Содержание
Современная и классическая модели продаж
3. Продажа
2. Презентация продукта
1. Знакомство
На картинке изображены два треугольника, обычный и перевернутый, символизирующие классический и современный способ продаж. Этапы вроде бы одни и те же: представление, знакомство, затем презентация продукта, его свойств и возможностей, и, наконец, продажа. В чем же принципиальная разница?
Да в том, что в первом варианте представление очень короткое: «Здравствуйте, меня зовут Николай, я хочу предложить вам такие-то услуги», — и дальше начинается безудержное расхваливание собственных услуг. Интересует ли нас клиент? Нет, конечно. Мы гордимся собой и своими продуктами. Потом идет длительный и мучительный процесс торговли, обещание скидок, демпинг, разочарование.
Во втором варианте процесс представления и знакомства явно затягивается. Мы стараемся узнать как можно больше о человеке, его потребностях и желаниях, особенностях и проблемах. Стараемся разговорить человека и расположить его к себе. Не факт, что презентация имеющегося у нас продукта вообще понадобится.
Мы можем понять, что наш продукт или услуга этому человеку сейчас не нужны, но, сохранив нормальные отношения, сможем потом предложить ему что-то другое или выйдем через него на других клиентов. Впрочем, даже если поймем, что наш продукт нужен этому человеку, и перейдем ко второму этапу, презентация будет не совсем такой, как в первом варианте.
Она будет «заточена» под конкретного клиента, мы выберем свойства, важные именно для него и попробуем сформулировать выгоды на языке клиента. Если все сделано профессионально, третий этап, продажа, в этом варианте произойдет быстро – цена продукта или услуги будет перекрываться ощущаемой клиентом ценностью приобретения.
Это не призыв пользоваться только второй моделью. Она требует квалифицированных и опытных коммуникаторов, непригодна для продажи массовой продукции (с каждым клиентом не наговоришься), но в целом ряде случаев, особенно для сложных, уникальных, эксклюзивных товаров, эта модель способна кардинально изменить бизнес, вывести его на новый уровень. В любом случае, состоялась продажа или нет, в этом варианте вы остаетесь счастливым обладателем полезной информации о клиенте.
Жизненные циклы.Так же как «воронка» продаж разбивает на этапы процесс подготовки и осуществления продаж, модель «баранки» позволяет смоделировать жизненный цикл работы с клиентом (см. Рис. Процесс жизненного цикла потребителя). Подобное моделирование упрощает анализ достижений и ошибок, позволяет вводить измерители, отрабатывать технологию поведения в типовых ситуациях и принципы отработки нестандартных ситуаций.
Все начинается с начальной фазы, на которой мы либо вызываем интерес потребителя (или его представителей), либо сразу уходим в область негатива. Таким образом, уже на этой стадии начинает создаваться База отказов. Почему потребитель не проявил интереса к нашему продукту или услуге, чем он решил заменить его? Можем ли мы вернуть клиента, что нужно сделать для пробуждения интереса у клиента? Если это «наш клиент», что надо сделать, чтобы в следующий раз не терять подобных клиентов в аналогичной ситуации?
Если первая фаза прошла нормально и интерес у потребителя есть, начинается фаза закупки, в ходе которой мы продаем обещания. Не продали – и пополняется База отказов. Как нам удалось утратить уже приобретенный интерес? Где мы ошиблись?
В случае успешной продажи клиент переходит в фазу потребления, и здесь очень важно фиксировать различные ситуации использования нашего продукта (положительные, отрицательные, неожиданные), накапливать Базу опыта. Если клиент уйдет, негативно оценив практику работы с нами, мы не выйдем на второй круг, клиент не станет долгосрочным. Надо сделать все от нас зависящее, чтобы клиент вышел на повторную покупку, иначе маркетинговые и рекламные затраты никогда не окупятся. Технология работы с «одноразовыми» клиентами не должна быть слишком сложной и дорогой.
Работа с «баранкой» жизненного цикла потребителя особенно важна при работе с VIP-клиентами, в этом случае клиент-менеджер не просто ведет вышеуказанные базы, но и организует всю работу по данному клиенту, фиксирует вопросы и пожелания, информирует собственника о возникающих проблемах и сложностях.
Клиентский «бутерброд».Авторская модель И. Альтшулера.
Клиент, особенно корпоративный, похож на многослойный «бутерброд». Он включает в себя как минимум:
· лицо, принимающее решение (первое лицо не всегда хорошо разбирается в нашем продукте или услуге, но оно решает, оплачивать или нет);
· финансового человека (как правило, финансовый директор, который обычно сразу говорит: «денег нет»);
· технического человека (который не столько оценивает функциональность и надежность вашего продукта, сколько стремится укрепить свои позиции незаменимого и уникального эксперта);
· консультанта (который может быть не в курсе дела, но первое лицо прислушивается к его мнению);
· исполнителей, потребителей ваших продуктов и услуг (которые будут жаловаться начальству, что старый продукт лучше нового, новый неудобен, в нем много ошибок и т.п.).
Каждый человек в клиентском «бутерброде» думает о чем-то своем. Это зависит от роли и конкретной личности. Например, финансист думает о возврате инвестиций (от этого зависит его годовая премия), главный маркетолог, в данном случае выполняющий еще и роль консультанта первого лица, требует средств на шумную рекламную компанию. Директор по качеству представляет мнение всех технических служб и не без оснований считает, что без новой измерительной машины смешно рассуждать о качестве, конкурентоспособности и нечего зря выбрасывать деньги на рекламу, покуда нет нормального продукта…
С каждым представителем клиентского «бутерброда» очень сложно общаться одному человеку. Лучше здесь привлечь разных специалистов из вашей команды. Таким образом, наш продукт/услуга меняется и расслаивается. Мы должны спроецировать наше предложение на каждый из значимых элементов «бутерброда», повернув к первому лицу – личностной стороной, финансовому человеку – инвестиционной, техническому – технической стороной, а к пользователям – успокаивающе–психологической.
Как правило, на равных поговорить с первым лицом клиента может только собственник компании. С техническим специалистом должен разговаривать такой же технический специалист. А вот разговор двух финансистов, возможно, ни к чему хорошему не приведет. Поскольку на «дешево», «выгодно», «лучше чем у конкурентов» — опытный финансист не клюнет. Лучше здесь подключить клиент-менеджера. И основным убеждающим аргументом для финансового человека должно стать слово «инвестиции». Вот здесь положим рубль, будем поливать трижды в день и через неделю снимем три рубля. Ну и нечто в этом роде.
Для каждого элемента клиентского «бутерброда» следует подготовить свой коктейль.
«Коктейль» для клиента.Авторская модель И. Альтшулера.
Любая серьезная продажа состоит из трех элементов:
· надежды;
· угрозы;
· результаты.
Показывая нечто материальное и уже достигнутое (результаты), мы должны показать клиенту и его будущее (светлое — с нашим продуктом и темное — без него).
Обязательно ли «коктейль» для клиента должен содержать все три элемента? Почему не может быть «коктейля» (90 % : 10 % : 0 %) или (0 % : 0 % : 100 %)? Любые «коктейли» в принципе возможны, но приведенные выше соотношения — это не бизнес-коктейли.
В первом случае (90 % : 10 % : 0 %) — это рецепт «коктейля», которым обычно политики одаривают народ, во втором случае (0 % : 0 % : 100 %) — это «коктейль» самоубийцы, который, выполнив все свои обязательства, закрыл себе дорогу в завтрашний день.
«Коктейль» должен пьянить, возбуждать клиента, он может быть неожиданным, но не должен быть пресным или безвкусным. Для каждого сегмента рынка (в идеале — для каждого клиента) рецептура может быть своя. Например, рекламный щит с вырезанным контуром автомобиля и текстом «здесь была ваша машина» прекрасно продает угрозу и недвусмысленно подталкивает к приобретению систем защиты. Бюджетнику, человеку на зарплате, лучше продавать угрозы, понятные и близкие, предпринимателю — надежды (можно даже фантастические и далекие), красивые «капли будущего». Щуке нужна красивая блесна, карасю и картошка сойдет.
Начинающий, неопытный, слабый продавец пытается продать именно те продукты и услуги, которые ему поручено продавать. Назовем это первым уровнем. На втором уровне находятся интуитивисты. Они не знают никакой теории и книг не читают, но интуитивно понимают, что продукт или услуга, которую хотят продать, — это лишь полуфабрикат, который становится продуктом лишь в момент «скрещивания» с клиентом. Поэтому они пытаются хотя бы словесно адаптировать свой продукт для конкретного клиента, смешать «коктейль».
И, наконец, на третьем уровне находятся профессиональные «бармены». Они и за конкурентами следят, и книжки читают, и клиентов изучают. Они точно знают, что делают, «коктейли» готовят по рецептам с индивидуальной настройкой «под клиента». И придумывают новые рецепты. Они готовы к любым возражениям, вопросам и пожеланиям клиентов. Вообще говоря, им все равно, что продавать, — мобильники или женское белье, посуду или лекарства, они достаточно быстро настраиваются на отрасли и товарные группы.
В «коктейль» (надежды, угрозы, результаты) обязательно надо влить ключевые слова клиента (можно видоизмененные и улучшенные) и свои дополнительные ключевые слова. Нравится человеку слово «эффективность», пусть оно мощными аккордами и с вариациями зазвучит в нашем предложении. Таким образом, на волне «эха» мы посылаем свое сообщение в мир клиента. В противном случае мы посылаем клиенту что-то вроде сигналов далеких внеземных цивилизаций — ни уловить их, ни понять, ни ответить он не сможет.
Как заполнить раздел бизнес-плана «Маркетинг».
А. Общая стратегия маркетинга. Этот раздел перекликается с «Анализом рыка». Информацию в бизнес-плане по этому блоку можно объединить. Здесь необходимо описать рыночную философию и стратегию предприятия исходя из особенностей продукции и каналов её реализации в определённом сегменте рынка. Целесообразно включить в этот документ, например, описание потребителей, которые уже являются клиентами предприятия или на которых будут направлены первоначальные усилия по продажам, а также тех, на ком внимание будет сконцентрировано несколько позже, указать, как потенциальные потребители в этих группах будут выявлены и как вы на них выйдете; какие особенности продуктов и услуг (например, высококлассный сервис, качество, доступная цена,- своевременная поставка, гарантия или подготовка персонала покупателя) будут использованы для стимулирования продаж; будут ли применены новаторские маркетинговые концепции, способствующие реализации продукта (например, аренда, возможность бесплатно использовать продукт ограниченный период времени и т.п.) Необходимо проинформировать потенциального инвестора, как будет реализовываться продукция (услуги) на начальном этапе (на мировом, национальном или только региональном рынке), и объясните почему; приведите планы увеличения объемов продаж в будущем, выявить сезонные колебания в продажах, наметить, что может быть сделано для продаж продукции вне сезона. Если возможно, необходимо описать планы получения правительственных контрактов как способа развития производства продукции.
Б. Ценообразование. В этом разделе должна быть представлена информация о том, какова ваша стратегия в области цен в сравнении ее с ценовой политикой основных конкурентов, включая окупаемость затрат ваших потребителей. Предприниматель должен дать оценку прибыли и показать, будет ли она достаточна для покрытия затрат, определить, каковы гарантии для потребителей, если необходимо, подготовку персонала, ценовые преимущества и т.д.
Дополнительно надо пояснить, в какой степени цены помогут фирме:
• проникнуть на рынок;
• сохранить и увеличить вашу долю рынка в условиях конкуренции;
• получить достаточную прибыль.
Необходимо показать правильность ценовой стратегии и различия между ценами предприятия и ценами конкурирующих или замещающих продуктов и услуг с точки зрения приобретения потребителями некоторых дополнительных ценностей в виде новизны, качества, гарантий, дополнительного обслуживания, снижения себестоимости и т.п., описать ценовую политику организации с точки зрения взаимосвязи цены, доли рынка и прибыли. Например, более высокая цена может уменьшать объем продаж, но давать в результате более высокую прибыль. Если цена продукции ниже цены конкурентов немаловажно объяснить, как вы сохраните прибыльность своего производства (например, с помощью большого объема продаж, благодаря высокой эффективности производства, низкой стоимости труда и материалов, невысоким накладным расходам).
В. Тактика реализации продукции. В данном подразделе нужно описать методы реализации (например, собственная торговая сеть, торговые представители, посредники), которые могли бы быть использованы как в ближайшее время, так и в долгосрочной перспективе, включив описание любых специальных требований для реализации продукции (например, необходимость рефрижераторов и т.п.).
Эффективным средством является представление анализа сравнительной эффективности разных методов реализации, включая специальную политику, касающуюся скидок, исключительных прав на распространение и т.д., в сравнении с тактикой конкурентов в этой области, описание того, как будут выбраны посредники и торговые представители фирмы, если вы их используете, когда они начнут свою деятельность; регионы, где они будут действовать; рост числа помесячного и ожидаемого объема продаж каждого из них.
Г. Политика послепродажного обслуживания и предоставления гарантий. Если вы будете предлагать товар, который требует послепродажного обслуживания, предоставления гарантий или обучения персонала покупателя, разработчики бизнес – плана должны оценить степень их важности для покупателя и описать, как предполагается решать эти проблемы.
Д. Реклама и продвижение товара на рынок. Вести бизнес без рекламы — все равно что подмигивать девушкам в полной темноте. Как предприниматель собирается привлекать внимание потенциальных потребителей своей продукции? Производители оборудования должны рассказать о своих планах участия в торговых ярмарках и выставках, размещения рекламы в газетах и журналах, подготовки рекламных буклетов и листовок. Производители товаров народного потребления должны указать, какой тип рекламной кампании им больше подходит. В каких ярмарках и выставках они собираются участвовать и где будут размещать рекламные объявления и щиты. Следует составить расписание рекламной кампании и определить величину расходов на рекламу и продвижение товаров на рынок.
Е. Реализация продукции. Описание методов и каналов реализации продукции, указание суммы транспортных расходов как процента от цены – основные вопросы этого раздела.
Рекомендованная литература.
Основная:
10. И.Г. Альтшулер «Стратегическое управление на основе маркетингового анализа». – М.: Вершина, 2006. – 232 с.;
11. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. «Маркетинговое планирование». — СПб: Питер. 2002. — 352с.
12. Вествуд Дж. «Маркетинговый план». — СПб: Питер, 2001. — 256с.
13. Мачадо Р. «Маркетинг для малых предприятий». — СПб: Питер Паблишинг, 1998. — 288с.
Дополнительная:
1. Картер Г. Эффективная реклама. — Бизнес-Информ, 2001. — 244с.
2. Криппенфорд К. «36 стратегий для победы в эпоху конкуренции» / Перев. с англ. – СПб.: Питер, 2005. – 256 с.;
3. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. «Практическое руководство по маркетинговому планированию». — СПб: Питер, 2001. — 256с.
4. Попов Е.В. «Продвижение товаров и услуг». — М.: Финансы и статистика, 1999. — 320с.
5. Манн И. «Маркетинг на 100%». — СПб: Питер, 2003. — 240 с.
Секреты успешных продаж от Андрея Дурова
Найти и выстроить систему B2B продаж не сложно. Стоит только «погуглить» и вот они – сотни готовых систем. Все как одна «работают» и приносят прямо-таки заоблачные результаты. Судя по тому, что обещают их создатели, вы буквально на следующий день после внедрения должны стать миллионером. Однако на практике далеко не каждая система способна хоть немного приблизиться к обещанному.
Дело даже не в самой системе и не в предложенной технике продаж, каждая из них потенциально может принести результат, у каждой есть свои плюсы и минусы. Дело в том, насколько эта техника подходит именно вашей компании, вашему бизнесу и, что не менее важно, вашему рынку.
Знание рынка, понимание того, как «работают» B2B продажи, имеет подчас принципиальное значение. Не все техники, подходящие для B2С (или рынка конечных покупателей) подходят к специфике B2B («business to business»). В чем же эта специфика?
- Клиенты B2B – не просто люди. Это бизнесмены, которые сами занимаются продажами и которые знают «кухню» изнутри. А значит, насквозь видят манипуляции, обманы и «игры» с ценой. Нечестные правила игры здесь быстро раскрываются и сильно бьют по репутации.
- Необходимо постоянно находить баланс между «предоплатой» и «отсрочкой платежа». То, что в В2С редкость (есть деньги — бери товар, нет денег — возвращайся, когда будут), в B2B норма. Потому что у всех свой оборот, потому что деньги поступают неравномерно, в конце концов, потому, что по-другому бизнес не делается. Чтобы заплатить одному, нужно попросить подождать другого и так всегда.
- В B2B, как нигде, «рулит» индивидуальный подход. Если с обычными покупателями худо бедно можно работать по шаблону, то с бизнес-клиентами такой номер не пройдет. Нет двух одинаковых бизнесов, значит, нет двух одинаковых решений.
- Длительный процесс принятия решений. В среднем сделка на B2B рынке оборачивается за 90 дней. Где-то больше, где-то меньше, но 90 — это ориентир. Учитывая этот факт, для работы мало иметь просто хороший продукт. За три месяца клиент сможет даже в очень хорошем продукте найти изъяны. Для успешного сотрудничества нужны какие-то более-менее адекватные отношения с клиентом, если их нет, то такие клиенты, скорее всего, станут «одноразовыми».
Как я уже сказал, систем и техник B2B продаж сотни, а то и тысячи. Как выбрать из всего этого разнообразия одну, единственно верную?
Существует два критерия, по которым необходимо проводить отбор. Соответствует им выбранная система – можно внедрять. Не соответствует – ищите дальше.
Итак, работающая система продаж та, что:
- адекватна условиям работы на B2B рынке, учитывает и подчеркивает их специфику (об этом я уже говорил выше);
- соответствует той модели продаж, которая УЖЕ сформировалась в вашей компании.
Что такое модель продаж? Это «скелет», последовательность этапов, по которой строятся продажи в компании.
Существует всего две модели B2B продаж: презентационная модель и клиентоцентричная модель (модель типа «вопрос-ответ»). Все существующие техники продаж основаны на одной из этих моделей. Конечно, каждая технология в чем-то уникальна, но база — база всегда будет одна их двух.
Понимание этих моделей дает вам сильное преимущество — вы сможете комбинировать разные техники продаж (о лучших из них поговорим чуть позже) и таким-образом изобретать что-то новое, что-то, что подходит только вашей компании.
Итак, две модели:
Презентационная модель B2B продаж
Презентационная модель продаж – это, как сейчас принято говорить, старая добрая классика. В ее основе лежит определенный, готовый продукт. Задача продавца преподнести его (не изменяя) таким образом, чтобы клиент немедленно захотел его купить.
В презентационной модели продаж самая большая роль отводится продавцу. Он – главный герой. От него зависит качество предоставленной информации клиентам о продуктах или услугах, и именно от него зависит успех сделки. Продавец в этой модели одновременно и источник информации, и инструмент сравнения всех аналогичных товаров и услуг, и эксперт, и оценщик, и контролер.
В презентационной модели, как нигде, находят свое применение сценарии продаж, скрипты телефонных разговоров, встреч, готовые ответы на возражения. Все инструменты разрабатываются таким образом, чтобы клиент случайно не «соскочил» на каком-либо этапе, годами отрабатываются на практике, вычищаются и доводятся до совершенства.
Кому подходит презентационная модель продаж? Обычно это компании, которые работают с готовым продуктом, например, программным обеспечением. Такие организации не могут кардинально менять продукт на усмотрение заказчика. Конечно, в определенной мере изменения возможны, но не более того. Согласитесь, из антивируса сложно сделать что-то кроме антивируса, а из 1С никак не получится сделать AutoCad. Даже в рамках одной товарной категории (например, CRM-системы) продукты могут кардинальным образом различаться.
Среди наиболее популярных техник B2B продаж, соответствующих презентационной модели, можно выделить: концептуальные продажи (concept selling) и технику целевых продаж (targeted selling).
Концептуальные продажи – это повышение осведомленности о преимуществах или уникальных свойствах продукции компании, основанное на понимании потребностей целевых клиентов, которые могут быть удовлетворены за счет использования этих самых продуктов.
Идея проста и гениальна в то же время. Рассказать об одних и тех же вещах можно разными словами, разными способами. В одном случае клиент «клюет», в другом нет. Концептуальные продажи учат поворачивать рассказ о товаре таким образом, чтобы клиент «клевал». Иначе говоря, концептуальные продажи — это умение показать нужные свойства в нужное время.
Простой пример, который поможет продемонстрировать принципы концептуальных продаж в действии. Торговое предложение о покупке полиса страхования жизни.
Обычные продажи:
«Уважаемый, Иван Иванович! Как вы можете видеть, приобретая нашу страховку, вы получите полис на 2 000 000 руб. компенсацию, за небольшую плату – всего 60 000 руб. в год».
Что услышал клиент? Страховка за 60 000 руб в год.
Концептуальные продажи:
«Уважаемый, Иван Иванович! Я бы хотел представить вам план, который поможет сохранить ваше имущество нетронутым для ваших наследников, а также обеспечит их деньгами в случае вашей внезапной смерти. Стоимость этого плана равна налогу на наследство, которую ваши наследники будут вынуждены заплатить в случае вашей смерти. Но за эти деньги они никогда не получат, то, что можем предложить мы: 2 000 000 руб. компенсации!»
Что услышал клиент? 2 000 000 руб. компенсации.
Как уже говорилось – просто и гениально.
Целевые продажи – это весьма популярная и широко распространенная техника, а потому на ней не будем долго заострять внимание. Суть понятна из названия. Идентифицировав группу покупателей, наиболее заинтересованных в вашем продукте, вы можете построить сильный и крепкий бизнес, так как не будете тратить время на тех, кому ваши товары и услуги не подходят.
Обычно люди покупают для того, чтобы:
- удовлетворить основные потребности,
- решить проблему,
- почувствовать себя хорошо.
Определите, какой из этих категорий ваш продукт или услуга соответствует больше всего, и исследуйте подходящий сегмент рынка.
Клиентоцентричная модель В2В продаж (модель «вопрос-ответ»)
Из первого названия видно, что в данной модели продаж, главным является клиент, его потребности и его нужды. Второе отражает суть самой системы – продавец спрашивает, задает наводящие вопрос, чтобы лучше понять клиента, а тот, в свою очередь, отвечает.
Данная модель подразумевает полностью индивидуализированный подход к клиенту, здесь нет и не может быть готовых шаблонов, готовых решений. Все только на основании полученной от клиента информации.
Естественно, клиентоцентричная модель не подойдет тем компаниям, которые тесно завязаны на конкретном продукте. Зато она лучший вариант для В2В организаций, связанных с предоставлением разного рода инжиниринговых, проектных, консультативных, образовательных услуг. Здесь, как нигде, есть простор для выполнения пожеланий клиента и поиска наилучшего решений конкретных проблем.
Клиентоцентричная модель – оплот множества В2В техник: здесь и консультативные продажи, и СПИН-продажи, и продажи решений, и клиенториентированная техника, и даже целые системы продаж, например, Сэндлера или Дейла Карнеги.
Формат данной статьи, к сожалению, не позволяет рассмотреть каждую из этих систем подробно. Каждая из этих моделей достойна отдельной большой статьи. Поэтому вкратце остановлюсь лишь на некоторых наиболее интересных:
Консультативные продажи – техника продаж, подразумевающая действия продавца по схеме:
- поиск и выход на лицо, уполномоченное принимать решения,
- опрос с целью выявления и фиксации тех проблем, которые вы можете помочь решить,
- составление, исходя из полученной информации, бизнес-плана, включающего способы решения выявленных проблем, срок окупаемости и доходность предлагаемых решений.
СПИН-продажи – техника, основанная на том, что клиенты будут мотивированы на покупку только в том случае, если они чувствуют ее необходимость. Однако бывают случаи, когда потенциальные клиенты даже не знают о существовании какой-либо проблемы. Потому ключевыми становятся вопросы, которые им задает менеджер по продажам. Именно они позволяют выявить проблему и подтолкнуть человека к покупке.
Данная техника подразумевает использование вопросов четырех типов (ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие). Будучи заданными в определенной последовательности, они позволяют значительно увеличить вероятность «закрытия» продажи.
Клиенториентированные продажи – их суть в том, чтобы понять, что у клиента «на уме». Все что нужно – знать ответы на 4 вопроса и использовать их во взаимодействии с клиентом:
- ЧТО хочет клиент? Клиенту все равно, чего хотите вы. Их не интересует, как вы зарабатываете, окупаете ли свой бизнес и сколько у вас кредитов в банке. Единственно, что интересует клиента, это его собственные потребности. Сможете понять их – сможете продавать больше.
- ЧТО клиенту НУЖНО? Когда вы сможете находить что клиентам нужно на самом деле, а не просто предлагать им то, о чем они вас попросили, вы сможете лучше обслуживать их, а ваши продажи неминуемо пойдут вверх.
- Каким «языком» с вами говорит клиент? Клиенты не говорят на «вашем» языке. Специальный жаргон и термины пугают и путают их. А потому говорите с клиентами на их языке, их терминами и не допускайте пренебрежения.
- ЧЕГО БОИТСЯ клиент? В глубине души, все ваши клиенты имеют некоторые опасения. Они боятся чего-то. Только в ваших силах ослабить эти страхи. Во взаимодействии с клиентом подчеркивайте их проблемы и страхи, делайте на них акцент, а затем показывайте, как с помощью вашей компании эти страхи исчезнут.
Последнее, что хотелось бы подчеркнуть, Клиентоцентричные продажи в нашей стране – это молодое и очень перспективное направление, которому еще только предстоит развиваться на российском рынке. В отличие от презентационной модели, которая уже давно и прочно обосновалась в России, клиентоцентричные продажи – это будущее В2В сектора. Они позволяют перестать тратить деньги на никому не нужные товары и начать зарабатывать на том, что имеет спрос.
Перед вами две совершенно различные модели продаж и техники, им соответствующие. Какой модели довериться? Какая техника принесет успех именно вашей компании? Теперь вы знаете, как сделать выбор.
Чемпионская модель продаж или когда СПИН-вопросы не нужны
экспертные продажи как альтернатива консультационным
СПИН-вопросы — отличный, но единственный инструмент для работы с потребностями потенциальных покупателей. Если на встрече со стороны клиента участвует несколько человек, если на встречу отведено менее 10 минут или покупатель попросту отказывается отвечать на Ваши вопросы (а это не такая уж редкость, многие не готовы говорить о себе пока не узнают больше о Вашем предложении), то Вам придется рассказывать. Но и в этом случае говорить необходимо не о характеристиках и преимуществах Вашего предложения, а о клиенте. Неожиданно? Но это работает. В конце концов, Вы не обязаны вести консультационные продажи. Можете попробовать экспертные — Чемпионскую модель продаж.
Ведь в какой-то части бизнеса Вашего клиента, той части, где может быть использована и оказаться полезной Ваша услуга или продукт, Вы скорее всего разбираетесь не хуже, а лучше покупателя. Вы уже общались со многими клиентами, Вы спрашивали их о проблемах и знаете их. Вы сталкивались с ситуациями похожими на ту, в которой находится клиент и с более сложными ситуациями и задачами. Вы уже помогали своим покупателям решать их проблемы и можете рассказать об этом, верно?
В основе презентации по Чемпионской модели должна находиться недооценённая проблема или незамеченная клиентом возможность. Самая большая из проблем, которые клиент может не замечать и которую Вы можете решить лучше конкурентов. Другими словами, центральной темой Вашей презентации должен быть ответ на вопрос: «Какая проблема обходится Вашим клиентам дороже, чем они думают. Такая, которую только Вы можете помочь им решить?»
Найти ответ на такой вопрос нелегко. Задав себе его впервые, Вы, скорее всего, окажетесь в том же ступоре, в который впадает большинство продавцов, впервые задумавшись о своем предложении с такой стороны.
Экспертные продажи или Чемпионская модель продаж состоит из 6 шагов. На первом шаге «Разогрев» Вы не спрашиваете клиента о проблемах, Вы рассказываете о них. Рассказываете об известных покупателю проблемах, с которыми Вы сталкивались в других похожих компаниях. Так Вы демонстрируете понимание бизнеса клиента и начинает завоевывать статус эксперта.
Описав проблемы, с которыми клиент скорее всего согласится, Вам необходимо переключить его внимание на новую идею, которая привязывает эти проблемы либо к еще большим трудностям, либо к большей возможности. Говорить о Вашем предложении пока рано. Сначала Вам нужно убедить клиента в существовании ранее неизвестных ему задач и их важности. Это шаг «Переосмысление» — самый важный в продажах по Чемпионской модели. Именно на нем строится остальная часть разговора.
К примеру, Вы можете сказать, что основная проблема в продажах – это не постоянный поиск возможности дать клиенту лучшую цену, а обеспечить отстройку от конкурентов, добиться того, чтобы Ваше предложение вообще перестали сравнивать по цене с другими. Именно это позволит магазину, которому Вы хотите поставлять свои продукты, зарабатывать больше. Не лучшая цена, а нишевой маркетинг – создание предложения, не похожего на другие и привлекательного для конечного покупателя. Вы пытаетесь заставить клиента задуматься о том, чтобы вести свой бизнес иначе, пересмотрев приоритеты и факторы успеха.
Если Вы сделаете это правильно, то реакцией клиента будет задумчивая рефлексия. Пора подчеркнуть это и двигаться дальше. К примеру, Вы можете сказать: «Скорее всего первое, что Вы подумали — что дело обстоит иначе. Что такой подход не сработает в Вашем случае. И, пожалуй, так оно и было, если бы не…» Теперь Вам пора объяснить, почему проблема достойна внимания.
Графики, таблицы, кейсы — Вам нужно показать на цифрах, что проблема или возможность, о который Вы рассказали, заслуживает внимания. Это шаг «Рациональное погружение» — объясняем, почему проблема важна и доказываете это на цифрах. На следующем шаге – «Эмоциональное воздействие», показываете, что проблема действует на клиента здесь и сейчас. Что именно она оказалась ключевой в других похожих компаниях.
Далее рассказываете о том, что нужно сделать, чтобы справиться с проблемой или воспользоваться представленной Вами возможностью. Это шаг «Новый способ». Что делать, но ни как. Иначе зачем клиенту Ваша помощь, если он видит проблему, знает, что с ней делать и как именно. И только на шестом шаге Вы рассказываете о своем предложении. Но теперь Ваше предложение — это не продукт или услуга, которые Вы продаете.
Теперь Ваше предложение — это способ решения той проблемы или реализации возможности, о которой Вы рассказывали на шаге «Переосмысление». Вы продали клиенту идею вести свой бизнес иначе — теперь пора предложить ему Ваш продукт или услугу, которые помогут это сделать.
Вам необходимо разработать несколько вариантов подобной Чемпионской модели продаж, если для выбранных Вами типов клиентов отличается ответ на вопрос: «Какая проблема обходится клиентам дороже, чем они думают? Такая, которую только Вы можете помочь им решить. Какой возможности они не замечают?» Хотите освоить современные технологии продаж — приходите на наш онлайн-тренинг «Стратегия и тактика больших продаж».
Андрей Парабеллум, Евгений Колотилов
Двухшаговые продажи. Практические рекомендации
Редактор Антон Рябов
Руководитель проекта О. Равданис
Корректор Е. Чудинова
Компьютерная верстка К. Свищёв
Дизайн обложки А. Майоров
Арт-директор С. Тимонов
© Парабеллум А., Колотилов Е., 2015
© ООО «Альпина Паблишер», 2015
Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.
* * *
Глава 1
Для чего нужны двухшаговые продажи?
Начнем с вопроса, для чего нужны двухшаговые продажи. Проблема, которая в США остро встала в начале 1990-х гг., а в России лет на десять позже, заключается в том, что обычная прямая реклама перестала работать. Сегодня мы едем по улице, видим десятки однотипных растяжек «Мы открылись» и понимаем, что это сообщение нас не только не привлекает, но даже раздражает. Такие методы давно перестали работать, но почему-то многие продолжают их использовать.
Одна из особенностей российских компаний в том, что отделы рекламы и маркетинга обычно держатся вообще на дизайнерах. Именно им поручают разрабатывать те или иные инструменты для продвижения, и они делают это как умеют: рисуют картинку, пишут какой-то текст. Получается реклама пусть и красивая, но далеко не всегда эффективная. Поэтому владельцы бизнесов стали искать новые, нестандартные решения, которые позволяли бы привлекать больше клиентов.
Наверняка каждый из читателей заметил довольно занятный парадокс, появившийся в последнее время: это реклама определенных товаров, основанная на непонятной с точки зрения простой логики математической модели. Скажем, как можно купить все время ночного эфира на всех крупных каналах, чтобы рекламировать книгу, которая продается за 200 рублей? Спрашивается, где же там деньги? Мы знаем точно, что обработка звонка и стоимость одной покупки в этой сфере продаж составляют более 100 долларов. И таких примеров масса.
На самом деле все просто. Рекламируют книгу, но, когда вы звоните, чтобы эту книгу купить, вас переводят на более дорогой товар. Либо книга – это не что иное, как завуалированное рекламное послание. И уже она в свою очередь рекламирует более дорогой товар, на котором компания делает основную прибыль. Мы начали в этом разбираться, стали все глубже и глубже погружаться в тему двухшаговых продаж. И решили опробовать на своей шкуре, каково это – рекламировать что-то одно, а продавать другое?
Вы пробовали когда-нибудь звонить в «Магазин на диване»? Там действует зачастую именно этот принцип двухшаговых продаж. Есть одна интересная особенность: чем лучше ты продаешь, тем чаще сам покупаешь что-то еще. Потому что когда тебе хорошо продают, ты не можешь не купить. Ведь тебе интересно, что же будет дальше. В последнее время, совершая очередную покупку по телефону, мы подсчитываем, сколько раз нам пытались увеличить средний чек – либо заменяя товар, либо перенося наше внимание на следующий, либо предлагая что-то вроде: «Первые три месяца бесплатно, а дальше – всего лишь за 99 долларов в месяц!».
В среднем в правильной компании при каждой продаже вас 6–7 раз пробуют переключить на что-то еще. Когда вы обращаетесь за услугой, в качестве приманки, бонуса, мотивирующего затем приобрести нечто более значимое, часто выступает предоставление информации, консультация, какой-либо бесплатный сервис. Если же мы говорим о рознице, то здесь возникает «товар-локомотив», издержки продажи которого компенсируются, в свою очередь, предложением статусных товаров. Так, магазины IKEA, например, часто используют в качестве «товара-локомотива» подушку, полотенце, детский стул или еще что-нибудь небольшое и недорогое. Вы наверняка видели это на рекламных щитах. Когда же клиент приезжает за подушкой, он приобретает и что-то более дорогостоящее.
Впрочем, это лишь общие черты. На самом деле нам хотелось бы начать с базовых представлений о том, как вообще функционирует бизнес и как можно увеличить продажи с помощью двухшаговой схемы.
Мы пришли к этому, когда начали измерять эффективность рекламы, то есть разницу между вложениями в нее и отдачей. Оперировали мы рекламой прямого отклика – и поняли, что ее результативность можно значительно увеличить, если при первом шаге продавать нечто недорогое (или вообще предлагать это бесплатно), а затем выстраивать систему, которая переводит клиентов на вторичные продажи, потом ведет уже к третьей, четвертой покупкам и т. д.
Чтобы иметь более четкое представление, как это действует, коснемся одного из фундаментальных понятий, о котором многие из вас наверняка слышали. Речь идет о так называемой воронке продаж.
Глава 2
Воронка продаж
Представьте себе воронку, вверху которой расположен человек, потенциальный клиент, а внизу – продажи, в том числе повторные.
Верхняя горловина воронки – самая широкая. Она символизирует огромное количество ваших потенциальных клиентов. Они могут быть где угодно. Если у вас интернет-бизнес, то это люди, которые зашли на ваш сайт или набрали в поисковике ключевые слова, близкие к вашей сфере. Если вы занимаетесь розницей, то это те, кто проходит каждый день мимо вашего магазина. Так или иначе, среди них найдутся такие, у которых есть определенные проблемы, а вы с помощью своего продукта или услуги их можете решить.
После того как потенциальный клиент понимает это и заходит на ваш сайт либо в магазин, наступает черед следующего шага – покупки. В зависимости от того, насколько качественно вы обслужили человека и насколько хорош ваш продукт, клиент может потом прийти к вам еще раз и снова купить. Чем больше и чаще он будет у вас впоследствии покупать, тем ниже он будет продвигаться по воронке в направлении узкого горлышка.
Таким образом, вертикаль воронки – это своеобразная шкала степени лояльности и постоянства клиента. Ваша задача – переместить как можно больше людей от верха воронки к ее низу, то есть перевести их из разряда потенциальных клиентов в разряд постоянных и лояльных. Процесс такого перевода называется конверсией.
Глава 3
Этапы конверсии и факторы влияния на нее
Конверсия, исчисляемая в процентах, показывает, сколько клиентов из разряда потенциальных совершили покупку и, возможно, затем стали постоянными. Рассмотрим, что влияет на данный показатель на различных стадиях вашей работы.
На первом этапе, когда человек осознает, что вы предлагаете решение его проблемы, вы можете заинтересовать его с помощью информации. Если мы говорим о рекламе в Интернете, то это различного рода объявления, контент сайта, имиджевые статьи и т. д. Еще один канал воздействия – рассылки. Если брать розничный магазин, коэффициент конверсии, разумеется, во многом зависит от вывески и оформления в целом. Уровень их исполнения напрямую влияет на так называемый коэффициент конверсии вашей входной зоны. Здесь помогают какие-либо акции, яркие изображения на витрине и т. д. Не менее важно, конечно же, и расположение магазина.
Представим, что человек зашел, проявил определенный интерес и начал общаться с вашими продавцами. От чего теперь зависит конверсия? Правильно, от умения сотрудников продавать.
Ваши менеджеры по продажам являются ключевым звеном процесса на этом этапе: вы занимаетесь все-таки в большей степени генерированием лидов (то есть привлечением потенциальных потребителей), а вот на плечах продавцов – именно конвертация потенциальных клиентов в реальных. Крайне важно поэтому правильно мотивировать сотрудников.
Здравствуйте, друзья! Сегодня я расскажу вам про двухшаговые продажи, которые в силу большой эффективности сейчас пользуются популярностью.
Если заглянуть в не столь далекое прошлое, то можно вспомнить время дефицита в нашей стране, кода достать что-либо более или менее модное, красивое или современное было большой проблемой. Тогда на первый план выходил даже не финансовый фактор, а наличие соответствующих связей.
В 90-е годы «железный занавес» открылся и разнообразные «диковинные» товары потекли на полки магазинов. В это время продать «в лоб» было достаточно просто, ведь народ жаждал красивой одежды, вкусной еды и современной техники.
Это время прошло и сегодня мы получаем массу предложений, найти и купить можно практически все. Пришло время жесткой конкуренции, маркетинговые отделы компаний придумывают все новые способы привлечения клиентов, а продать «в лоб» становится все сложнее.
Именно в такой ситуации становится актуальной и нужной система двухшаговых продаж.
Виды приманок для клиентов
Ценная бесплатность может быть такой:
- пробная версия товара, ограниченная тестовым периодом или функционалом;
- бесплатный продукт;
- подарок;
- бесплатная услуга;
- что-либо по «смешной» цене.
За примерам ходить далеко не придется. Уверен, вы ежедневно сталкиваетесь с чем-то подобным в интернете или обычной жизни.
Пример пробной версии товара
Всем известная компания Adobe предоставляет 30-дневные триалы всех своих программ.
Если человек всерьез занимается веб-дизайном, то попользовавшись месяц программой Photoshop, с большой вероятностью захочет ее приобрести. И хоть стоимость продукта далеко не символическая, профессионал понимает, что благодаря серьезному функционалу и качеству, она окупится довольно быстро.
Делаем вывод:
Чтобы после тестирования вашу продукцию захотели приобрести, она должна быть функциональная, качественная, решающая задачи пользователя.
Пример бесплатного продукта или услуги
Одним из моих любимых примеров являются бесплатные инфопродукты.
Один довольно известный в рунете сайт перед выходом платных инфопродуктов, посвященных веб-разработке и программированию, выпускает бесплатные мини-курсы. Эти мини-курсы настолько полезны и качественны, что желание купить полную версию возникает даже, если ты этого делать не собирался. Они действительно вкладывают в создание бесплатного материала знания, время и душу и после имеют хорошие продажи. Я уверен, не выпусти они релиз бесплатного курса, их выручка была бы значительно ниже.
Теперь пример бесплатной услуги.
Вы делаете ремонт на новой квартире и нужно ставить межкомнатные двери. Одна из компаний предлагает вам бесплатную консультацию специалиста и замер дверных проемов. Специалист приезжает и помимо замеров рассказывает вам множество полезных вещей по поводу правильного выбора дверей, их качества, советует дизайнерские решения и показывает каталог. Если все сделано грамотно, то в ваших глазах он – специалист, которому можно доверять. Вероятнее всего вы воспользуетесь услугами этой компании.
Пример подарка
Один из известных магазинов бытовой техники время от времени проводит акции. Например, при покупке холодильника, вы получаете в подарок капсульную кофемашину.
Мой приятель, получил целых две кофемашины, когда обустраивал новую квартиру. Он был невероятно счастлив, хотя потом этими машинами практически не пользовался.
Пример «смешной цены»
Приманка не всегда должна быть совершенно бесплатной. Она может быть невероятно дешевой. Например, вы предлагаете смартфоны по очень низкой цене, а покупатель в итоге приобретаете еще и кучу аксессуаров.