доля тех, кто целенаправленно заехал на эту АЗС, это указывает на отсутствие значимых конкурентных преимуществ АЗС и низкую лояльность клиентов.
Рис. 2. Схема выбора АЗС
Опрос клиентов АЗС может проводиться как в одной конкретной АЗС, так и в сети работающих под одним брендом колонок. При опросе в большом количестве точек сети результаты описывают потребителей сети в целом. Если позволяет размер выборки, и на каждую АЗС приходится достаточное для анализа количество анкет, любой из замеряемых параметров / вопросов исследования может быть рассмотрен в разрезе конкретных АЗС.
В случае, если Заказчика интересуют дополнительно к изучению сети в целом, выборочные конкретные АЗС (например, станции с экстремальными показателями), для них необходимо проектировать дополнительные выборки и отдельный анализ/отчет. Это позволит выявить специфические особенности или проблемы на конкретных АЗС, но при этом не увеличивать пропорционально всю выборку (и бюджет, соответственно).
Рис. 3. Схема выбора АЗС в разрезе отдельных АЗС
Причины выбора водителем именно этой заправочной станции позволяют выявить конкурентные преимущества АЗС, которые целесообразно использовать в системе маркетинга АЗС. Если реальные причины выбора расходятся с текущей маркетинговой стратегией сети АЗС, требуется коррекция либо стратегии, либо характеристик продукта.
Рис. 4. Причины выбора АЗС Заказчика
ЛОЯЛЬНОСТЬ И СТАЖ ПОСЕЩЕНИЯ АЗС
Частота заправок клиентов в рассматриваемой сети АЗС в сравнении с другими посещаемыми ими сетями показывает долю лояльных клиентов сети АЗС.
Рис. 5. Частота заправок на АЗС Заказчика, в сравнении с другими посещаемыми брендами
Еще одним показателем лояльности может служить доля заправок (покупок топлива), осуществляемых водителем в рассматриваемой сети АЗС, от числа всех заправок (по примерной оценке самого водителя).
Рис. 6. Доля заправок на АЗС Заказчика
Важно знать распределение клиентов по стажу пользования АЗС: низкая доля новых клиентов может указывать на проблемы с привлечением новых клиентов, низкая доля давних клиентов – на проблемы с удержанием клиентов. Однако, часто на структуру клиентской базы сильное влияние оказывает месторасположение АЗС, а другие факторы лишь в определенной степени могут изменить ситуацию.
Рис. 7. Стаж посещения АЗС Заказчика
ПРЕДПОЧИТАЕМЫЕ БРЕНДЫ АЗС И ПРИЧИНЫ ПРЕДПОЧТЕНИЯ
При анализе клиентов АЗС необходимо выяснить, на АЗС каких брендов они заправляются чаще всего (предпочитают). Данная информация позволяет выявить прямых конкурентов.
Рис. 8. Предпочитаемые бренды АЗС (кроме бренда Заказчика, где проводился опрос)
Выяснив причины предпочтения конкурирующих АЗС, получают перечень сильных сторон (конкурентных преимуществ) других сетей АЗС, а также проводят их сравнительный анализ.
Рис. 9. Причины предпочтения АЗС конкурентов (в целом, без детализации по брендам сетей)
ОЦЕНКИ АЗС ПО ПАРАМЕТРАМ
В ходе опроса на АЗС клиентов просят оценить АЗС, на которой они находятся, по различным параметрам. Перечень параметров зависит от задач исследования и, как правило, содержит не больше 10-12 пунктов, чтобы не утруждать респондентов и получить адекватные оценки. Анализ оценок позволяет выявить не только сильные, но и слабые стороны рассматриваемой АЗС, а также оценить уровень критичности проблем. Список оцениваемых параметров может различаться.
Рис. 10. Оценки АЗС Заказчика по параметрам
При необходимости более детального изучения какого-либо элемента АЗС, например, кафе, можно дополнительно выяснить и построить отдельную карту восприятия параметров кафе (вкусовые качества, размер порций, цены, чистота, оперативность приготовления, температура блюд, и т.д.).
ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ АЗС
Открытый вопрос о преимуществах АЗС позволяет выявить моменты, очевидные для респондентов, и (иногда) неожиданные для исследователей, поскольку респондент не выбирает ответ из вариантов, а формулирует его своими словами. Полученные формулировки могут быть использованы в рекламной кампании в исходном виде, чтобы говорить с клиентом на его языке. Формулировки могут быть сгруппированы по смысловым категориям для удобства отображения и анализа.
Рис. 11. Преимущества АЗС Заказчика (открытый вопрос)
Аналогичным образом задается вопрос и о недостатках рассматриваемой АЗС. Ценность данного подхода в том, что он может выявить проблемы, не очевидные для владельцев АЗС, персонала и исследователей.
Рис. 12. Недостатки АЗС Заказчика (открытый вопрос)
ПОКУПАЕМОЕ ТОПЛИВО
Топливо – основной товар на АЗС, поэтому очень важно понимать структуру спроса на него. Например, опрос водителей на АЗС позволяет выяснить, какие типы/марки топлива наиболее и наименее популярны среди посетителей бензоколонки.
Рис. 13. Тип заправленного топлива
В ходе опроса выясняются предпочтения относительно фирменного либо обычного топлива, а также причины предпочтения.
Рис. 14. Предпочтения клиентов АЗС относительно фирменного или обычного бензина
Рис. 15. Причины предпочтения нефирменного топлива
Рис. 16. Причины предпочтения фирменного топлива
ОБЪЕМ ЗАПРАВЛЕННОГО ТОПЛИВА
Не все клиенты АЗС заправляются до полного бака. Стимулирование заправки до полного бака на АЗС заказчика позволит увеличить средний чек и выручку.
Рис. 17. Объем заправленного топлива в момент опроса
В ходе опроса водителей можно выяснить, при каких условиях они могли бы заправляться до полного бака на рассматриваемой АЗС.
Рис. 18. Условия заправки до полного бака
СУММА ПОКУПКИ ТОПЛИВА (СРЕДНИЙ ЧЕК)
Покупателей топлива на АЗС можно разделить на сегменты (группы) по сумме заправки, чтобы понять, от чего зависит этот показатель, и как можно увеличить долю покупателей с высокой суммой заправки.
Кроме того, рассмотрение среднего чека в динамике может сигнализировать о сокращении покупок, а также позволяет отследить эффект рекламной кампании или акции.
Рис. 19. Сумма заправки в день опроса (во времена, когда литр АИ-95 стоил около 30 рублей)
Примечательно, что при оплате на сумму чека может влиять психологическое восприятие суммы или удобства оплаты клиентом. Например, покупатели хотят заправиться на 1000 рублей или на 1500, 2000 тысячи рублей, ориентируясь на «круглую» сумму покупки, а не на количество литров или емкость бензобака.
ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ К ЦЕНЕ ТОПЛИВА
Полезно знать, насколько хорошо водители осведомлены о текущих ценах на топливо на АЗС, где они заправляются. Полученная информация позволит разделить клиентов на чувствительных и нечувствительных к цене топлива.
Рис. 20. Осведомленность посетителей АЗС о стоимости 1 л бензина АИ-95 (среди заправивших эту марку бензина)
Следующий вопрос позволяет спрогнозировать долю потерянных клиентов АЗС при определенном повышении цены топлива. Такая кривая показывает мнение тех клиентов сети, которые смотрят на стелу с ценами при въезде на АЗС. Доля таких клиентов может существенно различаться в аудитории разных брендов. Поэтому одно и то же решение о повышении цен в разных сетях может привести к различным результатам.
Рис. 21. Готовность клиентов заправляться на АЗС Заказчика при повышении цены топлива
ПРЕДПОЧИТАЕМАЯ СХЕМА ОПЛАТЫ ТОПЛИВА (ПОСТОПЛАТА / ПРЕДОПЛАТА)
Удобная схема оплаты топлива способна существенно повлиять на выбор АЗС клиентами. Внедрение более комфортной клиенту схемы оплаты может привести к значительным издержкам, поэтому необходимо заранее оценить уровень спроса на нее. При этом необходимо иметь в виду, что различные варианты оплаты могут влиять на поведение водителя, например, с точки зрения его покупок в кафе или магазине АЗС.
Рис. 22. Предпочтительная схема оплаты заправки
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ПОКУПКИ НА АЗС (КАФЕ И МАГАЗИН)
Кафе и магазин на АЗС – это не только возможность дополнительных продаж, но и важные факторы привлечения и удержания клиентов.
Рис. 23. Посещение кафе на АЗС
У посетителей АЗС, не совершивших покупку в кафе, важно выяснить причины отказа от покупки.
Рис. 24. Причины не-покупки в кафе
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ НА АЗС
Если на АЗС предоставляются дополнительные услуги, важно, чтобы посетители знали о них. В случае низкой осведомленности об услуге следует обеспечить необходимое информирование о ней клиентов АЗС.
Рис. 25. Осведомленность клиентов о дополнительных услугах на АЗС
ОБРАЗ ИДЕАЛЬНОЙ АЗС
Концепция идеального продукта позволяет найти сочетание характеристик продукта, наилучшим образом удовлетворяющих потребности покупателей. Данный подход может применяться и к АЗС. В ходе опроса респондентов просят представить АЗС, идеальную для них, а затем уточняют ее характеристики.
Рис. 26. Характеристики идеальной АЗС
Помимо перечисления всех характеристик идеальной АЗС, можно сфокусироваться на нескольких ключевых характеристиках.
Рис. 27. Профиль «идеальной» АЗС – семейная/профессиональная
Рис. 28. Профиль «идеальной» АЗС – скорость/комфорт
После выяснения образа идеальной АЗС, полезно выяснить, насколько исследуемая АЗС соответствует этому образу.
Рис. 29. Восприятие АЗС Заказчика – семейная/профессиональная
РЕБРЕНДИНГ АЗС
Рынок не стоит на месте, и время от времени визуальная составляющая бренда АЗС тоже требует обновления. Узнать, как отреагируют клиенты на это изменение, позволяет опрос водителей на АЗС. Преимущество личного опроса – возможность использовать демонстрационные материалы в процессе интервью.
Рис. 30. Интерпретация клиентами изменения дизайна АЗС
Рис. 31. Влияние изменения внешнего вида на посещение АЗС
Одним из ключевых факторов выбора бренда АЗС является качество топлива. Потребители не имеют возможности самостоятельно и достоверно оценивать качество топлива, поэтому важным направлением работы маркетологов сети является управление брендом. В качестве примера можно сравнить два товарных знака сетей АЗС. Представленный знак BP был результатом ребрендинга в начале 2000-х годов. Целью ребрендинга была более высокая узнаваемость марки и избавление от нефтяного шлейфа (экологичность). Спектр ассоциаций потребителей с товарными знаками может быть получен с помощью глубинных интервью. Насколько полученные ассоциации распространены в целевой аудитории, вызывают негативные или позитивные эмоции, можно выявить с помощью количественных исследований — опросов водителей.
Рис.32 Логотипы АЗС BP и АЗС Нефтьмагистраль
МЕДИАПРЕДПОЧТЕНИЯ КЛИЕНТОВ АЗС
Какие телеканалы смотрит целевая аудитория, какие радиостанции слушает, какие печатные издания читает, какими соцсетями пользуется и как часто? Ответы на эти вопросы необходимо знать для планирования эффективной рекламной кампании.
В отличие от пешеходов, водители в дороге часто слушают радио. В ходе опроса водителей на АЗС можно выяснить предпочтения радиостанций, выявить самые популярные из них.
Рис. 33. Предпочитаемые радиостанции
Кроме того, целесообразно уточнить время, в которое водители слушают радио, так как время размещения рекламы – один из важных параметров медиаплана рекламной кампании.
Рис. 34. Время прослушивания радио в будни
Рис. 35. Время прослушивания радио в выходные
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ АЗС
На АЗС могут заезжать водители личных автомобилей, таксисты, профессиональные водители легковых и грузовых автомобилей, водители спецтранспорта. Состав клиентской аудитории может существенно различаться не только у различных операторов розничного рынка топлива. Существенные различия в структуре посетителей АЗС могут быть продиктованы месторасположением конкретной точки. При обслуживании в целом нескольких сегментов потребителей, каждая точка сети может иметь свой целевой сегмент, например:
- Точка в промзоне, далеко от жилой застройки — водители грузовиков и Газелей;
- Точка на трассе, с огромной парковкой для фур (желательно охраняемой) — дальнобойщики;
- Точка около гипермаркета по пути к дачам — семейные частники;
- Точка на федеральной трассе в удобном месте и инфраструктурой для одновременного обслуживания больших групп — пассажиры междугородных автобусов, и т.д.
Понимание потребностей каждого сегмента, их поведения и привычек позволяет настроить сервис АЗС для более эффективного обслуживания потока в конкретном месте. В рамках основного сегмента тоже можно выделить группы потребителей с похожими характеристиками для повышения удовлетворенности клиентов и увеличения суммы чека.
СОСТАВ ГРУППЫ ПОСЕТИТЕЛЕЙ АЗС (ВОДИТЕЛИ И ПАССАЖИРЫ)
У многих водителей, заехавших на АЗС, могут быть пассажиры: коллеги, клиенты, друзья, члены семьи и т. д. Эти пассажиры – дополнительный рынок для сетей АЗС, поскольку, пусть они и не покупают бензин, но у них есть другие потребности: в отдыхе, питании, товарах и услугах. В ходе опроса на АЗС важно выяснить характеристики группы, с которой водитель посетил АЗС.
Рис. 36. Размер группы посетителей АЗС (сколько человек приехало вместе с водителем, включая его)
Важно знать и половозрастной состав группы, так как от него существенно зависят особенности спроса на услуги АЗС.
Рис. 37. Состав посетителей АЗС (с учетом размера групп посетителей)
ХАРАКТЕРИСТИКИ АВТОМОБИЛЯ ПОСЕТИТЕЛЕЙ АЗС
При анализе клиентов АЗС важно знать структуру целевой группы потребителей. Структура рассматривается по множеству характеристик клиентов, в том числе по характеристикам их автомобилей. Полезно провести анализ собранных данных в разрезе характеристик автомобилей клиентов АЗС, поскольку их покупательское поведение может значительно отличаться.
Рис. 38. Тип автомобиля респондента
Рис. 39. Стоимость автомобиля респондента
СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ (ПРОФИЛЬ) КЛИЕНТОВ АЗС
Данные профиля респондентов дают исследователям ответ на один из ключевых вопросов маркетинга: кто наш клиент? В состав профиля могут входить различные характеристики респондентов (в зависимости от их предполагаемой значимости): пол, возраст, семейное положение, наличие детей, уровень образования, род занятий, уровень дохода и др. Анализ данных, полученных в ходе опроса водителей, проводится в разрезе этих характеристик с целью выявления значимых различий между подгруппами и выдвижения гипотез о влиянии соцдем характеристик на поведение водителей.
Рис. 40. Пол респондентов
Рис. 41. Половозрастная структура выборки
Особенностью исследования водителей на автозаправочных станциях является ограничение длительности интервью. В отличие от посещения торгового центра, магазина или салона красоты, большинство водителей рассчитывают провести на колонке совсем немного времени.
Опрос только тех посетителей, которые не торопятся, может существенно исказить результаты исследования. Такие респонденты могут быть не похожи на большинство клиентов (нарушается репрезентативность выборки) и применение результатов такого исследования может привести к неправильным выводам и решениям. Поэтому при опросах на АЗС приходится ограничивать длину анкеты и оценивать качество инструментария с помощью пилотажа.
- В другой статье рассмотрены примеры из исследований покупателей топлива в регионах или городах и их поведение на АЗС конкурентов (опрос водителей в других локациях, не на станциях Заказчика).
- Агентство может провести исследование клиентов АЗС почти в любом городе или области России. Для эффективного проведения проекта мы подберем оптимальный дизайн исследования для каждого конкретного запроса.