Pr value

Практика оценки эффективности PR-деятельности

В современной практике PR-деятельности выделяют качественные и количественные показатели эффективности коммуникаций.

К количественным KPI (англ. Key Perfoimance Indicators — ключевые показатели эффективности) обычно относятся все показатели, которые можно выразить с помощью цифр:

• 1. Количество публикаций (Coverage) — новости, статьи, телеэфиры, радиоэфиры, выходы в Интернете и социальных медиа и т.д., включая число (процент) публикаций с определенными характеристиками:
  • — позитивных/негативных/нейтральных;
  • — с упоминанием бренда;
  • — с упоминанием спикера;
  • — с брендированной фотографией или фотографией спикера;
  • — с упоминанием определенных ключевых сообщений;
  • — с содержанием верной информации;
  • — с доминированием бренда;
  • — опубликованных в целевых СМИ и т.д.
• 2. Аудитория кампании (Impressions) определяется по данным аудитории одного номера, эфира и т.д., которые предоставляются исследователь-
• 1 URL: http://www.communicationcontrolling.de/no_cache/en/news/meldungen/ singleview/article/thought-leaders-interview-katie-d-paine.html (дата обращения: 20.05.2015).

скими кампаниями (например, TNS Gallup, Сотсоп), либо самими изданиями. Если и издания не оценивают свою аудиторию, то этот показатель рассчитывается приблизительно как произведение тиража (для печатных изданий) на 1,5—2 (число людей, читающих один экземпляр издания).

• 3. AVE (англ, advertising value equivalency — эквивалент рекламной стоимости) показывает рекламную стоимость статей, эфиров, публикаций и пр. — всего того, что клиент получил в результате кампании.
• 4. PR Value (эффективность PR) — показатель, который рассчитывается по AVE, но учитывает ряд качественных характеристик с помощью ряда коэффициентов. Например, PR Value может учитывать тональность публикаций и включать в общую величину только стоимость позитивных публикаций и т.д.;
• 5. ROI (также известен как ROR, от англ. Rate of Return), рассчитанное по PR Value с помощью формулы

так как AVE на сегодняшний день признано необъективным показателем.

6. Savings — бюджет, сэкономленный PR-агентствами для компаний- клиентов за счет генерирования дополнительных скидок на товары / услуги третьих сторон.

К количественным характеристикам для специализированных инструментов относят такие показатели, как:

• 1. Число участников мероприятия (например, журналистов на пресс- конференции).
• 2. Сумма привлеченных средств благотворительной акции.
• 3. Сумма привлеченных средств от проданных билетов куда-либо.
• 4. Сумма привлеченных средств за спонсорство (в том числе в виде публикаций и другого бартера).
• 5. KPI для D/gzW-коммуникаций.
• 6. Рост продаж (редко) и т.д.

Количественные оценки являются важным элементом для работы PR-агентств и департаментов компаний, так как не существует других объективных оценок результатов PR-деятельности. Однако они не учитывают много важных факторов, среди которых — отсроченное (отложенное) влияние PR, все факторы, которые влияют на аудиторию, и т.д.

К качественным характеристикам KPI PR-деятельности относятся все те показатели, которые заказчики на самом деле хотят оценить, но они не могут однозначно быть выражены в цифрах либо требуют дополнительных серьезных измерений, например:

• • изменение отношения аудитории к бренду/продукту/услуге/компа- нии в результате PR-деятелыюсти;
• • повышение лояльности аудитории;
• • изменение репутации компании;
• • предотвращение кризиса и возможных бизнес-потерь для компаний, если бы эти кризисы перешли в активную стадию;
• • улучшения отношения текущих и потенциальных инвесторов к ком- пании/бренду;
• • уменьшение негативных отзывов и т.д.

Косвенно качественные характеристики могут быть выражены через количественные либо определены в ходе специальных исследований: опросов, фокус-групп, тестирования.

ROI: основной показатель эффективности PR-кампаний. ROI — финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень финансовой эффективности инвестиций в бизнес, а в данном случае — в PR. ROI обычно выражается в процентах, реже — в виде дроби. Этот показатель может также иметь следующие названия: прибыль на инвестированный капитал, прибыль на инвестиции, возврат инвестиций, доходность инвестированного капитала, норма доходности, или доход по инвестициям.

На сегодняшний день расчет коэффициента ROI является одним из самых популярных способов оценки эффективности вложений в PR. Во-первых, этот метод является одним из наиболее универсальных, так как использует финансовые характеристики, не связанные с коммуникациями. Он позволяет сравнивать эффективность PR-действий в самых различных отраслях PR. Во-вторых, оценка ROI может быть сделана на любом из этапов кампании, а также может быть использована для прогнозирования результатов. В-третьих, оценка ROI является важным продающим фактором, помогающим исполнителю подтвердить заказчику успех своих действий в финансовом эквиваленте.

ROI рассчитывается по формуле

В случае PR-кампании величины в правой части формулы определяются следующим образом.

• • Инвестиции — бюджет кампании, то есть сколько заказчит платит за PR-услуги исполнителю (клиент — агентству, работодатель — сотруднику), а также расходы третьих сторон. Иными словами, инвестиции в PR — это все расходы, которые несет заказчик.
• • Возврат инвестиций — финансовый эквивалент результатов PR-деятельности; величина, которая показывает эквивалентную стоимость PR в ситуации, когда заказчик гипотетически оплачивает не часы работы PR-специалиста, а готовый результат его деятельности по рекламным расценкам. В большинстве случаев эта величина считается как AVE (эквивалент рекламной стоимости), которая показывает рекламную стоимость статей, эфиров, публикаций и пр. — всего того, что клиент получил в результате кампании.
• (Для практических рассчетов важно отметить, что величины инвестиций и возврата инвестиций необходимо считать с учетом НДС, если контрагент облагается этим налогом.)

Таким образом формула принимает следующий вид:

Например, если AVE = 30 руб., а бюджет = 10 руб., то RO! равен 300%. Но в ряде случаев значение ROI удобнее записывать в виде дроби, посчитанной как обратная величина. В данном случае запись будет выглядеть так: 1/3. В обоих случаях записи ROI в нашем примере означает, что инвестиции окупились в троекратном размере. В случае процентной записи можно сказать, что инвестиции в PR имели эффективность 300%. В случае дроби это значит, что каждый вложенный рубль принес заказчику 3 руб., но в PR-эквиваленте.

Основная проблема при расчете ROI заключается в сложности точного расчета AVE но следующим причинам.

• • Показатель AVE не учитывает многие важные качественные характеристики публикаций: наличие фотографий, тональность, характер (позитивный, негативный, нейтральный), упоминание бренда в заголовке, точность передачи информации и т.д.
• • Далеко не все СМИ, в которых могут появляться PR-сообщения, имеют стандартные расценки на рекламу. По приближенной оценке, 80% рекламных бюджетов приходится на 20% изданий, телеканалов, радиостанций, сайтов и т.д. Следовательно, оставшиеся 80% СМИ разделяют между собой 20% рекламных бюджетов. Можно сделать прогноз, что около 20% СМИ в России продают рекламу очень редко либо никогда и зачастую сами не знают ее стоимость. Также и многие блогеры, социальные медиа не оценены объективно, хотя процесс капитализации Digital-мелш. протекает очень активно. Проблема, описанная в этом пункте, осложняется тем, что PR-кампании обычно принимают широкий охват и задействуют как популярные СМИ, так и СМИ, не продающие рекламу, причем число последних обычно на порядок больше.
• • Большинство PR-специалистов считают AVE по формуле

где РЭ — рекламный эквивалент стоимости вышедших материалов, k — коэффициент, учитывающий, что нерекламные публикации более эффективны, чем рекламные (с пометкой «реклама»), так как вызывают у читате- лей/зрителей/слушателей больше доверия. Но в таком случае возникает вопрос, как объективно оценить величину k. Обычно данный коэффциент определяет заказчик, основываясь на своем опыте и внутренних регламентах, и он варьируется в большинстве случаев от 2 до 3. Но такой подход, безусловно, не может быть признан объективным, и PR-сообществу его предстоит дорабатывать.

• Главная сложность использования показателя AVE — его зависимость от выходов в СМИ. В то же время PR-деятельность не ограничивается получением максимального coverage (числа публикаций) и зачастую принципиально не может быть оценена но этому показателю. Это касается таких сфер PR, как связи с государственными органами (GR), общественно- политический PR (РА), а также других отраслей, в которых главным показателем эффективности связей с общественностью является не число, качество и объем публикаций, а репутация компании. Кроме того, по показателю AVE невозможно объективно оценить эффективность PR-кампании, которая продвигает мероприятие (акцию) с целью привлечения как можно большего числа участников. Теоретически можно было бы рассчитать рекламный эквивалент привлечения одного участника для акции (например, 100 руб.) и затем посчитать AVE как произведение этого эквивалента на число участников. Но такой расчет, очевидно, будет приблизительным.

Приведенные аргументы в ряде случаев ограничивают пременение AVE и, следовательно, ROI в качестве основной объективной количественной оценки эффективности PR-деятельности. Очевидно, что ROI может помочь оценить экономию затрат компании на PR, но не установление доверия к бренду. Поэтому заказчики обычно просят исполнителей предоставлять не один, а набор количественных и качественных показателей эффективности (KPI).

Измерение эффективности посредников информации. Эффективность посредников передачи информации (например, СМИ) определяется через полноту и точность передаваемых сообщений.

Точность передачи информации включает три измерения:

• • наличие основных фактов в сообщении / рассказе третьего лица или посредника;
• • наличие неверных утверждений или ошибочной информации;
• • отсутствие или нехватка основных фактов, которые должны включаться в полный рассказ.

Так как часто коммуникативной целью PR-нрограммы является информирование о бренде или продукте, то наиболее важной информацией, которую следует передать через третьих лиц и посредников, становится название бренда или продукта.

Содержание сообщения анализируется для того, чтобы определить, присутствует ли нужная информация в рассказе третьей стороны, отсутствует ли она, или появляется в ошибочной форме. Например, для каждого типа СМИ выделяется свой набор ключевых компонетов информации, которые могут быть переданы. А затем анализируется, какая именно информация была передана или искажена. Речь идет о таких компонетах информации, как:

• — упоминание бренда;
• — упоминание спикера компании;
• — ключевые сообщения (их может быть несколько, и упомянуты могут быть не все);
• — визуальные материалы (фото, графики, рисунки);
• — видеоматериалы;
• — искажение информации и т.д.

На практике обычно самые ценные посредники информации (СМИ) являются наименее эффективными. Например, газеты «Коммерсантъ» или «Ведомости» с подачи пресс-секретаря компании могут написать о важном событии в этой компании, но при этом не использовать предоставленную цитату первого лица и тем более не поставить в колонку его фотографию. Однако данный вид неэффективности канала коммуникации является условным, так как он объективно связан с уровнем изданий. Наряду с этим существует неэффективность каналов передачи информации, связанная с допущением ошибок, когда сотрудники, например СМИ, случайно допускают неточности в написании бренда компании или неверно истолковывают основные сообщения. Обычно такой вид неэффективности передачи информации свойственен изданиям, в которых работают неопытные или непрофессиональные сотрудники.

Оценка эффективности коммуникаций в состоянии кризиса. Оценка PR-деятельности в состоянии кризиса отличается от аналогичной оценки в спокойное время. Д. Грюнинг предлагает четыре принципа коммуникаций в кризисной ситуации.

• • Принцип отношений — организация может противостоять кризису, если у нее есть хорошо сложившиеся отношения с ключевыми акционерами.
• • Принцип ответственности — организация должна взять на себя ответственность за кризис, даже если это нс ее вина (например, требование аннулировать сделку с продажей товара, который был уничтожен или испорчен вымогателями).
• • Принцип раскрытия — во время кризиса организация должна рассказать обо всем, что знает о кризисе или проблеме. Если у вас нет готовых ответов, то нужно пообещать полное раскрытие информации после получения дополнительных данных.
• • Принцип симметричной коммуникации — во время кризиса интерес общественности должен рассматриваться как равный но важности интересам организации.

Для измерения эффективности в потенциальной кризисной ситуации в соответствии с этими принципами организация должна проводить мониторинг текущих проблем в СМИ, которые обсуждаются сотрудниками, клиентами и акционерами. Проверка СМИ должна учитывать интернет- каналы, а также традиционные печатные СМИ и радио / телевидение.

Используя разновидность трехступенчатой измерительной линейки Линдэнманна (см. выше), К. Д. Пейн предлагает три элемента измерения эффективности:

• 1. Измерение итогов и эффективности процесса: постоянный мониторинг СМИ для выявления передачи ключевых сообщений и их получателей.
• 2. Измерение влияния: достигли ли сообщения желаемого воздействия, поверили ли в них, и насколько они изменили мнение общественности.
• 3. Измерение результатов: повлиял ли этот кризис на репутацию, продажи, текучку кадров, доверие акционеров и прочие факторы.

Можно выделить следующие основные показатели эффективности PR-действий во время кризиса:

• • число негативных публикаций в СМИ за определенный период (месяц, неделя, день);
• • активность стейкхолдеров (высказывания, пикеты и т.д.);
• • динамика негативных публикаций (уменьшение в определенной степени);
• • динамика отдельных ключевых сообщений (негативных) в публикациях, если кризис вызвал несколько негативных сообщений;
• • отсутствие публикаций о проблеме в целевых СМИ;
• • присутствие в негативных публикациях официального мнения компании;
• • присутствие позитивных публикаций, опровержений и т.д.;
• • оперативность ответа PR-службы на запросы журналистов и других стейкхолдеров и т.д.

Оценка эффективности Digital-коммупикации. Социальные сети внесли в коммуникации три основных корректива:

• — скорость коммуникаций;
• — роль PR в структуре коммуникаций (об этом упоминалось в гл. 3);
• — оценка успешности коммуникаций.

Корректив 1: скорость. Раньше считалось, что если разгневанный клиент получает ответ в течение одного-двух дней, то это оперативная реакция. Сейчас это просто неприемлемо. Автор книги «Твиттервилль» Шел Изра- эль так прокомментировала небольшую перепалку между блогером Робертом Скоблом и соцсетыо Facebook: «Прошло уже целых три часа, a Facebook все еще не ответил». Иными словами, три часа — это иногда катастрофически много. Еще один пример. Топ-менеджеры по вопросам коммуникаций из Domino’s Pizza в США очень серьезно ошибались, полагая, что в пятницу их рабочая неделя заканчивается. В результате шокирующее видео об условиях в одном из их ресторанов вирусно распространилось. К тому времени, как пиарщики Domino’s Pizza ответили (через 48 часов), миллионы потребителей уже посмотрели видео, а продажи начали стремительно падать.

Примеров того, как сегодня можно быстро создать или разрушить репутацию в среде социальных сетей, множество. Самое главное, что необходимо вынести из этого, — новое понимание слова «своевременно». Сегодня «своевременно» означает, что вы решаете проблему прежде, чем она становится медиавирусом. В идеале — прежде, чем ее увидит кто-то, кроме пары-тройки «френдов» в социальной сети. Для того чтобы быть «своевременным» в среде социальных сетей, бренд-мониторинг нужно проводить по меньшей мере ежедневно, если не ежечасно.

Поэтому своевременность реакции — один из важнейших показателей, по которому можно оценивать качество и эффективность Digital- коммуникаций.

Корректив 2: новая роль PR в структуре коммуникаций. Сегодня потребители часто принимают решение о покупке или другом действии в отношении бренда, основываясь на данных, полученных в Интернете и социальных медиа, что изменяет роль маркетинга и коммуникаций. Если кто-то пытается решить, какой плазменный или ЖК-телевизор ему купить, куда поехать в отпуск, какое кино посмотреть или где зарезервировать столик для ужина, то есть все шансы, что он или она попросит совета у своих друзей на Facebook или подписчиков «ВКонтакте» или же поищет отзывы или обзоры в Google или на «Яндексе». Эта новая парадигма представлена на рис. 9.10.

Рис. 9.10. Новые этапы принятия решений

Поиск информации о иродукте/услуге редко начинают с наименования бренда, скорее — с категории или проблемы, которую нужно решить. Например, «лучший ноутбук для презентаций» или «дешевые авиарейсы в Лондон». Когда вы ищете бренд или продукт, вы можете обратить внимание на результаты контекстной рекламы поисковой системы, но скорее всего вы кликнете на ту ссылку, где можно прочитать мнение того, кому вы доверяете, — будь то «фреид», коллега или сайт с высокой репутацией. Другими словами, результаты собственного поиска потребителю более ценны, чем контекстная реклама. Вероятно, вы примете решение, основываясь не на том, сколько раз вы видели бренд, а целиком и полностью на репутации источника, откуда можно почерпнуть мнение о предлагаемом товаре или услуге. «Это кто-то вроде меня со схожими потребностями? Доверяю ли я этому блогеру или “френду” (подписчику) с Twitter или Facebook?».

Поэтому для 1)г?#я/-коммуникаций значительно важнее оценивать не столько количество (количество может даже отпугивать), сколько качество коммуникаций.

Корректив 3: повое понимание успешности коммуникаций. Все вышесказанное приводит к изменению того, как следует оценить успех коммуникаций в Digital. Многие годы специалисты в области маркетинга приравнивали результат PR к аудитории кампании, которую удалось охватить. Этот подход был основан на представлении о том, что, если вы охватите достаточное количество пользователей, вы можете убедить людей покупать ваш продукт. Но если это еще более или менее релевантно для печатных СМИ и телевидения/ радио, то в среде социальных сетей аудитория (т.е. количество людей, которые видели сообщение) не играет определяющей роли. Значительно важнее оценить инструменты, которые содействуют развитию отношений между людьми и брендом и (или) компанией в Digital. Основная цель — измерить эти отношения, часто оценивая степень вовлеченности. Например, более важным результатом в Facebook является не число просмотров публикации, а количество лайков, комментариев и перепостов — параметров вовлеченности аудитории.

Вовлеченность в ?)/?7?я/-коммуникациях имеет решающее значение но следующим причинам:

• • Вовлеченность — это первый шаг в построении отношений между вашими клиентами и вашим брендом. Вовлеченность — это способ определить, ведете ли вы диалог или просто «кричите все громче и громче».
• • Вовлеченность клиента помогает продвинуть и защитить ваги бренд. Вовлеченность порождает сторонников бренда, пресловутых «людей вроде меня» (ЛВМ), которые в наши дни более влиятельны, чем корпорации, да и доверяют им больше. Это те самые ребята, которые своим воодушевлением по поводу вашего бренда заражают своих друзей. Кроме того, вашим собственным представителям никогда не будут доверять так же, как этим ЛВМ.
• • Вовлеченность клиента может сделать ваши продукты лучше. Прислушиваясь к тем клиентам, которые наиболее активно используют вашу продукцию, вы словно советуетесь с виртуальной клиентской группой экспертов, которая может определить слабые места в ваших продуктах или услугах и подсказать, в каком направлении следует их улучшать.

Таким образом, очень важно понять, насколько люди вовлечены в то, что касается вашей продукции, компании или организации. Хорошо, что измерение вовлеченности в социальных сетях относительно несложно.

В реальности вовлеченность проявляется на разных уровнях и с разной интенсивностью, включая:

• — уровень 1 вовлеченность наблюдателя]
• — уровень 2: обычная вовлеченность;
• — уровень 3: активная вовлеченность;
• — уровень 4: идейная вовлеченность;
• — уровень 5: преданность.

Как определить успех в Digital? Прежде чем что-либо сделать, ответьте на вопрос: как вы определите успех? Почти все ответы подпадают под три емких категории:

• 1. Рост объема продаж или реализации товара. Если ваш ответ: «чтобы увеличить рыночную долю», или «увеличить пожертвования», или другие подобные цели, имеющие отношение к количественно измеряемым доходам, тогда вам нужен набор правил и инструментов измерения с упором на веб-анализ. Вам нужно использовать уникальные URL и другие формы статистического анализа трафика и данных об ответной реакции.
• 2. Увеличить вовлеченность. Если ваш ответ: «увеличить вовлеченность в бренд», тогда вам нужно установить, как вы определяете вовлеченность. Для кого-то это может означать переходы и загрузки, для других — комментарии и ретвиты. Для третьих — регистрацию посетителя для получения дальнейшей информации, подписка на информационный ресурс.
• 3. Улучшить отношения или репутацию. Если ваш ответ: «улучшить/ защитить нашу репутацию» или «увеличить лояльность к бренду», тогда ваш инструментарий для измерений должен включать обзоры, контент- анализ и измерения отношений.

Если необходимо измерить успех продаж: отслеживание продаж, пожертвований и (или) членства — это самая простая форма измерений в социальных сетях. Ваши измерения должны включать увеличение процента:

• — в полезности рекламы;
• — в переходах по определенному URL;
• — количества переходов;
• — онлайн-пожертвований;
• — подписавшихся.

Если вы измеряете успех вовлеченности в бренд: измерение того, что вы можете контролировать, — веб-измерения и вовлеченность.

Коммуникативный прогресс должен вести к укреплению доверия, увеличению удовлетворения и большей заинтересованности в отношениях. Все это можно измерить, опрашивая аудиторию и определяя:

• • процент тех, кто, скорее всего, выразит удовлетворение;
• • процент тех, кто пожелает рекомендовать вас (показатель онлайн- продвижения);
• • процентный рост показателей доверия, заинтересованности или удовлетворенности;
• • процент желающих купить или вновь вступить с вами в деловые отношения (показатель возобновления).

Рекомендуемая периодичность оценки:

• • еженедельно или ежемесячно:
  • — текущая сводка публикаций и предпринятых действий;
• • ежемесячно или ежеквартально:
• — анализ тональности публикаций;
• — охват потенциальной аудитории;
• — подсчет рекламного эквивалента;
• — донесение ключевых сообщений;
• • ежегодно:
• — более глубокий анализ публикаций (по темам, сегментам, тональности, фокусу и т.д.);
• — изменение узнаваемости и лояльности бренда; соотношение финансовых затрат и финансового результата.

KPI для PR-специалиста

Эта статья стала результатом совместного образовательного проекта медиаагентств Ex Libris и PR News. В ее основу лег материал вебинара, посвященного проблеме показателей эффективности в PR и состоявшегося 17 сентября 2014 года. Вебинар проводился в рамках международной образовательной программы AMEC Measurement Week, проводившейся в 55 странах. Основной целью программы стало знакомство PR-специалистов с теми актуальными трендами, метриками, моделями и методическими системами, которые используются специалистами по анализу медиа и оценке PR.

Ex Libris и PR News, представляя AMEC Measurement Week в России, решили сфокусировать свое внимание на двух важных сторонах оценки эффективности PR: особенностях выбора медиаизмерительных метрик, которые могут выступать как KPIдля PR-специалиста, и специфике различий в системе KPI, обусловленных отраслью, в которой работает компания.

Введение

Зачем нам PR? Таким вопросом рано или поздно задаются все CEO и руководители бизнес-подразделений. Похожий вопрос задает себе и руководитель PR-отдела, но звучит он немного по-другому: «Зачем нам оценка PR?». Попробуем увязать оба вопроса и разобраться, как получить на них ответ.

У любой компании есть стратегия и четкие цели в бизнесе, имеющие измеримые ориентиры. Например, в маркетинге и рекламе – это привлечение новых клиентов и повышение лояльности клиентов, которые выражаются в величине среднего чека и в повторных покупках. А что ждут от PR? Чтобы правильно ответить на эти вопросы, нужно поставить их как один: «Как измерить медиа в привязке к бизнес-задачам?».

Медиааналитика помогает ответить на этот вопрос, но ответ, который она дает, не всегда будет прямым и исчерпывающим. Исследование медиа показывает непрямую связь PR с бизнес-результатами. Тем не менее, система оценки эффективности работы в медиа освобождает пиарщика от имиджа «продавца воздуха» и позволяет сопоставить результаты его работы с другими бизнес-процессами. Построить такую модель объективной оценки PR-подразделения не только возможно, но и необходимо.

Примеры KPI в медиаанализе (Ex Libris MRA)

Оценка медиаполя всегда начинается с использования простых показателей. Наиболее удобно группировать их по областям привязки – объекту упоминаемости (например, бренда или персоналии), материалу либо источнику. Также простые показатели условно можно разделить на количественные и качественные. В числе количественных параметров обычно называют упоминаемость бренда, динамику медиаприсутствия, цитируемость спикеров, типы и виды СМИ. К качественным относят тональность, позиционирование бренда, тематические категории, информационные поводы, характер активности сторонних спикеров, уровень проникновения ключевых сообщений и другие. Часто используемые на практике простые показатели представлены на схеме:

Из простых показателей комбинируются более сложные многосоставные и комплексные индикаторы. Рассмотрим их подробнее.

MFI – Media Favourability Index

Media Favourability Index – метрика, широко использующаяся в качестве KPI. MFI отличается от привычного расчета статистики по эмоциональному тону. Метрика отражает не только то, как соотносятся позитивные, нейтральные и негативные сообщения между собой, но и то, как они друг с другом сочетаются и что выходит «в общем зачете». Иными словами, в этом показателе отражается общее влияние всего массива публикаций на медиаимидж компании. Надо отметить, что при расчете MFI действует то же правило, что и при любом анализе тональности материала: необходимо не только учитывать отношение автора статьи к описываемым событиям, но и моделировать имиджевые риски с учетом возможной реакции аудитории на информацию.

Кейс: На диаграмме представлена динамика MFI компаний из банковской отрасли, где банк-заказчик закодирован красным цветом. Интерес заказчика исследования к метрике был связан с тем, что в СМИ был растиражирован негативный информационный повод: ФАС возбудила уголовное дело о нарушении банком антимонопольного законодательства Следует обратить внимание на то, что уголовное дело в августе было возбуждено и против банка-конкурента, однако компании-заказчику удалось оперативно среагировать, нивелировать негатив и локализовать негативный информационный шлейф. В тоже время диаграмма отражает и отдельные недостатки в PR-активности. Более сглаженная кривая свидетельствовала бы о сбалансированном инфополе, то есть о том, что угрозы предупреждаются еще на этапе их возникновения. Однако в этом случае у банка был сложный период, когда приходилось реагировать на попутно возникающие внешние факторы, что отразилось в «скачкообразной» динамике MFI.

Еще один важный показатель отражает уровень проникновения ключевых сообщений и распространения ключевых тезисов компании в информационном поле. Несмотря на то, что проникновение KM не вызывает сложностей в расчете: определяется как доля сообщений с KM в массиве публикаций, – в использовании показателя есть свои тонкости. В частности, необходимо учитывать долю сообщений, содержащих ключевое сообщение опосредованно. Иногда опосредованная передача KM более значима, так как не вызывает у читателя неоднозначных ощущений, как от прочтения заведомо рекламного материала.

PRt – Perfectness Rate

PRt – это коэффициент приближения публикации к идеалу. Он был разработан агентством Eх Libris совместно с одним из крупных партнеров, затем приобрел популярность в России и на международном уровне. Perfectness Rate – гибкая многофакторная модель, которая может быть использована для самых разных проектов и задач. В рамках нее можно регулировать не только номенклатуру показателей, подбирая для формулы расчета оптимальные метрики, но и то, по какому принципу они между собой комбинируются.

Например, если идеальный выход для конкретной компании – это интервью топ-менеджера в ведущем деловом издании с его фотографией, которое не связано с какими-либо коррупционными скандалами или криминальными сюжетами, то в соответствии с этими представлениями об эталоне и формируется набор параметров для расчета финального индекса.

Есть три основных подхода к расчету данного показателя: мультипликативный, аддитивный и негативный. Они отличаются тем, насколько чувствителен PRt к эмоциональному тону и позиционированию. Для отдельных случаев, когда «все PR кроме некролога», эмоциональный тон вообще можно исключить из формулы расчета.

PRV – PR Value

PRV –показатель, который ни в коем случае нельзя путать с AVE (Advertising Value Equivalent). Применение AVE было признано недопустимым членами AMEC и многими другими международными отраслевыми организациями. Что же касается PR Value, то по сути это выраженное в долларах качество медиаполя. Данная метрика учитывает жанр публикации, эмоциональный тон, наличие спикеров и ряд других показателей, включая эквивалент рекламной стоимости. В итоге это даетPR-специалисту своеобразный результат оценки его работы, выраженный в долларах. Таким образом, посредством ряда понижающих коэффициентов, учитывающих качество медиаполя, PR Value превращает расчет эквивалента из неприемлемой и сомнительной методики в достаточно удобную и вполне применимую схему.

Однако этот аспект PRV не следует переоценивать, по-настоящему объективно судить о работе PR-специалиста можно только проводя регулярные расчеты для определения динамики показателя во времени или в сравнении с активностью конкурентов. Вместе с тем следует принимать во внимание, что в природе не существует идеальных метрик и у PR Value есть ряд неисправимых “генетических дефектов”, доставшихся от AVE (доходы от рекламы не для всех изданий являются основным источником существования; недоступность информации по рекламным расценкам ряда Интернет-СМИ второго эшелона и ниже; допущение, исходящее из того, что редакционные и рекламные материалы поддаются прямому сравнению).

Кейс: На диаграмме можно видеть PR-результаты инвестиционных аналитиков, работающих на финансовом рынке.Чтобы понять, действительно ли Евгений является самым востребованным инвестиционным аналитиком, надо разложить итоговый показатель на составляющие, провести обратный анализ. Возможно, у него было выступление в эфире федерального телевидения или он в просто цитировался больше, чем его коллеги, это стало бы свидетельством его популярности. Такую дополнительную аналитику рекомендуется проводить по любому интегральному показателю, чтобы понять, как можно повлиять на улучшение тех или иных составляющих финального индекса.

MO – Media Outreach

Media Outreach – показатель аудиторного охвата, оценка числа потенциальных контактов с аудиторией. Механика его расчета зависит от типа источника, в котором был опубликован материал. Если речь идет о печатной прессе, то он рассчитывается на основе данных о реальном тираже издания с учетом коэффициента пенетрации (среднего количества читателей одного экземпляра одного номера издания). Учет коэффициента важен, потому что у одного экземпляра газеты может быть три читателя, но встречаются и ситуации, когда на 20 экземпляров приходится одна пара глаз. Если же говорить об интернет-СМИ, то учитывается среднее число уникальных посетителей интернет-ресурса в неделю.

С точки зрения бизнес-результатов охват аудитории влияет на узнаваемость, а также на привлечение новых клиентов. И чтобы более эффективно раскрыть возможности применения показателя, компании часто составляют списки СМИ: пул целевых изданий (Tier-1 — список Diamond или Gold). Потом список Silver (Tier-2) и бронзовые издания. Такая практика способствует лучшему пониманию аудиторного охвата.

Минус показателя в том, что он не учитывает пересекаемость аудиторий. Это, однако можно устранить при помощи дополнительных социологических исследований.

CPM – Cost per Mille

CPM – это стоимость тысячи благоприятных контактов с аудиторией. Такой же показатель существует и в сфере маркетинга. Благодаря этому удобно сравнивать эффективность подразделений компании.

Предположим, есть определенный бюджет на компанию, который был поровну разделен между отделами маркетинга и PR. Маркетологи потратили эту сумму на размещение баннера, перед которым, условно прошли 1000 человек. Отдел PR на эту же сумму организовал рассылку пресс-релизов, создав несколько качественных и привлекательных для журналистов информационных поводов, которые были растиражированы в ряде целевых СМИ. За счет высокого аудиторного охвата СМИ достигается бОльшая эффективность. В результате, стоимость тысячи контактов, привлеченных благодаря PR, бывает в десятки раз меньше, чем стоимость контактов, привлеченных через маркетинг и рекламу. Однако здесь следует все же оговориться, что характер контактов и аудиторный охват, достигнутые через маркетинг отличается от PR-контактов в силу специфики маркетинговых и PR-коммуникаций. Посему в целом ряде случаев для расчета аудиторного охвата применяются понижающие коэффициенты качества сложившегося вокруг бренда инфополя (тот же средний PRt, варьирующийся от 0 до 1). Иногда для сокращения «надутых охватов» из качественных характеристик учитывается только степень сфокусированности на бренде (ни для кого не секрет, что подавляющее большинство публики прочтет только заголовок и взглянет на картинку/инфографику. «Взвешенный» таким образом Media Outreach обычно обзывают Net Effect (в дальнейшем для расчета CPM может быть использован именно он). Однако, строго говоря, решить проблему учета пресловутой пересекающейся аудитории без хорошего междисциплинарного подхода, как отмечалось выше, не удастся. Не говоря уже о том, что без качественной социологии, снимающей «слепки» с общественного/потребительского мнения «до и после» – нет и не может быть ответов на вопросы: кто из увидевших материалы, транслируемые в рамках кампании, кто воспринял их адекватно, кто изменил свои представления, кто скорректировал модели своего поведения сообразно коммуникационным целям заказчика и т.д.

Reputation Rating Factor

При формировании системы KPI PR-специалисту следует не только подобрать оптимальный набор медиаизмерительных показателей, но и изучить специфику рынка, выделить факторы, которые характеризуют медиаактивность лидеров рынка, и учесть их как при проведении медиааудита, так и при корректировке стратегии продвижения. Эффективной моделью для анализа отраслевых PR-стратегий и подбора показателей для KPI является Reputation Rating Factor.

При формировании системы KPI, выборе оптимального набора медиа-показателей, с точки зрения оптимизации самой системы оценки качества медиа-присутствия важно учитывать тренды, закономерности организации информационного поля конкретных отраслей, сегментов рынка. Выбор конкретных показателей или их комбинации во многом зависит от того, по каким правилам, на каких принципах построена конкурентная информационная среда. Именно она диктует свои требования, задает ориентиры для понимания того, что «хорошо», что эффективно, что действенно.

Цель исследования «Reputation Rating Factor» компании PR News заключалась в выделении выявление специфических характеристик информационных потоков компаний — лидеров в конкретных отраслях рынка. Конечным результатом исследования должно было стать определение универсальных 2-3 факторов, оказывающих наибольшее влияние на репутацию.

Идея исследования базировалась на общих принципах бенчмаркинга: выявлялись достоверные различия между показателями лидеров и аутсайдеров рынка. Лидеры в каждой отрасли определялись на основании отраслевых рейтингов в совокупности с показателями медиа-активности. Аналитическую базу сформировали более 45000 редакционных публикаций за I полугодие 2013 года, характеризующих медиа-активность брендов 15 отраслей.

Авторы проекта предположили, что критерии оценки медиа-эффективности, определяющие деление на лидеров и аутсайдеров, для всех отраслей идентичны. И эти факторы как максимально влияющие на репутацию, могут быть экстраполированы на другие сегменты рынка.

Однако проведенные расчеты не подтвердили это предположение: идея универсальных для всех отраслей показателей медиа-эффективности оказалась не рабочей. Напротив, в последующем мы обнаружили, что у каждой отрасли, сегмента рынка существуют специфические факторы, дифференцирующие информационные потоки лидеров и аутсайдеров.

Выявленные закономерности и их вариативность можно проиллюстрировать на примере кейсов из трех отраслей.

Автокомпоненты

В рамках этой отрасли рассматривалась PR-активность крупнейших брендов автомобильных шин. Были выявлены две закономерности, отражающие продвижения брендов в информационном поле.

1) это большая доля эпизодических упоминаний, которая коррелирует с темами сообщений «партнерство/спонсорство», а также размещением в изданиях с охватом 10 000-100 000 контактов;

2) большая доля инициированных PR публикаций, которая коррелирует с упоминанием компании в заголовке.

Медиа-поток лидеров отрасли отличался большей долей инициированных сообщений, освещающих партнерские проекты, сотрудничество брендов с различными стейкхолдерами. Иными словами, освещалось участие лидеров в значимых, востребованных СМИ мероприятиях.

На основании выделенных закономерностей, можно говорить о двух значимых факторах, на основе которых могут строиться PR-стратегии. Первый – максимальное количество упоминаний в рамках корпоративного PR на тему «партнерства». Второй – публикации с ведущей ролью бренда и упоминанием в заголовке (они чаще всего посвящены «спонсорству» и «участию в выставках»)

На диаграмме выделены три лидера – Continental, Michelin и Pirelli. При этом Continental и Pirelli демонстрирую разное поведение в информационном пространстве. Если Pirelli больше ориентирован на первую стратегию, в рамках которой отмечается множество эпизодических упоминаний, то Continental, напротив, инициирует PR-публикации в главной роли. Стратегия Michelin в большей степени соответствует образцу Pirelli.

Nokian и Bridgestone демонстрируют средние показатели. У них значительна доля инициированных публикаций, однако первому фактору они характеризуются обратными значениями. Что касается аутсайдеров, то ни ту, ни другую стратегию они активно не используют, поэтому находятся в левой нижней части диаграммы.

Бытовая техника

Для рынка бытовой техники характерны другие стратегии продвижения брендов. В частности доминирование эпизодических упоминаний», которое было характеристикой лидеров на рынке шин, для рынка бытовой техники несвойственно. Лидерские позиции в медийной среде брендов бытовой техники коррелируют с высоким показателем упоминаний в главной роли. Доля эпизодических упоминаний в их потоках минимальна. Отмечается также специфичный интерес к продвижению в прессе: публикации в печати преобладают над онлайн-активностью в обоих «эшелонах».

Анализируя общую картину упоминаемости, можно также выделить два ведущих направления продвижения. При этом первое направление отражает лидерскую стратегию, а второе соотносится с позицией аутсайдеров.

Текстовые упоминания и графические материалы в «женских» и потребительских изданиях, характерный жанр – «продуктовый обзор». При этом источники, в которых публикуются материала, популярны – от 500 тысяч контактов. Чисто графические материалы, без текстовой составляющей, опубликованные в изданиях из области архитектуры и дизайна. Характерный аудиторный охват – от 100 тысяч контактов.

Лидеры рынка – Bosch, Samsung и Braun – показывают высокую активность по первому направлению продвижения. Аутсайдерам свойственна вторая модель продвижения, а «середнячки» не придерживаются конкретной модели.

Финансово-инвестиционные компании

В числе ведущих факторов, оказывающих наибольшее влияние на медиа-капитализацию финансово-инвестиционных компаний, выделились:

Информационная открытость, под которой понимается количество цитирований спикеров (как прямой речью, так и косвенной речью).

«Персонифицированность» заголовков — упоминание названия компании в заголовке, для эфирных медиа – упоминание в первой фразе.

Систематичность и равномерность насыщения инфополя, равномерность информационного потока в динамике.

Особое внимание стоит обратить на последний критерий: для аутсайдеров данного сегмента рынка характерен стихийный тип формирования медиа-репутации.

Колебания частоты упоминания в СМИ от месяца к месяцу являются несистемными — скачки составляют более 30% относительно предыдущего и последующего периодов, после резких всплесков наблюдаются столь же резкие падения. Что, в свою очередь, не позволяет «столбить» в сознании целевой аудитории ключевые тезисы, приводит к фрагментарности медиа-образа, появлению в нем случайных характеристик. У лидеров рейтинга, напротив, характер насыщения инфополя — равномерный, колебания отражают сезонность, а интерес со стороны СМИ удерживается в пределах определенного информационного коридора.

Представленные кейсы продемонстрировали дополнительные возможности определения наиболее эффективных, отражающих практические задачи параметров медиа-аналитики показателей KPI. При осуществлении медиа-аудита для отдельных рынков целесообразно эмпирически определять своей перечень факторов, которые максимально отражают степень успешности — неуспешности реализации информационной политики. Использование этой идеи на практике показало, что именно такой дифференцированный подход обеспечивает репрезентативность конкретной методики, представляет интерес не только для сегодняшних аутсайдеров (в качестве ориентиров), но и для самих лидеров с целью минимизации возможных медиа-рисков.

Текст: экспертная группа Ex Libris и PR news

Оценка эффективности деятельности предприятия: 3 шага к успеху

Оценка эффективности деятельности предприятия помогает предпринимателю определить границы соотношения достигнутых компанией результатов и необходимых для этого затрат. На основе этого анализа выбирается наилучший способ увеличения эффективности.

Вы узнаете:

• Что такое оценка эффективности деятельности.
• Какие есть методы оценки, на каких принципах базируется оценка эффективности деятельности.
• Какие существуют показатели оценки эффективности деятельности.
• В чем заключается методика анализа.

Оценка эффективности предприятия — это процедура, которая проводится с целью определения стоимости бизнеса (компании) или его долей. К такому мероприятию прибегают в разных случаях, поэтому вопрос о необходимости оценки эффективности деятельности компании встает перед ее управляющими периодически.

Оценка эффективности деятельности предполагает решение определенных задач:

1. Контрольный пакет акций компании подвергается оценке в первую очередь. Такая задача наиболее популярна, поскольку с ее помощью можно составить комплексное видение стоимости объектов хозяйственной деятельности.
2. Производится процедура оценки неконтролируемого пакета акций. В данной ситуации оцениваются акции миноритарного пакета.
3. Осуществляется оценивание акций компании, котирующихся на рынке. Такая задача является редкой. Выполняется детальный анализ котировок, а также состояния дисконтных ставок и рынка.
4. Производится процедура оценки, включающая все имущество компании. Имеются в виду активы организации, которые представлены земельной собственностью, оборудованием, транспортными средствами, различными сооружениями, зданиями, сетями, коммуникациями и так далее. Данная задача предполагает анализ финансовых потоков организации.

Привлекательность бизнеса в свете финансового инвестирования теряется в случае, если прибыль от его ведения гораздо меньше в сравнении с первоначальными вложениями, которые потребовались для приобретения. В итоге, оценка эффективности деятельности предполагает использование данных о настоящей стоимости будущих доходов, которые, вероятно, получит инвестор и которые являются рыночной стоимостью.

Так как бизнес — это крупная система, которая может реализовываться на рынке как обособленный компонент, целый комплекс или подсистема, товары являются элементами хозяйственной деятельности, а не целостной совокупностью.

Потребность и прибыльность предприятия зависят от различных постоянно изменяющихся процессов, которых очень много. Они характерны как для внутренней среды компании, так и для внешней — например, низкой стабильности государственной экономики, которая может перерасти в главную причину шаткого положения на рынке. В случае если бизнес характеризуется как неустойчивый, то в будущем это приведет к нестабильности в той или иной степени в конкретной отрасли рыка. По этой причине данный финансовый инструмент должен находиться под постоянным контролем, регулироваться в соответствие с данными оценки эффективности деятельности компании.

• Деловая беседа: 11 лучших методов бизнес-коммуникации

3 принципа, на которых базируется оценка эффективности деятельности предприятия

№1. Связь итогового результата и цели деятельности — это главный принцип оценки эффективности компании.

Предпринимательство предполагает ведение коммерческой, финансовой и производственной деятельностей. Каждая из них имеет самостоятельные цели, которые в некоторых случаях могут взаимоисключать друг друга. В пример можно привести максимизацию прибыли и снижение затрат. В этом случае ставятся задачи, которые заключаются в поиске целей единой направленности либо компромиссного решения. В таких случаях оценка эффективности хозяйственной деятельности предполагает применение метода многоцелевой оптимизации.

№2. Присутствие критериев оптимальности.

Оптимальность — достижение минимальных и максимальных показателей определенных параметров в системе. С помощью критериев определяется оптимальность итоговых результатов. Имеется в виду допустимое, а не необходимое применение критериев. Система критериев используется в тех случаях, когда обобщенные и единые оценки невозможно применить.

Открытую организационно-хозяйственную систему называют рыночной средой, в которой субъекты бизнеса преследуют взаимные интересы и действуют согласно условиям конкуренции, то есть занимают конкретный сегмент, долю на рынке. Устойчивость стратегической позиции бизнеса придают такие показатели деятельности, как рост доли рынка и увеличение преимуществ в рамках конкуренции. Для осуществления поставленных задач в целях увеличения показателей доходности и прибыльности образуется дополнительный потенциал. Приоритетными целями будут являться те, которые подразумевают укрепление позиции на рынке, открытие новых потенциальных возможностей для роста комплексного результата хозяйственной деятельности в определенный период.

№3. Взаимосвязь ЖЦТ (жизненный цикл товара) и показателей хозяйственной деятельности.

Известно, что на первоначальных стадиях жизни продукта на рынке (разработка и внедрение) прибыль получить нельзя, она образуется перед переходом товара (в конце внедрения) на ступень роста. Прибыль является мотивирующим звеном, которое заставляет компанию повышать качество продукции, разрабатывать товары согласно потребностям рынка, минимизировать затраты на исследование и апробацию. Тем самым сокращается длительность каждой стадии.

• Оценка эффективности продвижения: сервис voronka-prodazh.ru в помощь управленцам

Какие критерии оценки эффективной деятельности предприятия необходимы для анализа

Показатели, отражающие совокупную эффективность деятельности организации, определяются с помощью сопоставлениях объема всех принадлежащих предприятию средств и обобщающего результата его функционирования.

К таким показателям можно отнести:

1. Затраты на единицу продукции, реализованной на рынке.
2. Рентабельность всех активов компании.
3. Рентабельность производственного процесса.
4. Оборачиваемость всех активов компании.

Рентабельность всех активов в наибольшей степени является обобщающим показателем, отражающим прибыль компании на 1 рубль средств (все возможные виды имеющихся у предприятия ресурсов в денежном выражении из любого источника). Рентабельность часто заменяют синонимом «окупаемость средств».

Критерии оценки эффективности

1. Временной критерий:

• время, затраченное на согласование решений;
• длительность всего процесса;
• время простоя.

1. Критерий стоимости:

• различные затраты по конкретным видам классификации;
• совокупные затраты на все процессы;
• затраты на поддержку всего процесса в рабочем состоянии.

3. Критерий качества моделирования БП:

• взаимосвязанная и не противоречащая модель;
• соответствие моделированию методологии;
• соответствие наставлениям инструментального и информационного комплекса.

1. Критерий эффективности БП:

• уровень автоматизации процесса;
• объем производства продукции, заданного производителем качества;
• уровень загруженности персонала и оборудования.

1. Критерий менеджмента:

• процент решений, которые не исполнены;
• количество времени, затраченного на исполнение решения;
• периодичность осуществления контроля.

Выбирайте только информативные параметры для оценки эффективности бизнеса

Раиль Фахретдинов, генеральный директор и соучредитель завода пластмассовых изделий «Альтернатива», Октябрьский (Башкортостан)

Критерии оценки эффективности деятельности компании (работы предприятия) мы выбирали на интуитивном уровне, и практика показала, что все сделали верно. Поясню, какие именно показатели в ходе оценки позволили мне прийти к выводу, что производство работает отлаженно и без проблем. Также упомяну низко информативный показатель.

1. Ассортимент увеличивается ежегодно. Компания должна обладать средствами, которых будет достаточно для осуществления не только настоящей деятельности, но и перспектив. Мы расширяем свой ассортимент на 50–150 позиций. Развитие предполагает включение в бюджет как затрат на подготовку, разработку новой продукции (в том числе затраты на сырье), так и на приобретение новейшего оборудования и, как следствие, внедрение инновационных методик. В первую очередь мы осуществляем запуск нового товара в производственный процесс. Отдел маркетинга занимается его исследованиями, экономисты рассчитывают показатели окупаемости и издержки на производстве.
2. Объем бракованной продукции держится на низком уровне. Когда осуществляется замена некоторых цветов либо отладка пресс-формы, брака избежать нельзя. Однако других несоответствий допускать нельзя. На нашем предприятии допустимый брак определяется максимум пятью изделиями при условии работы станка. Задача литейщика в этот момент произвести остановку оборудования и позвать наладчика. В наших планах исключить возможность брака в процессе замены пресс-формы. Он останется только в случаях смены цвета. При отсутствии подобных ограничений эффективность снижается, происходит пустой перерасход используемого сырья. Мы сразу же осуществляем анализ, в результате которого выясняется причина всех потерь.
3. Повышающаяся выработка 1 сотрудника. Здесь мы производим простой расчет: делим весь объем произведенных товаров на количество персонала в офисе и производстве. Главное здесь — это положительная динамика.

Неэффективный параметр: заключается в выработке на один кв. метр площади, задействованной в производстве. Данный показатель на практике показал свою низкую информативность. Изделия, содержащие много деталей, производятся на 4, а то и 5 станках. Остальные делаются полностью на одном станке. От вида продукции зависит уровень разброса значений. Если ассортимент широкий, то анализ данного параметра выполнить не просто. Оценка эффективности деятельности предполагает использование показателей, над которыми мы осуществляем ежедневный либо еженедельный контроль; далее производим совокупный анализ месячной работы. Я считаю, что самый главный анализ — это ежесменный. Пользуясь его результатами, можно быстро внести поправки.

Какие методы оценки эффективности деятельности предприятия позволят грамотно провести анализ

На практике, когда осуществляется анализ, оценка эффективности деятельности чаще всего использует традиционные методы:

I. Горизонтальный (его также называют трендовый) анализ показателей прибыли основывается на изучении их динамики в определенный период времени.

При применении данного подхода к осуществлению анализа делается расчет темпов прироста (роста) конкретных типов прибыли, ясными становятся совокупные тенденции возможных изменений. Наиболее популярными являются конкретные виды трендового анализа, а именно:

а) сравнение значений прибыли в отчетный период во время формирования, осуществления распределения и применения с критериями предыдущего периода (пример: показатели прошлого квартала, месяца и так далее);

б) сравнение значений прибыли за несколько прошлых периодов во время формирования, осуществления распределения и применения. Цель данного типа заключается в обнаружении тенденций, характеризующих перемены конкретных рассматриваемых показателей прибыли.

в) сравнение значений прибыли за отчетный период во время ее формирования, осуществления распределения и применения с критериями прошлогоднего аналогичного периода (к примеру, сравнивают показатели второго квартала отчетного года с показателями второго квартала прошлого года). Такой анализ обычно применяют на предприятиях, реализующих сезонную продукцию.

Перечисленные виды трендового анализа прибыли, как правило, дополняются специальными исследованиями, в ходе которых выявляется влияние конкретных обстоятельств на изменение определенных показателей результативности. Итоги исследований помогают в построении факторных моделей, используемых в момент планирования значений прибыли.

• Оценка персонала в компании: эффективные методы, идеи, критерии

II. Вертикальный (также называют структурным) анализ. Основывается на структурном разложении обобщенных показателей прибыли в момент ее создания, последующего распределения и применения.

Оценка эффективности деятельности организации в этом подходе предполагает учет удельного веса структурных элементов обобщенного показателя прибыли. Наиболее популярными являются следующие виды структурного анализа:

1. Вертикальный анализ активов. Во время анализа особое внимание уделяют соотношению внеоборотных и оборотных активов, их структуре, составу, инвестиционному портфелю и другим структурным параметрам. Уровень агрегирования номенклатуры производимой продукции выявляется предприятием самостоятельно.
2. Вертикальный анализ прибыли. Анализ предполагает задействование расчета удельного веса либо соотношения сумм прибыли из определенных сфер деятельности.
3. Структура портфеля инвестиций и другие показатели. Такой анализ позволять определить возможность компании к ресурсному генерированию прибыли.
4. Вертикальный анализ прибыли в процессе ее применения и распределения. Проводится с точки зрения путей распределения прибыли.

Структурные перемены прибыли выявляются с помощью соответствующего анализа.

Чек-лист, который за 10 минут выявит ключевые проблемы в вашей компании

III. Сравнительный анализ. Основывается на соотношении значений конкретных групп похожих показателей прибыли.

Оценка эффективности деятельности этим методом предполагает расчет относительных и абсолютных отклонений параметров, которые сравниваются между собой. Наибольшей популярностью пользуются такие виды сравнительного анализа прибыли как:

а) анализ нормативных и отчетных значений прибыли. Сравнение показывает уровень отклонения отчетных значений от нормативных. Также выявляются причины возникших отклонений. Данный анализ применяют в целях контроля над процессами использования и создания прибыли. Далее вносятся поправки в экономическую деятельность компании;

б) анализ значений уровня прибыли рассматриваемой организации. Данный анализ делается для оценки позиции на рынке в сравнении с конкурентами. Это позволяет обнаружить дополнительные резервы в целях увеличения эффективности деятельности на производстве. Объектами подобного анализа выступают значения операционной прибыли;

в) анализ значений прибыли конкурентов и рассматриваемого предприятия. Это сравнение проводится с целью осуществления разделения позиции компании на конкурентном рынке определенного региона производимой предприятием продукции и создание мероприятий для увеличения прибыли в бизнесе.

Оценка эффективности деятельности организации также подразумевает анализ окупаемости средств с помощью экономико-математических и статистических методов.

• Обучение персонала компании: как оценить эффективность тренинга

Пошаговая оценка эффективности деятельности предприятия

Шаг №1. Оценка эффективности деятельности компании берет свое начало с проведения сравнительной оценки и расчета показателей рентабельности, которые отражают эффективность функционирования производства, а конкретно это:

1. Норма прибыли, которая определяется отношением чистой прибыли к выручке.
2. Рентабельность продаж — отношение прибыли от продаж к выручке.
3. Рентабельность продукции, реализованной на рынке, — это отношение прибыли от продаж к полной себестоимости (расходы по управлению и коммерческие, себестоимость продаж).

Шаг №2. Производится сравнительное оценивание и расчет критериев рентабельности, которые отражают эффективность использования задействованных в производстве ресурсов. Наиболее важные из них это:

1. Рентабельность оборотных активов — отношение прибыли от продаж к усредненной сумме оборотных активов.
2. Рентабельность собственного капитала —отношение чистой прибыли к усредненной сумме собственного капитала.
3. Рентабельность внеоборотных активов — отношение чистой прибыли к средней сумме внеобротных активов.
4. Рентабельность активов — отношение чистой прибыли к усредненной сумме валюты баланса.
5. Рентабельность инвестированного капитала — отношение чистой прибыли к усредненной сумме собственного капитала и долгосрочных обязательств.
6. Рентабельность заемного капитала — отношение чистой прибыли к усредненной суме заемного капитала.

Все перечисленные показатели отражают эффективность применения собственного и инвестированного капитала, оборотных и необоротных активов.

Шаг №3. Завершающий этап — это факторный анализ всех значений рентабельности, с помощью которого определяются причины отклонения от показателей, с которыми они сравниваются (плановые данные, значения прошлых периодов, сведения о результатах деятельности похожих предприятиях и так далее).

Как проводится оценка эффективности деятельности на примере конкретного предприятия

1. Реклассифицированный бухгалтерский баланс.

Показатель	Конец отчетного периода, тыс. руб.	Конец прошлого года, тыс. руб.	Начало прошлого года, тыс. руб.
Актив
Внеоборотные активы	1 510	1 385	1 320
Оборотные активы	1 440	1 285	1 160
Баланс	2 950	2 670	2 480
Пассив
Собственный капитал	2 300	2 140	1 940
Долгосрочные обязательства
Краткосрочные обязательства
Баланс	2 950	2 670	2 480

1. Отчет о финансовых результатах.

Показатель	Отчетный год, тыс. руб.	Предыдущий год, тыс. руб.
Выручка	4 500	3 500
Себестоимость продаж	3 600	2 700
Валовая прибыль (убыток)
Коммерческие расходы
Управленческие расходы
Прибыль (убыток) от продаж
Чистая прибыль (убыток)

Рассмотрим главные показатели рентабельности, используемые для оценки эффективности деятельности компании.

1. Анализ основных показателей рентабельности, которые показывают эффективность деятельности организации.

Финансовый коэффициент	Расчетные значения
	Отчетный год	Прошлый год	Изменение
Рентабельность реализованной продукции (товаров, работ, услуг)	0,104	0,116	-0,012
Рентабельность продаж	0,094	0,104	-0,010
Норма прибыли	0,073	0,057	0,016

Согласно данным из примера, можно выявить уменьшение эффективности текущей деятельности организации в отчетном периоде по сравнению с предыдущим годом. Ясно наблюдается повышение эффективности экономической деятельности, что, вероятно, означает, что рост эффективности других операций хозяйствования превышен по сравнению с более низкой эффективностью текущего функционирования.

В табл. 5 произведем расчет и анализ наиболее важных показателей рентабельности, с помощью которых осуществляется оценка эффективности деятельности компании и, в том числе, определяется целесообразность применения ресурсов в производстве.

1. Анализ важнейших показателей рентабельности, отражающих эффективность использования ресурсов

Показатель	Отчетный год	Предыдущий год	Изменение
1. Прибыль от продаж, тыс. руб.
2. Чистая прибыль, тыс. руб.
3. Средняя валюта баланса (сумма всех активов), тыс. руб.	2 810	2 575
4. Средняя сумма собственного капитала, тыс. руб.	2 220	2 040
5. Средняя сумма заемного капитала, тыс. руб.
6. Средняя сумма инвестированного капитала, тыс. руб.	2 320	2 140
7. Средняя сумма оборотных активов, тыс. руб.	1 363	1 223
8. Средняя сумма внеоборотных активов, тыс. руб.	1 448	1 353
9. Рентабельность активов	0,117	0,078	0,040
10. Рентабельность собственного капитала	0,149	0,098	0,051
11. Рентабельность заемного капитала	0,559	0,374	0,185
12. Рентабельность инвестированного капитала	0,142	0,093	0,049
13. Рентабельность оборотных активов	0,312	0,299	0,013
14. Рентабельность внеоборотных активов	0,228	0,148	0,080

Из данных расчетов видно, что эффективность использования собственного, заемного, инвестируемого капиталов, необоротных и оборотных активов в отчетном периоде увеличилась по сравнению с предыдущим. Без всяких сомнений можно охарактеризовать такие изменения как позитивные.

Дальше осуществим расчет воздействия различных факторов на изменение рентабельности продаж с помощью метода цепных подстановок. Для оценки экономической деятельности предприятия этот показатель является очень важным, если текущий период сравнивается с прошлым годом (табл. 6).

• Инструменты управления эффективностью компании: идеи для крайнего случая

1. Расчет воздействия факторов на изменение рентабельности продаж.

Последовательность подстановок	Определяющие факторы		Рентабельность продаж	Величина влияния фактора на отклонение результативного показателя	Фактор
	Выручка от продаж	Прибыль от продаж
База	3 500,0	365,0	0,104
	4 500,0	365,0	0,081	-0,023	Изменение выручки
	4 500,0	425,0	0,094	0,013	Изменение прибыли от продаж

Проверим правильность сделанного расчета, сложив итоги (-0,023 + 0,013 = -0,010). Далее сопоставляем эту сумму с получившимся отклонением рентабельности продаж (0,094 — 0,104 = -0,010). Числа между собой равны. Отсюда следует, что расчет воздействия факторов на отклонение показателя сделан верно.

Вывод: согласно результатам сопоставления данных отчетного периода с прошлым годом, рентабельность продаж снизилась. Это связано с ростом выручки (с 3500 тыс. руб. до 4500 тыс. руб.) на один миллион рублей. В итоге рентабельность снизилась на 0,023. С другой стороны, можно наблюдать увеличение прибыли от продаж на шестьдесят тысяч рублей (с 345 тыс. руб. до 425 тыс. руб.), что повлекло за собой рост рентабельности на 0,013. Таким образом, прослеживается снижение показателя рентабельности на 0,010 пункта.

Далее в процессе оценки эффективности деятельности на примере этих таблиц осуществим факторный анализ рентабельности собственного капитала и активов, применяя методы расчета воздействия факторов и факторные модели.

1. Анализ воздействия факторов на изменение рентабельности активов.

Показатель	Отчетный год	Прошлый год	Отклонение
1. Выручка	4 500	3 500	1 000
2. Чистая прибыль
3. Средняя сумма всех активов	2 810	2 575
4. Рентабельность активов	0,117	0,078	0,040
5. Норма прибыли	0,073	0,057	0,016
6. Коэффициент оборачиваемости активов	1,601	1,359	0,242
7. Влияние факторов на абсолютное отклонение рентабельности активов:			0,040
— коэффициента оборачиваемости активов			0,014
— нормы прибыли			0,026

1. Анализ воздействия факторов на изменение рентабельности собственного капитала (по модели трех факторов).

Показатель	Отчетный год	Прошлый год	Отклонение
1. Выручка	4 500	3 500	1 000
2. Чистая прибыль
3. Средняя сумма всех активов	2 810	2 575
4. Средняя сумма собственного капитала	2 220	2 040
5. Рентабельность собственного капитала	0,149	0,098	0,051
6. Норма прибыли	0,073	0,057	0,016
7. Коэффициент оборачиваемости активов	1,601	1,359	0,242
8. Коэффициент финансовой зависимости	1,266	1,262	0,004
9. Влияние факторов на абсолютное отклонение рентабельности собственного капитала:			0,0506
— коэффициента финансовой зависимости			0,0003
— коэффициента оборачиваемости активов			0,0175
— нормы прибыли			0,0328

После проведения необходимых расчетов мы наблюдаем рост показателя оборачиваемости в отчетном периоде в отличие от прошлого года на 0,242. Рентабельность выросла на 0,014. Рентабельность активов стала выше на 0,026 благодаря росту нормы прибыли. Взаимовлияние вышеуказанных факторов является следствием увеличения рентабельности на 0,040.

Также следует отметить, что рентабельность собственного капитала выросла на 0,0003 в отчетном периоде в сравнении с прошлым. Этот показатель стал выше благодаря росту значения критерия финансовой зависимости на 0,004. Далее рост рентабельности на 0,0175 произошел согласно увеличению значения параметра оборачиваемости активов на 0,242, увеличение нормы прибыли повысило ее значение еще на 0,0328.

Взаимовлияние всех перечисленных факторов послужило росту рентабельности СК на 0,0506.Мы видим небольшую разницу между отклонением рентабельности СК (0,051) и совокупным итоговым расчетом воздействия факторов (0,506). Это объясняется использованием округлений. Результат расчета коэффициента рентабельности СК и воздействия факторов в размере 4 знаков после запятой определен низким влиянием показателя финансовой зависимости.

• 8 советов, как получить деньги, если они вам действительно нужны

Мнение экперта

Оценка эффективности деятельности через финансовые показатели и потери предприятия

Алексей Бельтюков, старший вице-президент по развитию и коммерциализации фонда «Сколково», Москва

Оценка эффективности деятельности включает в себя анализ финансовых показателей, а также возможные риски.

1. Выбирается основной показатель.

В любой отрасли имеется какой-то ключевой финансовый показатель, который отражает эффективность бизнеса в этой области. Для примера можно взять компании, оказывающие услуги мобильной связи. Для них главный показатель – это средняя выручка компании за месяц с 1 абонента. Он называется ARPU (от английского «average revenue peruser»). Для автомобильных сервисов — это выработка нормы за час на 1 подъемник за месяц. Для сферы недвижимости — это показатель доходности на 1 кв. м. Все, что нужно —сделать выбор показателя, характеризующего ваш бизнес. Также можно осуществить поиск сведений о конкурентах в различных видах отчетов. Таким образом, у вас сложится целостное представление о средних показателях в конкретной сфере бизнеса. Конфиденциальные сведения можно узнать из общения с конкурентами. Как показал мой опыт, их выяснить не так уж и трудно. В результате проделанного анализа вы увидите состояние вашей компании на общем фоне в отрасли. В случае если оценка эффективности деятельности показала уровень результативности компании выше, чем у конкурентов, есть повод задуматься о дальнейшем росте и расширении потенциала, если ниже — то главная задача состоит в том, чтобы выяснить причины потерь. Советую в этой ситуации сделать детальный анализ цепочки формирования стоимости.

1. Анализ цепочки формирования стоимости.

Я поступил следующим образом: находил все финансовые показатели и следил за формированием цепочки стоимости. Осуществлял «слежку» за денежными потоками в документах, от покупки сырья до реализации продукции на рынке. Таким образом, я сам проходил эту дорогу. Мой опыт показал, что действуя этим способом, можно выяснить перечень уникальных путей для роста эффективности.

В хозяйственной деятельности имеются два вернейших признака плохой (низкой) эффективности. Во-первых, это присутствие складов полуфабрикатов, во-вторых, большое количество брака. В документах финансового характера индикаторами потерь является слишком высокий уровень оборотного капитала и издержек на одну единицу продукции. Если это сервисное предприятие, то неэффективность можно проследить на примере работы персонала — сотрудники много болтают, отвлекаются на не относящиеся к рабочему процессу вещи, тем самым снижается уровень обслуживания.

Информация о компаниях

ООО «ЗПИ «Альтернатива». Сфера деятельности: разработка, производство, продажа пластмассовых изделий; численность персонала: более 1500; годовой оборот: 13 млрд руб.

Инновационный центр «Сколково» — современный научно-технологический комплекс по разработке и коммерциализации новых технологий. В комплексе обеспечиваются особые экономические условия для компаний, работающих в приоритетных отраслях модернизации экономики России: телекоммуникации и космос, медицинская техника, энергоэффективность, информационные технологии, а также ядерные технологии.

Оценка эффективности в связях с общественностью

12345

3.1.Оценка эффективности PR-компаний с помощью EAV (коэффициент эквивалентных реклам­ных затрат)

Проблема измерения эффек­тивности в PR относится к числу наиболее важных и сложно решаемых вопросов современной теории и практики общественных коммуникаций. Решение дан­ной проблемы затруднено по следующим причинам:

1. PR-мероприятия не имеют жесткой привязки к ка­ким-либо количественным показателям (рост объе­мов продаж, повышение уровня узнаваемости и т. п.);

2. Часто PR ориентированы на воздействие на узко­ специализированные целевые аудитории, возмож­ности влияния на которые другими способами по
той или иной причине ограничены;

3. Результаты PR носят качественный характер — из­менение в восприятии, получение дополнительной информации и т. д.

Часто оценка эффективности сводит­ся к задаче PR-консультанта убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достиг­нут. Иногда оценка эффективности PR-деятельности может сводиться к субъективным факторам, напри­мер — понравилось ли это руководству.

Некоторые исследователи считают, что все попытки найти объективные критерии оценки PR-программ просто бессмысленны, поскольку эф­фект — неисчисляемый, слишком многоплановый и продолжительный по времени. Такой подход к про­блеме не устраивает клиентов, которые хотели бы ви­деть — к чему привели оплаченные PR-акции, что представляет собой конечный результат и насколько эффективно была проведена работа.

Выход, который может устроить обе стороны, за­ключается в том, чтобы оценивать количественными и «рациональными» методами те части результата, ко­торые поддаются оценке и исчислению и, на основе этих данных, высказывать более объективные сужде­ния о «неисчисляемом целом» (результате).

Норман Стоун называет следующие ре­зультаты, которые поддаются исчислению:

1. Процентное изменение обеспокоенности (озабо­ченности, интереса, и др.), вычисляемое путем со­циологического опроса.

2. Рост числа полученных запросов (заявок).

3. Сокращение числа получаемых жалоб.

4. Частота упоминания в прессе (мониторинг СМИ до начала PR-кампании, в процессе, и через некоторое время после завершения).

5. Возможность видеть или слышать определенное мнение (опрос экспертов).

6. Улучшение позиции компании на рынке по отноше­нию к конкурентам (маркетинговое исследование).

7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка.

В каждой конкретной ситуации можно найти и дру­гие «исчисляемые» компоненты конечного результата. Но не стоит забывать, что цель оценки вышеприведен­ных результатов — подтверждение результативности PR-деятельности. Подобные методы являются лишь дополнительными «рычагами» в убеждении людей, привыкших рассматривать результат в цифрах, про­центах, графиках и коэффициентах.

В случаях, когда исследование не позволяет полу­чить адекватных оценок, PR-специалисты для доказа­тельства эффективности своей работы используют так называемый коэффициент эквивалентных реклам­ных затрат»EAV (Equivalent Advertising Value)». EAV показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. К при­меру, PR-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации-клиенте на сум­му, эквивалентную определенному рекламному бюд­жету. Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций (конечно же, «бла­гоприятных») и подсчитывается — сколько стоило бы размещение рекламы такого же объема в тех же изда­ниях (с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение в различных из­даниях). Иногда расходы на PR оказываются в не­сколько раз ниже (порой — в десятки раз) возможных рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно.

Коэффициент EAV не оценивает эффективность всей PR-кампании, он отражает эффективность затрат на производство определенного продукта (который, может быть, никто не станет покупать). Поэтому EAV может эффективно применяться для оценки в тех мо­делях PR, целью которых является достижение извест­ности, публичности или «упоминание в прессе» и в комплексном исследовании публикаций, на основе которого делаются выводы о ре­зультативности кампании.

Большинство методик оценки эффективности PR-кампании сочетают в себе мониторинг и исследова­ния СМИ, а также социологические опросы как в орга­низации, так и среди ее публики. Например, английская компания «Paragon Communications» разработала отно­сительно недорогую методику оценки эффективности PR-кампаний, которая состоит из семи «модулей»:

1. Оценка посланий, публикаций и использованных техник PR.

2. Телефонные опросы СМИ (до 25 СМИ).

3. Телефонные опросы людей, принимающих реше­ния, и лидеров общественного мнения (до 50 человек).­

4. Опрос потребителей по готовой компьютерной ба­зе данных (2000человек).

5. Почтовый опрос сотрудников (по домашним адре­сам).

6. Телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях PR-программы, и теми, кто на них не пришел.

7. Ежегодное постоянное исследование по отноше­нию к спонсорским акциям (более 6000 опрошен­ных ежегодно).

Учитывая, что для дорогостоящих PR-кампаний тре­буются точные и достоверные методы оценки их эф­фективности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке PR-технологий. Объективная оценка эффективности требует дополнительных (и по­рой весьма серьезных) затрат, которые рассматрива­ются как неоправданные, особенно в ситуациях, когда эффект PR-деятельности субъективно «понятен» или «очевиден». В связи с этим многие коммуникационные компании в 90-х годах стали специализироваться на разработке и продаже методик оценки эффективности как «общих» так и для конкретных программ.

3.2.Измерение эффективности PR: методика Г. Тульчинского

Петербургский профессор Г. Тульчинский предлагает собственную оригинальную методику измерения эф­фективности PR. Он полагает, что центральной проблемой PR является проблема эффективности. Ситуация усугубляется главной особенностью PR: эта деятельность, в отли­чие от маркетинга и рекламы, не предполагает увели­чения оборотов, прибыли, объемов продаж «здесь и сейчас».

PR — это инструмент для установления, поддержа­ния и распространения доверительных отношений, со­здания и укрепления репутации, расширения влияния, то есть ориентирован на достижение долгосрочного результата, не поддающегося жесткой оценке сразу после события. PR-технологии не рассчита­ны на создание репутации единовременно, но ее мож­но сформировать в процессе систематической проду­манной работы. По мнению Г. Тульчинского, PR-инст­рументы уместно использовать для создания позитивного, привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественнос­ти, выстраивания доверительных отношений с группа­ми влияния. Они способствуют формированию обще­ственного мнения о деятельности фирмы, расшире­нию сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и доверительных отношений со СМИ и органами власти, обеспечению благоприятных внут­рикорпоративных отношений.

Сегодня важнейшие факторы развития бизнеса стали другими:

-главной задачей теперь является не увеличение объемов производства, а адаптация людей к изме­нениям, связанным с внедрением более эффектив­ных технологий;

-конкурентоспособность определяется не столько качеством управления производством, сколько от­ношением к товару потребителей и отвечающих за
его реализацию агентов и дилеров;

-основное в работе с персоналом не трудовая и тех­нологическая дисциплины, а формирование у лю­дей мотивации к карьере именно в этой фирме;

-финансовая деятельность состоит не столько в пла­нировании затрат, сколько в умелой работе с инве­сторами.

Недаром современный менеджмент называют «уп­равлением по слабым сигналам». И успех дела во мно­гом зависит не от способности решать хорошо струк­турированные задачи с конкретными параметрами, а в умении учитывать и использовать неявно выражен­ные импульсы среды и управлять сопротивлением — внешним и внутренним.

Нет эффективности «вообще» — ее содержание всегда конкретно в ее относительности. В случае с PR это об­стоятельство особенно важно.

Прежде всего, следует различать такие виды эф­фективности, как:

-отношение полученных результатов к затратам (Э = Р/3), выражающее экономичность исполь­зования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньше затраты на достижение ре­зультата;

-отношение результата к преследовавшимся целям (Э = Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

-соответствие целей реальным потребностям, проблемам (Э = Ц/П), выражающее степень раци­ональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени достигнутые цели решают реальные проблемы.

С некоторой степенью условности эти виды эф­фективности допустимо соответственно определять как «экономичность», «результативность» и «целесо­образность».

Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/3 может быть упрощено за счет очевидного математического преобразования (сокращения Ц) до вида Э = Р/П х Р/3.

Таким образом, эффективность конкретна, и надо знать, о каком ее виде идет речь в каждом отдельном случае или какой их них наиболее значим применительно к данной ситуации и задаче. Более того, каж­дый из видов эффективности PR-деятельности меняет свое конкретное содержание, в зависимости от уровня анализа.

В качестве первого уровня анализа может рассмат­риваться эффективность отдельной PR-акции, кон­кретного мероприятия с конкретной целевой группой.

Второй уровень анализа — эффективность PR-дея­тельности фирмы за некий период, например, за год.

Третий уровень — эффективность PR в социальной среде в целом.

Таблица 2- Уровни анализа эффективности PR

	Целесообраз­ность (Ц/П)	Результатив­ность (Р/Ц)	Экономич­ность (Р/3)
Разовая акция
Долгосрочная про­грамма
Социальная среда

Очевидно, что характеристики эффективности на каждом из уровней анализа могут не только не совпа­дать, но и вступать в противоречие друг с другом. На­пример, достижение сиюминутных целей какого-либо разового проекта может негативно влиять на позицию и репутацию фирмы в долговременной перспективе, дестабилизировать ситуацию в социальной среде. Еще более наглядно содержание эффективности может быть представлено в таблице, соотносящей необходи­мые для анализа характеристики:

Таблица 3 – Поле анализа эффективности PR

	Потреб­ности (П)	Цели (Ц)	Результа-ты (Р)	Затраты (3)
Разовая акция
Долгосрочная программа
Социальная среда

Таблица дает представление о «поле анализа» эф­фективности. Согласно Г. Тульчинскому, каждая ха­рактеристика на каждом уровне должна выражаться в конкретных показателях. Проще всего с затратами (в рублях, в штуках оборудования, в человекочасах трудозатрат и т.д.), т. к. они поддаются количествен­ному счету. Несложно вычислить ре­зультаты деятельности на всех уровнях. Намного сложнее с показателями целей и потребностей, но и им могут быть найдены определения, в том числе и имеющие количественное выражение.

К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR относятся:

-информирование общественности, способствую­щее продвижению новых идей и проектов;

-развитие мотивации персонала с целью укрепле­ния его сплоченности;

-углубление взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой, исключающее неприятные не­ожиданности;

-выход на новые рынки, формулировка новых идей и проектов, открывающих очередные перспективы развития фирмы;

-преодоление изоляционизма и замкнутости в ме­неджменте.

Поскольку в анализе эффективности многое зави­сит от первичной базы сравнения, то изменения, возни­кающие вследствие PR-работы, следует сопоставлять с четкими и систематизированными данными о перво­начальном положении дел. Такое сопоставление допус­тимо отразить в виде таблицы, которая может иметь как сводный характер, так и дифференцироваться по каж­дому конкретному адресату и целевой группе PR.

Таблица 4 – Изменения, возникающие вследствие PR-работы

	Компоненты социальной среды (адресаты PR)
Критерии	Потребители	Партнеры	Конкуренты	Органы государст­венной власти
Информированность
Отношение
Поведение

Разумеется, существует возможность проследить эффективность и как соотношение затрат на конкрет­ную PR-программу изменений в социальной среде. Но эта зависимость имеет сложноопосредованный ха­рактер. Тем не менее, чем очевиднее и нагляднее будет представлена эта зависимость, тем убедительнее ста­нут звучать доводы об эффективности управленчес­ких PR-мероприятий.

3.3.Оценка эффективности PR и внутрикорпоративных коммуникаций: подход компании Sinicas Communications Inc

Одним из направлений PR и бизнес-коммуникаций является развитие внутрикорпоративных коммуника­ций. В России пока данной области уделяется относи­тельно слабое внимание, в то время как в западных компаниях корпоративные коммуникации рассматри­ваются как одна из ключевых функций PR-служб. Аме­риканская компания Sinickas Com (www.sinicom.com), возглавляемая Анжелой Синикас (Angela Sinickas) специализируется на оценке эффективности и измере­нии результативности внутренних и внешних корпора­тивных коммуникаций.

Измерения корпоративных коммуникаций имеют относительно небольшую историю. В начале 1970-х го­дов сфера измерений в области корпоративных комму­никаций была представлена отдельными вопросами, которые задавались сотрудникам в ходе внутренних опросов общественного мнения. С начала 1980-х годов в ком­муникационные измерения стали проникать исследова­тельские техники, обычно используемые в области мар­кетинга и оценки читательских аудиторий СМИ, И только в 90-х годах измерения стали неотъемлемой частью деятельности специалистов по корпоративным коммуникациям. Эволюцию измерений в коммуника­циях можно проследить, рассматривая проводимые измерения в двух аспектах: первый — содержание измерений в комму­никациях и второй — критерии успеха, то есть уро­вень воздействия коммуникации на организацию и ее сотрудников.

Критерии успеха:

1.Измерение уровня удовлетворения сотрудников позволяет ответить на следующие вопросы:

-Насколько позитивно персонал воспринимает содержание и формат публикаций о компании?

-Каким образом коммуникации оказывают влия­ние на понимание персоналом основных целей организации?

-Достаточно ли информации получают сотрудни­ки о целях и направлениях деятельности органи­зации?

-Насколько хорошо сотрудники осведомлены о своем вкладе в достижение целей организации?

В целом оценка уровня удовлетворения сотруд­ников внутрикорпоратив-ными коммуникациями была в достаточной степени развита уже к 70-м го­дам XX века, поскольку являлась элементом разви­той области управленческого консультирования. Преимущественно информация о степени удовле­творения сотрудниками системой корпоративных коммуникаций получалась в ходе анкетных опро­сов и личных (face-to-face) интервью.

2. Определение экономической эффективности озна­чает соотнесение финансовых затрат на внешние и внутренние коммуникации в сравнении с получен­ными количественными результатами. При оценке
экономической эффективности осуществляется по­иск ответов на вопросы, подобные следующим:

-Действительно ли публикации достигают всех со­трудников?

-Насколько высокой является стоимость внутри­корпоративных коммуникаций в сравнении с другими подобными компаниями?

-Что выгоднее — создавать собственные дизай­нерские отделы или издательства, либо обра­щаться к внешним организациям?

То есть экономическая эффективность — это возможность оценить расходы на корпоративные коммуникации в компании.

4. Эффективность — это диверсифицированная оценка каждого канала коммуникации в сравнении с другими каналами. В этой оценке учитываются не только финансовые показатели, но качество ком­муникации с точки зрения восприятия информа­ции сотрудниками компании.

Связь измерения коммуникаций с бизнес-целями организации

Когда речь идет о корпоративных коммуникациях, на­правленных на достижение целей организации, то обыч­но фокусируются на обсуждении самих целей. При этом важным является то, что сами коммуникации являются средством мотивации сотрудников для дости­жения организационных целей. Внутрикорпо­ративные коммуникации необ­ходимы не только для того чтобы говорить о целях органи­зации, но для того чтобы способствовать достижению этих целей в процессе коммуникаций. А. Синикас представляет соб­ственный план организации корпоративных коммуника­ций, ориентированных на достижение целей компании.

Шаг 1. Идентификация организационных целей, соответ­ствующих следующим критериям:

-Представляют наибольшую ценность для компании в случае их достижения;

-Имеют наибольший потенциал для достижения с точки зрения использования эффективных ком­муникационных подходов.

Критерии означают, что в процесс достижения этих целей вовлекается большинство сотрудников организа­ции, которые меняют установки, мотивацию своего поведения и используют знания, полученные в процессе коммуникации.

Шаг 2.Идентификация внутренних и внешних групп, которые могут оказать значительное воздействие на до­стижение каждой цели организации. Основные внешние и внутренние группы органи­зационного окружения, которые могут быть вовлечены в коммуникацию относительно целей компании: члены семей сотрудников; лидеры профсоюзов; региональные представительства; сотрудники отдела продаж; исполнительный менеджмент; другие занятые; потенциальные сотрудники; потребители; менеджеры и супервайзеры.

Шаг 3. Идентификация действий, поддающихся измерению в зависимости от того, насколько успешно определены цели и потребности отдельных социаль­ных групп корпоративного окружения.

Фактически данный шаг означает адаптацию целей ор­ганизации к потребностям и ожиданиям отдельных групп, на которые оказывается корпоративное воздействие. Та­кая адаптация возможна в процессе групповых обсужде­ний, где представители разных групп обсуждают цели ком­пании. Данный шаг должен предшествовать составлению коммуникационного плана в рамках организации.

Шаг 4. Перед реализацией коммуникационных меро­приятий следует определить содержание сообщений для каждой целевой аудитории в зависимости от ее характе­ристик и осуществить информационную подготовку ин­новаций для обеспечения благоприятного восприятия со стороны представителей целевой аудитории. То есть при формировании коммуникационного сообщения следует апеллировать не только к фактам, но и к субъективным установкам и мотивации представителей целевых групп.

Шаг 5. Идентификация оптимальных методов рас­пространения знаний и изменения позиции предста­вителей целевых аудиторий.

Шаг 6. Использование полученной в период предыду­щих шагов информации для содержательного обогащения сообщений, распространяемых по внутрикорпоративным каналам: изданиям, e-mail, через личные контакты.

Шаг 7. Отслеживание изменений в поведении пред­ставителей целевых аудиторий; отслеживание изме­нений в экономической и качественной эффективнос­ти; отслеживание изменений в знании и позициях представителей целевой аудитории.

Направления коммуникативного аудита

Анжела Синикас является одним из авторов крупно­го исследования, посвященного измерению эффектив­ности внутренних электронных каналов коммуникации с точки зрения достижения корпоративных целей. Ис­следование проходило с мая 1997 года по декабрь 2001 года и в нем участвовало 11 крупных американских и европейских компаний, имеющих представительства во всех частях Света. По профилю деятельности компа­нии распределились следующим образом:

Профиль деятельности	Число компа­ний-участников исследования
Телекоммуникации
Фармацевтика
Высокие технологии и комплектую­щие для компьютеров (hardware)
Нефть/газ
Правительственная служба

Численность работающих в компаниях колебалась в пределах от 1000 до 60000 чел.

В ходе исследования были выявлены предпочтения сотрудников компаний в использовании электронных средств внутрикорпоративной коммуникации.

В процессе исследования были проанализированы следующие источники информации:

-Цели компаний;

-Финансовые результаты деятельности компаний;

-Новости компаний;

-Продукты и услуги;

-Основные конкуренты в сравнительной перспекти­ве с деятельностью компании;

-Тенденции изменения и новости в рамках отрасли деятельности компаний.

По типу носителей и способу распространения источни­ки информации были объединены в следующие категории:

1. Электронные: Интернет, некорпоративная электрон­ная почта (mass-emails), электронные ньюслеттеры (newsletter), корпоративные сайты в сети Интернет;

2. Личные контакты (face-to-face): менеджеры и руко­водители, собрания трудового коллектива, крупно­масштабные собрания с участием руководства и со­трудников, коллег, потребителей, продавцов и т.п.;

3. Печатные: корпоративные издания, брошюры, письма, бюллетени, рассылаемые по почте;

4. Аудиовизуальные: внутренние радиопрограммы, корпоративное видео и т. д.;

5. He-корпоративные (внешние): сообщения массмедиа, торговые и профессиональные издания, Интернет.

Исследование показало следующее:

-Возрастает выбор электронных средств коммуни­кации в качестве дополнительных источников ин­формации;

-Новые возможности электронных коммуникаций не вытесняют пользование существующих электронных каналов в предпочтениях сотрудников компаний;

-Рост электронных коммуникаций снижает исполь­зование не печатных источников информации (как принято думать), а личных контактов (face-to-face
коммуникацию);

-Только очень небольшое число сотрудников пред­почитают использовать исключительно электрон­ные каналы коммуникации: большинство комбини­рует разные каналы коммуникации;

-Сотрудники компании предпочитают каналы, активно привлекающие их внимание (e-mail, ньюс-леттер) к конкретным темам, каналам, которые заставляют вы­бирать информацию (рассылки Интернет, веб-сайты);

-Две трети опрошенных не желают отказываться от печатных источников информации в пользу элек­тронных.

В целом в ходе исследования использовались пре­имущественно традиционные методы социологичес­кого исследования (контент-анализ, фокус-группы, опросы, интервью), по стратегии исследование пред­ставляло собой компаративный анализ case-studies.

Оценка эффективности pr-деятельности

Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций всегда была очень дискуссионной в профессиональной среде. Возможна ли объективная оценка результатов кампании и эффективности вложенных в нее средств?

В реальности часто оценка эффективности сводится к задаче PR-консультанта убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достигнут. Иногда оценка эффективности PR-деятельности может сводиться к субъективным факторам, например — понравилось ли это руководству.

Если в рекламе результативность кампании можно как-то просчитать, например, через уровень роста продаж товара, то оценить изменения установок общественности по отношению к вашей компании гораздо сложнее. Некоторые исследователи считают, что все попытки найти объективные критерии оценки PR-программ просто бессмысленны, поскольку эффект — неисчисляемый, слишком многоплановый и продолжительный по времени. Такой подход к проблеме не устраивает клиентов, которые хотели бы видеть, к чему привели оплаченные PR-акции, что представляет собой конечный результат и насколько эффективно была проведена работа.

Выход, который может устроить обе стороны, заключается в том, чтобы оценивать количественными и «рациональными» методами те части результата, которые поддаются оценке и исчислению и на основе этих данных высказывать более объективные суждения о «неисчисляемом целом» (результате).

Норман Стоун называет некоторые следующие результаты, которые поддаются исчислению :

1. Процентное изменение обеспокоенности (озабоченности, интереса и др.), вычисляемое путем социологического опроса.

2. Рост числа полученных запросов (заявок).

3. Сокращение числа получаемых жалоб.

4. Частота упоминания в прессе (мониторинг СМИ до начала PR-кампании, в процессе и через некоторое время после завершения).

5. Возможность видеть или слышать определенное мнение (опрос экспертов).

6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).

7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка.

В каждой конкретной ситуации можно найти и другие «исчисляемые» компоненты конечного результата. Но не стоит забывать, что цель оценки вышеприведенных результатов — подтверждение результативности PR-деятельности. Подобные методы являются лишь дополнительными «рычагами» в убеждении людей, привыкших рассматривать результат в цифрах, процентах, графиках и коэффициентах.

В случаях, когда исследование не позволяет получить адекватных оценок, PR-специалисты для доказательства эффективности своей работы используют так называемый коэффициент эквивалентных рекламных затрат «EAV (Equivalent Advertising Value)». EAV показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. К примеру, PR-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации-клиенте на сумму, эквивалентную определенному рекламному бюджету. Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций (конечно же, «благоприятных») и подсчитывается, сколько стоило бы размещение рекламы такого же объема в тех же изданиях (с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение в различных изданиях). Иногда расходы на PR оказываются в несколько раз ниже (порой — в десятки раз) возможных рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно.

Коэффициент EAV не оценивает эффективность всей PR-кампании, он отражает эффективность затрат на производство определенного продукта (который, может быть, никто не станет покупать). Поэтому EAV может эффективно применяться для оценки в тех моделях PR, целью которых является достижение известности, публичности или «упоминание в прессе», и в комплексном исследовании публикаций (media coverage), на основе которого делаются выводы о результативности кампании.

Большинство методик оценки эффективности PR-кампании сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ, а также социологические опросы как в организации, так и среди ее публики. Например, английская компания «Paragon Communications» разработала относительно недорогую методику оценки эффективности PR-кампаний, которая состоит из семи «модулей»:

1. Оценка посланий, публикаций и использованных техник PR.

2. Телефонные опросы СМИ (до 25 СМИ).

3. Телефонные опросы людей, принимающих решения, и лидеров общественного мнения (до 50 человек).

4. Опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 человек).

5. Почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам).

6. Телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях PR-программы, и теми, кто на них не пришел.

7. Ежегодное постоянное исследование по отношению к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно).

Учитывая, что для дорогостоящих PR-кампаний требуются точные и достоверные методы оценки их эффективности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке PR-технологий. Объективная оценка эффективности требует дополнительных (и порой весьма серьезных) затрат, которые рассматриваются как неоправданные, особенно в ситуациях, когда эффект PR-деятельности субъективно «понятен» или «очевиден». В связи с этим многие коммуникационные компании в 90-х годах стали специализироваться на разработке и продаже методик оценки эффективности как «общих», так и конкретных программ.

> ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-КАМПАНИЙ

Заключительный этап кампании по связям с общественностью

Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, оценка перспектив дальнейшей деятельности.

Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей кампании. Необходимо сразу отметить, что исследование эффективности в большинстве случаев PR-деятельности не рассматривается как нечто само собой разумеющееся. Так, например, «в Великобритании 60—70% всех программ по связям с общественностью никак не оцениваются организаторами».

Такую ситуацию нельзя признать нормальной. В последние годы среди руководителей коммерческих предприятий все больше и больше распространяется мнение, что связи с общественностью должны давать измеряемую отдачу; «все реже и реже специалистам по связям с общественностью удается убедить руководство в “невозможности измерить” результаты их работы».

Требование оценки результатов PR-деятельности вполне объяснимо, поскольку на нее тратятся значительные ресурсы организации. Именно по этой причине кампания по связям с общественностью начинается, сопровождается и завершается социальными исследованиями.

По мнению британского специалиста Р. Хэйвуда, для оценки эффективности проведенных PR-мероприятий не обязательно всегда проводить широкомасштабные исследования. Так, «в некоторых случаях выборки из 100 или 200 опрашиваемых может быть достаточно для получения сравнительно точной оценки».

В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается весьма кстати не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клиппинг и анализ публикаций в прессе являются одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки только этого явно недостаточно.

Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению уже упоминавшегося британского специалиста Р. Хэйвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:

• • бюджет, т.е. осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;
• • рост известности организации среди определенных аудиторий;
• • сдвиг в отношении аудитории к организации;
• • изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;
• • изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;
• • оживление каналов обратной связи, т.е. увеличение запросов, полученных в результате кампании;
• • рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;
• • изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.

Применение комплексных методик оценки эффективности кампаний по связям с общественностью связано с тем, что приходится учитывать очень большое количество внешних факторов, возникающих как в результате основной деятельности организации, так и в результате воздействия рыночной конъюнктуры. Ситуация с оценкой эффективности PR-кампаний имеет очень много общего с проблемами оценки эффективности рекламных кампаний.

Характеризуя эту проблему, И. Я. Рожков, в частности, пишет: «…ни в нашей стране, ни за рубежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их результатами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатами личных продаж, деятельности коммерческих агентов, неожиданно возникших специфических условий (сезонности, изменения цен и т.д.)».

Действительно, как и в случае с рекламой, PR-кампании испытывают влияние огромного количества посторонних факторов. При этом если стандартные рекламные кампании рассчитаны на немедленный эффект, выражающийся в увеличении продаж при сохранении прежних условий, то PR-коммуникации рассчитаны на достижение стратегических целей и тем самым не должны приносить сиюминутную отдачу.

Отметив вышеуказанные ограничения, И. Я. Рожков, тем не менее, подчеркивает, что существует возможность обнаружения относительной эффективности рекламных кампаний. Он выделяет два основных направления:

• • во-первых, по соотношению объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы;
• • во-вторых, по изменению процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько эффективно она выполняет свою информационную функцию.

Оба вышеуказанных подхода возможны и для кампаний по связям с общественностью.

Финансовая составляющая измерения эффективности PR-кам- пании может быть легко подсчитана в случае проведения избирательных кампаний. В этом случае рассчитывается как стоимость всей кампании, так и стоимость одного голоса.

• Хэйвуд Р. Все о Public Relations. М.: Дина, 1999. С. 250.
• Катлип Скотт М., Сентер Аллен X., Брум Глен М. Паблик рилейшнз.Теория и практика. М.: Изд. дом «Вильямс», 2000. С. 471.
• Там же. С. 496.
• Хэйвуд Р. Все о Public Relations. М.: Дина, 1999. С. 250.
• Хэйвуд Р. Все о Public Relations. М.: Дина, 1999. С. 249.
• Рожков И. Л. Реклама: планка для «профи». М.: Издательство Юрайт,1997. С. 141.
• Там же. С. 141—142.