Стратегия и тактика брендинга. Структурирование бренда. Этапная политика бренда
Размещено на http://www.allbest.ru/
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования
«Национальный исследовательский институт «МИЭТ»
Институт экономики, управления и права
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему: «Стратегия и тактика брендинга. Структурирование бренда. Этапная политика бренда»
по дисциплине: «Маркетинг»
Выполнила: Киселева Д.П.
Проверила: Алаева О.Г.
Москва 2015
Введение
1. Теоретическая часть
1.1 Сущность и значение брендинга
1.2 Стратегия и тактика брендинга
1.2.1 Исследование бренда
1.2.2 Разработка бренда
1.2.3 Продвижение бренда
1.2.4 Управление брендом
1.3 Структура построения бренда и его этапная политика
1.3.1 Структурирование бренда
1.3.2 Этапы развития в процессе построения бренда
2. Практическая часть
2.1 История создания бренда
2.1.1 Появление продукта на рынке
2.1.2 Название бренда, почему девчачье имя стало олицетворением шоколада
2.1.3 Лицо бренда. Одежда для «Аленки»
2.1.4 Слоган
2.2 Анализ бренда «Аленка» как самостоятельного розничного производителя шоколада относительно других, наиболее известных кондитерских брендов на основе опросов по различным критериям
2.2.1 Какие марки шоколада Вы знаете
2.2.2 Знание рекламы марок
2.2.3 Какие марки покупают потребители
2.2.4 Почему бренд «Аленка» востребован покупателями
2.2.5 Возрастной контингент потребителей, отдающих свое предпочтение бренду «Аленка»
Заключение
Список литературы
Введение
Бренд сейчас — важнейший маркетинговый инструмент, определяющий отношение потребителей, а, следовательно, и объем продаж, и уровень прибыли, и иные финансовые показатели, за которыми так пристально следят руководители компаний.
Актуальность выбранной темы обуславливается тем, что в современных российских условиях брендинг является быстро и эффективно развивающейся отраслью маркетинга.
Объектом исследования является процесс брендинга.
Цель работы изучить теоретические и практические особенности брендинга и его применения в современных условиях.
Для этого мы поставили следующие задачи:
· рассмотреть понятие брендинга
· изучить стратегию и тактику брендинга
· выделить ключевые аспекты структуры брендинга
· проследить за основными этапами политики бренда
На сегодняшний день не существует четкого определения такого маркетингового процесса, как брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда.
1.1 Сущность и значение брендинга
брендинг стратегия управление розничный
Брендинг — это часть стратегического менеджмента, и основную ответственность за бренд несет не коммуникатор, а глава компании. Но для большинства фирм маркетинговые и корпоративные коммуникации являются самым мощным, но не единственным, инструментом брендинга. Именно поэтому, чтобы добиться наибольшей пользы для компании, коммуникатор должен обладать глобальным видением бренда, его сути, роли, особенностей.
Брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламного обращения, материалов и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ.
Не следует смешивать понятия «бренд» и «торговая марка». Бренд — это более широкое понятие. Помимо названия, изображения, определенных символов в бренд также входит непосредственно товар и присущие ему характеристики, ассоциации и ожидания потребителей, данные о целевых потребителях товара и обещание производителем каких-то преимуществ, которые получат потребители, приобретя этот товар.
Бренд — это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Бренд помогает:
· идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;
· отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;
· создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
· сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;
· принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;
· сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.
Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.
В России брендинг только начинает развиваться и поэтому еще не все производители понимают, что нужно не только выводить новые бренды на рынок, но и не забывать модернизировать уже существующие. Со временем любой продукт морально устаревает. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Обновленный продукт притягивает больше внимание потребителей.
Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности.
В наше время даже самые маленькие компании считают брендинг обязательным. Причиной этого является то, что хорошие бренды могут стать основой успеха компании, а неудачные бренды привести к провалу. По мере того как продукция и услуги различных компаний становятся все более сходными, почти неразличимыми, умение выделиться в ряду конкурентов, показать свои отличия оказывается все более важным и необходимым.
1.2 Стратегия и тактика брендинга
Стратегия — это стратегическая цель и долговременный подход к созданию и развитию бренда, позволяющий укрепить положение бренда и вытеснить конкурентов с лидирующих позиций в определенном сегменте рынка.
Тактика — это кратковременное средство, помогающее добиться успеха в борьбе с конкурентами на рынке. Создание и поддержание бренда требуют глубокого понимания того, что отличает его от других брендов в сознании потребителей.
Стратегия брендинга определяет последующие шаги компании. Весь этот сложный и трудоемкий процесс можно разбить на четыре этапа: исследования, разработка бренда, продвижение бренда и управление брендом.
1.2.1 Исследование бренда
Перед тем, как перейти к разработке бренда, нужно провести ряд маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования являются первоначальным, определяющим этапом в разработке стратегии брендинга. Нужно собрать и проанализировать огромный объем информации — изучить потребителя, компанию, продукт или услугу, а также конкурентную среду, в которой предстоит вести борьбу за узнаваемость.
Данные для исследования можно получить при помощи анкетирования, фокус-групп, холл-тестов и др. Полученная информация дает возможность определить правильное направление позиционирования бренда, суть которого будет понятна потребителю.
Для разработки эффективной стратегии брендинга правильнее всего привлечь компанию, занимающуюся социологическими и маркетинговыми исследованиями.
Данные маркетинговых исследований помогают разработать базовую идею бренда — позиционирование товара на рынке. Продумывается название, логотип, дизайн упаковки, фирменный стиль бренда. Все эти элементы должны удачно сочетаться между собой, они должны создать целостный образ торговой марки, которой будут доверять потребители.
1.2.2 Разработка бренда
Роль концепции, которая формируется в процессе разработки бренда, с точки зрения перспективы будущих «маркетинговых дивидендов» весьма значима. Удачное концептуальное решение — это фактор, повышающий уровень лояльности потребителей, узнаваемости марки, роста продаж, возможности устанавливать более высокую цену. Условно общую идею торговой марки можно разделить на такие слагаемые, как позиционирование, идентификация, определение ценностей и стратегии брендирования.
Позиционирование
Предполагаемое место продукта на рынке определяется целевой группой, ценовой категорией, конкурентными преимуществами (если таковые имеются), а также непосредственными выгодами для потребителя. Ответив на данные вопросы, можно определить общую идею позиционирования.
Идентификация
На следующем этапе необходимо выделить отличительные черты будущей или проходящей процедуру рестайлинга торговой марки. В процессе идентификации определяются качественные характеристики продукта, выявляемые с помощью органов чувств — например, вкус, аромат, цвет. Также необходимо определить ассоциации, которые должен вызывать продукт у потребителя. Это и есть процесс формирования имиджа марки, на поддержание которого направлены средства маркетинга и рекламы.
Концепция разработки бренда призвана ответить на несколько простых вопросов:
· Каково потребительское восприятие марки?
· Что является мотивом для приобретения данной продукции?
· Каковы главные ценности торговой марки?
· В чем выражаются ее индивидуальные особенности?
· Как емко и кратко выразить основную суть бренда?
Формулирование ценностей
Система ценностей любой торговой марки должна быть близка и понятна целевой аудитории, ведь иначе просто не удастся «достучаться» до потенциального покупателя. В то же самое время сама движущая идея и главная ценность несут в себе зерно уникальности, придавая бренду неповторимый, индивидуальный стиль, позволяющий выделиться среди конкурентов.
Брендирование
На практике брендирование означает многочисленные преимущества для продавца: начиная от лояльности покупателей и высокого конкурентного потенциала и заканчивая увеличением стоимости активов за счет роста курсовой стоимости акций.
Концептуальное построение схемы развития торговой марки значительно облегчает поиск заинтересованного инвестора для воплощения проекта в жизнь. Поэтому перед любым стартапом необходимо идентифицировать торговую марку, разработать принципы ее позиционирования и сформулировать основные ценности. Подобная четкость впоследствии облегчает подбор инструментов маркетинговых коммуникаций и прочих атрибутов бренда — логотипа, слогана и т.д.
1.2.3 Продвижение бренда
На современном рынке продвижение бренда с формированием позитивного отношения к нему со стороны потребителей является очень важным элементом успеха компании, помимо самих маркетинговых исследований для внедрения новой продукции. Если покупатели убеждены в качестве товара, довольны сервисным обслуживанием, уверены, что с их мнением считаются, то тогда они станут постоянными клиентами фирмы на долгие годы.
Реклама не всегда способна повлиять на продвижение бренда. Большинство известных компаний завоёвывают и удерживают своих клиентов благодаря особому отношению к ним, формируя двухсторонний взаимовыгодный диалог. При этом они больше узнают о потребностях своих потенциальных клиентов и убеждаются в том, что покупатели обладают всей необходимой информацией об их компании.
Мероприятия по продвижению бренда обязаны формироваться ещё на начальных стадиях его разработки. Если вовремя этого не сделать, то все старания маркетинговой службы могут быть напрасными. А неконтролируемый процесс внедрения на рынок нового бренда способен привести к самым непредсказуемым последствиям. Вместе с тем, как только зародилась идея о создании новой торговой марки и стали известны её позиции на рынке, обязана появиться стратегия продвижения бренда. Только лишь такие мероприятия по продвижению бренда смогут обеспечить успех всего задуманного проекта.
В нынешнее время большой популярностью пользуются следующие мероприятия для продвижения бренда: «Push» (толкать) и «Pull» (тянуть). Какой выбрать? Тут всё зависит от конкуренции и результатов исследования ситуации на рынке.
Стратегию «Push» применяют те компании, которые находятся на промышленных рынках, а «Pull» — на потребительских рынках. Обе эти стратегии не противопоставляются одна другой, а только лишь дополняют. Их сочетание позволяет получить максимально эффективный результат.
1.2.4 Управление брендом
Управление брэндом (BrandManagement) — это процесс создания индивидуальных черт брэнда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости брэнда.
Управляя своим брэндом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их брэнд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брэндами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой брэнд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю брэнда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.
Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.
Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают «облегченные» версии своих традиционных продуктов с сильным брэндом. Самое сложное при этом — не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брэндом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация.
Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно, — умелое управление брэндом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной брэнд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей. Ключ к уменьшению риска повреждения брэнда при создании его дешевых вариаций — отстроить новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность брэндов по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.
1.3 Структура построения бренда и его этапная политика
1.3.1 Структурирование бренда
Практика показывает, что у компаний, которым удалось создать сильный бренд, продажи обычно существенно выше, чем у конкурентов, и этому не мешает зачастую более высокая цена на их товары. У сильного бренда есть две отличительные черты. Во-первых, он вызывает у потребителей позитивные ассоциации и обладает собственным неповторимым «лицом». Во-вторых, сильный бренд заставляет потребителей проявлять свои симпатии в действии, то есть в покупке соответствующих товаров. Сильные бренды много раз подтверждали свою способность приносить высокие доходы. Именно поэтому очень важна структура построения бренда, с ее помощью при создании бренда никакой из важных аспектов и тонкостей не упускается.
1. Покупатели любят глазами
Характеристики этой категории воспринимаются органами чувств: они могут быть физическими, функциональными (количество лошадиных сил в двигателе, дизайн, например форма бутылки Coca-Cola) и визуальными (присутствие бренда, например водки Absolut, в рекламе). И именно благодаря этим характеристикам в сознании потребителя складывается основное впечатление о бренде.
2. Идентичность бренда
В эту категорию попадают характеристики: его происхождение, репутация и индивидуальность. Они вызывают ассоциации определенного рода — это могут быть, например, давние традиции или социальная ответственность компании—владельца бренда. При этом неосязаемые характеристики бренда ассоциируются с осязаемыми. Скажем, образ ковбоя — основного персонажа бренда Marlboro — ассоциируется у потребителей с такими качествами, как независимость и страсть к приключениям.
3. Рациональные преимущества
Эти преимущества обеспечиваются, во-первых, функциональными характеристиками продукта (экономичный автомобиль VolkswagenLupo или «долгоиграющие» батарейки Duracell); во-вторых, организацией работы с клиентами (на примере компании Amazon.com хорошо видно, что потребители ценят заботу об их удобстве); и в-третьих, отношениями между потребителем и владельцем бренда (программы для постоянных клиентов авиакомпаний). Рациональные преимущества часто связаны с осязаемыми характеристиками бренда. В высокоскоростных поездах TGV (осязаемое преимущество) пассажиры проводят меньше времени в пути, а это и есть рациональное преимущество.
4. Эмоциональные преимущества
Бренд создает эмоциональные преимущества, если способствует повышению самооценки и самоутверждению потребителей. Бренд может создавать ощущение безопасности (например, Volvo) или демонстрировать высокий статус человека (Porshe или Ferrari). Потребители часто воспринимают эмоциональное преимущество как дополнительную составляющую бренда, то есть некую ценность, которая возникает благодаря сочетанию его осязаемых и неосязаемых характеристик и рациональных преимуществ. Как правило, успешность бренда зависит от комбинации всех четырех категорий. Очень важны его осязаемые характеристики (например, оригинальная концепция продукта или рекламы) и вытекающие из них рациональные преимущества. Исследования доказывают, что именно осязаемые характеристики бренда формируют у потребителей представление о его неосязаемых качествах. Кроме того, мы обнаружили, что сильные, устойчивые бренды выделяются на общем фоне благодаря своим ярко выраженным эмоциональным преимуществам.
1.3.2 Этапы развития в процессе построения бренда
Существует 11 этапов, которые участвуют в построении бренда:
1)Начальная идея — позволяет отразить цель существования бренда для производителя, его преимущества на рынке, цели и задачи.
2) Исследование — собираются, и анализируется цифры и показатели о рынке, конкурентах и потребителях.
3) Суть — происходит отбор идей из предложенного количества, формулируются их выгоды, ценности, суть.
4)Имя — определение имени бренда.
5) Одежда — определение упаковки бренда.
6)Тестирование — тестирование полученных результатов.
7)Библия — создание справочника, который содержит в себе всю информацию, необходимую для ежедневной работы над брендом.
8)Коммуникации — определения каналов передачи информации и путей взаимодействия с потребителем.
9)Передача — вовлечение персонала в программу брендинга и обучение.
10)Реализация — данный этап подразумевает начало реализации всего, что было прописано на бумаге в предыдущие этапы.
11) Анализ — предполагает проведение анализа с целью выявления отклонений от первоначальной идеи.
В практической части нашей работы мы решили проанализировать известный российский бренд — «Аленка». Многие не понаслышке о нем знают. В данный момент, например, «Аленка», своего рода, символ Нового года, доброты и уюта, праздника и волшебства. Наша основная цель — это узнать, почему он не теряет свое имя уже много лет, а также как — он смог стать одним из лучших.
2. Практическая часть
2.1 История создания бренда
2.1.1 Появление продукта на рынке
Первые плитки шоколада с гордым названием «Аленка»
Аленка — популярная марка молочного шоколада, один из самых любимых советских брендов. История одной из самых известных советских шоколадок — «Аленки» — началась в 1964 году. Тогда на одном из пленумов ЦК КПСС, касавшемся сельского хозяйства, был поднят вопрос вкусного молочного шоколада, который был бы доступен советскому гражданину. В ответ на принятую правительством продовольственную программу в 1966-м году на московской фабрике Красный Октябрь родилась Аленка — идеальный, по партийным нормам, шоколад.
2.1.2 Название бренда, почему девчачье имя стало олицетворением шоколада
Сначала шоколад решили назвать «Аленушкой» — девочка с таким именем кочевала из одной сказки в другую, и каждый советский ребенок был с ней знаком. На обертку планировалось перенести одноименную картину Васнецова, но случилось страшное: шоколад с васнецовской Аленушкой на этикетке вышел раньше на другой московской фабрике. На «Красном Октябре» было закручинились — совсем как васнецовская Аленушка, но потом оказалось, что зря. В верхах, увидев ту обертку, схватились за голову: «У нас в стране счастливое детство, а девочка — босоногая». Фабрику, опередившую «Красный Октябрь», заставили переделать этикетку. На самом «Октябре» решили от имени не отказываться, лишь слегка откорректировали его — стала не «Аленушка», а «Аленка». По легендам, Аленку назвали в честь дочки Валентины Терешковой, другие народные сказания приписывают эту честь дочке Гагарина, но имя было выбрано не в честь конкретной девочки (прототипов можно найти множество), а просто потому, что имя народное, распространенное, вызывающее в памяти сказочных героинь очень подходило для нового детского шоколада.
2.1.3 Лицо бренда. Одежда для «Аленки»
В 1965 году в «Вечерней Москве» был объявлен конкурс на лучшее девчоночье фото.У образа Аленки нет одного реального прототипа, это собирательный образ (из пришедших на конкурс фотографий и был придуман образ шоколадной Аленки). Образ Аленки существовал в нескольких вариациях, но основным стал именно рисунок Аленки в платочке, который знаком всем. Однако прежде, чем появился этот симпатичный образ, существовали и другие — не менее очаровательные. Перед вами варианты старых упаковок «Алёнки». Девочки тут маленькие и постарше, сфотографированные и нарисованные.
Над «девочкой в платочке» работали разные художники, и каждый вносил какие-то изменения, покупатели не замечали, но обертка менялась на протяжении многих лет: фон становился то бледнее, то ярче, даже щечки у Аленки стали румяней. Этикетку художники крутили и так и эдак: была Аленка с «пролетарскими» гвоздиками, Аленка-снегурочка. Потом ей заплели косички и отправили гулять по московским улицам. В зависимости от времени года она была одета в пальтишко, курточку или платье. В 1999 году девочке придумали друга Кузю. Но и конопатый мальчонка чем-то не угодил сластенам. В общем, только Аленка в платочке оказалась живучей. Существующий же и по сей день портрет Алёнки — это собирательный образ, на создание которого художника вдохновила его маленькая дочка.
2.1.4 Слоган
Долгое время на обертке печатали стихи, которые придумала советская 16-ти летняя школьница Саша Егорова:
«Познакомиться с Аленкой
из детишек каждый рад.
Покупайте, покупайте,
покупайте шоколад».
Затем стали появляться и другие, на данный момент известны такие, как:
Для взрослых и ребенка — молочный шоколад Аленка!
С Аленкой все сладко да гладко!
Все, что нужно человеку.
2.2 Анализ бренда «Аленка» как самостоятельного розничного производителя шоколада относительно других, наиболее известных кондитерских брендов на основе опросов по различным критериям
2.2.1 Какие марки шоколада Вы знаете
На основе данных опроса за 2013 год с сайта (http://www.fdfgroup.ru/?id=258) мы выяснили, какие марки шоколада наиболее популярны среди потребителей. На основе данных представлена диаграмма 2.1.
Диаграмма 2.1.
2.2.2 Знание рекламы марок
С помощью данных сайта, представленного в первом пункте , мы выяснили, рекламе каких брендов потребители отдают предпочтение и обращают на них внимания, смотря телевизор. Диаграмма 2.2. ,созданная на основе данных, представлена ниже.
Диаграмма 2.2.
2.2.3 Какие марки покупают потребители
Ниже представлена диаграмма 2.3. , которая отражает , какие марки шоколада потребители покупают.
Диаграмма 2.3
Вывод на основе диаграмм 2.1, 2.2 и 2.3: исходя из представленных диаграмм 2.1, 2,2 и 2,3 мы с уверенностью можем сказать, что до сих пор имя «Аленки» и ее продукция является популярной среди многих потребителей относительно других производителей шоколада, «Аленка» занимает второе место по всем представленным опросам среди потребителей. Мы считаем, что данное положение обсуловлено тем, что у «Аленки» интересная реклама, запоминающийся слоган, недорогая цена относительно всех производителей ну и, конечно, красочная ретро-упаковка.
2.2.4 Почему бренд «Аленка» востребован покупателями?
Мы провели анализ данных на основе отзывов покупателей на различных сайтах ( irecommend.ru ;otzovic.com; флап.ру) по критериям: вес, упаковка, вкус, цена, имя бренда. Было просмотрено около 50 отзывов как женщин, так и мужчин. Результаты данных представлены в диаграмме 2.4.
Диаграмма 2.4.
2.2.5 Возрастной контингент потребителей, отдающих свое предпочтение бренду «Аленка»
Мы провели анализ данных на основе отзывов покупателей на различных сайтах ( irecommend.ru ;otzovic.com; флап.ру) по критериям: дети и подростки (до 18 лет), молодежь (от 18 до 25 лет),покупатели среднего возраста (от 25 до 45 лет), покупатели старшего возраста (от 45 лет). Было просмотрено около 50 отзывов от покупателей различного возрастного контингента. Результаты данных представлены в диаграмме 2.5.
Диаграмма 2.5.
Вывод на основе диаграмм 2.4 и 2.5: на диаграммах 2.4 можно увидеть, что шоколад в первую очередь пользуется популярностью из-за вкуса и имени бренда, а исходя из диаграммы 2.5, делаем вывод о том, что в основном шоколад приобретают люди старше 45 лет. На наш взгляд, это связано с тем, что бренд «Аленка», в первую очередь, является культовым советским брендом (у бренда длинная история, которая, как уже было сказано, начинается с советских времен и, соответственно, многие люди родившиеся в СССР об этом шоколаде знают, так как он был одним из немногих), возможно, многие старшие люди покупают этот шоколад внукам, например. Во вторую очередь, продукция бренда не изменяет стандартам качества уже долгое время и до сих пор является одной из лучших, то есть потребители доверяют этому бренду. Это имя, прошедшее длинный и кропотливый путь, которое и по сей день звучит на устах потребителей. Этот бренд сумел завоевать доверие качеством, надежностью и теплотой, по-детски добрый, который дарит каждому покупателю свою маленькую сказку. «Аленка» — семейный бренд.
Прогноз на будущее: мы задались вопросом о том, сможет ли бренд «Аленка» еще много лет оставаться популярным? Мы считаем, что популярность его, к сожалению, пойдет на спад. Судя по диаграмме 2.5 будущее поколение «молодежь 18-25 лет» не с большим рвением покупают «Аленку». Это связано с тем, что вкусы у людей меняются с течением прогресса, и им нужны более новые, «продвинутые» товары. Возможно, «Аленке» нужно разнообразить и обновить свою продукцию, сделать ее более интересной.
Заключение
С основными задачами, представленными в введении мы справились. Мы выяснили, что бренд — это важнейшее лицо продукта или услуги, это то, что сейчас движет нами при выборе того или иного товара, мы дифференцируем его не по реальным характеристикам, а по системе сложившихся взглядов на марку, навязанных в большинстве своем самим производителем. Брендинг — это сложное явление в экономике. Кроме того, оно достаточно новое и его изучению уделяется очень много времени, так как оно представляет из себя достаточно мощное орудие маркетинга. Значение торговой марки, или бренда, для коммерческого предприятия переоценить невозможно. Разработка правильной стратегии построения бренда является неотъемлемой частью при его создании, ведь как известно хорошие бренды могут стать основой успеха компании, а неудачные бренды привести к провалу.Название, логотип, дизайн упаковки, фирменный стиль бренда — все эти элементы должны удачно сочетаться между собой, они должны создать целостный образ торговой марки, которой будут доверять потребители.По мере того как продукция и услуги различных компаний становятся все более сходными, почти неразличимыми, умение выделиться в ряду конкурентов, показать свои отличия оказывается все более важным и необходимым, именно это определяет значимость бренда в настоящее время. Все эти критерии отразил представленный нами бренд «Аленка», который смог пройти через время и сохранить признание в лицах потребителей.
Бренд — это новая, неотъемлемая часть нашей жизни, экономики и даже политики. Сейчас она представляет для нас интерес с позиции ее способности дифференцировать продукт. Известно только то, что ближайшие пару сотен лет брендинг будет незримо присутствовать в нашей жизни, направляя ее и корректируя.
Список литературы
1. Современный брендинг : монография / С.В. Карпова. — М. Издательство «Палеотип», 2011. — 188 с.
2. Рыбченко, С. А. Формирование стратегий брендинга / С. А. Рыбченко // Качество.Инновации. Образование. — 2008. — № 10 (41)
3. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. Москва: Вершина, 2007. 288 с.
4. Закон Российской Федерации от 11 декабря 2002г. №166-ФЗ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения» ст.16.
Размещено на Allbest.ru
Современные стратегии брендинга и позиционирования
В современном мире, бренд достаточно избитое слово. Все, что так или иначе известно достаточно широкому кругу людей, уже называют брендом, пусть даже он не имеет юридической защиты. Бренд это цельный, уникальный и привлекательный образ. Образ, который делает обычный товар олицетворением определенной ценности потребителей. Бренд строится на соответствии марки четко очерченной личностной ценности (сексуальная привлекательность, индивидуальность, традиции, успех, престиж и многие другие) или однозначно воспринимаемой комбинации ценностей (успех через сексуальную привлекательность, индивидуальность в знаках любви и т. п.). Существуют даже частные проявления ценностей, производные от базовых ценностей (успех в каком-то конкретном деле, власть не в обществе, а в семье, например, традиции не вообще, а в производстве продуктов питания). Все это бывает непросто понять и выделить нужную личностную ценность, на которую будет опираться бренд, но сделать это нужно обязательно, ведь именно наличие ценностной составляющей и дает ту самую близость бренда потребителю. Но просим учесть: мы говорим о личностных ценностях, как о понятии из области социальной психологии, а не об абстрактных духовных, либеральных или культурных ценностях, которые не имеют к алгоритму выбора никакого отношения.
Согласно определению Американской ассоциации маркетинга, «бренд — это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». Заметим, что «торговая марка» является юридическим термином для бренда, применяемым в том его значении, которое регламентируется законом о товарных знаках .
Стивен Кумбер определяет стратегию брендинга как «долгосрочный план использования бренда в рамках маркетинговой стратегии компании». Пол Темпорал в своей монографии «Эффективный бренд-менеджмент» пишет о том, что «стратегия брендинга определяет фокус и направление управления брендами и предоставляет платформу, дающую менеджерам возможность обеспечивать последовательность всех видов деятельности, связанных с маркой».
Проще говоря, под стратегией брендинга следует понимать комплекс стратегических решений по управлению торговыми марками.
На сегодняшний день существует много моделей создания сильных брендов. Так, к примеру, Д.Нэпп в качестве определяющей и формирующей концепции брендинга предлагает «модель Д. В. Р.И.О». :
— дифференциация;
— востребованность;
— репутация;
— информированность;
— образ.
В. Н. Домнин останавливается на методе под названием «Колесо бренда», суть которого заключается в том, что бренд рассматривается как набор из пяти вложенных одна в другую «оболочек» :
— атрибуты бренда;
— преимущества бренда;
— ценности бренда;
— индивидуальность бренда;
— суть бренда.
Рассмотрим ключевые этапы создания бренда.
1. Сегментирование потребителей, т. е. разделение всего множества потребителей на однородные группы, в каждой из которых одинаково понимают назначение товара и выгоду от его использования.
2. Создание идентичности бренда: уникальный набор марочных ассоциаций, которые представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям.
Создание идентичности бренда можно разбить на три основных этапа :
— определение отличий и преимуществ бренда по отношению к продукции конкурентов;
— позиционирование бренда, базирующееся на результатах сегментирования потребителей и определения его преимуществ и отличий;
— завершение формирования идентичности бренда посредством наделения его набором таких атрибутов, как имя, упаковка, логотип и т. д.
3. Определение отличий и преимуществ бренда. Для того чтобы потребитель смог отличить марку среди аналогов, он должен четко представлять, чем данный бренд отличается от остальных торговых марок. Отличия могут быть как ощущаемыми, так и неощущаемыми.
Ощущаемые отличия могут быть восприняты органами чувств. Неощущаемые же отличия объективно существуют, но либо недоступны для непосредственного восприятия, либо трудноразличимы (как, например, долговечность, надежность). Стоит отметить, что мало провести границу между ощущаемыми и неощущаемыми отличиями, необходимо отличать также неощущаемые отличия от воображаемых, которые не только не поддаются восприятию, но и объективно не существуют.
После определения ключевых отличий бренда необходимо перевести их из категории отличий в категорию преимуществ .
Позиционирование бренда — это действия по разработке товарного предложения бренда и его имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное место в своей товарной категории и сознании целевой группы потребителей.
Отметим два ключевых момента в отношении позиционирования бренда:
— позиция бренда должна соответствовать потребностям, желаниям и намерениям потребителей, учитывать специфику своего сегмента;
— позиция бренда должна содержать основные отличия от аналогичных товаров, т. е. отражать определенное конкурентное преимущество.
Только соблюдение обоих данных требований позволит добиться в сознании потребителя устойчивого представления о бренде как о лучшем товаре для конкретных условий.
На определенном этапе своей деятельности компании сталкиваются с необходимостью внесения изменений в управление торговыми марками. Это связано с необходимостью расширения масштабов деятельности и поддержания позиций в конкурентной борьбе.
Одной из используемых в брендинге стратегий является стратегия расширения границ использования бренда. Она применяется, как правило, на стадии роста бренда.
Данная стратегия может осуществляться в нескольких вариантах (см. рис. 1).
Рис. 1. Расширение границ использования бренда
Необходимо отметить, что со временем возможности расширения границ использования бренда сужаются и подвергаются все большим и большим ограничениям со стороны рынка .
Причины, ограничивающие расширение бренда:
— размывание бренда в сознании потребителя;
— низкая жизнеспособность расширяющихся брендов;
— затраты на развитие торговой марки в долгосрочной перспективе выше у марочных расширений, чем у новых брендов;
— пошатнувшаяся репутация, потерянное уважение и подорванное доверие к одному виду товара автоматически распространяется на все марочное семейство.
Таким образом, стратегия расширения границ использования бренда является, с одной стороны, необходимым этапом в развитии бренда, так как предоставляет реальную возможность продлить жизненный цикл торговой марки, а с другой стороны, — причиной начала стагнации бренда и его вступления в стадию зрелости .
Литература:
- Бебрис А. О. Успешный маркетинговый подход как основа выбора инновационной стратегии развития компании. Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2013. № 10–1. С. 159–161.
- Бебрис А. О. Успешный маркетинг в современных инновационно-ориентированных компаниях. Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. 2013. № 7–1. С. 101–104.
- Влияние инновационных маркетинговых технологий на развитие коммерческой деятельности в России и за рубежом. Гасымова Г. М., Дейнекин Т. В., Зубин С. И., Казанцева С. Ю., Каптюхин Р. В., Красюк И. Н., Середа О. В., Мхитарян С. В., Невоструев П. Ю., Панюкова В. В., Невоструев П. Ю., Попова И. М., Романов А. А., Тультаев Т. А., Тультаева И. В., Шкляр Т. В. Коллективная монография профессорско-преподавательского состава кафедры Маркетинга и коммерции Института Менеджмента МЭСИ. Москва, 2013.
- Гасымова Г. М. Роль маркетинга в деятельности компании на российском рынке цветов. В сборнике: Инновационные маркетинговые технологии: от идеи до рыночного воплощения Сборник научных трудов профессорско-преподавательского состава и аспирантов кафедры маркетинга и коммерции института менеджмента МЭСИ. Главный редактор: Данченок Л. А.;. Москва, 2013. С. 15–23.
- Стратегические вопросы брендинга — Режим доступа. — URL: http://pidruchniki.ws/10310208/marketing/strategicheskie_voprosy_brendinga (дата обращения 28.03.2014);
- Бренд. Материал Википедии — Режим доступа. — URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/Бренд (дата обращения 28.03.2014);
- Каптюхин Р. В. Формирование стратегии продвижения бренда коммерческой компании в интернете (на примере социальных сетей) Научные труды Вольного экономического общества России. 2013. Т. 179. С. 377–382.
- Нэпп Д. Политика бренда. — СПб., 2003.
>Стратегия бренда
Ключевые составляющие стратегии бренда
Основой стратегии любого бренда является определение ключевых базовых элементов, без которых развитие и само существование бренда невозможно: суть бренда, УТП и обещание бренда, целевая аудитория, выгоды бренда, коммуникативная стратегия.
- Концепция бренда. Концепция бренда описывает лежащую в основе бренда функциональную идею, определяет, какие актуальные потребности общества будет решать бренд, в чем его уникальности и новизна, предопределяющие популярность бренда.
- Целевая аудитория. Четкое описание и сегментация будущих потребителей бренда, выявление их истинных потребностей, интересов и проблем позволит построить поистине сильную, эффективную стратегию бренда.
- Уникальное торговое предложение (УТП) бренда. Дифференцирующее ваш бренда и качественно отличающее его от конкурентов функциональное решение, сервис или иное революционное предложение, которое делает ваш продукт незаменимым.
- Коммуникационная стратегия бренда. Определение наиболее эффективных каналов коммуникации для вашей ЦА, формирование эффективных коммуникационных сообщений, а также всего визуально-коммуникативного образа бренда, включая разработку названия, логотипа и фирменного стиля бренда.
- Ценностное предложение бренда. Формирование комплекса рациональных и эмоциональных выгод бренда, представляющих максимальную ценность для своей целевой аудитории.
- Тактика реализации стратегии бренда. Разработка комплекса инструментов и приемов практической реализации разработанной стратегии продвижения бренда.
- Измерение, KPI и контроль. Разработка индивидуальной измеримой системы показателей эффективности, которая позволит контролировать воплощение стратегии развития вашего бренда на практике.