Маркетинговый аудит

Как провести маркетинговый аудит в 2 этапа – пошаговая инструкция для копирайтеров, маркетологов и предпринимателей

Михаил (Kashchey) 16.05.2018

– «Изучу целевую аудиторию, конкурентов и продукт».

Так пишет каждый третий копирайтер. Вы думаете, что копирайтер собрался провести маркетинговый аудит, а он ничего не делает. Между тем, сбор продающей информации забирает больше времени, чем написание реклам.

Если копирайтер пишет, что подготовит рекламный текст за 4 дня, то 3 дня он будет собирать информацию.

Собрать её можно с помощью маркетингового аудита бизнеса клиента и ниши в целом. Опытные копирайтеры хранят десятки отчетов, где уже собрана продающая информация по различным проектам и направлениям бизнеса. Если придет заказчик с похожей задачей, то работу можно будет ускорить.

Когда есть все данные, тогда можно писать текст, подбирать иллюстрации и фотографии. В результате получится рекламный или маркетинговый материал с продающим потенциалом.

Итак, маркетинговый аудит от копирайтера – это ещё НЕ подробный аудит или исследование, а довольно поверхностное исследование. На полноценный маркетинговый аудит нужны недели, а иногда месяцы. Аудит копирайтера – попытка собрать информацию о бизнесе заказчика, его позиционировании на рынке, целевой аудитории, конкурентах, особенностях услуги/продукта.

Копирайтеру редко предоставляется возможность работать с готовой информацией, поэтому нужно уметь проводить маркетинговый аудит.

План маркетингового аудита, этап 1

Для ускорения процесса нужно подготовить некоторые документы:

• бриф для заказчика (пример);
• индивидуальный опросник (выписываете вопросы, которые возникают во время аудита);
• план маркетингового аудита.

План маркетингового аудита – это пошаговая инструкция, которая ускорит сбор информации и подготовку к созданию реклам: коммерческих предложений, текстов с продающей информацией, листовок, постов для социальных сетей.

Для запуска рекламной кампании или изменения маркетинговой стратегии компании такого аудита маловато.

Первая часть плана – знакомство – выглядит так:

Консультация

Консультация нужна, чтобы понять, а смогу ли я помочь заказчику решить задачу, сколько времени потребуется и какова стоимость работы. Вопросы простые, но у многих заказчиков нет понимания, а что на самом деле нужно.

Например,

Клиент говорит: нужен SEO-текст на главную страницу.

Клиент думает: копирайтер напишет волшебный текст, страница попадет в топ за пару месяцев, а меня завалит заявками.

Клиент считает: отлично, вроде нормальный парень, говорит грамотно и цена работы смешная — 4700 р. За 4 дня сделаем!

Я слышу: надо выйти в топ по некоторым ключевым запросам и продать услугу.

Я думаю: надо сделать шрифт крупнее, взять стиль без засечек, блоки поменять местами, провести аудит, написать текст, дизайн иконок и форм сделать, сверстать все красиво на сайте.

Мои подсчеты: работа 4700р., дизайнер 2500 р., верстальщик 1500 р. Стоп, Лёха в отпуске, поэтому верстка от 2000 р. А может не париться с подрядчиками и отдать работу в студию?

20 минут часто уходит на то, что упорядочить мысли заказчика и коротко рассказать, что нужно сделать, чтобы кривая продаж пошла вверх.

Консультация в 20 минут часто выливается в беседу от 1 часа

Общий бриф

Бриф – попытка получить готовую информацию от заказчика. Попытка смелая и весьма амбициозная. Потому что 80% заказчиков:

• не знают своей целевой аудитории;
• имеют смутное представление о конкурентах;
• никогда не тестировали рекламу, чтобы узнать результаты;
• сделали сайт (основную рекламную площадку!) на коленке;
• не задумывались об отзывах, рекомендациях, сборе базы клиентов;
• забывают фотографировать и снимать видео о том, что делают;
• запустили бизнес без бизнес-плана, в котором о ЦА должно быть ВСЁ!

Частый результат – пустой бриф. В 7 из 10 случаев это так и поделать с этим ничего нельзя.

Сам по себе бриф работает неплохо, но часто его придется заполнять самостоятельно, собирая информацию с сайта, маркетинговых документов (если повезет), из социальных сетей и интервьюируя заказчика по телефону или скайпу.

Запрос информации

Первое время у меня был блок в брифе, где я просил прислать примеры успешной рекламы, старый маркетинг кит, коммерческое предложение или ссылку на предыдущий лендинг.

Ну, знаете, чтобы выудить из этих материалов максимум полезной информации. Результаты были плачевные.

Мало кто из заказчиков готов пошевелиться, чтобы предоставить дополнительную информацию и помочь копирайтеру сделать продающую рекламу. Я исправил этот момент, внедрив одну фишку.

Чтобы вам дали максимум информации нужно:

1. Поговорить с заказчиком по телефону и дать ему понять, что от количества информации будет зависеть результат. Так и есть!
2. Отправить бриф, а потом (через час) запросить список желаемых документов с обоснованием для чего они нужны.
3. В письме надо написать, что вы готовы подписать документы о неразглашении корпоративной информации.

После внедрения этой системы информации стали давать больше.

Идеальный результат первого этапа:

• предоплата в 100% (минимум 50%);
• ТЗ с определением результата и ожиданий заказчика;
• полная информация о ЦА, продукте/услуге и конкурентах;
• контакты продавцов, маркетологов и руководителей.

Но мир рекламы суров. Здесь нужно брать ответственность на себя, преодолевать сопротивление заказчика, читать лекции «теория продаж», «важность отзывов», «методы тестирования реклам», «что ЦА это не компании» за 30 минут и уметь собрать информацию, если в брифе пусто.

План маркетингового аудита, этап 2

Если о продукте и услуге заказчик знает много, кое-что расскажет о ЦА, то грамотно сегментировать целевую аудиторию умеют немногие. Ещё меньше информации дают о конкурентах.

Спрашиваешь – какое позиционирование у конкурентов?

Говорят «низкие цены».

Объясняешь, что позиционирование – это что и для кого.

Отвечают, все работают со всеми…

Казалось бы, надо радоваться! Ведь отстройку от конкурентов сделать будет проще простого – шмяк, бряк, готово.

А потом открываешь один сайт конкурента, второй сайт и видишь, что предлагают они одно и то же, но совершенно разным способом и аудиториям. Вот и получается, что придется провести маркетинговый аудит самостоятельно.

На заказчика надейся, а аудит проводи.

Вторая часть плана – исследование – выглядит так:

Работу копирайтера нельзя назвать творческой. 80% времени надо собирать информацию и думать от Клиента. Особенно тогда, когда задача поднять заказчику продажи, а не написать креАтивный текст и забыть о проекте.

Кайф копирайтера – высокие продажи заказчика.

Информация о целевой аудитории

Сложно думать НЕ от заказчика, а от его Клиента. Спорить с заказчиком, какой сегмент целевой аудитории выбрать для рекламы и настаивать на своём. Изучение ЦА помогает не только понять, как клиент принимаете решение о покупке, но и выиграть спор:

– «Максим Петрович, Вы хотите так, но Клиентам надо вот так. Моё виденье основано на вот этом и этом».

Форумы, социальные сети (сообщества, группы) и заказчик – это наиболее простые и эффективные способы сблизиться со своей целевой аудиторией. На профессиональных форумах часто можно найти интересные идеи и возражения, до которых сложно додуматься самому.

Если есть возможность прослушать звонки менеджеров или поговорить с лучшими продавцами компании, то это нужно обязательно использовать.

Полезно проводить опросы среди потенциальных клиентов в социальных сетях. Иногда это можно сделать бесплатно, проявив смекалку.

На какие вопросы желательно найти ответы по каждому сегменту целевой аудитории:

• B2C или B2B?
• Как клиент принимает решение о покупке?
• Что клиент покупает на самом деле (зачем ему это)?
• Насколько клиенту важны эмоции при покупке товара или услуги?
• Какие у клиента рациональные и эмоциональные стимулы купить продукт/услугу?
• Какие у клиента ожидания от покупки?
• Покупка рутинная или сложная?
• Он может быть перепродавцом?
• Каковы жизненные ценности клиента?
• Где в интернете бывает клиент (сайты, соц.сети, ютуб)?
• Клиент чайник или эксперт (сколько нужно информации для принятия решения)?

Вопросов намного больше, но делать подробный аудит нет необходимости. Это задача маркетологов и за её решение они берут серьёзные деньги.

Написание продающего текста занимает времени меньше, чем сбор информации. От качества и правдивости продающей информации, опыта, чутья и мышления копирайтера зависит результат его реклам.

Чем дольше копирайтер возится с маркетинговым аудитом, тем больше запросит за свою работу.

Изучение конкурентов

Конкуренты – это люди и компании, от которых нужно отстроиться. Чем серьёзнее отстройка, тем меньше конкуренция и эффективнее реклама.

10 способов отстроиться от конкурентов – быть другим выгодно!

Изучение конкурентов необходимо всегда. Особенно ценно выписать уникальное торговое предложение конкурентов и оффер, чтобы разработать уникальное предложение или сделать его лучше, чем у конкурента.

Большая часть информации о конкурентах есть в открытом доступе: сайт, группы в социальных сетях (тут есть и наша ЦА!), рассылки. Некоторую информацию: коммерческие предложения, прайс-листы, маркетинг-киты и листовки получить сложнее.

Отдельным пунктом я выделяю «приемы доверия». Если представить, что перед вами два сайта с одинаковым предложением, то, скорее всего, вы выберете ту компанию, на сайте которой есть фотографии из офиса.

Несколько лет назад я уговорил владельца интернет-магазина поставить своё фото на главную страницу и в каждую карточку товара – конверсия выросла на 25% (примерно). Жаль, что он не соглашается делать видеообзоры товаров. Открытость идет бок о бок с доверием. Используйте это в своих продажах.

Изучаем продукт, проект или услугу

Фотографии, видеозаписи и другие цифровые возможности упрощают процесс конкурентной разведки, но, с другой стороны, копирайтеры редко имеют возможность протестировать товар / услугу на себе. Если такая возможность есть, то обязательно её используйте!

Поясню некоторые пункты.

Альтернатива – это альтернативные товары или услуги, которые решают схожие задачи.

Почистить ламинат можно моющим пылесосом, паровым пылесосом или метелкой со шваброй.

Все средства решают одну задачу: сделать пол чистым. Копирайтеру важно определить уникальность каждого метода, стоимость решения, сложность продукта, итоговый результат и выгоды.

Если продукт сложный, то можно разработать несколько инструкций и демонстраций его применения, если этого уже не сделали производители. Известные копирайтеры часто искали и находили отличные рекламные идеи, изучая товар и результаты от оказания услуги. Жаль, что их опыт сегодня игнорируется. Многие копиРайтеры увлечены писательством, а не продажами.

Анализируем НЕ конкурентов

НЕ конкуренты – это непрямые конкуренты компании, которые напрямую между собой не конкурируют. Один предприниматель собирает вольеры в Москве, а другой в Новосибирске. Они НЕ конкуренты.

Если у компании есть успешный и известный НЕ конкурент (есть почти у всех), то его опыт можно использовать в своих продажах.

Я не говорю о слепом копировании интересных идей и решений. Речь о том, чтобы найти самые крутые идеи и объединить их в одно мощное предложение. Сделать лучше то, что уже есть.

Предприниматели, даже конкуренты, могут обмениваться между собой идеями, результатами реклам и повышать друг другу продажи. Могут, но не делают этого. Всему виной русская гордыня и зависть, поразившая, кажется, всех нас.

– Алеша, я исполню любое твое желание, но сосед получит в 2 раза больше.

– Рыбка, выколи мне один глаз.

Итоги

После проведения маркетингового аудита информацию упакуйте в отчет. На его основе можно написать рекламный текст, создать сайт, разработать рекламную кампанию и исходный продающий текст.

Без маркетингового аудита это сделать тоже можно, но результаты окажутся заметно ниже, а аргументация своих решений перед заказчиком будет основана на вашем чутье, опыте и, возможно, маркетинговом мышлении.

Пойди докажи, что ты не верблюд, когда заказчик знает как надо.

Маркетинговый аудит поможет:

• найти продающую идею, отличную от идей конкурентов;
• отстроить бизнес заказчика от конкурентов – разработать УТП и мощный оффер;
• упростить согласование рекламного материала;
• создать продающий сайт и спланировать рекламную кампанию;
• написать текст с продающей информацией;
• создать контент-план для блога.

Нужно ли отдавать отчет клиенту?

Да, но только после полной оплаты этой работы. Собранный за несколько дней отчет – это плохо упорядоченный хаос. Часто идеи просто накиданы в ворде и представляют собой непонятные заметки. Для аргументации своих решений подойдет, а для передачи клиенту нет.

Оформить отчет по маркетинговому аудиту – это платная услуга. Так у меня. Как будете делать вы, не знаю. Однако маркетинговый аудит делать надо. Это очень полезная штука, которая увеличит продажи вам и вашим клиентам.

С уважением, Поздняков Михаил, копирайтер с маркетинговым мышлением.

Определение понятия

Маркетинговый аудит является систематизированным, критическим и объективным исследованием, направленным на определение существующих и перспективных возможностей, проблем в функционировании организации и разработку плана мероприятий по их устранению.

Предметом аудита выступает совокупность элементов маркетинга, представленных целью и стратегией компании, эффективностью осуществляемой ценовой политики, имеющейся сбытовой сетью и направлениями ее развития, правильностью выбранных целевых сегментов, изменениями ассортимента выпускаемых продуктов и другими.

Маркетинговый аудит отличается возможностью применения как для уже действующих предприятий, так и для новых проектов.

Исследование предполагает проведение независимой оценки, при которой изучается внешняя и внутренняя среда организации, после чего вырабатываются рекомендации. Это способствует выявлению дополнительных рыночных возможностей и идентификации проблем, возникающих при взаимодействии с объектами внешней среды.

Проведение маркетингового аудита позволяет достичь следующих целей:

1. Проверить, насколько соответствует стратегия, вырабатываемая руководством предприятия, имеющимся рыночным возможностям.
2. Изучить и повысить эффективность маркетинговых процессов, идентифицировать проблемные зоны.
3. Повысить конкурентоспособность организации, выявить дополнительные конкурентные преимущества.
4. Построить эффективную систему маркетинга.
5. Повысить престиж и имидж предприятия.

Что исследует маркетинговый аудит?

Осуществление маркетингового аудита направлено на исследование следующих аспектов:

• 

  Проведение аудита

  Обладает ли общая хозяйственная конъюнктура особенностями, свидетельствующими о наличии хороших перспектив.

• Выявление действительно неудовлетворенных рыночных потребностей и определение соответствия им сравнительных конкурентных преимуществ выпускаемых продуктов.
• Оценка рыночного потенциала, включающая в себя исследование достаточности емкости рынка, растущего или стабильного потребительского спроса, надежности составленных прогнозов сбыта, правильности оценки конкуренции, выбора регионов сбыта, преодолимости барьеров.
• Определение эффективности средств продвижения продуктов или услуг на рынках сбыта, в том числе оценка оперативных планов организации, например, правильности выбора стратегии, форм и уровня финансирования мероприятий рекламного характера, надежности поставщиков, рациональности схемы складирования.
• Изучение сравнительных конкурентных преимуществ предприятия.

Основные этапы проведения

Маркетинговый аудит должен проводиться последовательно, по продуманной процедуре выполнения. Выделяют несколько фаз или этапов проведения исследования, каждый из которых предполагает осуществление совокупности действий.

Этап подготовки. На данной стадии начинается работа консультанта с компанией – объектом исследования. Этап характеризуется подготовкой предварительного диагноза имеющихся проблем, плана заданий, обсуждаемого с руководством, проведением переговоров, после чего заключается временное соглашение или контракт с целью оказания консультативной помощи. Важность фазы подготовки определяется необходимостью проведения теоретической работы, на которой строится дальнейший анализ.

Фаза диагноза. Она проводится, чтобы выявить существующие факты и осуществить проведение их тщательного анализа.

Аналитическая работа на данном этапе заключается в установлении взаимосвязей между различными разделами маркетинга, в том числе маркетинговыми исследованиями, сегментацией рынка, разработкой продуктов, политикой образования цен, видами по продвижению товаров.

Этап планирования действий предполагает выполнение мероприятий по определению приемлемых решений с целью получить упущенные выгоды, причиной которых были нереализованные маркетинговые действия.

На фазе внедрения аудитор участвует в таких мероприятиях, как подготовка и выполнение определенного на предыдущих этапах плана действий, направленного на то, чтобы реализовать принятую маркетинговую стратегию.

На последней стадии – этапе завершения подводятся итоги проведенного исследования, осуществляется представление окончательного отчета с результатами аудита.

Направления аудиторской деятельности

Аудиторская деятельность включает в себя несколько основных направлений проведения:

1. Осуществление маркетинговых исследований организации. Аудит предполагает проверку источников и методов получения информации. В компании должна быть предусмотрена маркетинговая информационная система, куда будет поступать результат маркетингового исследования.
2. Проведение сегментации рынка. Маркетинговый аудит помогает выбрать внешние рынки, выявить профили потребительских групп относительно каждого целевого сегмента. Это способствует разработке дифференцированных маркетинговых стратегий.
3. Разработка продукции. Задача маркетингового аудита в этом направлении заключается в проверке соответствия продуктов рыночным потребностям. Также оценивается дизайн продукции, проектируется упаковка, осуществляется поиск новых идей, разработка инновационных продуктов.
4. Ценовая политика. Маркетинговый аудит заключается в анализе постановки целей, выборе методов образования цен, выработке стратегии, ценовой дифференциации.
5. Движение товаров. Исследование в этом направлении состоит в планировании товародвижения, учете маркетинговой программы, традиционности сбытовых каналов, контроле маркетинговой структуры. Также необходимо выбрать каналы товародвижения, проанализировать взаимоотношения оптовых посредников с изучаемой компанией.
6. Мероприятия по продвижению. Осуществление аудита способствует анализу планирования рекламных мероприятий, определению бюджета, оценке эффективности рекламы, формированию рекомендаций по продвижению выпускаемой фирмой продукции.

Внешний и внутренний маркетинговый аудит

Внешняя среда организации представлена ее существующими и потенциальными клиентами и конкурентами. Поэтому маркетинговый аудит внешней среды заключается в изучении и анализе клиентов, их распределении по сегментам, мотивов выбора клиентами товаров и услуг, образе компании, выявлении основных конкурентов и оценке их сильных сторон.

Также аудит внешней среды заключается в оценке макрофакторов, оказывающих косвенное влияние на функционирование предприятия, например, экономической, технологической ситуации, социокультурной, правовой, политической, демографической среды, экологических аспектов.

Результатом исследования по вышеперечисленным вопросам является составление отчета о результатах аудита с конкретными рекомендациями, направленными на повышение эффективности организации маркетинга в организации.

Внутренний маркетинговый аудит предполагает изучение маркетинга внутри компании, например, оценку продуктов, каналов распределения, цены, мероприятий по продвижению, квалификации и компетентности работников, корпоративной культуры, стандартов, регламентов.

Пример маркетингового аудита

В качестве примера проведения маркетингового аудита объектом была выбрана сеть столовых X. Основная цель – оценить состояние маркетинга на предприятиях и определить стоимость работы по маркетинговым мероприятиям последующих периодов.

Для выполнения заданной цели необходимо собрать и проанализировать вторичную информацию, полученную от представителя рассматриваемого предприятия. Затем собрать дополнительную информацию.

Это позволит охарактеризовать рекламно-презентационную деятельность сети столовых и проанализировать данные относительно пунктов питания, в том числе их географического расположения, функциональности залов и других помещений.

Что такое инициативный аудит, кто его проводит и в чем его суть? Читайте об этом в нашем материале.

мы подробно опишем процесс проведения аудита информационной безопасности.

Какие критерии есть у обязательного аудита и кто его проводит? Читайте об этом .

Результатом проведения аудита должно стать формирование отчета с описанием объективной картины посещаемости пунктов питания, востребованности ассортимента, пиковых часов и дней посещений, эффективности организации маркетинговой деятельности, функциональности помещений, расположенных внутри предприятия.

Остались вопросы? Узнайте, как решить именно Вашу проблему — позвоните прямо сейчас:

+7 (499) 577-03-71
(Москва)

+7 (812) 425-60-36
(Санкт-Петербург)

8 (800) 333-58-23
Для всех регионов!

Это быстро и бесплатно!

Исследование позволит выявить недостатки в функционировании столовых и выработать рекомендации по их устранению.

1. Маркетинговый аудит в качестве независимого всестороннего исследования внешней и внутренней среды предприятий способствует выявлению проблем в организации маркетинга и формированию плана, включающего мероприятия по их устранению.
2. Он может быть внешним и внутренним, при этом каждый вид имеет свои особенности и обладает достоинствами и недостатками, например, внешний аудит будет отличаться большей объективностью оценки.
3. Исследование имеет определенную последовательность и включает ряд этапов, на каждом необходимо выполнение ряда действий.

Маркетинговый аудит — основы

Маркетинговый аудит (ревизия) – это оценка специалистами коммерческой способности предприятия, бизнеса, компании, web-проектов на их состоятельность, как ведется хозяйственная деятельность. Целью такой проверки (аудита) является поиск ответа на задачи поставленные руководством и будущие перспективы развития. Маркетинговая ревизия, проводимая совместно с руководителями компании благотворно влияет на решение многих проблем, когда намечаются пути устранения выявленных недостатков.

В процессе аудита исследуются все маркетинговые элементы:

• цель и стратегия компании в сфере проводимых маркетинговых мероприятий;

• насколько эффективна ценовая политика продукции компании, предприятия;

• как работает сектор сбыта, и как его работу можно улучшить;

• какие формы рекламы и способы применяются для продвижения услуг или товаров компании на рынке;

• насколько истины, достоверны прогнозы сектора сбыта;

• оценка правильного выбора целевого рыночного сегмента;

• другие элементы маркетинга.

Проведение проверок этого вида обуславливается своевременным определением недостатков в функциональной деятельности компании или предприятия, ведение бизнес проектов, дает возможность быстрого реагирования на улучшение маркетинговых мероприятий.

Особенности

Маркетинговый аудит это: объективное, критическое, системное исследование внешней хозяйственной деятельности компании. В него входит определение истинных целей и выработки стратегии в маркетинге предприятия или фирмы, определение времени проведения маркетинговых мероприятий для определения возможных перспектив в развитии компании. Определение способов улучшения при помощи маркетинга экономического состояния компании.

Особенностью маркетинговой проверки (аудита) является равноценная способность ее применения как к работающей компании, действующему бизнесу, так и к новым проектам. Не имеет значения для этого аудита размеры бизнеса, маленькое или крупное предприятие.

Целью маркетингового аудита является демонстрация топ менеджерам компании, предприятия, инвестору следующих показателей:

1. Перспективы проверяемого бизнеса в регионе его деятельности (страна, город), когда учитывается экология и законы РФ, социальная защита населения.

2. Выявление перспективы по следующим параметрам: качество, стоимость, технологические процессы, сервисное обслуживание, другие показатели.

3. Какой спрос ожидается на продукцию фирмы или оказание ей услуг населению, насколько верно оценивается в этом сегменте рынка конкуренция.

4. Рассматривается вопрос правильного, эффективного продвижения на рынке предлагаемой продукции, как работает стратегия сбытового сектора компании, или будущего проекта, как должна быть профинансирована реклама. Какие посредники в продвижении продукции предпочтительней, какую схему логистики продвижения продукции лучше выбрать.

5. Какими потенциальными возможностями для улучшения конкурентных показателей обладает предприятие, какого качества для компании должна быть группа топ менеджеров проекта или предприятия, какой опыт необходим работы персонала для эффективной реализации продукции.

Схема работы аудит маркетинга:

Основным приемом МА (маркетингового аудита) является правильное составление вопросов, на которые в процессе исследования хозяйственной, внешней деятельности компании надо будет найти ответы. Специалисты делят вопросы на несколько групп, это:

• внешняя деятельность предприятия, оценка среды в котором оно работает;

• какие цели ставит компания, предприятие, а также какую применяет стратегию в области маркетинга своей продукции;

• какая маркетинговая структура в наличии на предприятии, уровень ее соответствия целям и задачам компании;

• какие мероприятия маркетинга проводятся, и какими инструментами пользуется руководство компании или предприятия в системе маркетинга;

• какая эффективность от проводимых мероприятий, какой бюджет у маркетологов компании;

• насколько результативно исследуется рынок.

Принципы МА

Специалисты отмечают принципы, по которым проводится МА, как внутренний, так и внешний, это:

• объемность проверки, которая не ограничивается поиском недостатков, а проверяются все возможности маркетинговой работы по выбранному направлению деятельности компании;

• системный подход, когда все мероприятия проверки последовательны и следуют в установленном порядке, проверяется как внешняя среда, так и внутренние отделы маркетинга;

• честность и беспристрастность проводимого МА говорит о его независимости, когда нет возможности объективной оценки, лучше привлекать сторонних специалистов;

• регулярность проводимых проверок, это дает возможность избежать кризисных ситуаций, а не заниматься МА, когда падают продажи.

Этапы аудита

Маркетинговый аудит внешний и внутренний состоит из основных, следующих в определенной последовательности этапов, это:

1. Подготовительный, когда аудитор и заказчик проводят предварительное консультирование и определение имеющихся на предприятии или в компании сложностей или проблем. Руководитель компании на этом этапе дает распоряжение о предоставлении всей необходимой для работы МА документации.

2. Диагностический, когда проверяющий определяет на производстве факты маркетинговой деятельности и проводит анализ на их эффективность. Он также устанавливает на этом этапе, насколько эта деятельность соответствует заявленным нормам и соответствует планируемым показателям. Аудитор на этом этапе имеет право вносить корректировки в работу компании консультированием персонала о лучших способах проведения маркетинговых действий.

3. Этап планирования. В этот период проверяющий ищет наилучшие решения для возмещения упущенной выгоды предприятием от проблемных моментов, выявленных в ходе проверки. Предлагаются меры, которые не дадут возникнуть аналогичной ситуации в последующей деятельности компании.

4. Этап реализации мероприятий запланированных для исправления ситуации на предприятии, проверяющий может принимать в этих мероприятиях участие, или работать консультантом для персонала предприятия.

5. Этап заключительный, когда проверяющий предоставляет руководству компании или предприятия отчет о проведенной деятельности, в котором указываются достигнутые в процессе изменений результаты.

Направления маркетингового аудита

Специалисты предлагают рассмотреть маркетинговый аудит по нескольким направления, это выглядит так:

Направление проверки	Какие объекты на предприятии исследуются	Какой маркетинг применяется
Исследования: первичные; вторичные. Продажи: мониторинг и прогноз Информативность маркетинга	Топ менеджеры Маркетинговое подразделение Сбытовое подразделение Снабжение предприятия	Маркетинг компании
Сегменты рынка Определение лучшего сегмента (целевых покупателей) Определение конкурентов на рынке Какие конкурентные возможности у предприятия	Топ менеджеры Маркетинговое подразделение Служба продаж	Сегменты рынка
Востребованность продукции на рынке Качество предоставляемой услуги, продукции Какая упаковка товара Наличие торговой марки Дизайнерские решения в оформлении продукции Внедрение инноваций	Маркетинговое подразделение Отдел финансов Подразделение НИОКР	Отдел разработки продукции и услуг
Параметры ценообразования Как устанавливаются тарифы Ценовая стратегия Тактика ценовой политики Уступки по стоимости продукции	Топ менеджеры Маркетинговое подразделение Отдел финансов	Образование цен
Организация и планирование рекламных мероприятий Определение эффективности от рекламы	Маркетинговое подразделение Служба продаж	Логистика продукции на рынке
Наличие торговых представительств Контакты с клиентами Обучение и контроль торговых агентов Мероприятия презентации продукции	Маркетинговое подразделение Служба продаж	Реклама
Акции для стимулирования продаж продукции Изучение структурных составляющих компании	Маркетинговое подразделение Служба продаж	Целевые продажи
План проводимых мероприятий Работа с печатными изданиями, СМИ Повышение имиджа компании	Топ менеджеры Маркетинговое подразделение Отдел работы с населением	Обратная связь с обществом
Определение новой стратегии компании Внедрение запланированных мероприятий Контроль над исполнением мероприятий и стратегической линии компании	Топ менеджеры Маркетинговое подразделение	Стратегия маркетинга компании

Преимущество и неудовлетворенность внешним аудитом

Специалисты отмечают, что для проведения независимого аудита часто привлекаются сторонние специалисты, такая проверка называется внешним аудитом, что дает свои преимущества, это:

• специалисты обладают большим опытом работы в маркетинге, который могут применить на проверяемом предприятии;

• руководству компании предоставляется достоверная и все объемная информация об ошибках в управлении и рекомендации по эффективному исправлению ситуации;

• наличие у проверяющих специализированных знаний, которые они могут передать топ менеджерам компании или предприятия.

К недостаткам сторонних проверок специалисты относят:

• стоимость маркетингового аудита сторонними организациями очень высокая;

• корпоративная информация компании находится в стороннем пользовании, риск ее утечки.

Внутренний МА

Маркетинговый аудит внутри предприятия проводимый собственными силами называется внутренним, который имеет свои достоинства, это:

• стоимость проводимых проверок намного ниже внешнего аудита;

• корпоративная тайна компании не разглашается;

• проверяющие хорошо знают структуру компании, принцип работы предприятия, где взять необходимую информацию.

Не все компании обладают квалифицированными специалистами для проведения объективного внутреннего аудита, это может отразиться на взаимных отношениях руководства и исполняющего проверку персонала. Кроме этого не часто можно на рынке встретить компании, имеющие в штате специалистов с опытом и специальными знаниями.

Маркетинговый аудит в примере

Специалисты для лучшего понимания процесса, предлагаются рассмотреть маркетинговый аудит, пример которого обобщен на сети быстрого питания. Перед проверяющей организацией стоит задача определить истинное финансовое положение сети продаж продуктов быстрого питания.

Разработать рекомендации для будущей работы организации, поэтому специалистам надо решить следующие задачи:

1. Определение параметров рекламной деятельности организации, для этого необходимо:

• знать траты на презентацию деятельности точек быстрого питания;

• оценить качество рекламной продукции;

• узнать все каналы, по каким распространяется информация о точках быстрого питания, как реклама поступает к клиенту;

• выяснить зависимость бюджета организации на рекламные мероприятия и получаемой прибыли с продаж за определенный временной период.

1. Анализ информации по каждой точке быстрого питания:

• местоположение, оценивается удобство для общества;

• внешний вид торговой точки;

• насколько функционален зал приема пищи;

• рациональность использования рабочих и подсобных помещений.

1. Какое соотношение организации по нагрузке и объемом реализации продукции:

• анализ всей учетной информации;

• установка для изучения коротких временных интервалов о работе точек быстрого питания, детальное изучение работы;

• определение пропускной возможности каждой точки;

• какие производственные мощности организации быстрого питания;

• составление таблицы для наглядности всех данных.

1. Составление отчета для заказчика проверки со следующей информацией:

• посещаемость по каждой точке быстрого питания;

• какой спрос на каждую единицу продажи продуктов питания;

• нахождение самых загруженных часов работы, пиковых дней;

• предложения по улучшению работы на каждой точке быстрого питания, индивидуально;

• отчет об имеющейся маркетинговой деятельности организации, насколько она эффективна, свои предложения;

• отчет об эффективном использовании всех помещений организацией быстрого питания.

Вся информация, полученная по ходу проверки, проверяется и анализируется, для руководства организации предоставляется в форме отчета и рекомендаций, планов действий по конкретным пунктам проверки.

Маркетинговая ревизия (аудит) способствует выявлению проблем во внешней деятельности компании, определение мероприятий по исправлению ситуации на рынке сбыта продукции. Каждый вид аудита (внешний или внутренний), имеет свои преимущества и недостатки, но специалисты отмечают, что всегда внешний аудит более объективен. comments powered by

4. Маркетинговый аудит

Аудит маркетинга – это полная, постоянная, независимая и периодически проводимая проверка маркетинговой среды, целей, планов, стратегий и отдельных форм маркетинговой деятельности организации или ее структурных подразделений. Представляет собой одно из средств стратегического контроля маркетинга предприятия для определения и предотвращения появления проблем, выявления новых возможностей и помогает подготовить пакет рекомендаций по повышению показателей эффективности маркетинговой деятельности организации.

Маркетинговый аудит включает сбор важнейшей информации о деятельности фирмы. Сюда относятся данные, используемые при определении конкретных целей и стратегии развития бизнеса. Аудит делится на две основные части: внутренний и внешний аудит.

Внешний аудит (по-другому – аудит маркетинговой среды) работает с макросредой и общими задачами компании. Внутренний аудит контролирует все формы деятельности организации.

При проведении контроля маркетинговой деятельности фирма может пользоваться услугами собственной ревизионной службы (внутренний маркетинг-аудит) или работать с независимыми экспертами при заключении договора с какой-либо специализированной консультативной организаций (внешний маркетинг-аудит). И в том и другом случае есть свои преимущества и недостатки.

При проведении ревизии собственными силами организация может решить все появляющиеся проблемы быстро и оперативно. Кроме того, это существенно дешевле, чем внешний маркетинг-аудит. Специалисты своей компании сохраняют конфиденциальность, лучше разбираются во всех тонкостях процессов работы организации, но при проведении масштабных и глубоких проверок могут возникнуть трудности из-за нехватки персонала. Оценка может быть в какой-то степени субъективной.

Специалисты-аналитики и консультанты «со стороны» прорабатывают проблему более глубоко, выводы их объективны и беспристрастны, также они осуществляют подборку эффективных рекомендаций для той сферы, с которой работали. Такие услуги стоят недешево. Отличие внешнего маркетинг-аудита состоит в комплексном подходе экспертов-аналитиков к разработке стратегии маркетинга организации, выработке возможностей для закрепления позиций фирмы на рынке.

К преимуществам независимого аудита относятся широта охвата(рассматриваются все главные направления маркетинга организации, что помогает определить проблемы), системность (упорядоченное изучение микро– и макро-маркетинговой ситуации фирмы), независимость (специалисты-консультанты отличаются объективностью и высокопрофессиональным подходом, что дополнительно стимулируется высокой оплатой труда), снижение рисков (возможность ошибок, связанных с некомпетентностью сотрудников, сводится к минимуму).

Основными целями аудита являются:

1) оценка соответствия организации определенным рыночным условиям;

2) повышение эффективности производства, бизнес-операций маркетинга и продаж, своевременное выявление проблемных зон.

Определение маркетинговых затрат состоит из трех этапов:

1) подробное ознакомление с бухгалтерской отчетностью предприятия, определение соотношения валового дохода и затрат;

2) пересчет расходов на маркетинговую деятельность в соответствии с ее эффективностью;

3) деление функциональных расходов по отдельным видам продукции, способам реализации, сбытовым рыночным сегментам и т. д.

Таким образом, основополагающей для определения текущего положения организации и ее развития является работа с финансовыми отчетами.

Аудит маркетинга предполагает периодический контроль за маркетинговой деятельностью компании. Стратегическое инспектирование предполагает оценку первостепенных задач, эффективность выбранной стратегии, выработку рекомендаций по составлению последующих планов работы.

Аудит рекомендуется проводить:

1) во время структурных изменений внутри компании или на рынке;

2) при появлении первых признаков снижения уровня продаж, не связанных с рыночной конъюнктурой;

3) при введении новой продукции в производство или на рынок, перед началом работы нового направления.

Маркетинг-аудит помогает своевременно изменить или исправить маркетинговые стратегии, осуществляет значительную экономию средств за счет сокращения ненужных расходов и увеличения отдачи от рынка.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >