Содержание
Доля рынка: доли конкурентов на целевом рынке
1. Доля рынка по объему — количество проданных изделий, отнесенное к суммарному объему продаж на базовом рынке.
2. Доля рынка в стоимостном выражении рассчитывается на основе выручки, а не объема продаж в штуках. Долю рынка в стоимостном выражении часто трудно интерпретировать, поскольку изменения доли рынка отражают комбинацию изменений в количестве проданных изделий и цене.
3. Доля обслуживаемого рынка рассчитывается не относительно всего базового рынка, а относительно продаж в сегментах (сегменте), где работает фирма. Соответственно доля обслуживаемого рынка всегда выше, чем доля рынка в целом.
4. Относительная доля рынка сопоставляет продажи фирмы с продажами конкурентов. Если фирма удерживает 30% рынка, три ее главных конкурента удерживают соответственно 20, 15 и 10%, а «остальные» 25%, то относительная доля рынка будет равна 43% (30/70). Если эта доля рынка рассчитывается относительно трех главных конкурентов, то она составит 67% (30/45).
5. Доля рынка относительно лидера определяется сравнением с самым крупным конкурентом. Доля рынка главного конкурента получается делением абсолютной доли рынка этого конкурента на долю его ближайшего соперника (в рассмотренном примере она равна 1.5: 30/20). Доли других фирм определяются как отношение их абсолютных долей к абсолютной доле лидера (в примере они равны 0.67, 0,50 и 0,33).
Доля «сознания» (доля «ума»): процент потребителей, которые называют определенную марку товара, когда их просят назвать первую, что пришла им на ум при принятии решения о покупке определенного вида продукции. Этот показатель отражает наиболее укорененную в сознании осведомленность о марке.
Доля «сердца»: процент потребителей, которые называют определенную марку товара, когда их просят ответить, какую марку товара они купят. Данный показатель говорит о сформировавшихся покупательских предпочтениях.
Определение целей конкурента, его сильных и слабых сторон – первые шаги на пути к определению модели его возможной реакции на предпринимаемые шаги вашего предприятия. Большинство конкурентов подпадает под одно из четырех определений.
Неторопливый конкурент. Эти организация отличаются замедленной реакцией на мероприятия, проводимые конкурентами или вообще их игнорированием. В данном случае следует уяснить причины такого поведения. Причины замедленной реакции могут быть следующими:
— неторопливый конкурент полагается на лояльность своих потребителей;
— конкурент находится на стадии зрелости и занят «доением денежных коров»;
— конкурент не замечает изменения вашей тактики;
— отсутствие денежных средств.
Разборчивый конкурент. Он реагирует только на какие-то определенные типы атак, например, снижение цен или только на усиление рекламной компании и т.п.
Тигровый конкурент. Конкурент относится к тому типу, который реагирует на любые мероприятия со стороны. Сила их ответного удара зависит от сложившейся ситуации, но в любом случае реакция будет.
Непредсказуемый конкурент. Конкурент не имеет определенной модели поведения. В одном случае ответная реакция может присутствовать, в другом случае на такое же действие – нет. Его решения невозможно предугадать исходя из экономической ситуации или каких-то других факторов. Так себя достаточно часто ведут небольшие компании: осуществляют встречный бой, если могут себе это позволить или ведут сдержанно, если считают, что конкуренция обойдется им дорого.
23. Оценка конкурентоспособности товара
Под конкурентоспособностью товара понимается степень его соответствия в данный момент выбранному рынку по техническим, экономическим, коммерческим и другим характеристикам, чем определяется возможность сбыта товара на данном рынке.
Таким образом, конкурентоспособность — понятие относительное, привязанное к рынку и времени продажи (в особенности, для товаров сезонного спроса), носящее определенный индивидуальный оттенок (в виду индивидуальности каждого из покупателей) и очень динамичное, что отражает очень высокую динамику современного рынка.
При исследовании конкурентоспособности весьма существенными оказываются следующие обстоятельства:
1) конкурентоспособность товара, являясь одним из основных факторов конкурентной борьбы, имеет определяющее значение при выработке управленческих решений, связанных с развитием производства и фирмы в целом;
2) отмеченная выше динамичность и важность фактора конкурентоспособности приводят к необходимости постоянного исследования конкурентоспособности товаров, реализуемых на рынке;
3) при оценке конкурентоспособности изделия должны учитываться условия его эксплуатации;
4) наряду с качеством важнейшим параметром конкурентоспособности является цена потребления, представляющая собой сумму цены товара и расходов, связанных с потреблением (эксплуатационные расходы);
5) для конкурентоспособности товара наиболее существенны те его характеристики, которые определяют его потребительскую стоимость, т.е. способность удовлетворять потребности, а также ее соотношение с ценой потребления;
6) потеря товаром конкурентоспособности начинается с момента его выхода на рынок и этот процесс можно лишь замедлить, но не остановить; поэтому конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и долговременной (для этого выход на рынок с новым товаром должен планироваться к моменту существенной потери конкурентоспособности товаром-предшественником).
Отметим, что цена потребления является весьма важным измерителем конкурентоспособности товара с точки зрения маркетинговых действий, хотя этот экономический показатель не исчерпывает полностью понятие конкурентоспособности. Цена потребления включает расходы, связанные с транспортными затратами, монтажом, отладкой, дальнейшей эксплуатацией (энергия, заработная плата персонала, запасные части, восстановительные ремонты), налоги, страхование и, наконец, утилизацией. Обычно цена потребления существенно выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя /14/.
Выделяют два взаимозависимых и дополняющих друг друга подхода к оценке конкурентоспособности изделия:
1) подход, осуществляемый посредством сопоставления его характеристик с характеристиками лучших мировых образцов;
2) подход, состоящий в выявлении степени соответствия условий разработки и производства изделия объективным тенденциям развития мирового научно-технического прогресса в соответствующей области.
При этом основным является вопрос о степени удовлетворения существующих и перспективных потребностей покупателя /12/.
Среди характеризующих конкурентоспособность параметров выделяют следующие группы:
1) технические (классификационные, конструктивные, нормативные, эргономические, эстетические и др.);
2) экономические (определяющие цену потребления);
3) организационные (комплектность поставки, условия платежа и поставок, сроки и условия гарантии, система скидок и т.д.)/4/
Конкурентоспособность одного изделия относительно другого по техническим показателям оценивают величиной отношения, так называемых, групповых технических показателей их конкурентоспособности.
Наиболее распространенный метод определения группового (обобщенного) показателя конкурентоспособности по техническим показателям (группового технического показателя) состоит в следующем:
1) по результатам анализа потребностей покупателей по каждому параметру вычисляется единичный параметрический показатель, представляющий собой отношение значения параметра исследуемого изделия к значению параметра гипотетического изделия, удовлетворяющего потребность на 100%;
2) с использованием метода экспертных оценок определяются веса всех параметров;
3) групповой технический показатель вычисляется как взвешенная сумма единичных параметрических показателей /12/.
Простейший метод оценки конкурентоспособности заключается в составлении списка главных параметров и простановке баллов по каждому из сравниваемых изделий. При этом, кроме мнений экспертов, целесообразно использовать результаты опросов покупателей.
Особое место на современном мировом рынке занимают наукоемкие изделия, являющиеся результатом активного использования достижений науки и техники. Под наукоемким изделием понимается новая сложная техническая система, требующая для своей разработки и производства предварительных научных исследований и привлечения высококвалифицированного персонала, а для своего практического использования — соответствующей подготовки потребителей.
Основными факторами конкурентоспособности наукоемкого изделия являются:
1) уникальность;
2) техническая новизна;
3) системность технического решения;
4) качество;
5) цена потребления;
6) цена.
Эти факторы являются определяющими для проникновения на рынок и завоевания лидирующего положения на нем. В первую очередь это относится к важнейшему классу наукоемких изделий — классу средств информации, включающему в себя вычислительную технику, программное обеспечние, автоматизированные системы, информационные технологии.
24. Оценка конкурентоспособности фирмы
Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основных группы вопросов, вокруг которых строится система слежения за конкуренцией:
· Каковы основные цели конкурента?
· Каковы текущие стратегии достижения этих целей?
· Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?
· Каковы их вероятные будущие стратегии?
Ответы на три первых вопроса должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.
По сути дела речь идет о сборе и анализе информации о потенциале фирм-конкурентов и уровне его использования.
Если для начинающих маркетинговую деятельность данная методика представляется сложной, то в литературе предлагаются следующие основные показатели, с помощью анализа которых можно определить позиции конкурента
1. Имидж фирмы
2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы
3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов или сравнительных тестов)
4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов
5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса
6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР)
7. Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и особенностей выпуска)
8. Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны
9. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок
10. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований
11. Предпродажная подготовка
12. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения
13. Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей)
14. Уровень рекламной деятельности
15. Уровень послепродажного обслуживания
Перечень вышеуказанных вопросов можно детализировать и дополнять.
Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности (рис.7.4).
Рис. 7.4. Многоугольник конкурентоспособности /12,375/
По каждой оси для отображения уровня значения каждого из исследуемых факторов используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам.
Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.
На основе анализа полученных оценок выявляются слабые и сильные стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.
Иногда определяется интегральный показатель конкурентоспособности. В данном случае:
— определяются веса показателей;
— устанавливаются балльные оценки по каждому показателю для фирмы, проводящей исследования, и для ее конкурентов;
— определяется интегральный показатель, характеризующий конкурентоспособность фирм-конкурентов.
Доля рынка
Доля рынка характеризует положение компании на рынке относительно конкурентов. Количественный показатель доли рынка определяется процентным соотношением показателей объема продаж, к общему объему продажи товаров той же категории на рынке.
Хотя доля рынка является наиболее важным показателем маркетинговой деятельности компании, не существует общепринятого совершенного метода ее измерения. Доля компании может быть рассчитана как на рынке в целом, так и в рамках отдельного обслуживаемого сегмента. Обслуживаемый сегмент — часть общего объема рынка, за который ведется конкурентная борьба. В ситуации, когда объем продаж на рынке в целом неизвестен, доля определяется относительно:
- относительно продаж ряда ближайших конкурентов;
- относительно лидера рынка, ведущего конкурента.
Доля рынка может определяться двумя способами:
- в натуральном выражении;
- в стоимостном выражении.
Доля рынка в натуральном выражении (в штучном выражении) — количество единиц товара, проданного конкретной компанией в процентном соотношении к общему объему продаж на рынке, выраженное в тех же единицах.
Доля рынка по штучным = Штучные продажи (количество)
продажам (%) Объем штучных продаж по всему рынку (количество)
Эта формула, конечно, может трансформироваться с целью выводить или объем штучных продаж, или объем штучных продаж по всему рынку, по двум другим переменным, как это показано ниже:
Штучные продажи = Доля рынка по штучным продажам (%) * Объем штучных продаж по всему рынку
Доля рынка в стоимостном выражении (в объемах продаж). Доля рынка по объемам продаж отличается от доли штучных продаж на рынке тем, что она отражает цены, по которым продаются товары. В действительности, относительно простым способом расчета относительной цены является деление доли рынка по объемам продаж на долю рынка по штучным продажам.
Доля рынка по объемам = Объем продаж (руб)
продаж (%) Общий объем продаж на рынке
Доля рынка через интенсивность потребления торговой марки известно как методика Парфитта и Коллинза (методика Р&С). Для расчета используются данные панельных обследований (т.е. исследовании, проводимых на постоянной выборке потребителей). Применяется следующая формула для расчетов (в %):
Доля рынка марки = Проникновение марки * Повторное приобретение марки * Интенсивность потребления марки.
Проникновение марки на рынок определяется как процент покупателей данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период товары, к которым эта марка принадлежит. Повторное приобретение марки характеризует приверженность потребителей к данной марке. Она определяется как процент I повторных покупок, сделанных покупателями за определенный период из числа тех, кто уже приобретал данную марку хоть однажды. Интенсивность потребления марки исчисляется как отношение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной категории товаров.
Количество показов: 117244
1. Размеры (ёмкость) сегмента.
Ёмкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий, реализованных за определенный период времени; общего объема продаж за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого продукта может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.
2. Доступность сегмента для предприятия.
Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка.
3. Перспективность сегмента.
Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым в будущем. Целевым может быть только растущий элемент рынка.
4. Прибыльность или рентабельность сегмента.
На базе данного критерия определяется, насколько рентабельней будет работа предприятия или фирмы на данный сегмент рынка. Все зависит от специфики компании, и её стратегических установок. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы.
5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции.
При использовании этого критерия руководство предприятия или фирмы должно получить ответы на вопросы: В какой степени основные конкуренты готовы уступить часть выбранного сегмента рынка? Насколько продвижение здесь продукта затронет их интересы? Каковы сильные и слабые стороны конкурентов? Чем слабее конкуренция, тем более предпочтителен данный сегмент рынка в качестве целевого.
6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка.
Под этим критерием понимаются, прежде всего, проверка наличия у вашего предприятия должного опята работы на выбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной борьбе.
7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании.
Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. При выборе целевого сегмента рынка предстоит сопоставить его характеристики со стратегическими установками компании, её главной целью (миссией) на рынке.
Ниша рынка.
Ниша рынка (от латинского «nidus» – гнездо) – представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.
Виды ниш рынка:
Ниши рынка могут быть результатом:
ü целевого маркетинга – ориентация на устойчивую во времени, но очень небольшую по ёмкости часть рынка, которую крупные компании не могут или не хотят осваивать в полной мере (т.е. удовлетворять все запросы потребителей на этом рынке) и где пресс конкуренции длительное время ослаблен;
ü возникновения особой ситуации на рынке – определенного стечения условий и обстоятельств хозяйственной деятельности (например, в результате действий государственных органов власти), вызывающих появление уникальных нужд и запросов потребителей, которые не могут быть удовлетворены с помощью уже предлагаемых на рынке изделий и услуг;
ü вертикального маркетинга, ориентированного на поиск так называемой вертикальной ниши рынка. Это поиск способов реализации одного продукта вместе с функционально близкими (по потребительским свойствам) продуктами для различных групп потребителей (на нескольких сегментах рынка одновременно);
ü горизонтального маркетинга, ориентированного на поиск так называемой горизонтальной ниши рынка. Данный подход предполагает постоянное расширение ассортимента изделий и услуг предприятия, ориентированных на один целевой сегмент рынка;
ü «кустового» («пучкового») маркетинга – определения ниши рынка путем формирования круга постоянных потребителей (так называемая фокусная группа), привлекаемых полным набором предлагаемых изделий и услуг, различного функционального (отраслевого) назначения, которые эти потребители могут получить в одном месте (у одного дилера, производителя или поставщика).
Емкость сегмента
ГЛАВА 1. СОДЕРЖАНИЕ, ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА.МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯМАРКЕТИНГ КАК ТЕХНИКАЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГАПроизводственная концепция маркетинга.Продуктовая (товарная) концепция маркетинга.Концепция продажи или интенсификации коммерческих усилий.Концепция маркетинга.Концепция социально-этического маркетинга.ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГААЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ЦЕЛИ МАРКЕТИНГАВИДЫ МАРКЕТИНГАСтупенчатый маркетинг.ТИПЫ ОСНОВНЫХ СУБЪЕКТОВ МАРКЕТИНГАМАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДАВнутренняя среда маркетингаВнешняя среда маркетингаКонтактная аудиторияЧЕТЫРЕ ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГАДВА ЛИЦА МАРКЕТИНГАОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙИсследование рынкаИсследования потребителейИсследование конкурентовИзучение фирменной структуры рынкаИсследование товараИсследование ценыИсследование товародвижения и продажИсследование системы стимулирования, сбыта и рекламыИсследование внутренней среды предприятияСПОСОБЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГЕВИДЫ ИСТОЧНИКОВ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИВнутренние источникиВнешние источникиГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГАИДЕЯ ПОЛЕЗНОСТИ В МАРКЕТИНГЕПИРАМИДА ПОТРЕБНОСТЕЙ ПО МАСЛОУПОЛЬЗА ДЛЯ КЛИЕНТА / ПОКУПАТЕЛЯМОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯФакторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначенияМодель процесса покупки товаров производственного назначенияРазновидности покупок товаров промышленного назначенияКОНЪЮНКТУРА РЫНКАИнформация, необходимая для изучения конъюнктуры рынкаКонъюнктурные показатели товарного рынкаВиды представления результатов исследования конъюнктуры рынкаСЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКАМакросегментацияПравила построения сетки сегментацииТестирование сетки сегментацииМикросегментацияСоциально-демографическая сегментацияСегментация по выгодамПоведенческая сегментацияСоциально-культурная сегментацияРазновидности сегментации рынков промышленных товаровСегментация по выгодамДемографическая сегментацияПоведенческая сегментацияКритерии сегментацииЕмкость сегментаДоступность сегментаСущественность сегментаПрибыльностьСовместимость сегмента с рынком основных конкурентовЭффективность работы на выбранном сегменте рынкаПозицияПонятия спросаКонтролируемые факторы спросаНеконтролируемые факторы спросаДоля рынка для торговой маркиОценка абсолютного потенциала рынкаМетоды прогнозирования спросаМетод ДельфиМетод оценки торгового персоналаИзучение намерений покупателейЭвристические и экстраполяционные методы:Метод цепочки отношений:Метод экспоненциального сглаживания:ТИПЫ РЫНКОВВИДЫ И СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИФункции конкуренции на рынкеВиды конкуренциЦели анализа деятельности конкурентовКОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРАПараметры конкурентоспособности товараКонкурентоспособность фирмыФакторы, влияющие на конкурентоспособность фирмыКонкурентное преимуществоФакторы, влияющие на конкурентное преимущество фирмыТОВАР И СТРАТЕГИЯ ЕГО РАЗРАБОТКИТри уровня товараКлассификация видов товараКлассификация потребительских товаров и услугКлассификация товаров и услуг производственного назначенияСоставляющие товарной номенклатурыОсновные методы проведения товарной политикиКлассификация товаров в товарных линияхКлассификация товаров в зависимости от степени дифференциацииЖизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителейФаза внедрения на рынокФаза ростаФаза зрелостиФаза насыщенностиФаза спадаПродуктовый портфель фирмыБостонская матрица анализа продуктового портфеля фирмыПричины разработки новых продуктовКлассификация новых товаровЭтапы разработки нового товара1 этап — Выработка идеи продукта.2 этап – Фильтрация или оценка идей.3 этап – Проверка концепции товара.4 этап – Экономический анализ оставшихся идей.5 этап – Создание продукта.6 этап – Пробный маркетинг.7 этап – Коммерческая реализация.Оценка шансов эффективного выхода на рынокВосприятие нового товара потребителямиФакторы, влияющие на решение о приобретении нового товараРыночная атрибутика товараУпаковка товараОсновные функции упаковкиЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКАВиды ценФакторы, воздействующие на ценуЦели, преследуемые в процессе ценообразованияОсновные принципы ценообразованияМетоды ценообразованияМетоды, основанные на издержкахЦеновая стратегияСтратегия снятия финансовых сливок.Стратегия проникновения.Стратегия дифференцированных цен.Инструменты стратегииПоследовательность шагов при принятии решения о конкретной цене товараПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТаВиды продвиженияВиды коммуникационных каналовРазновидности стратегий продвиженияМетоды формирования бюджета продвиженияМетоды продвижения товаровРекламаОсновные средства распространения рекламыРазновидности рекламыПрямой маркетингЛичная (персональная) продажаРазновидности стратегий личной продажи»Паблик рилейшнз»ПропагандаСТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТАГлавные понятия сбытаКАНАЛЫ СБЫТАФункции канала сбытаТипы каналов сбытаОсобенности каналов сбыта продукции производственного назначенияФакторы, влияющие на выбор каналов сбытаВыбор оптимального канала сбытаОсновные типы сбытовых системРозничная торговляВиды розничной торговли в зависимости от форм собственностиВиды розничной торговли в зависимости от способов организации торговлиРазновидности магазинов, ведущих стационарную торговлюПрименяемые в магазинах методы торговлиГЛАВА 3. МЕТОДИКИ ПРОВЕДЕНИЯ И ОФОРМЛЕНИЯ РАБОТ ПО МАРКЕТИНГОВЫМ ИССЛЕДОВАНИЯМАНАЛИЗ ПРЕДПРИЯТИЯМЕТОДОЛОГИЯ СОСТАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫСтратегия развития целевого рынка.Сильные и слабые стороны работы Вашего предприятия.Маркетинговая стратегия.Товарная стратегия.Стратегия формирования и развития каналов товародвижения.Ценовая стратегия.Стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта.Бюджет реализации маркетинговой программы.ОПРОС ПО ОБЩЕНАЦИОНАЛЬНОЙ ВЫБОРКЕПример обработки результатов массового опросаАнализ обработанных материаловСПЕЦИАЛЬНЫЙ ОПРОС — ТЕСТИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВНазначение тестирования продуктовОтбор представителей «целевой группы»Собственно тестирование продуктаОбработка результатов тестирования и их анализЭКСПЕРТНЫЙ ОПРОС ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ РЕЙТИНГА УСПЕШНОСТИ РЕГИОНАЛЬНЫХ ФИРМПроцедура обработки и обобщения результатовПроцедура проведения опросаСОДЕРЖАНИЕ ОТЧЕТА ПО ПРОВЕДЕННЫМ МАРКЕТИНГОВЫМ ИССЛЕДОВАНИЯМ
Доля рынка компании
Как рассчитать долю рынка компании на практике? Такой вопрос очень часто задается начинающими маркетологами. Впрочем, даже для специалистов по маркетингу, работающих в компании не один год и знакомых с рынком, вопрос оценки доли компании чаще остается непростым.
Действительно ли компании абсолютно необходимо знать свою долю на рынке или это всего лишь миф, который поддерживается, несмотря на его неактуальность. Попробуем разобраться применительно к российскому маркетингу.
Доля рынка говорит о том, какое положение занимает компания на рынке относительно конкурентов. Насколько сильна ее рыночная позиция.
Доля рынка – простая формула
Формула вычисления доли рынка, в общем-то, простая. Доля рынка компании равна отношению показателей объема продаж, к общему объему продажи товаров той же категории на рынке. При этом доля рынка может определяться, как в натуральных показателях (т.е. в единицах продукции), так и в денежном выражении.
где: Др– доля рынка, %;
Qн – объем продаж анализируемой компании в денежном (руб.) или натуральном (ед.) выражении ;
Qобщ – общий объем продаж на рынке. Также может быть выражен как в рублях так и в единицах продукции.
Казалось бы просто – берем объем продаж своей компании, которые известны абсолютно точно и делим на объем продаж всех компаний, предлагающих аналогичные продукты на рынке, где работает компания. И тут маркетолога подстерегает самая главная проблема оценки доли рынка – где взять данные о продажах конкурентов? Для некоторых рынков эти данные секрета не представляют – возьмите отчеты по рынку автопроизводителей – за любой год можно найти данные по продажам автомобилей с точностью до штуки.
Или данные по продажам продуктов отдельных торговых марок в сетевой рознице – в отчетах крупных исследовательских компаний такие цифры найти можно.
Подобное исследование можно заказать и для вашей компании. Только стоить оно будет не одну сотню тысяч рублей и стоит ли компании платить именно за эту информацию или средствам, которые для этого могут потребоваться, можно найти лучшее применение.
Для некоторых рынков (далеко не всех) исследовательские компании проводят инициативные исследования, из которых можно узнать объемы производства и продаж основных игроков, работающих на рынке. В качестве примера, могу привести пример исследования компании RBC для рынка теплосчетчиков.
Такие маркетинговые исследования, которые предлагаются на рынке, стоят на порядок дешевле эксклюзивных исследований, и для первичного знакомства с рынком вполне подходят. Только не ожидайте от них абсолютного совпадения с реальным положением дел. Даже в самом «правильном» исследовании могут встречаться данные, отличающиеся от действитлеьности.
Но что делать маркетологу, если компания, в которой он работает, не имеет возможности заказать подобное исследование?
Просто начинать выполнять прямую задачу маркетинга – сбор и анализ информации. О том, как это делать мы поговорим дальше. А сейчас давайте вспомним, почему компанию так интересует доля рынка, которую она занимает.
Доля рынка компании – история вопроса
Некоторые авторы, при описании концепции доли рынка ссылаются на статью «Market Share: A key to Profitability» профессора Баззела, опубликованную в 1975 году в журнале Harvard Business Review. Но в этой статье лишь статистически подтверждено влияние доли рынка на успешность компании. Наиболее известна стратегия, нацеленная на долю рынка стала после разработки Бостонской консалтинговой группой (BСG) ее известной стратегической матрицы рост/доля рынка. Но, если исходить из того, что маркетинг начинался с экономики, история вопроса началась намного раньше.
Еще в первых учебниках экономикс (микроэкономики) было показано, что прибыль компании определяется выручкой (валовым доходом) и затратами на производство переменными и постоянными. Соответственно, более успешны (имеют большую прибыль) предприятия или те, что могут продавать товар по более высоким ценам, по сравнению с конкурентами, или имеют более низкие затраты на единицу продукции. В тоже время общий объем прибыли, в сильно упрощенном виде определяется как разница между выручкой и суммарными затратами.
А теперь давайте посмотрим на классическую формулу.
прибыль = выручка – (переменные + постоянные расходы).
Если ее немного расширить получим:
Прибыль = количество х (цена-переменные затраты) – постоянные расходы
В предельном случае монополист может устанавливать любые цены без падения объемов продаж. Эластичность и переключение на товары субституты, в данном случае оставим за скобками. Но даже в случае лидерства, лидер рынка может иметь более низкие постоянные расходы за счет кривой опыта.
В общем-то все логично. Но вспомним, когда стратегия, ориентированная на долю рынка компании стала популярна и в каких компаниях. 70-е годы. Экономический кризис, который особенно затронул крупные компании США. Соответственно, основной спрос на услуги консультантов был со стороны многопрофильных компаний, которым требовалось найти критерии для оптимизации своего бизнеса. Ведь до этого момента растущий спрос на рынках обеспечивал прибыль для большинства компаний на рынке, а с замедлением спроса кризис в первую очередь почувствовали многопрофильные компании с «распыленными» активами.
Стоит ли без оглядки на масштаб бизнеса перенимать их опыт.
Доля рынка компании – что стоит учитывать
Математика не врет. При прочих равных условиях компания, имеющая большую долю рынка, обладает преимуществом. Но вот всегда ли условия равные. Какие неявные условия учитываются, когда говорят о стремлении к росту доли рынка?
— Рост объемов продаж ведет к сокращению расходов на единицу продукции.
Это чаще справедливо для переменных затрат. Однако в целом затраты сокращаются только при условии сохранения постоянных расходов на одном уровне, что далеко от действительности. Чаще рост объемов продаж компании через какое-то время приводит к скачкообразному росту постоянных расходов.
О чем стоит помнить – цель увеличить объем продаж (при заданной рентабельности) можно ставить при условии сохранения постоянных расходов на том же уровне. Если это не так, необходим анализ целесообразности инвестиций. Т.е. рассматривать уже нужно инвестиционный проект и целью становиться не увеличение доли рынка, а возврат на инвестиции.
— Повышение доли рынка позволяет устанавливать более высокие цены.
Это условие выдерживается далеко не всегда. Тем более, что при погоне за долей рынка часто используется ценовая конкуренция, в расчете на то, что потом цены можно будет поднять. Вряд ли получится поднять цены – сейчас не первая половина 20 века, когда у покупателей часто не было альтернатив.
О чем стоит помнить – если вы уже не являетесь компанией, на цены которой ориентируются конкуренты, не рассчитывайте на возможность повысить цены в ближайшем будущем. Те 1-2% объема рынка, которые вы, может быть, и получите, не сделают вас монополистом.
— Увеличение прибыли при достижении желаемой доли рынка позволяет компенсировать те затраты, которые компания понесла на этапе активного увеличения своей доли на рынке.
Это происходит далеко не всегда. Собственно, вся критика стратегии нацеленной на увеличение доли рынка направлена на доказательство того, что увеличение доли рынка не всегда ведет к увеличению прибыли. Кто бы сомневался … .
О чем стоит помнить – любое планирование подразумевает постановку количественных целей и оценку необходимых инвестиций. Стоит помнить, что главное в предпринимательской деятельности не объем продаж, а получаемая на длительной основе прибыль.
Как раз для того, чтобы оценить стоит ли нацеливаться на значительное увеличение продаж – а что это такое, как не увеличение доли рынка компании – и необходима оценка положения компании на рынке. Разумеется в рамках полного объема экономических расчетов.
Как оценить объем рынка, чтобы рассчитать долю рынка компании
Теперь вернемся к вопросу, как маркетологу оценить долю рынка, если точные данные по объему рынка не получить. Прежде всего, могу посоветовать, при полном отсутствии понимания рынка, например, если вы только начинаете работать на этом рынке, все-таки не экономить на покупке готового исследования, при его наличии на рынке. Это лучший вариант, чтобы быстро познакомиться с общей ситуацией на рынке, где работает компания.
Если такого исследования нет или его покупка невозможна, стоит поискать данные в обзорах, которые публикуют отраслевые издания. Подойдут даже самые общие показатели. На первом этапе вам всего лишь необходимо оценить значимость компании для рынка. Если по оценке доля рынка компании не превышает 5-10%, можете не волноваться, точные данные вам не требуются.
Прочитайте еще раз условия, которые необходимы, чтобы ориентироваться на долю рынка. Просто при доле рынка менее 20-30% компания практически не оказывает влияния на рынок. Соответственно целеполагание с ориентацией на долю рынка неэффективно. Ориентируйтесь на другие показатели.
Здесь стоит оговориться. Оценка объема рынка нужна не только для постановки целей. Прежде всего, она нужна для оценки перспектив компании на рынке. Ведь оценивая объем рынка, вы оцениваете объем потенциального спроса и, следовательно, привлекательность рынка для компании. Вспомните хотя бы принципы сегментирования. Сегмент должен быть измерим, должен быть достаточно большим и существовать достаточно долго, чтобы инвестиции приводили к соответствующему увеличению объема продаж. А, поскольку сегмент лишь часть рынка, то всё вышесказанное применимо и к рынку. Компания должна понимать объем рынка, на котором она работает, чтобы ставить реалистичные цели. Но вот высокая точность здесь совершенно необязательна. Для небольшой компании достаточно понимать, что ее цели по продажам могут быть достигнуты на том рынке, где она работает.
Общий порядок оценки рынка может быть следующим:
Для начала задаем границы рынка.
- Рассчитываем объем рынка по спросу.
- Оцениваем число потребителей.
- Оценивает среднее потребление на одного потребителя.
- Получаем оценку объема рынка по потреблению.
Из книги «Маркетинговое планирование: российская практика»
Даже на рынке B2B получить эти данные не так уж и сложно.
Для оценки спроса можно применить формулу:
Спрос = Количество потребителей × Средняя стоимость единицы продукта × Количество потребляемых единиц.
Стоит обратить внимание, что в таком виде формулу можно применять для отдельных товарных групп, в которых отдельные товары сопоставимы по ценам. В противном случае приходится сравнивать слишком разные продукты, представленные на рынке.
Для ориентировочной оценки рынка можно использовать расчет на основе норм потребления. В этом случае мы можем оценить объем рынка в натуральном выражении.
Спрос = Число жителей × Норма потребления.
Часто этот метод помогает оценить потенциальный рынок, когда компания планирует выходить в другой регион. Данные о потреблении на душу населения иногда приводятся в аналитических статьях. Кроме того, данный показатель может быть рассчитан на основе имеющихся сведений по отдельных рынкам, которые фирма знает достаточно хорошо.
- Рассчитываем объем рынка по предложению
- Создаем список производителей и импортеров
- Группируем их по объемам (обычно достаточно 3-4 групп)
- Оцениваем число производителей и импортеров в каждой группе.
- Для представителя каждой группы оцениваем объем предложения
- Рассчитываем предложение по каждой из групп производителей.
- Получаем оценку объема рынка по предложению.
Из книги «Маркетинговое планирование: российская практика»
Для оценки предложения можно использовать данные по производству и импорту продукции. Сразу оговоримся, что это имеет смысл, если речь идет о рынке, для которого вы можете оценить объем импорта и экспорта. В этом случае, формула достаточно проста:
Предложение = Производство + Импорт – Экспорт +/– Складские запасы.
Поскольку объем складских запасов оценить практически невозможно, и в условиях рынков потребительских товаров этот фактор не играет роли, Данной частью формулы можно пренебречь. Этот метод целесообразно использовать для оценки объемов отраслевого рынка в масштабе страны и для оценки динамики на рынке
Оценка по каналам сбыта.
Если товар до потребителя доводится через цепочку компаний — продавцов, то можно оценить объем продаж по каналам сбыта. Ведь вся продукция реализуется конечному потребителю через сеть торговых точек, число которых можно оценить, также разбив их на категории.
- Строим структуру каналов сбыта
- Оцениваем объемы продаж для каждого из участников канала сбыта конечным потребителям.
- Рассчитываем предложение по каждой из групп производителей.
- Получаем оценку объема рынка по каналам сбыта.
При понимании ситуации значения объема рынка, полученные каждым из методов, будут примерно одинаковые. Разброс в 10-20% можно считать вполне хорошей точностью. Если не так – что-то вы не учли. Придется уточнять ваше понимание рынка.
В этом вам помогут отдельные показатели, которые попадаются как в открытых источниках, так и могут быть получены у экспертов, которыми будут те, кто работает в контакте с покупателями, то есть ваши продавцы.
По сути, вы создаете вашу карту рынка, которую постепенно будете уточнять в течение всего срока работы в компании. Через три – шесть месяцев активной работы с рыночной информацией приходит понимание общих закономерностей рынка.
По практике, для того, чтобы стать экспертом по рынку маркетологу нужно около одного года. К этому и надо стремиться.
Приложение
Методы оценки объема рынка
| Метод | Описание | Достоинства | Недостатки |
| Анализ вторичной информации | Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д. | Один из самых дешевых способов оценки емкости рынка.Более быстрый способ по сравнению с проведением полевых исследований. | Отрывочность получаемой информации, высокая обобщенность данных и отсутствие конкретности, не всегда понятен способ получения данных. |
| Изучение рынка с позиций производства и реализации продукции. | Включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли. При небольшом количестве – всех предприятий отрасли, при большом – выборки. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить не только реальные объемы сбыта, а также представленность производителей и торговых марок. | По сравнению с изучением потребителей более быстрый и дешевый способ. Позволяет выявить мнение продавцов о системе сбытовой деятельности производителей. | Сложность сбора информации. Частые отказы. Возможность предоставления неточной, заведомо ложной информации продавцов. Не всегда удается учитывать нераспроданные остатки. |
| Затраты и поведение потребителей. | Исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи. | Широта получаемой информации. Возможность определения соц.дем. и др. характеристик потребителей, их мотиваций, оценок производителей, продавцов… | Более длительные сроки проведения. Сложность проверки правдивости информации, полученной от потребителей. Высокие затраты на получение информации. |
| Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара. | Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения. | Дешевый и быстрый способ, идеален для предварительной оценки емкости рынка. | Один из самых неточных методов расчета. Не позволяет оценить емкость рынка по ассортиментным позициям. Возникают сложности с определением норм потребления. |
Один из основных показателей, применяемый при оценке конкурентоспособности компаний – доля рынка. Это простой, но объективный показатель эффективности работы фирмы. Может быть так, что на первый взгляд компания развивается ну просто идеально: прибыль растет, темп продаж также повышается, бренд становится все более узнаваемым. Но если при этом доля рынка невелика, то перспективы развития бизнеса представляются достаточно сомнительными. Поэтому всегда при анализе маркетинговой работы фирмы нужно отслеживать ее долю рынка, а также доли рынка ближайших и/или сильнейших конкурентов.