Содержание
Тактики ценообразования
Тактика ценообразования включает набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию, используемых для решения задач и достижения целей фирмы.
Определение тактики создает основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию. Выделяют четыре основные тактики ценообразования:
тактика высокой цены;
тактика низкой цены;
тактика скидок;
тактика рыночной цены.
Тактика высокой ценыпозволяет:
• получать прибыль за более короткий срок, на ранних стадиях жизненного цикла товара;
• создать атмосферу игры цен;
• избежать необходимости повышения цены в случаях, когда она была установлена недостаточно обоснованно, т. е. занижена;
• получать в период начальных инноваций в течение определенного периода монопольную прибыль;
• создать за относительно короткий срок хорошую финансовую базу.
Данная тактика является индикатором престижа и качества, при ней не требуется больших производственных мощностей. При использовании высоких цен фирме представляется возможность выявить и изучить другие потребности и сферы применения товара. Появляется также резерв времени для улучшения качества товара, совершенствования его технических характеристик и технологии производства.
Высокие цены используются как средство для того, чтобы взять от рынка все, что он может дать, и затем уйти с него, когда на рынке появятся более эффективные производители с низкими ценами. Фирмы, делающие акцент на производстве новых товаров, часто пользуются данной тактикой и применяют высокие цены как единственную ценовую стратегию, так как не имеют долгосрочной перспективы массового сбыта товаров на рынке. Они создают своему товару репутацию «первого на рынке», привлекают определенный контингент покупателей, с нетерпением ждущих каждой новинки, и в итоге оставляют чувствительных к ценам покупателей тем фирмам, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности.
Прибыль, получаемая от сбыта одного изделия по высоким ценам, используется на разработки новых товаров. Для таких фирм тактика высоких цен является средством быстрого возмещения издержек на исследование и разработку.
Тактика низкой цены:
• позволяет обеспечить быстрый рост объемов реализации, т. е. установить уже на раннем этапе жизненного цикла товара перспективы его сбыта;
• при наличии соответствующих условий позволяет получить необходимую массу прибыли, так как данная тактика эффективна на чувствительном к ценам рынке (при эластичном спросе);
• содействует снижению производственных затрат на единицу продукции;
• обеспечивает полную загрузку мощностей;
• содействует предотвращению вступления на рынок новых конкурентов и вытесняет существующих на рынке конкурентов, так как низкие цены и норма прибыли на единицу продукции снижают желание конкурентов создавать подобный товар.
Тактика низких цен направлена на получение долговременной, а не «быстрой» прибыли. Расходы на исследование и разработку в таком случае возмещаются в течение длительного времени.
Проведение тактики низких цен целесообразно в том случае, когда затраты в расчете на одно изделие быстро сокращаются с ростом объема продаж. При этом необходимо учитывать возможности фирмы достигнуть существенной экономии на переменных издержках при большом объеме выпуска.
Тактика скидок основана на применении различных видов скидок на разных рынках, как территориальных, так и демографических (подробней далее).
Тактика рыночной ценыпредполагает, чтофирма устанавливает цену на уровне среднерыночной, однако цена может отклоняться в зависимости от качественных характеристик товара. При этом следует учитывать тип рынка:
если рынок близок к совершенной конкуренции, то фирма будет ориентироваться на средний уровень цен, сложившийся на данном рынке в данный момент времени в результате взаимодействия спроса и предложения;
если рынок близок к несовершенной конкуренции, то фирма ориентируется на уровень цены фирмы, занимающей доминирующее положение.
Тактические приемы маркетингового ценообразования
Приемы психологического воздействия
Стратегию, которую компания использует при формировании цены на товары, нельзя оставлять без внимания. Стоимость продукта нужно время от времени корректировать. Это связано с тем, что и внутренние факторы, и внешние условия постоянно меняются, что отражается на работе предприятия. При установлении цены на продукт нельзя руководствоваться импульсами или желаниями – существуют особенности механизма ценообразования, которые важно учитывать при выборе стратегии.
Изменение стоимости может быть вынужденным или представлять собой тактический прием. В последнем случае увеличение или уменьшение позволяет стимулировать спрос на конкретный продукт. При этом фирма придерживается выбранной стратегии и не отступает от неё, оставляя остальные цены на первоначальном уровне.
Тактические приемы в сфере ценообразования представляют собой совокупность мер, направленных на управление ценами, которые установлены на товары предприятия. Большое многообразие форм их выражения обусловлено непохожестью рыночных условий, в которых приходится работать фирме. Речь идет о месте продажи, условиях реализации, предпочтении покупателей. Все тактические приемы делят на 2 большие категории (критерий классификации – способ влияния на потребительское поведение):
1. Действительное увеличение/уменьшение стоимости продукта;
2. Психологическое влияние без видимого изменения цены.
Реальное изменение стоимости продукта
Эта группа тактических приемов подразумевает очевидное увеличение или уменьшение цены. Если стоимость снижается, имеет место скидка. Продавец в этом случае получает меньше прибыли от реализации товара, чем мог бы. Скидки используют часто и повсеместно. Этот тактический прием очень распространен и действенен. Чтобы использовать его, нужно проанализировать, как за последнее время изменилась прибыль предприятия и объем продаж. Уменьшение цены на товар должен произвести долгосрочный эффект, который впоследствии увеличит число реализованных товаров, за счет чего потери в наценке будут незаметны. Реализация товаров в крупных масштабах даже при относительно невысоких ценах приводит к эффекту экономии – затрат становится меньше. Тщательный анализ экономических показателей перед объявлением скидки на товар необходим, потому что необоснованное удешевление может привести к нестабильности компании в финансовом плане.
Стоимость продукта может быть и увеличена. Такое явление называется надбавкой. Если сравнивать частоту применение этих методов, то скидку используют чаще. Специальное увеличение стоимости товара характерно для продавцов розничной торговли. Они делают это, чтобы получить больше прибыли. Надбавка – понятие, аналогичное наценке. Повышение цены целесообразно делать тогда, когда товар, как и услуги по его реализации, обладает высокой ценностью для потребителя.
Чтобы иметь возможность использовать такие тактические приемы, как надбавка и скидка, компания должна создать систему номинальных цен. Обычно её представляют в каталогах, в прайс-листах. Там определены стандартные цены, которые устанавливает фирма, не принимая во внимание условия по сделке.
Группа «Реальное изменение цен» представлена и другими приемами:
• «Убыточные цены на наводящий товар». Фирма уменьшает стоимость продукта, привлекает к нему вниманию. Спрос растет. Потребители покупают «наводящий товар», а заодно знакомятся с другими предложениями производителя;
• «Ценовые градации». Эту стратегию используют розничные продавцы. Они создают в магазине зоны с разным ценовым уровнем. В каждой из них представлены товара соответствующего качества;
• «Имитация качества». Если производитель известен и внедряет на рынок новый продукт, он может установить цену выше, чем планируется, даже если она не будет соответствовать качеству.
Приемы психологического воздействия
Компании часто применяют приемы психологического воздействия на потребителей в сфере ценообразования. Подобные стратегии фирмы реализуют и в рамках маркетинговой деятельности. Если предприятие хочет быть успешным, оно должно понимать запросы и учитывать интересы целевой аудитории.
Группа психологических приемов предполагает исключительно воздействие на восприятие покупателем определенного товара. Цена при этом остается прежней либо незначительно меняется. Среди стратегий психологического влияния:
• Особое представление цены. Внимание к ценнику привлекают посредством надписей, рисунков, которые влияют на сознание покупателей и побуждают приобрести товар;
• Неокругленные цены. При снижении стоимости на продукт компания выбирает некруглые суммы. Человеку кажется, что снижение значительно, но на самом деле нет. Когда число не округлено, потребитель считает, что цена более точная;
• «Приятные цифры». Каждая цифра несет свой смысл для людей. Если она будет фигурировать в ценнике, с большей вероятностью потребитель обратит на него и, соответственно, товар внимание. Благоприятными считаются цифры 3 и 7;
• «Возрастающий порядок». Этот тактический прием появился не так давно. В его основу легли исследования, в ходе которых было доказано, что для человека важнее та цена, которую он увидел первой. Стратегия «Возрастающий порядок» эффективна при прямом маркетинге. Продавец в начале разговора предлагает дорогостоящий продукт, затем переключает внимание на более дешевые варианты. В магазине этот прием используют при расстановке товара. На уровне глаз ставят дорогие товары;
• Уменьшение упаковки. Чтобы повысить цену на продукт, но не вызвать общественного резонанса и сохранить объем продаж, маркетологи уменьшают объем упаковки, а стоимость оставляют прежней. Потребители по привычке берут товар, даже не обращая внимания на произошедшие изменения. Привести примеров уменьшения упаковки можно много. Причем, они затрагивают как жизненно важные, так и не особо значимые продукты. Если раньше упаковка с сахаром весила 1 кг, то после реализации стратегии – 900 г. Подобные корректировки делают и производители шоколада: со 100-граммовой плитки переходят на 90-граммовые и меньше.
Тактические приемы ценообразования
Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две группы, первая из которых предполагает реальное изменение цен (увеличение или снижение), а вторая — воздействие на психологию покупателя без существенного изменения цен. Прошло время, когда снижение затрат, увеличение объема производства и производительности считались основными средствами увеличения прибыльности компании. Влияние цены на увеличение прибыли в 3-4 раза больше, чем влияние объема продаж. Рассмотрим основные тактические приемы в маркетинговом ценообразовании.
Тактика ценообразования — это система конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы.
Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две группы, первая из которых предполагает реальное изменение цен (увеличение или снижение) для достижения поставленных целей, а вторая — воздействие на психологию покупателя без существенного изменения цен.
Первую группу можно разделить на две подгруппы:
- скидки, означающие снижение цены товара;
- надбавки, свидетельствующие об увеличении цены товара.
Использование скидок — достаточно широко распространенный прием тактики ценообразования. Для продавца скидка означает уменьшение доли прибыли в цене каждой единицы товара.
Следовательно, решение продавца о предоставлении скидки покупателю должно сопровождаться тщательным анализом последствий ее применения, в первую очередь изменения объемов продаж и прибыли. В рыночной экономике условием успешного функционирования предприятия является получение прибыли. Предоставление необоснованных скидок может привести к ухудшению его финансового состояния.
Использование скидок в тактике ценообразования предполагает наличие системы номинальных цен, т.е. прайс-листов, каталогов и т.п. Существование номинальных цен создает возможность обеспечить одинаковый подход ко всем покупателям, так как каждый покупатель при одинаковых условиях получает одинаковую скидку.
Выделяют следующие основные тактические приемы в маркетинговом ценообразовании:
- тактика «убыточных цен на наводящий товар» (ниже цены — выше спрос);
- меняющихся цен (выше потребность в товаре или его недоступность — выше цена);
- широкий спектр скидок;
- тактика «ценовых градаций» в розничной торговле — выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;
- «имитация качества» — необоснованное качеством изменение цены вновь поступившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж;
- особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков);
- «пороговая цена» — назначение цены с учетом психологического ценового порога (воспринимаемого как предел для данного товара большинством покупателей);
- альтернативные способы — округление или дробление цен:
- «округленные» цены потребитель считает простыми, легко их воспринимает и сравнивает;
- «неокругленные» цены создают впечатление дешевизны. «Ломаные» цены (чуть меньше следующего десятка) — один из наиболее распространенных вариантов тактики «неокругленных цен».
Отдельно охарактеризуем психологические приемы тактики ценообразования.
Неокругленные цены. Это цены, установленные ниже круглых сумм. Покупатель склонен оценивать снижение цены более существенно, чем реально. Например, если экономическая ценность товара составила 200 руб., то цена продаж в 199 руб. будет восприниматься покупателями значительно более низкой, чем в 201. У покупателя также создается впечатление, что фирма тщательно анализирует затраты и цены.
Эффект «приятных цифр». Цифровой ряд от 1 до 10 можно разделить на две группы: » округлые» (2, 3, 6, 8, 9) и » острые» (1, 4, 7). Приятные глазу суммы появляются, если использовать «острые» цифры в компании «округлых», например 279 руб. Украшает ценник и «счастливое» число — семерка, например 799 руб.
Эффект «возрастающего порядка». Это один из самых молодых тактических приемов ценообразования. Все началось с исследования, проведенного американскими психологами в середине 1960-х гг. Двум группам испытуемых показывали одинаковые комплекты продуктов из восьми товарных групп. Одной группе цены были представлены в порядке убывания, другой — в порядке возрастания. Каждому участнику эксперимента предложили оценить, насколько занижена или завышена цена в каждой товарной группе. И хотя все респонденты видели один и тот же ценовой набор, в группах выдали различные ответ. Те, кто видел цены в убывающем порядке, сформировали более высокие относительные цены, чем те, кто видел их в возрастающем порядке.
Можно заключить, что, формируя свою внутреннюю оценку уровня цен, покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду. Эта закономерность активно применяется в прямых продажах, когда продавцы начинают демонстрацию продуктов с наиболее дорогих товаров, постепенно переходя к более дешевым. Этот же принцип действует и в розничном бизнесе располагая дорогие продукты на уровне глаз человека, мерчендайзеры, с одной стороны, стимулируют продажи более дорогих продуктов, а с другой стороны, как ни парадоксально, создают эффект разумных цен в каждой категории.
Эффект «процентных различий». Исследования показывают, что восприятие ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении. Существуют пределы верхнего и нижнего уровня цены товара, при достижении которых изменения цен не воспринимаются покупателями. Несколько небольших повышений цены до верхнего уровня будут более эффективным, чем одно большое повышение. Но одно большое снижение цен более привлекательно для покупателей, чем несколько незначительных.
Эффект «уменьшения упаковки». Рано или поздно каждый производитель может столкнуться с объективной необходимостью повышения цены товара и определить, что лучше: действительно повысить цены на продукцию или предложить потребителю меньшее количество товара, но по старой, привычной цене. Профессор Гарвардской школы бизнеса Д. Гурвиль уверен, что для большинства товарных категории более эффективной окажется именно вторая стратегия. Исследование, проведенное им в 2004 г совместно с Д. Келером, показало, что в ряде случаев потребители более чувствительны к разнице в ценах, чем к количественным отличиям. В частности, это утверждение оказалось справедливым для товарной группы сухих хлопьев для завтрака.
Использование тактических приемов ценообразования в бизнесе
Одним из наиболее быстрых и экономически эффективных методов увеличения нормы прибыли является отладка механизма ценообразования. Прошло время, когда снижение затрат, увеличение объема производства и производительности считались основными средствами увеличения прибыльности компании. Влияние ценообразования на прибыль значительно. В табл. 1 приведено сравнение влияния различных факторов на прибыль для среднестатистической компании. Так, повышение объема продаж на 1% (без снижения цены) приводит к увеличению прибыли на 3,3%, а увеличение цены на 1% влечет за собой рост прибыли на 11,1%. Таким образом, влияние цены на увеличение прибыли в 3-4 раза больше, чем влияние объема продаж. Справедливо и обратное утверждение: снижение цены на 1% (при неизменном объеме продаж) приводит к уменьшению прибыли на 11,1%. Такой механизм увеличения прибыли представляется весьма значимым, особенно если учитывать низкую норму прибыли у большинства современных предприятий, работающих в условиях жесткой конкуренции.
Таблица 1. Влияние цены и других факторов на прибыль
| Фактор | Мероприятия | Увеличение прибыли, % |
| Цена | Увеличение на 1% | 11,1 |
| Объем продаж | То же | 7,8 |
| Переменные издержки | Снижение на 1% | 3,3 |
| Постоянные издержки | То же | 2,3 |
Сейчас уже сложно найти компанию, недооценивающую преимущества грамотного ценообразования. Большинство компаний уже давно отошло от практики использования исключительно затратных методов и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования. Соответствующие стратегии создаются еще на стадии разработки товара и отлаживаются для всех стадий его жизненного цикла.
Выделяют три уровня ценообразования:
- анализ спроса (демографические изменения, появление товаров-заменителей, изменения в предпочтениях потребителей) и предложения (внутренняя конкуренция, импорт) на уровне отрасли, анализ издержек (новые технологии);
- анализ рынка товара, соотношение «цена — качество», восприятие потребителями важности отдельных характеристик предлагаемого товара и желание платить за их наличие (улучшение), влияние рекламы, других методов стимулирования спроса на восприятие товара потребителями;
- анализ ценообразования на уровне сделки, т.е. управление ценой каждой конечной сделки (условия оплаты, скидки, поощрения, рекламный бюджет, бонусы и т.п.)
Проблема тактического ценообразования может быть рассмотрена под углом расхождения установленной цены на продукт (по каталогу, прайс-листу), цены по счету и фактической цены сделки. Расхождение упомянутых величин может быть очень существенным и не соответствовать стратегическим целям компании.
На конечную цену продаж влияют следующие факторы.
- скидки за своевременную оплату;
- скидки за объем;
- рекламные бюджеты,
- скидки дистрибьюторам,
- скидки за оплату наличными;
- кредитные условия (отсрочка платежа),
- предоставление бесплатных образцов продукции;
- оплата доставки товара
Доход, получаемый компанией, складывается из разницы установленной цены продукта и результатов влияния упомянутых факторов.
Рассмотрим условный пример. Спрос на услуги компании, специализирующейся на перевозке грузов морским транспортом, можно разделить на два значительных сегмента — потребители, перевозящие недорогой товар в больших объемах (например, пиломатериалы), и потребители, перевозящие ценный товар в небольших объемах (например, свежие фрукты).
Стратегия ценообразования компании для этих сегментов планировалась такая: цены для компаний, перевозящих товар в больших объемах, следует установить с минимальной или даже отрицательной нормой прибыли, покрывающей переменные издержки и некоторую долю постоянных издержек. При этом учитывается жесткая конкуренция в отрасли, большая доля постоянных издержек в контейнерных перевозках и тот факт, что в краткосрочном периоде предложение (место на отплывающем судне), не удовлетворившее спрос, потеряно навсегда. В то же время компании, перевозящие ценный груз, будут платить более высокую цену за продукцию вследствие таких факторов, снижающих ценовую чувствительность, как эффект расхода (доля стоимости транспорта в стоимости конечного продукта относительно невелика), эффект «цена — качество» (транзитное время и уровень сервиса у компании выгодно отличались от конкурентов) и эффект сложности сравнения (недостаток информации об аналогичных услугах, стоимость проведения исследований для компаний, имеющих небольшие объемы перевозок грузов, не окупалась).
Однако анализ конечных цен продаж на одном из маршрутов показал, что, несмотря на более высокую базовую стоимость на перевозки для компаний, реальная прибыль, получаемая от продаж услуг во втором сегменте, была ненамного выше прибыли, получаемой от продаж в первом сегменте. Факторами, влияющими на конечную прибыль, оказались скидки за оплату наличными, за своевременную оплату, за объем и кредитные условия. На основе полученных данных были предприняты меры к увеличению цены сделки для компаний второго сегмента. За счет снижения объема предоставляемых скидок и кредитных условий цена сделки возросла на 5%, при этом объем продаж остался прежним вследствие низкой ценовой чувствительности сегмента.
Нередко причиной недостаточного внимания к тактическому ценообразованию со стороны руководства компании является недостаток достоверной информации по сделкам. Большое количество сделок по различным ценам приводит к тому, что менеджеры часто анализируют только средние цены.
Все упомянутые факторы, за исключением скидки за объем, не отражаются на счете, а значит, компании, анализирующие свои цены на основании счетов, оперируют завышенными ценами. Обычные бухгалтерские системы не в состоянии предоставить верную информацию. Так, рекламный бюджет учитывается в статье общих расходов, кредитные условия игнорируются, расходы по доставке попадают в раздел общих транспортных расходов. Для заключенных сделок часто сложно оценить, насколько цена могла бы быть выше, а для упущенных сделок в числе первых причин провала всегда предполагают слишком высокую цену: создается впечатление, что цены завышены.
Недостаток внимания к тактическому ценообразованию может привести не только к сниженной фактической цене продаж, но и к уменьшению объема продаж. Так, предоставление скидок на уровне сделки на товар, предлагающийся в качестве престижного товара (дорогие автомобили), будет восприниматься потребителями как сигнал недостаточного качества, что приведет к позиционированию данного товара наравне с его значительно менее дорогими заменителями.
Необходимо также учитывать издержки, возникающие при выполнении заказа на изготовление товара (предоставления услуги), характеристики которого отличаются от стандартных, а именно: прямые издержки на модификацию товара (например, излишние отходы материала, связанные с нестандартной формой изделия); дополнительные издержки (упаковка, обработка заказа, хранение продукции, дополнительный сервис).
Учет данных издержек необходим для правильной оценки нормы прибыли, сделки и анализа соответствия цен стратегическим целям компании.
На практике две кажущиеся одинаковыми сделки (с идентичной суммой счета) для однотипных клиентов могут различаться по реальной доходности для компании на 20-40%.
Правильный подход к тактическому ценообразованию базируется на двух принципах: четком представлении конечной цены сделки (учет всех факторов, влияющих на прибыль, и расчет конечной цены сделки и издержек) и анализе диапазона цен для различных клиентов.
Анализ ценового диапазона наряду с определением цены сделки позволяет подсчитать реальную прибыльность каждого клиента (часто клиенты, воспринимающиеся как наиболее выгодные, на самом деле таковыми не являются), оценить объем товаров, продаваемых со скидкой, и понять, насколько предоставляемые скидки и бонусы соответствуют принятой стратегии ценообразования. Отделам продаж и маркетинга необходимо уделять больше внимания клиентам, сделки с которыми осуществляются по наибольшей цене, предоставлять дополнительный сервис и предпринимать дополнительные меры неценового стимулирования объема продаж. Следует пересмотреть систему скидок и бонусов для клиентов, приобретающих товар по низкой и минимальной цене, с целью увеличения цены, — часто это можно сделать, не снижая объемов продаж. Результатом будет значительное повышение нормы прибыли.
Этапы продаж менеджера по продажам
Этапы продаж нужны для удобства обучения продажам. Разделение на этапы условное, оно необходимо для разбивки навыков и знаний менеджера на блоки.
Как менеджеру применять этапы активных продаж товара на практике? Ответ — никак 🙂 Это немного утрировано, но, если мы будем думать об этапах продаж при самой продаже, мы обязательно «запорем» ее. Почему? Если мы будем сидеть перед клиентом и думать: «Та-а-ак, сейчас я провожу презентацию, а затем он начнет мне возражать!» — мы думаем о процессе, а не о клиенте, и, как следствие, не видим обратной связи от него.
К тому же, в моей практике еще никогда не встречалась сделка, которая прошла основные 5 этапов продаж последовательно. Провести границу и четко понять, какой конкретно этап сейчас идет не всегда представляется возможным. Поэтому еще раз: не пытайтесь сверяться с основными этапами продаж в процессе проведения сделки. Другое дело скрипты продаж!
Для освоения навыка по технике продаж, мы проводим обучение в виде нескольких дней тренинга. В него входят не только теоретические знания и практические игры, но и проверка приобретенных у нас знаний (даются письменные рекомендации по каждому звонку) по месту работы после окончания курсов.
Классические 5 этапов продаж:
1 этап продажи — Знакомство/Установление контакта
Этап заключается в начальном взаимодействии с клиентом. Некоторые считают главным в этом этапе так называемый «смолл толк» (small talk) – разговор о дороге, офисе клиента и т.д. то есть установление более неформального контакта. Задача этого этапа для менеджера по продажам — представиться, обозначить суть беседы и вступить в активное взаимодействие.
2 этап продажи — Выявление потребностей клиента
Один из самых важных этапов в любых продажах, но он бывает незаслуженно забыт менеджерами по продажам. Главная задача этапа — понять, чего хочет клиент и как ему нужно предлагать то, что он хочет. ()
3 этап презентация — Презентация
Это рассказ о компании, о продукте, формирование конкретного предложения клиенту. Очень многие непутевые менеджеры начинают свою продажу с этого этапа, а потом удивляются высокому проценту отказов. Невозможно эффективно провести презентацию, не выяснив, чего хочет человек получить от продукта в первую очередь. Поэтому эффективная презентация будет подготовлена только на основании потребностей клиента.
4 этап продаж — Работа с возражениями
Возражения — это хорошо! Если их нет — это плохо. Если нам говорят: «Отлично! Хорошее предложение, я подумаю», то это обычно означает, что возражения есть, только нам их не озвучивают. И у нас просто нет шанса их обработать. Фактически, работа с возражениями — это работа над ошибками. Возражения появляются тогда, когда мы ошиблись в каком-либо из 5-ти этапов. Либо не установили контакта и тогда возражения будут просто потому что нам не доверяют, либо неверно выявили потребности, либо не все потребности выявили, а возможно мы сделали презентацию неубедительной. (научим профессионально обрабатывать возражения)
5 этап продажи — Завершение сделки
Это последний из основных этапов продажи товара менеджером. Самое лучшее завершение сделки – вопрос клиента: «Когда сможете поставить мне товар?». Но в жизни такое бывает редко, потому что большинство людей не любят принимать решения, так как решения могут привести к негативным последствиям, можно ошибиться. Поэтому успешные менеджеры по продажам берут бразды управления решением клиента в свои руки. В художественном фильме «Американцы», снятом в 70-х годах, в Америке, в период расцвета коммивояжеров звучит фраза: «Всегда закрывай сделку». Имеется в виду необходимость использования техники закрытия сделок, даже в том случае, если клиент не демонстрирует признаки готовности к покупке.
Но в реальности, в таком виде этапы продаж по телефону не встречаются. Например, в продажах b2b добавляется этап «Выход на ЛПР» или «Прохождение секретаря». В телефонных продажах может добавиться этап назначение встречи. А технология СПИН продаж вообще подразумевает всего 1 этап – задавание вопросов. Этот этап выполняет все функции вышеперечисленных основных 5 этапов. Я в своей работе часто меняю название этих шагов и часто суть этапов.
Мы с вами рассмотрели основные 5 этапов продаж менеджера по продажам. Надеюсь, материал был для вас полезным! Читайте далее статью: Какими бывают техники продаж)
По сферам товарного обслуживания выделяю
Система цен – это единая упорядоченная с совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические взаимоотношения участников рынка.
Международные цены – это цены, обслуживающие международный рынок в целом и наиболее полно отражающие конъюнктуру.
Цены на международных региональных рынках – цены, являющиеся конкретной формой организации мировых цен и обслуживающие международные и региональные рынки, на которых наблюдается наибольшее сосредоточение международных центров путей — продажи товаров.
Национальные цены – цены, обслуживающие национальную экономику, формируемые с учетом особенности отраслей национального хозяйства и наиболее полно отражающие конъюнктуру товаров и услуг на внутреннем рынке страны.
Цены в международном совместном бизнесе – цены, обслуживающие товарообороты в масштабах деятельности процессов с иностранными инвестициями других форм международном совместном бизнесе.
Внешнеторговые цены – цены, обслуживающие обороты импортированной и экспортированной продукции.
Цены классифицируют по различным критериям:
· сферам товарного обслуживания,
· способу отражения транспортных расходов,
· формам продаж,
· стадиям продажи,
· степени регулирования,
· степени устойчивости во времени.
· оптовыецены – это цены, по которым предприятия реализуют в больших объемах продукцию промышленно-технического и потребительского назначения (между отраслями внутри оптовой сферы и из оптовой в розничную).При наличии разветвленной сети потребления товара оптимизировать продажу позволяют посреднические оптовые фирмы или организации (снабженческо-сбытовые организации, товарные биржи). При отсутствии потребности в посредниках поставщики и потребители устанавливают прямые хозяйственные связи;
· розничные цены – цены, по которым товары реализуются конечному потребителю (в основном населению) в ограниченном количестве;
· закупочные цены — по ним государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий(фермеров);
· цены и тарифы услуг. Тарифы могут относиться к сфере оптовой (например грузовые, транспортные тарифы, фрахт) и розничной (пассажирские тарифы) торговли.
2.По способу отражения транспортных расходов выделяют:
· цены франко-отправления (на товары ограниченного производства и разветвленной сети потребления), включающие издержки на доставку до пункта магистрального транспорта (порта, железнодорожной станции);расходы на остальной путь покрывает покупатель;
· цены франко-назначения, включающие транспортные расходы до пункта назначения
3.По формам продаж выделяют:
· контрактные (договорные) цены, которые устанавливаются по договоренности между продавцом и покупателем;
· биржевые котировки, отражающие уровень цены товара, реализуемого через биржу. Цена биржевого товара складывается из биржевой котировки и надбавки (скидки) за качество и удаленность от места поставки;
· цены ярмарок и выставок (часто льготные)
· аукционные цены;
4.По стадиям продажи выделяют:
— цены предложения (цены продавца, или стартовые), по которым продавец диапазона возможных цен данного товара (за исключением цен аукционных и подряда), который корректируется в ходе переговоров с покупателем. Для некоторых товаров (машин, оборудования) цены предложения- единственный источник информации об уровне цен на рынке;
-цены спроса, по которым покупатель заинтересован приобрести товар;
-цены реализации (сделки, продажи, покупки), которые являются фактическими, или номинальными. Их следует отличать от реальных, соотнесенных с уровнем доходов общества или общим уровнем цен.
5.По степени регулирования выделяют:
*жестоко фиксированные цены, являющиеся основанные типом цен в условиях административно-командной системы управления экономикой;
*регулируемые цены ,устанавливаемые государством как правило, на продукты первой необходимости. Допускаются их изменения в определенных пределах;
*свободные цены, не подверженные прямому вмешательству и формирующиеся в соответствии с конъюнктурой рынка.
6.По степени устойчивости во времени выделяют:
*твердые цены, устанавливаемые при заключении договора на весь срок действия;
*подвижные цены, когда зафиксированная в договоре цена меняется в момент поставки, если изменяется рыночная цена товара, устанавливаемая по оговоренному в контракте источнику;
*скользящие цены, когда в договоре определяется исходная цена и оговаривается порядок (формула) внесения поправок в случае изменения стоимости ценообразующие факторов. Скользящие цены устанавливаются на товары требующие длительного срока изготовления;
*цены с последующей фиксацией: в договоре определяются условия фиксации и принцип определения уровня цены (периодичность фиксации, ее база, сроки согласования фиксации).
Скидки используют фирмы – производители товаров и розничная торговля, уменьшая первоначальную цену с целью привлечения новых покупателей, сокращения больших товарных запасов, ответных действий на снижение цен конкурентами.
Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара
Таким образом, на конкурентном рынке в условиях, когда спрос на товар и предложение товара зависят только от цены, устанавливается равновесная рыночная цена, соответствующая выравниванию спроса и предложения, то есть точке пересечения кривых спроса и предложения.
Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.
В условиях олигополии на рынке действуют небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок.
В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия
Ц ср. ариф= — Простая ср. арифметич. цена. Применяется редко, т.к. не учитывает различия в составе товара.
Цср.хронолог.= ; — средняя хронологическая цена. Применяется, когда периоды регистрации цен равнозначно отделены друг от друга.
Ц ср. хронолог. взвешан.= ; — средняя хронологическая взвешенная цена. Применяется: когда даты регистрации цен расположены неравномерно.
Ц ср. ариф. взв.= ; — средняя арифметическая взвешенная цена.
Ц ср. гарм. взв.= ; — средняя гармоническая взвешенная цена. Применяется: если известны объемы продаж товаров в денежном выражении (в руб.) соответствующие разным уровням их цен, т.е. в качестве весов применяется стоимостной показатель.
Ц ср.б.= ;
Ц ср. о.= ;
где Цб, Цо – цена единицы товара соответственно в базисном и отчетном периодах,
Оо – объем проданных товаров в отчетном периоде.
Применяется: для устранения влияния сезонности, географической обусловленности территории продажи, ассортимента товаров на изменение средних цен.
Индекс – это экономический и статистический показатель, характеризующий в относительном виде изменение экономических параметров во времени за определенный период и равный отношению конечной величины к исходной.
Индивидуальный индекс цен – определяется по следующей формуле:
iц =
| Форма индексов цен | Расчет индексов цен по формулам | |
| Ласпейреса | Пааше. | |
| агрегатная | Jлц = | Jпц = |
| среднеарифметическая | Jлц = | Jпц = |
| гармоническая | Jлц = | Jпц = |
Индекс концентрации(ИCR) (concentration radio) показывает долю наиболее крупных фирм (компаний, корпораций, объединений) в общем, объеме рынка товаров в процентах. Он рассчитывается как сумма рыночных долей наиболее крупных фирм, осуществляющих свою деятельность на определенном рынке:
И CR3(4)=
Индекс концентрации фирм может колебаться в следующих пределах: 0 < ИCR 100%.
3. Индекс Линда(Ил) в основном применяется в странах Европейского союзаи рассчитывается прежде всего для наиболее крупных фирм (компаний, корпораций, объединений), действующих в самом «ядре» рынка определенных товаров.
Для двух наиболее крупных фирм индекс Линда:
И л2 = х 100%,
где d1, d2 — рыночные доли (удельные веса) соответствующих фирм в общем объеме продаж.
Для трех наиболее крупных фирм индекс Линда:
Ил3=
где d1,d2,d3 — рыночные доли (удельные веса) соответствующих фирм в общем, объеме продаж.
Для четырех наиболее крупных фирм индекс Линда:
Ил4=
где d1,d2,d3,d4 — рыночные доли соответствующих фирм в общем объеме прoдаж.
Важно отметить, что в случае намерения слияния фирм государственные органы могут дать соответствующее разрешение при условии, если индекс Линда будет находиться, как правило, в следующих
пределах:120%<Ил<200%.
Индекс Херфиндаля — Хиршмана (Ихх) рассчитывается по следующей формуле:
И хх =
индекс Доу—Джонса
Он представляет собой среднеарифметическую величину ежедневных котировок на Нью-Йоркской фондовой бирже на момент ее закрытия и определяется по следующей формуле:
Идд=
индекс Стандард энд Пурз
Иsp=
Ценовая политика предприятия направлена на установление таких цен товаров и услуг, в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которая позволит получать запланированный предприятием объем прибыли и решать стратегические и оперативные задачи.
Политика цен –это общественные принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг.
Стратегия высоких цен — Предусматривает продажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка и затем их последующее снижение по мере насыщения рынка данным товаром. Данная стратегия применяется для товаров – новинок, защищенных патентом на стадии внедрения, когда фирма выполняет дорогой товар, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментов более простые и дешевые модели.
Стратегия ценообразования –это комплекс методов, с помощью которых ценовая политика реализуется на практике. Стратегия ценообразования представляет собой набор конкретных практических мер по управлению ценами продукции фирмы, которые используются для решения поставленных задач
Стратегия низких цен Предусматривает продаже товара по низкой цене с целью стимулирования спроса. Это делается с целью одержать верх в конкурентной борьбе выяснить конкурирующие товары и завоевать массовый рынок, либо существенную долю рынка
Стратегия средних цен В основе стратегии средних цен или нейтрального ценообразования лежит долгосрочная перспектива в получении неизменной прибыли. В результате данной стратегии рынок не привлекает внимания новых конкурентов, а уже имеющиеся не проводят на рынке агрессивную условную политику
Стратегия дифференцированных цен. Она применяется фирмами, устанавливающими определенную шкалу вариантных скидок и надбавок или по товарам на заказ.
Стратегия стабильных цен Продажа товаров по низким ценам в долгое время. Характерно для массовых продаж однородных товаров, по которым на рынке выступает большое количество фирм – конкурентов. Например, цены на транспорт, журналы и т.д.
Стратегия нестабильных цен Предусматривает зависимость от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.
Стратегия ценового лидерства
Предусматривает либо соотношение фирмы своего уровня цен движением и характером цен фирмы – лидера на данном рынке по конкретным товарам, либо заключение соглашения с фирмой – лидером о согласовании в области ценообразования.
Стратегия престижных цен
Предусматривает продажу товара по высоким ценам и рассчитана на сегмент рынка, обращающим особое внимание на качество товара и товарную марку
Стратегия массовых закупок Предполагает продажу со скидкой, в случае приобретения большого количества товаров. Такая стратегия дает эффективность в следующих случаях:
· можно ожидать значительного и быстрого роста покупок
· можно ожидать увеличение потребления товаров
· при решении задачи освобождения складов от устаревших плохо продаваемых товаров.
Стратегия конкурентных цен Связана с проведением агрессивной ценовой стратегии фирм – конкурентов по снижению цен. Стратегия предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширение своей доли рынка.
Стратегия льготных цен. Используется для ценообразования для товаров покупателей, в которых фирма имеет определенную заинтересованность. Политика льготных цен может проводиться временно для достижения сбыта. Ее основная цель: увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются обычно ниже уровня себестоимости. Они могут использоваться в качестве инструмента конкурентной борьбы или при необходимости ликвидации затоваривания складов фирмы.
Стратегия единых цен Направлена на укрепление доверия потребителей к фирме и ее товару, проста в применении, открыты возможности торговли по каталогам, посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется не так часто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.
Стратегия гибких эластичных цен Опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используются при заключении сделок по индивидуальным товарам или товарам на заказ.
Стратегия истощающихся цен Состоит в том, что производитель нового товара в течение периода времени, пока он является монополистом, назначает высокую цену за единицу этого товара, при ограниченном объеме его продаж.
Стратегия проникающих цен Состоит в том, что на новый товар первоначально назначается низкая цена, при большом объеме товара, поступающего на рынок. Эта мера позволяет в короткий срок завоевать массовый рынок и обеспечить большой объем продаж.
Стратегия предельного ценообразования Состоит в том, что в результате продажи определенного объема товара по определенной высокой цене скалькулированные собственные издержки и некоторая минимальная прибыль уже будут перекрыты
Премиальная ценовая политика Устанавливается на товар, обладающий высокой начальной ценой, с превышением среднего уровня. Премии при таком назначении цены предназначены производителю.
МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
· затратные;
· рыночные;
· эконометрические.