Теория 4p Теодора Левитт

Автор утверждал, что если рассматривать все 4-е направления в торговле, то успех компании будет обеспечен.

1-е направление из модели 4р – продукт (product).

Иными словами можно назвать услуга, товар.
Главное — правильно сбалансировать ассортимент товара, его характеристики и возможность модификации.

Товары делятся на группы:

  • Сегодняшнего дня, приносящие прибыль;
  • Завтрашнего дня, ожидающие прибыль;
  • Новые;
  • Устаревшие, требующие усовершенствований;
  • Прибыльные товары вчерашнего дня;
  • Невостребованные;
  • Трудные товары.

При грамотной политике можно смело оставить только первые четыре пункта из семи предложенных, которые обеспечат стабильную продажу и прибыль.

2-е направление из 4р модели — цена (price)

При назначении цены необходимо учесть следующие факторы:

  • Издержки в производстве;
  • Ожидаемую прибыль;
  • Факторы психологического характера.

Все зависит от спроса товара. Если компания имеет возможность изменить цену, при этом увеличивается спрос, то он называется эластичным. А если при изменении цены спрос остался на прежнем уровне, то такой спрос будет называться неэластичный.

Только опрос покупателей может определить эластичность ваших товаров, ответив на вопрос: «Сколько товаром позволит себе покупатель приобрести по разной цене?».

3-е направление из 4 р модели – место торговли (place)

Политика сбыта товара должна тщательно продумываться.

  • Удобное место и время торговли, по сравнению с другими точками;
  • Сервис (послепродажный), в случаи возврата или обмена товара, стимулирующий повторные сделки;
  • Дополнительная информация о новых товарах или акциях.

Не маловажно организовать реализацию товаров через другие каналы. Возможно, ваша продукция будет продаваться через посредников, напрямую. Рассчитайте, сможете ли обеспечить своей продукцией набранные каналы, какие и сколько посредников вам нужно? Таким образом минимизируете свои затраты на сбыт.

Для дополнительного стимулирования сбыта необходимо внедрить купоны, лотереи, скидки, конкурсы, дегустации. Такие мероприятия позволяют с достоинством оценить вашу продукцию.

4-е направление из модели 4р – продвижение (promotion)

Продвижение продукции необходимо заниматься постоянно.

  • Покупатель должен знать о товаре, выделять среди остальных, в соответствии со своими потребностями и убеждениями.
  • Требуется донести полную информацию до потребителя, чтобы он принял решение совершить покупку. Производитель должен поддерживать контакт непосредственно с потребителем, применять личные сделки — продажи. При необходимости давать пояснения или демонстрации товара.
  • Контакт с покупателями повышает узнаваемость компании, укрепляет доверие потребителя к бренду. Можно участвовать в акциях, презентациях новой продукции, а так же личное общение.
  • Содержание послания на презентацию имеет большое значение;
  • Читатели больше доверяют статье, а не рекламе.

Успешная торговля, увеличение прибыли еще зависит от правильного (УТП) уникального торгового предложения, в котором будут отражены отличительные черты вашего товара от других предложений на сегодняшнем рынке.

Выражение — маркетинг 4 пи

Это концепция современного маркетинга 4Р и его комплекс, в которые входят слова, начинающие с английской буквы «р», произносится «пи»: price, product, promotion place. И получило название очень простое «4 ПИ маркетинг» или «Маркетинг-МИКС 4р».

Рассмотрим составляющие этой концепции. Права потребителя.

  • Любой человек может вернуть товар, продукт (но не позже 14 дней со дня покупки), даже хороший товар. Возможно, продавец предложит другой товар или вернет деньги.

К атрибутам товара, продукта относятся: внешний вид, качество, упаковка, функциональность, торговая марка, гарантия, поддержка (послепродажная и гарантийная).

  • Цена или ценообразование — это ценовая политика: цена товара должна такой, чтобы продукт покупался, а производитель получал прибыль. В маркетинговой философии говорится, что деньги зарабатываются на постоянном удовлетворении клиента, его потребности. Но иногда потребности покупателя стоят на втором плане, а деньги – на первом.
  • Торговое место. В настоящее время все больше занимает торговля через интернет: удобно и дешево. Можно организовать продажу через дистрибьюторов, дилеров или напрямую потребителю.
  • Продвижение продукции. Задача маркетинга склонить покупателя к сделке – покупке.

При этом следует сообщить аудитории о новом товаре, его доступной цене и конкретном месте продаж.

Модель 4р позволит делать анализ деятельности фирмы по четырем параметра, чтобы определить слабые моменты, направить торговую политику в правильное русло.

Теория 4P

Теория (концепция) 4P (англ. Marketing mix, комплекс маркетинга) — маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:

  • Product — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;
  • Price — цена, наценки, скидки;
  • Promotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирование сбыта;
  • Place — месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца.

Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Считается, что модель маркетинг микс включает все необходимые параметры продукта, которые может контролировать и развивать маркетолог для результативного продвижения товара на рынке.

Цель комплекса маркетинга – разработать стратегию, которая позволит повысить воспринимаемую ценность товара, а также поможет максимизировать долгосрочную прибыль компании на рынке.

Впервые модель «4P», в своей современной форме была опубликована Э. Дж. Маккарти в 1960 . Позднее в популяризацию этого подхода внес существенный вклад Филип Котлер.

В различных ситуациях и отраслях встречаются следующие расширения:

  1. Package — упаковка
  2. Purchase — покупка (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после)
  3. People — клиенты (VIP-клиенты, конкретные персоны)
  4. Personnel — персонал
  5. Process — процесс, опыт покупателя (например, визит в гипермаркет, требующий много времени)

На базе этой маркетинговой модели были построены модели:

  • Модель 4C;
  • Модель 5P: 4P + people — работники, «лидеры мнений», крупные клиенты;
  • Модель 6P(5P+I): Модель 5P + Image;
  • Модель 7P: Включает в себя 5P и ещё два элемента, которые в большей степени относятся к рынкам B2B и рынкам услуг: process — процесс взаимодействия между потребителем и компанией + physical evidence — физическое подтверждение (окружение), офис компании, обстановка номеров в отеле.

Теория 4P и её основоположники

Классическая теория 4P включает в себя:

  • Продукт (Product) — это товар или услуга, которые фирма производит. В более широком контексте этот пункт включает также и товарный знак, упаковку, сервис.
  • Цена (Price) — сумма, которую покупатели платят за товар. Формирование цены, ценообразование, скидки и ценовые стратегии – это составляет сущность цены для покупателя.
  • Место (Place) — деятельность по размещению, в результате которой товары становятся доступным для потребителей. Это каналы сбыта, логистика, дистрибуция, мерчендайзинг.
  • Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность компании направленная на информирование целевых потребителей о достоинствах товаров или услуг, на убеждение купить именно этот продукт. Для этого используются самые разнообразные методы – реклама, личные продажи, выставки, презентации, промо-акции, прямой маркетинг, интернет-маркетинг.

Термин Marketing Mix («маркетинг-микс» или «комплекс маркетинга») придумал и впервые использовал Нейл Борден в 1964 году в своей статье The Concept of the Marketing Mix. Его система маркетинг-микс включает 4 рыночные силы и 12 элементов. Это, пожалуй, наиболее полная схема инструментов используемых маркетологами.

Борден выделил следующие 4 рыночные силы:

  • покупательское поведение потребителей;
  • поведение дистрибуторов торговли;
  • позиция и поведение конкурентов;
  • поведение государства.

А список набора элементов маркетинга выглядит следующим образом:

  • товар;
  • ценообразование;
  • торговая марка;
  • каналы распространения (дистрибуция);
  • деятельность торговых представителей (личные продажи);
  • реклама;
  • продвижение;
  • упаковка;
  • демонстрация товара;
  • обслуживание;
  • материальная обработка (складирование и транспортировка);
  • поиск факторов и анализ данных.

Но все же большую популярность до сегодняшнего дня имеет система 4P, предложенная в 1960 году профессором Джером Маккарти в книге «Маркетинг». Немалую заслугу в ее популяризацию внес труд Филиппа Котлера «Основы маркетинга». Но как пишет сам Филипп Котлер, эту концепцию нужно использовать как тактическую схему, а до ее разработки должно предшествовать принятие стратегических решений – сегментирование рынка, выделение целевой аудитории, позиционирование компании и/или продукции (STP-маркетинг).

Еще стоит отметить одного автора, Теодора Левитт, который был у истоков этой теории. В 1960 году в статье «Маркетинговая близорукость» он писал о том, что комплексный маркетинг должен отслеживать процессы связанные не только непосредственно с товаром или оказанием услуг компанией на своем рынке. Его задачи должны включать в себя значительно более широкий круг вопросов, находящийся также и за пределами определенного узкого сегмента рынка.

Новые теории на основе концепции 4P

В 1981 году для концепции маркетинга услуг было предложено включить в этот комплекс еще три «P» понятия:

  • Process (процесс покупки);
  • People (люди, которые имеют отношение к процессу продажи-покупки);
  • Physical Evidence (физическое доказательство оказания услуг).

А в 1990 году Боб Лотеборн предложил модель альтернативную концепции 4P. Он сместил полностью акцент с производителя-продавца на покупателя и выделил предпочтения потребителей. Элементы этого комплекса маркетинга начинаются на букву С, поэтому он имеет название 4С и включает в себя:

  • Customer needs and wants – потребности потребителя;
  • Cost to the customer – стоимость для покупателя, на всем его жизненном цикле от приобретения, использования и утилизации;
  • Communication – информационный обмен между производителем и потребителем;
  • Convenience – удобство, ценность товара для потребителя.

Есть также еще и альтернативная теория 3С, которая использует комплекс инструментов для выработки стратегии компании:

  • Company – компания;
  • Compettors – конкуренты;
  • Client – клиенты.

Что это — принцип 5P в маркетинге?

Разберем все определение по отдельным фразам и получим маркетинг-микс. При этом мы будем использовать не классическую его вариацию 4Р, а более усовершенствованную — 5Р и рассмотрим дальнейшую модификацию этого коктейля.

Итак, 5Р (Product, People, Price, Place, Promotion):

Продукт (Product)

Определяемся с продуктом или услугой, которые мы будем предлагать потребителю. Что это будет? Какого формата будет продукт? Будет он жидким, тягучим, твердым или газообразным? Какой дизайн будет у продукта, и какую функциональность он будет нести?

«Что за глупости?!» — скажете Вы. — «И так ясно, что я занимаюсь стройкой или производством хлеба и познания в маркетинге мне не нужны».

Но этого мало! Предположим, что инженер создал инновационный продукт — беспилотную машину. Это — настоящее потрясение для технологического мира.

Но наша инновация может пылиться на антресоли, если не найти ей нужное применение. Нужно исследовать рынок, чтобы понять, под каким соусом подавать наши услуги или продукт.

Люди (People)

Итак, Вы придумали отличный продукт. Но мы помним, что главная цель — приобретение прибыли.

Кому мы будем продавать этот продукт?

Как минимум, нужно сегментировать нашу целевую аудиторию по социально-демографическим признакам. А еще лучше — по поведенческим характеристикам. Какова логика поведения любителей дорогих автомобилей? Где они отдыхают? Что едят? Какие книги на досуге читают? Чем вообще они дышат?

Ценообразование (Price)

Поистине недооцененный российскими маркетологами аспект.

Мы готовы сделать классный продукт, найти крутую аудиторию… А цену при этом берем с потолка. Можем продемпинговать, а можем завысить и сразу назвать себя комфорт-классом.

А ведь ценообразование — это целая наука, включающая в себя ценовые факторы, политическую обстановку и многое другое.

Если вкратце, то Вам нужно помнить, что цена должна обеспечивать рентабельность компании, быть интересной покупателю и при этом позволять поддерживать присутствие товара и его сбыт на неснижаемом уровне.

Место (Place)

Когда у нас есть продукт, его цена и целевая аудитория, до получения прибыли остается совсем немного. Нужно где-то разместить продукт или услугу.

Это и есть место – место продажи, доступное для Вашей целевой аудитории.

Что выбрать — розничную сеть или интернет-магазины? Как правильно организовать оффлайн-магазин? Как расставить товар? Каким должен быть сайт компании? Как посетители воспринимают информацию на нем, удобен ли он для них?

Продвижение (Promotion)

Вишенка на нашем торте. Все остальные пункты выполнены. Готов магазин с товарами и адекватными ценами, ясен портрет аудитории, но прибыли все нет.

Пора заняться продвижением нашего дела! Реклама в интернете, баннеры, промопосты, телевидение, радио, PR… Каналов множество, необходимо только тщательно проанализировать каждый из них. И конечно, протестировать различные варианты.

4P, 5P… А может быть, 7P?

Мы рассмотрели маркетинг-микс, основанный на 5Р. Также существует и его классическая вариация — 4P (Place, Product, Price, Promotion).

А еще есть расширенная модель 7Р, куда добавляются Process (процессы) и Physical Evidence (Физическое доказательство).

Процессы (Process) — подразумевают под собой процесс предоставления услуг. Возьмем, к примеру, Макдонольдс и их скорость обслуживания клиентов или lamoda с доставкой и примеркой одежды дома.

Физическое доказательство (Physical Evidence) – сюда можно отнести репутацию компании, отзывы от клиентов, сертификаты и лицензии, то есть все то, что говорит о нашей компетенции и качестве предоставляемых услуг, продукта, обслуживания на рынке.

Более подробно о методах маркетинговых анализов я расскажу в следующей статье!

До встречи!

Анастасия Лапанова,младший маркетолог

Статьи в тему

  • Как за месяц продать 4200 билетов на детский спектакль?
  • «Фиолетовая корова» от Сета Година: читать или нет?
  • Терминология маркетинга: азбука для НЕначинающих специалистов
  • Что такое маркетинг?
  • «Продавая незримое» от Гарри Беквита

Модель 4P

Комплекс маркетинга в его каноническом виде («4P») включает 4 составляющих:

Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инст­рументов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбыто­вая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или поли­тика продвижения (promotion).

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции — 5P, 6Р, 7Р, … 12Р и 4С (см. ниже), однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показы­вает последовательность реализации основных маркетинговых функций:

1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукта, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего». (Т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).
2. В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна решать эту задачу.
3. Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность—качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.
4. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, — соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сто рону в привлекательности собственного предложения.

Критика расширенных моделей комплекса маркетинга

Как шутят критики, многие маркетологи, перебирая словарь английского языка, пытаются найти слова, начинающиеся на «Р» и подходящие к маркетингу, чтобы сделать из них новые «Р». Однако, насколько это оправдано? Е.П. Голубков отмечает, что расширенное содержание комплекса маркетинга перестает удовлетворять определению данного понятия. Традиционная структура комплекса маркетинга принята ведущими маркетологами мира. Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать в том числе и при разработке комплекса маркетинга.

Например, такие элементы, как «Package», «Physical Evidence», «Profit» и «Public relations» являются составными частями, подэлементами комплекса маркетинга. Первые два являются подэлементом «Product», третий — частью «Price», а четвертый — частью «Promotion».
Элемент «People» — это элемент внешней среды, который не могут контролировать маркетологи. Именно на потребителей направлен комплекс маркетинга. Через ценовую политику, качество продукции, удобное географическое расположение, а так же с помощью инструментов рекламы и PR, компания воздействует на своих потребителей. Поэтому потребителей как элемент комплекса маркетинга рассматривать нельзя. Нужно рассматривать их как объект, на который направлен комплекс маркетинга. К тому же если бизнес компании является b2b, то словом «People» этот элемент охарактеризовать было бы не совсем корректно.
Элемент “Рersonal” входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга. Кроме того, персоналом невозможно манипулировать так, как, скажем, с ассортиментом товара и его ценой.
Тому же критерию возможности прямого управления не удовлетворяют элементы «Purchase», «Process» и «Physical Premisses/Surround».

Модель «4C»

Существует и еще одна известная попытка изменить каноническую формулу «4Р», сместив фокус с продавца на потребителя… правда, ценой полного отказа от «Р». Это т.н. концепция «4С», предложенная Бобом Лотеборном в 1990 году.

Элементами модели являются:
1. Customer needs and wants — нужды и потребности покупателя;
2. Cost to the customer – затраты покупателя;
3. Communication – информационный обмен;
4. Convenience – удобство.
Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Однако, традиционный комплекс маркетинга, состоящий из «4Р», так же имеет в приоритете предпочтения потребителей. При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. И даже более того — при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. И, наконец, управление потребителем просто невозможно, так как этот элемент внешней среды не поддается прямому управлению.

История комплекса маркетинга

Примерно в 1940-х гг. появляются первые попытки систематизировать инструменнты маркетинга. В одной из публикаций Джеймса Каллитона (Culliton, J. 1948) возникает новый термин «marketing mix» (комплекс маркетирнга) с мыслью о том, что маркетинговое решения является чем-то наподобие рецепта. В 1953 термин «marketing mix» используетсяв одном из документов Американской Ассоциации Маркетинга (Нейлом Борденом, Neil H. Borden). Примерно к концу 50-х гг. Нейл Борден использует в этом качестве модель из 12 элементов: планирование продукта, ценобразование, брендинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ. Альберт Фрей (Albert W. Frey) в 1961 высказал идею, что переменные маркетинга должны быть разделены на две основные группы: первая составляет предложение (продукт, упаковка, бренд, цена, сервис), а вторая — методы и инструменты (каналы дистрибуции, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR).

В 1964 Джерри Маккарти (Jerry McCarthy) предложил модель 4P — комплекс маркетинга из таких элементов, как продукт, цена, дистрибуция(место) и продвижение. По иронии судьбы (или дальновидному замыслу автора?) в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву «Р». В результате получилось удачное простое название концепции – «4Р», во многом благодаря которому эта концепция получила столь широкую известность (тем самым явив собой образцовый пример практического применения маркетинга). Концепция Маккарти «4Р», была впервые опубликована в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Нейл Боден . Из множества предложенных по сегодняшний день схем, только классификация Маккарти стала действительно общепринятой.

В 1981 году Б.Бумс и Дж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.) , разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить комплекс маркетинга тремя дополнительными «P»: люди, процесс и физическое доказательство факта оказания услуги.

В 1990 году профессор унивеситета Северной Каролины Боб Лотеборн (Bob Lauterborn) выступил на конференции с изложением основных идей модели «4С».

В 2005 году Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz) предложили модель SIVA, отражающую восприятие потребителями элементов классической модели «4P». В этом же году в своей публикации О.Отлакан (Otilia Otlacan) предложила модель 2P+2C+3S

Сравнительная таблица основных моделей комплекса маркетинга

Модель Английская расшифровка Русская расшифровка Примечание
4P Product, Price, Place, Promotion Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение Джерри Маккарти (Jerry McCarthy), 1964
4P+1S Product, Price, Place, Promotion, Service Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Обслуживание
5P Product, Price, Place, Promotion, Personnel Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал
Product, Price, Place, Promotion, Package Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Упаковка
Product, Price, Place, Promotion, Publicity Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью
5P+1S Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Service Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Обслуживание
6P Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Publicity Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Связи с общественностью
7P Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Процесс, Физический аттрибут Б.Бумс и Дж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.), 1981
10P Product, Price, Place, Promotion, People, Personnel, Package, Purchase, Probe, Public Relations Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Персонал, Покупка, Апробирование, Связи с общественностью
12P Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью, Люди, Персонал, Процесс, Упаковка, Покупка, Окружающая среда, Прибыль
4C Customer needs and wants, Cost to the customer, Communication, Convenience Нужды и потребности покупателя, Затраты покупателя, Информационный обмен, Удобство Боб Лотеборн (Bob Lauterborn), 1990
4A Acceptability, Affordability, Availability, Awareness Приемлемость, Возможность приобретения, Наличие, Осведомленность
4E Еthics, Еsthetics, Еmotions, Еternities Этика, Эстетика, Эмоции, Преданность «Гуманистическая модель маркетинга»
SIVA Solution, Information, Value, Access Решение, Информация, Ценность, Доступ Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz), 2005
2P+2C+3S Personalisation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion Персонализация, Приватность, Обслуживание клиентов, Сообщество, Сайт, Безопасность, Стимулирование продаж Комплекс электронного маркетинга (e-marketing), Otilia Otlacan, 2005

Модель 4P или как использовать концепцию маркетинг-микс на практике

Каждый маркетолог знает концепцию маркетинга микса или модель 4Р, которая в настоящий момент разрослась уже до концепции 7Р. Но не каждый маркетолог знает, как просто и удобно пользоваться этим инструментом для успешного развития бизнеса компании.

Маркетинг микс представляет собой последовательное решение следующих задач:

  1. Какой продукт Ваша компания собирается производить? (товар – product)
  2. Сколько этот продукт будет стоить? (цена – price)
  3. Через какие каналы потребитель получит доступ к продукту компании? (место продажи – place)
  4. По средством каких маркетинговых коммуникаций товар будет продвигаться на рынке для того, чтобы стать известным и понятным целевому потребителю? (продвижение – promotion)

С чего же начать анализ 4P? Как правильно провести анализ? Сколько все же P – 4,5,6,7 необходимо анализировать? Какая из теорий о «Р» является верной?

Читайте Подробный пример анализа макретинг-микса товара компании и для Вас не составит труда подготовить полный маркетинговый анализ товара компании и написать хороший маркетинговый план.

Концепция маркетинг — микс (4P, 5P, 7P)

Модель маркетинг — микс (marketing mix model) либо также именуемый комплекс маркетинга является главным элементом хоть какой бизнес стратегии. Модель ординарна и универсальна в использовании, и представляет собой некоторый чек-лист для действенного развития продукта компании на рынке. Конкретно из-за собственной простоты модель маркетинг микса может использовать хоть какой — даже человек, не являющийся спецом в области маркетинга.

Вначале комплекс маркетинга состоял из 4 частей (4P), потом усложнялся и в итоге перебежал в комплекс маркетинга 5P и 7P. В данной статье мы разглядим все три модели маркетинг микса, разберем тщательно каждый элемент современного комплекса маркетинга (по Котлеру) и дадим советы по использованию модели на практике. В конце статьи вы можете ознакомиться с приятным примером разработки комплекса маркетинга и скачать удачный шаблон составления правильного маркетинг — микса.

  1. История и эволюция концепции
  2. PRODUCT: Продукт
  3. PRICE: Стоимость
  4. PLACE: Место реализации
  5. PROMOTIONAL: Продвижение
  6. Расширенные модели маркетинг-микса

История и эволюция концепции

Понятие «маркетинг микс» появилось в статье «Концепция маркетинг-микса», размещенной Нэлом Борденом (Neil Borden) в 1964 году. При помощи данной концепции Борден желал классифицировать и обрисовать все инструменты маркетинга, нужные для сотворения рекламного плана по развитию продукта компании. На создание такового комфортного инструмента для разработки рекламной стратегии Бордена подтолкнул его партнер Джеймс Куллитон (James Culliton). Джеймс в 1948 году необыкновенным методом обрисовал маркетолога компании, сравнив его с «миксером из нужных ингредиентов».

Начальный комплекс маркетинга «маркетинг — микс» по Бордену состоял из множества «ингредиентов»: ценообразование, брендинг, дистрибуция, индивидуальные реализации, реклама, промо мероприятия, упаковка, сервис, разработка продукта и т.д. Только потом E. Jerome McCarthy сгруппировал все «ингредиенты» в маркетинг-микс 4Р’s, сделав их комфортными для запоминания и для оперативной работы.

Считается, что модель маркетинг микс включает все нужные характеристики продукта, которые может держать под контролем и развивать рекламщик для действенного продвижения продукта на рынке. Цель комплекса маркетинга – создать стратегию, которая дозволит повысить воспринимаемую ценность продукта, также поможет максимизировать длительную прибыль компании на рынке.

Базисная модель: маркетинг микс 4Р

Вначале, как мы гласили сначала статьи, комплекс маркетинга включал в себя только 4 главных элемента: продукт, стоимость, место реализации и продвижение продукта. Таковой маркетинг микс именуется базисной моделью 4Р: product, price, pace, promotion.

Элемент «Продукт» отвечает на вопрос «Что нужно рынку либо целевой аудитории?», элемент «Стоимость» помогает найти цена реализации продукта и оценить уровень рентабельности продаж, элемент «Место реализации» помогает выстроить правильную модель дистрибуции (либо доставки продукта до конечного потребителя), а элемент «Продвижение» отвечает на вопрос «Каким методом информация о товаре компании будет распространяться на рынке?».

Давайте разберем каждый элемент комплекса маркетинга 4Р тщательно и разглядим все характеристики, которые должны быть определены в процессе составления базисной модели.

PRODUCT: Продукт

Продукт представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю. Продуктом может быть как физический продукт, так и услуга. Продукт – это 1-ое, с чего начинается работа над маркетинг миксом. Удачный продукт всегда строится на осознании и ублажении принципиальных потребностей мотивированного рынка.

Решения, которые должны быть отражены в рекламной стратегии на уровне «продукт»:

  • Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль
  • Функционал продукта – нужные и уникальные характеристики продукта либо услуги. Более тщательно выстроить функционал продукта поможет осознание уровней продукта – см.Продукт
  • Нужный уровень свойства продукта – исходя из убеждений мотивированного рынка. Качество продукта должно строится на восприятии потребителей. (К примеру, Для одних потребителей качество хлеба проявляется через вкус и запах, а для других через сорт пшеницы, применяемый для изготовления хлеба.)
  • Внешний облик продукта – стиль, дизайн, упаковка
  • Вариативность либо ассортиментный ряд продукта
  • Поддержка и уровень сервиса

PRICE: Стоимость

Стоимость является принципиальным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от реализации продукта. Стоимость определяется на базе воспринимаемой ценности продукта потребителем, себестоимости продукта, цен соперников и хотимой нормы прибыли.

Решения, которые могут быть отражены в рекламной стратегии на уровне «цена»:

  • Ценовая стратегия входа на рынок (проникновение, снятие сливок и пр)
  • Розничная стоимость – непременно нужно соотносить отпускную стоимость на продукт с хотимой розничной ценой, если компания не является последним звеном в сбытовой цепи. (Отпускная стоимость проходит ряд наценок и надбавок до того, как добивается мотивированного потребителя – НДС, наценка оптового звена, наценка розничной сети и т.д.)
  • Ценообразование для разных каналов продаж. Предугадывает различные уровень цен для различных звеньев сбытовой цепи, для различных поставщиков (к примеру, скидки за объем, призы для больших оптовиков и т.д)
  • Пакетное ценообразование предугадывает реализацию сразу нескольких продуктов компании по специальному уровню цен
  • Наличие сезонных скидок либо акций
  • Политика относительно промо-мероприятий (условия предоставления скидок, наибольшие и малые уровни скидок, периодичность промо-мероприятий и т.д)
  • Возможность ценовой дискриминации

PLACE: Место реализации

Место реализации обеспечивает доступность продукта для мотивированного рынка и значит, что продукт компании должен находиться на рынке в подходящем месте (тем, где целевой потребитель может его узреть и приобрести) в необходимое время (тогда, когда у мотивированного потребителя появляется потребность его приобрести). Другими словами место реализации обозначает модель дистрибуции продукта компании.

Решения, которые могут быть отражены в рекламной стратегии на уровне «место продажи»:

  • Рынки, на которых планируется продавать продукт (в т.ч. стратегия географической экспансии)
  • Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать продукт.
  • Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный перечень дилеров либо неограниченная дистрибуция)
  • Условия дистрибуции продукта (скидки и призы для дилеров, требования к выкладке продукта для дилеров и штрафные санкции и т.д.)
  • Условия выкладки продукта и правила выкладки (уровень полки, мотивированная доля полки, количество фейсингов на полке, дублирование фейсингов, неотклонимый ассортимент и т.д.)
  • Управление припасами продукта и логистика (уровень страховых припасов, требования к срокам годности и т.д)

Для физического продукта каналы дистрибуции могут быть последующие: супермаркеты, гипермаркеты, продуктовые магазины у дома, рынки, спец магазины; оптовые торговцы либо розничные торговцы; электрическая коммерция; прямые реализации либо сетевой маркетинг; реализации по каталогу и т.д.)

PROMOTIONAL: Продвижение

В контексте маркетинг микса под продвижением понимаются все рекламные коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать познание о товаре и его главных свойствах, сформировать потребность в приобретении продукта и повторные покупки.

К продвижению относятся такие рекламные коммуникации как: реклама, продвижение в местах продаж, оптимизация поисковых машин, PR, прямой маркетинг и другие.

Решения, которые могут быть отражены в рекламной стратегии на уровне «продвижение»:

  • Стратегия продвижения: pull либо push
  • Требуемый рекламный бюджет и SOV в секторе
  • Мотивированные значения познания, употребления и лояльности бренда посреди целевой аудитории
  • Роль в специализированных событиях и шоу
  • Каналы коммуникации, через которые планируется контактировать с потребителем
  • География коммуникации
  • Стратегия PR и event-маркетинг
  • Медиа-стратегия бренда
  • Промо-мероприятия в течение года и акции по стимулированию сбыта

Расширенные модели маркетинг-микса

По мере усложнения конкуренции на всех рынках модель маркетинг микса 4Р также перетерпела конфигурации и перевоплотился поначалу в модель 5Р, а потом в модель 7Р.

Главные составляющие маркетинг-микс 4Р: Product, Price, Place, Promotional могут быть применены хоть какой компанией. Новые 3Р’s, включенные в модель 7Р: Process, People и Physical Evidence более соответствуют рынку В2В (business-to-business) и подходят для комплекса маркетинга на рынке услуг.

PEOPLE: Люди

Термин появился в связи с развитием маркетинга отношений и маркетинга услуг. Под термином «People» предполагаются люди, способных повлиять на восприятие Вашего продукта в очах мотивированного рынка:

  • работники, представляющих Вашу компанию и Ваш продукт
  • торговый персонал, который контактирует с мотивированным потребителем
  • потребители, выступающие «лидерами мнений» в категории
  • производители, которые могут повлиять на цена и качество продукта
  • к этому термину также относят принципиальные потребительские группы – постоянных потребителей и VIP-клиентов, генерирующих для компании принципиальный объем продаж

Значимость данных людей вызвана тем, что они могут оказывать важное воздействие на восприятие Вашего продукта в очах мотивированного потребителя. Потому в рекламной стратегии очень принципиально отразить:

  • программки, направленные на формирование мотивации, развитие нужных способностей и компетенций у персонала компании
  • способы работы с «лидерами мнений» и другими лицами, способными повлиять на мировоззрение потребителей
  • программки для постоянных покупателей и VIP-клиентов
  • программки лояльности и образовательные программки для торгового персонала
  • способы сбора оборотной связи

PROCESS: Процесс

Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин обрисовывает процесс взаимодействия меж потребителем и компанией. Данному взаимодействию уделяется повышенное внимание, потому что конкретно оно служит основой для совершения покупки на рынке и формированию лояльности клиента.

В рекламной стратегии рекомендуется раздельно отражать программки, направленные на улучшение процесса оказания услуг мотивированному потребителю. Цель – сделать приобретение и использование услугой очень комфортабельными для потребителя.

Примером значимости процесса для рынка услуг служит процесс и скорость обслуживания в сети резвого питания McDonalds. Конкретно верно отлаженный процесс взаимодействия сформировывает у сети одно из отличительных преимуществ — скорость.

PHYSICAL EVIDENCE: физическое окружение

Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин обрисовывает то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги. Физическое окружение позволяет сформировать верный стиль компании, выделить отличительные свойства продукта.

В рекламной стратегии рекомендуется раздельно прописывать физическое окружение и его главные цели.

Примером значимости физического окружения может служить значимость обстановки номера пятизвездочного отеля.

Маркетинг микс 4 с

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *