Основные направления маркетинговой деятельности предприятия
Стр 1 из 5
Тема 1. СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
• Содержание маркетинга и причины его развития.
• Маркетинг как философия предпринимательства, как функция управления и как инструментарий рыночной деятельности
• Стратегические и тактические цели маркетинга.
• Требования рынка.
• Функции маркетинга.
• Процесс управления маркетингом. Система маркетинга.
• Эволюция развития маркетинга.
• Особенности маркетинга в условиях российского рынка.
Основные направления маркетинговой деятельности предприятия
• Маркетинговые исследования
• Совершенствование товаров и установление цен в соответствии с рыночными условиями
• Формирование систем распределения продукции предприятия
• Продвижение продукции предприятия
Причины роста значения маркетинговой деятельности
• Развитие массового механизированного производства недорогих стандартных товаров в ходе индустриализации
• Рост доли среднего класса в численности населения развитых стран, возрастание потребностей среднего класса
• Насыщение рынков массовых товаров в развитых странах во второй половине ХХ века
Аспекты маркетинга
• Маркетинг как философия и методология предпринимательства
• Маркетинг как конкретная функция управления
• Маркетинг как инструментарий рыночной деятельности
Философия маркетинга: различные взгляды на сущность маркетинга
• Маркетинг – средство повышения благосостояния людей
• Маркетинг – инструмент эксплуатации потребителя
• Маркетинг — средство согласования интересов продавца и покупателя
Проблемы в маркетинговой ориентации
Согласно исследованиям консалтинговой фирмы Дроеге, Рудольфа и Хомбурга, Буллингера, Хинтерхубера, проведенных в середине 90-х годов:
• 72% предприятий признают высокое значение ориентации на клиентов, но лишь 19% действуют в соответствии с этим;
• 20% руководителей и 66% работников не знают своих клиентов;
• 60% поставщиков не знают точно, что важно для их клиентов;
• 66% предприятий не знают, как много их клиентов перешли к конкурентам;
• Жалуются максимум 15% недовольных клиентов, и только 5% жалоб направляется прямо производителю;
• 85% недовольных клиентов не жалуются, а переходят к конкурентам и распространяют негативную информацию
Типичные отклонения от маркетинговой ориентации
• Отсутствие на предприятии какой-либо выраженной системы ценностей, что может быть связано с противоборством различных точек зрения или отсутствием у руководства предприятия видения будущего;
• Доминирование технологической ориентации, когда предполагается, что технологические инновации и превосходство предприятия автоматически обеспечивают ему преимущества на рынке;
• Производственная ориентация: предприятие концентрируется на производственном процессе, видит смысл деятельности в наращивании выпуска продукции, обеспечении ее качества, использования эффектов масштаба с целью снижения затрат и цен;
• Сбытовая ориентация, когда доминирует стремление всеми возможными способами реализовать произведенный продукт;
• Ориентация на завоевание устойчивого положения, привилегированных позиций путем ограничения рынка (вертикальная интеграция, лоббизм и т.д.)
Маркетинговые цели предприятия
• Стратегические
– Внутренние (производительность ресурсов, обновление ассортимента и др.)
– Внешние (темпы роста, доля предприятия на рынке, клиентский капитал предприятия и др.)
• Тактические
– Внутренние (выручка, прибыль, поток денежных средств, рентабельность продаж и др.)
– Внешние (известность предприятия, предпочтения, плотность распределения товаров предприятия и др.)
Клиентский капитал организации
где:
КК — величина клиентского капитала организации в денежном выражении;
Пп — прибыль, получаемая за счет повторных покупок постоянных клиентов;
Пр — прибыль, получаемая за счет привлечения новых клиентов по рекомендации постоянных;
Пи — прибыль от внедрения мероприятий, инициированных информацией, полученной от клиентов;
Пф — прибыль за счет особых условий или финансирования со стороны клиентов;
Кд — коэффициент дисконтирования;
t — номер периода;
n — количество периодов в интервале времени, на котором проводится оценка клиентского капитала.
Трансакционный маркетинг и маркетинг взаимоотношений
Тема 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
· Понятие и структура маркетинговой среды.
· Факторы макросреды.
· Типы рынков и маркетинговая деятельность компаний.
· Потенциал предприятия как маркетинговый фактор.
Маркетинговая среда фирмы
Основные макрофакторы маркетинга
· Структура экономики и ее изменение, равномерность развития отраслей и регионов
· Динамика ВВП
· Цикличность спроса
· Тип курсовой, налоговой и денежной политики
· Степень внешней открытости и характер внешнеэкономического обмена
· Политическая стабильность и совершенство общественных институтов
· Демографические волны
· Социальная структура и расслоение, платежеспособность
· Климат, географическое расположение и природные ресурсы
Длинные циклы 
Задачи анализа ситуации
• Идентификация предприятия и его рынков;
• Получение информации о маркетинговых проблемах предприятия и источниках их возникновения;
• Получение информации о путях достижения целей на существующих и новых рынках.
Объект и процесс анализа ситуации
Объект анализа ситуации
1. Предприятие (технический, производственный, кадровый, маркетинговый, финансовый потенциал)
2. Рынок (потребители, конкуренты, посредники, поставщики, регулирующие организации)
3. Макросреда (макроэкономические, правовые, политические, социальные, демографические, природные, научно-технические условия)
Процесс анализа ситуации
1. Моделирование ситуации
2. Планирование сбора данных
3. Сбор данных
4. Анализ данных
5. Представление отчета
Моделирование ситуации
Методы сбора информации
• Вторичные методы
– внутренние — калькуляции, статистика, собственные исследования и базы данных, планово-экономическая информация, техническая документация и т.д;
– внешние — статистика, СМИ, литература, исследования, комп. сети и т.д
• Первичные методы
– базовые — опрос и наблюдение;
– «надстроечные» — эксперименты, панели, тестирование продукта, цены, рекламы, рынка
Методы и направления маркетинговых исследований
| Методы Направления исследований | Опросы | Наблю- дение | Экспери- менты | Анализ внешних документов | Анализ внутренних документов |
| Исследование результативности и эффективности направлений деятельности предприятия | Х | ||||
| Исследование требований, возможностей, поведения и социально-демографических характеристик потребителя | Х | Х | Х | Х | |
| Оценка привлекательности рынка для инвестиций | Х | Х | Х | ||
| Исследование конкурентов, оценка конкурентоспособности предприятия и путей ее повышения | Х | Х | Х | Х | |
| Исследование возможностей для освоения новых рынков и создания новых товаров | Х | Х | Х | Х |
Методы сегментирования
• Сегментирование по товарному признаку (выборка из представленных на рынке товаров, группировка по схожести маркетинговых характеристик, оценка преимуществ и недостатков каждой группы, построение ассортиментной карты рынка, оценка конкурентоспособности продукта и незаполненных сегментов)
• Сегментирование по требованиям и характеристиками потребителей (опрос потребителей о потреблении, требованиях, характеристиках, поведении, группировка потребителей)
• Психографическое сегментирование (психологическое тестирование мотивов и характеристик личности, группировка потребителей)
Методы сбора информации
• Опросы (индивидуальные и групповые, с одной и многими темами, стандартизированные и со свободной схемой, разовые и повторяющиеся, массовые и экспертные)
• Наблюдение (открытое и скрытое, полевое и лабораторное, с использованием и без использования технических средств, за поведением и за следами поведения, с внешней и внутренней позицией наблюдателя)
• Анализ внутренних документов (статистика продаж, калькуляции цен, досье, отчеты, базы данных на предприятии)
• Анализ внешних документов (государственная статистика, СМИ, литература, Интернет, внешние базы данных и т.д.)
Уровни шкал
• Номинальный (реальное значение имеют отношения равно/не равно между значениями шкалы)
• Ординальный (реальное значение имеют отношения равно/ не равно, больше/меньше)
• Интервальный (реальное значение имеют отношения равно/ не равно, больше/меньше, соотношение интервалов)
• Кардинальный (кроме перечисленного, реальное значение имеет 0)
Виды статистики маркетинга
• Статистика запросов и предложений (база для целенаправленной работы службы сбыта, индикатор конъюнктуры на товарном рынке)
• Статистика заказов (договоров): когда, с кем, на каких условиях (для планирования производства, инвестиций, для оценки отношения потребителей).
• Статистика сбыта (для экономического анализа эффективности продуктов, маркетинга и т.д.)
• Статистика работы внешней сбытовой службы (торговые агенты) (для совершенствования комплекса маркетинга, для оценки представителей службы).
• Статистика рекламаций (распределение рекламы по товарам, видам и т.д.) для совершенствования маркетинга.
Виды досье
• Досье клиента (общая характеристика предприятия (отдельных лиц), данные о руководителе, который влияет на принятие решений, данные о прошлом сотрудничестве и т.д.).
• Досье конкурента (характеристика предприятия конкурента, их возможности, намерения, цели).
• Досье потенциального клиента.
• Досье торговых агентов
• Досье поставщиков.
Фокус-группа
Метод, позволяющий напрямую выяснить у интересующей нас группы потребителей её реакцию на определенный товар
(упаковка, характеристики, цена и т.д), факторы, существенные при покупке, и восприятия ее конкурирующих товаров
| Что можно достичь фокус-группой — Услышать мнение реального покупателя — Открыть новые проблемы — Получить качественную информацию — Разработать гипотезы для дальнейших исследований — Узнать мнение покупателей о новых товарах | Чего нельзя достичь фокус-группой — Выявленные данные не имеют статистических обоснований, они субъективны — Выявленные данные могут быть не характерные для всего рынка — Групповое обсуждение может быть не эффективно при непрофессиональном ведении дискуссии |
План фокус-группы
— Определить проблемы, основные вопросы
— Определить участников (отраслевая вставка или конференция может быть идеальным местом для подбора частников)
а) идеально 6-10 участников
б) найдите стимулы для участия в фокус-группе, если это необходимо
— Найдите среди своих сотрудников или наймите со стороны ведущего дискуссии
— Создайте план \ сценарий дискуссии
— Определите место проведения дискуссии
— Проведите фокус-группу
— Записывайте дискуссию на видео- и аудиокассеты
— Обсудите выдвинутые идеи и проанализируйте их
Протокол фокус-группы
| Что потребители ценят в стиральном порошке Мнение о высококачественном стиральном порошке российского производства | — «Два моих сына много играют в футбол и часто приходят испачканными. Мне постоянно приходится заниматься стиркой. Я бы предпочла большую упаковку порошка, чтобы её хватало на месяц и не приходилось бы тратить время на еженедельные походы в магазин» Домохозяйка, регион — «Вы знаете наши «хрущевки»: они просто ужасны. Мне приходится хранить стиральный порошок в крохотной влажной ванне, поэтому для меня важно, чтобы порошок был упакован в пластиковую водонепроницаемую тару.» Домохозяйка, Москва — «Очень часто я остаюсь недовольным качеством внешнего вида моих вещей после стирки и мне приходится дополнительно кипятить их. В этом мало приятного. Мне бы хотелось, чтобы порошок был более эффективен в отбеливаний белья» Пенсионерка, регион — «Обычно я стираю вещи российским порошком, но недавно я купила несколько хороших вещей из шелка. Они мне очень нравятся и я бы предпочла заплатить подороже за порошок более высокого качества. Однако я бы предпочла маленькую упаковку (400-500 грамм), т.к. при стирке обычных вещей я буду продолжаться пользоваться обычным российским порошком.» Молодая женщина, регион — «Качество сигарет «Мальборо», произведенных в России и в Америке, существенно отличается. То же самое происходит и со стиральным порошком.» Студент, Москва — «Нам всегда говорили, сколько искусственных элементов входит в состав продуктов сделанных на Западе. Хорошо известно, что наши кремы лучше импортных, т.к. они содержат натуральные наполнители. Поэтому, я всегда предпочитаю иностранному товару российский, несмотря на красивый внешний вид.» Бабушка, регион — «Проведем параллель с шоколадом. Я пробовала и Марс и Сникерс, но в конце концов снова перешла на русский шоколад. Я не доверяю западным названиям. У людей на западе свои привычки и вкусы. Они никогда не понимали русскую душу.» — Пожилая женщина, регион |
Преимущества и недостатки различных видов опроса
| Форма опроса | письменный | устный | телефонный |
| Процент отказов | — | + | |
| Затраты | + | — | + |
| Пространственный охват | + | — | + |
| Влияние интервьюера | + | — | |
| Объем опроса | — | + | — |
| Соблюдение последовательности ответов | — | + | + |
| Влияние третьих лиц | — | + | |
| Быстрота | — | — | + |
| Влияние недоразумений | — | + | + |
| Комплексность информации | — | + | |
| Охват трудно достижимых респондентов | + | — | + |
Закрытые вопросы
| Тип вопроса | Описание | Пример |
| Альтернативный | Вопрос с двумя вариантами ответа | «Добавляете ли вы отбеливатели?»  |
| Многовариантный | Вопрос с тремя и более вариантами ответа | «Приходилось ли вам слышать следующие марки стирального порошка?»  |
| Шкала согласия и несогласия | Вопрос, требующий от респондента выражение согласия или несогласия с утверждением | «Используемая марка порошка имеет приятный запах» |
| Семантическая шкала | Шкала, соединяющая два противоположных варианта ответа Из которых респондент выбирает только один | Вы считаете, что импортные порошки: |
| Шкала важности | Шкала, которая ранжирует степень важности какого-либо критерия | «На сколько по вашему важна упаковка для стирального порошка?» |
| Шкала рангов | Шкала, которая ранжирует какой-либо критерий от оценки «Очень хороший» до «Очень плохой» | «Насколько хороша упаковка порошка Ариэль?» |
| Шкала намерения сделать покупку | Шкала , показывающая определенность намерения сделать ту или иную покупку | «С какой вероятностью вы купите тот порошок в следующий раз?» |
Открытые вопросы
| Тип вопроса | Описание | Пример |
| Неструктурированный вопрос | Вопрос с неограниченным числом вариантов ответов | «Пожалуйста объясните, почему вы купите тот же порошок?» |
| Ассоциация вызванная словом | Слова произносятся по одному и респондент произносит первую ассоциацию, которая приходит в голову | «О какой марке вы прежде всего думаете, когда слышите следующее?» |
| Завершение предложения | Респондента просят закончить фразу | «При выборе порошка основным критерием покупки является» |
| Полузакрытые вопросы | Вопрос с несколькими вариантами и возможностью назвать «другие», помимо предложенных | «Какие марки порошков Вы знаете?» |
ПРОЕКТИВНЫЕ МЕТОДИКИ
• Ассоциативные (респондентов просят сказать, написать или выбрать то, что у них ассоциируется с исследуемым предметом).
• На завершение задания (респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например, незаконченные предложения, рисунки и т.д. ).
• Конструирующие (заставляют респондентов создать что-либо. Например, показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация, и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после).
• Экспрессивные (например, ролевые игры — респондентов просят от имени какой-либо марки (продукта, рекламы и т.д.) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую могла бы использовать эта марка (продукт, реклама и т.д.). При этом их просят обратить внимание на “свои” преимущества перед конкурентами).
• Ранжирование (например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку).
Бланк наблюдения
Наблюдатель
Место наблюдения
Дата
Время дня
Структура группы наблюдаемых
Численность группы: ………..взрослых …………..детей
Пол: Взрослые: ………..мужской ………….женский
Дети: ………………мужской ………….женский
Использование:
· тележки для продуктов
· продуктовой корзины
· ничего
Регистрация поведения в магазине
| Поведение | Свежие апельсины | Бутылированный сок | Баночный сок | Замороженный сок |
| Проход мимо товара | ||||
| Сравнение разных типов товара | ||||
| Выбор определенной марки | ||||
| Внимательное рассмотрение выбранной марки | ||||
| Обсуждение с другими участниками группы | ||||
| Другие особенности выбора покупки |
Использование: …….. списка покупок ……..калькулятора………купонов
Время совершения покупки: …………….. Купленное количество………
Варианты дизайна и побочные факторы эксперимента
Варианты дизайна:
• ЕВА — измерения экспериментальной группы до и после, результат = А-В
• ЕА — СА — измерения двух групп после эксперимента, результат = ЕА -СА
• ЕВА — СВА, результат = Е(А-В)-С(А-В)
Проблемы при проведении эксперимента :
• Действие влияния конкурирующих организаций
• Влияние прошлых мероприятий, проводимых самим предприятием
• “Эффект обучения” (когда мы проводим предварительные измерения, то люди проявляют повышенный интерес к данному товару)
• Изменение среды при длительном эксперименте
• Несопоставимость контрольных и экспериментальных групп
5.2. Основные направления маркетинговой деятельности
Организационная структура маркетинговой деятельности в сервисной компании может быть определена как базовая структура, на основе которой осуществляется управление маркетингом – совокупность служб, отделов, подразделений, в которых работают сотрудники, осуществляющие те или иные маркетинговые функции. Причем не следует путать маркетинговую службу с организационными структурами, имеющими «маркетинговые» названия, о чем мы уже говорили. Маркетинговая служба обычно тесно интегрирована с подразделениями, занимающимися собственно маркетинговыми вопросами (отдел или департамент маркетинга, отдел продвижения услуг (реклама, PR), структура, решающая вопросы управления сервисом, и др.), кроме того, направления продаж, закупок, информационные и т. п. также являются ее компонентами.
Естественно, размеры и функции маркетинговой службы и масштабы маркетинговой деятельности тесно связаны с размерами компаний, их спецификой, а также рынками, на которых они работают.
Как правило, основные акценты маркетинговой деятельности делаются на осуществлении маркетинговых функций (по потребностям организации), а также на область продукта.
Существует несколько вариантов организации структуры маркетинговой службы на предприятии:
• ориентированная по функциям;
• ориентированная по продуктам;
• ориентированная по рынкам и потребителям;
• ориентированная по функциям и продуктам;
• ориентированная по функциям и рынкам.
Структура функционального типа (рис. 5.1) целесообразна практически для всех сервисных компаний, исключение составляют только диверсифицированные сервисные компании и компании, работающие в нескольких ценовых классах (на нескольких рынках).
Рис. 5.1. Пример функциональной структуры маркетинговой службы
Кроме указанных на рисунке 5.1 могут существовать также функциональные направления, связанные с планированием и прогнозированием, инновациями, маркетингом закупок и пр. Функциональная структура оправдывает себя даже в крупных сетевых компаниях. Однако следует заметить, что при появлении диверсифицированных направлений деятельности, а также существенных различий в рынках сбыта показано выделение в функциональной структуре комплексов маркетинга, выстраиваемых по продукту или рынку, как это показано на рис. 5.2.
Рис. 5.2. Пример структуры маркетинговой службы, ориентированной по продуктам/рынкам
Такая структура может быть полностью разделенной, а может иметь общие подразделения, осуществляющие маркетинговые исследования, анализ деятельности и т. п. Структура, организованная по продуктовому типу, более мобильна, в ней лучше координируется комплекс маркетинга по каждому из продуктов/рынков. Но есть и недостатки: увеличивается количество сотрудников, задействованных в маркетинговой службе, тяжелее проводить портфельное управление, брендинг. Среди российских компаний подобный подход часто приводит к «дроблению» и, естественно, ослаблению материнской компании, выделившей в своей системе подструктуры. Управление маркетинговой службой, ориентированной по продуктам, требует хорошего управленческого уровня для всех структур компании, иначе о минимизации издержек на маркетинг можно забыть.
Какой бы ни была структура маркетинговой службы, существует набор базовых принципов, без которых ее существование бессмысленно :
• единство целей. Что выбирается в качестве базовых целей, непринципиально с точки зрения формирования маркетинговой системы. Целями могут быть объем продаж, прибыль, доход, доля рынка. Главное – чтобы целеполагание было выполнено грамотно, и цели не были взаимоисключающими;
• простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры всегда способствует легкости ее адаптации к другим функциональным подразделениям, к принятию ее сотрудниками, а следовательно, к более активному участию в реализации маркетинговых функций в масштабе всей компании;
• эффективная система взаимосвязей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Маркетинговые службы не могут функционировать без адекватной обратной связи, а также в отрыве от исходных данных;
• принцип единого подчинения. Маркетинговые службы успешно реализуются только в компаниях, где подчинение строго однозначно. Причем это касается как функционального, так и административного подчинения. Если наличествует двойственность – будут проблемы;
• минимальное количество звеньев маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации «снизу вверх» и распоряжений руководства «сверху вниз». Минимизация тесно связана с эффективностью.
Координация и ответственность должны быть вынесены на уровень высшего руководства службой маркетинга (директора по марке тингу).
Основу маркетинговой системы образуют подсистемы, которые отражают соответствующие направления маркетинговой деятельности практически любой компании (рис. 5.3):
• стратегический маркетинг;
• внешняя среда (дальняя);
• рынок услуг (услуги, потребители, конкуренция);
• продвижение услуг к потребителям;
• производство услуг;
• ценообразование и продажа услуг;
• сервис и осязаемые факторы;
• внутренний маркетинг;
• маркетинговая информационная система (МИС);
• развитие компании.
Рис. 5.3. Основные элементы маркетинговой системы компании
Все вышеперечисленные подсистемы функционально и информационно взаимосвязаны и направлены на решение основных маркетинговых задач (табл. 5.2).
Таблица 5.2
Основные задачи направлений маркетинговой деятельности
Как следует из таблицы, все решаемые в рамках интегрированного маркетинга задачи относятся к различным видам маркетинга.
Маркетинг внешний определяет действия по разработке внедрению и производству услуг, определению цен на новые услуги, корректировке действующих цен, распределению и доведению услуг до потребителя (покупателя), маркетинговым коммуникациям во всех их проявлениях и т. д. Комплекс внешнего маркетинга направлен на потребителей услуг, а также на внешние организации, то есть на людей, не работающих в самой компании.
Маркетинг внутренний – это работа по обучению, подготовке и эффективной мотивации всех работников сервисной компании, нацеленная на повышение качества услуг и удовлетворения потребителей. Областью ответственности внутреннего маркетинга (в данном случае работающего в тесном контакте со службой персонала) является найм работников всех категорий (входное тестирование), проведение обучения по маркетинговым направлениям (включая контроль осуществления маркетинговых функций) и стимулирование сотрудников организации на высокий уровень обслуживания потребителей услуг.
Маркетинг взаимодействия в сфере оказания услуг определяет умение персонала (операторы, менеджеры по продажам, специалисты и другие контактные лица) обслужить («ублажить») потребителя на всех стадиях взаимодействия с ним.
Маркетинг отношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями услуг с целью установления с ними длительных взаимовыгодных отношений.
В сервисной компании элементам внутреннего маркетинга и маркетинга взаимодействия должна быть отведена особая роль. Это обусловлено прежде всего ориентацией компании на предоставление потребителям услуг, что предопределяет их высокую степень ожидания качества результата и обслуживания. Именно от того, соответствует ли предложение ожидаемой потребителем ценности, зависит степень удовлетворения последнего и вероятность попадания его в группу постоянных клиентов. Очевиден и тот факт, что контактный персонал и специалисты являются ключевыми фигурами в процессе продаж услуг. По этой причине должны разрабатываться и реализовываться специальные (профессиональные и маркетинговые) программы обучения и аттестации персонала, занятого в процессах получения услуг и продаж. В связи с этим исключительно высока роль подсистемы «Внутренний маркетинг», функции которой могут выполнять собственные структурные подразделения (должностные лица), либо для этих целей привлекаются сторонние специалисты (аутсорсинг). Как показывает практика, наиболее правильным является совмещение работ, выполняемых собственной структурой (контроль, аудит, обучение на рабочих местах), с работой профессиональных HR-компаний (коучинг, психологическое консультирование, тренинги по технике продаж и т. п.).
Стратегический маркетинг предполагает постоянный системный анализ потребностей рынка, который способствует разработке перспективных услуг, предназначенных для конкретных групп потребителей. Эти услуги должны обладать особыми свойствами, отличающими их от продукции конкурентов. За счет этого создается устойчивое конкурентное преимущество. Стратегический маркетинг включает анализ потребностей, макро-и микросегментацию, анализ конкурентоспособности, выбор стратегии развития. Задача операционного маркетинга – реализация выбранной маркетинговой стратегии.
Вполне понятно, что стратегический маркетинг под силу лишь очень серьезной сервисной организации, в которой есть маркетинговая служба, состоящая из профессионалов высокого класса. Стратегический маркетинг от прочих направлений деятельности отличает их масштабность и глубина проработок. Особенно сложен системный анализ рыночной ситуации и прочих данных, что предполагает подключение специального логического и математического аппарата. В то же время элементы стратегического маркетинга имеют место при осуществлении в сфере услуг иных концепций маркетинга. В главе, посвященной стратегиям, мы рассмотрим это направление более подробно.
Стратегический маркетинг является крайне редким в России компонентом маркетинговой системы. При этом проблема состоит, как ни странно, не в отсутствии… (хотя это тоже имеет место) маркетологов, обладающих квалификацией, позволяющей выполнять такого рода работы, а в слабой или неполной готовности компаний к включению стратегического маркетинга в систему управления. Причем компании, в которых декларируются «святые» принципы «маркетингориентированности» (см. табл. 5.1), в этом смысле наиболее слабы, так как не осознают имеющихся в наличии проблем, принимая лозунги за действительность.
Каждое из представленных в таблице маркетинговых направлений включает ряд элементов, которые отражают основные функции маркетинговой деятельности компании, призванные в комплексе обеспечить достижение поставленных целей. Эти элементы, по сути дела, и являются разделами маркетингового плана организации.
Особое место в маркетинговой системе занимает информационное обе с-печение принятия решений. Сентенция, что положением владеет тот, кто владеет информацией, напрямую относится к вопросам маркетинга, его планированию и исследованиям.
Поделитесь на страничке
Следующая глава >
3. Виды маркетинговой деятельности. Их взаимосвязь
Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю.Виды маркетинговой деятельности весьма разнообразны
|
Признаки классификации |
Виды маркетинга |
|
Уровень разработки и использования |
Маркетинг,Микромаркетинг |
|
Характер разработки плана маркетинговой деятельности |
Концептуальный маркетинг,Практический маркетинг |
|
Вид продукта |
Маркетинг товаров производственно-техническогоназначения, Маркетинг потребительских товаров, Маркетинг услуг,Некоммерческий маркетинг |
|
Сфера деятельности |
Маркетинг, осуществляемый в рамках страны-производителя, Международный маркетинг |
|
Объекты маркетинга |
Маркетинг организации, Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) ,Маркетинг места,Маркетинг идей |
|
По отношению к предприятию, осуществляющему маркетинговую деятельность |
Внутренний,Внешний |
|
Но отношению к различным сегментам рынка |
Маркетинг дифференциальный, Маркетинг недифференциальный |
Различают четыре основных вида маркетинговой деятельности.
1. Продуктовый маркетинг — опирается на сильные стороны технологий и аналитический прогноз потенциального спроса потребителей. В производстве ведущее место (цель) занимают качественные характеристики товара. Однако такие предприятия уделяют недостаточное внимание запросам рынка, что может привести к не востребованности производимой продукции и риску убытков. Тем не менее организации стараются проанализировать запросы потребителей в отношении будущих характеристик товара. Таким образом, предприятия начинают производить товар, рассчитывая на увеличение потребительского спроса в перспективе.
2. Производственный маркетинг — производство продукции исходя из показателей эффективности, в большей степени внимание уделяется издержкам производства и способам их снижения. Выпуск продукции ориентирован на текущий спрос по ценам, которые потребитель готов заплатить за товар. Исходя из анализа платежеспособного спроса, организации определяют объем производства и уровень издержек. Тем не менее может возникнуть ситуация избытка на рынке, т.е. затоваривание. В этом случае появляется риск снижения выручки от продаж и, как следствие, убыток.
3. Сбытовой маркетинг — ориентация деятельности на объем продаж, стремление как можно быстрее обновлять ассортимент выпускаемой продукции и ускорять товарооборот. В центре внимания оказывается анализ текущего платежеспособного спроса, который позволит получить наибольшую выручку от продаж в краткосрочном периоде. Однако, поскольку степени удовлетворения потребителя уделяется мало внимания, может возникнуть ситуация неудовлетворенного спроса и снижения объема выручки от реализации в будущем;
4. Маркетинг потребительского спроса — ориентация на непрерывный процесс удовлетворения потребностей потребителей. Внимание сосредоточивается на отличиях потребностях разных групп потребителей, а также на изменениях предпочтений. В результате предприятия быстро адаптируются к динамике спроса на рынке и меняют номенклатуру выпускаемой продукции. Предприятия, придерживающиеся такой философии, наименее подвержены рискам затоваривания, снижения выручки от продаж, возникновения ситуации неудовлетворенного спроса. Такая маркетинговая деятельность требует значительных вложений в разработку и реализацию маркетинговой стратегии, что может позволить себе не каждая организация. Однако результат, как правило, покрывает все издержки и приносит не только прибыль, но и значительное конкурентное преимущество на рынке.
Отраслевая дифференциация маркетинга
Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи каждой отрасли экономики и сферы социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления-в это заключается взаимосвязь видов маркетинга.
Различаются три уровня маркетинга:
(1) микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг — организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг — доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка;
(2) макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере;
(3) глобальный, или международный, маркетинг — деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма — мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).
Виды маркетинговой деятельности. Их взаимосвязь
Определение маркетинга. Назначение маркетинга
Маркетинг — деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров и услуг к покупателю, это совокупность социальных и этических норм делового общения, правила добросовестной коммерческой деятельности в интересах потребителей и общества в целом.
Роль маркетинга заключается в направлениях исследования маркетинга:
1.исследование рынка ,2. исследование потребителей,3. исследование конкурентов ,4. исследование фирменной структуры рынка ,5. исследование товаров ,6. исследование цены ,7. исследование товаропродвижений и продаж ,8. исследование системы стимулирования сбыта и рекламы ,9. исследование внутренней среды предприятия
Назначение маркетинга заключается в повышении спроса на товар, услуги, для усовершенствования процесса обмена; продвижение товара, для получения производителями максимально возможной выгоды.
разработка плана сбыта;разработка новых товаров, расширение номенклатуры товаров, диверсификация — разработка новых товаров и одновременно освоение новых рынков, имеющих конкурентные преимущества.
Эволюция понятия маркетинга. Принципы маркетинга
Эволюция маркетинга подразделяется на несколько этапов.
Первый этап длился с 1860 по 1950 и включал 3 периода:
1860-1920 гг. – наблюдается превышение спроса над предложением, поэтому производители увеличивают объемы продукции и совершенствуют производство (производственная концепция).
1920-1930 гг. – наблюдается равенство спроса и предложения, поэтому производители совершенствуют товары: повышают их качество, расширяют ассортимент (товарная концепция).
1930 – 1960 гг. – наблюдается превышение предложения над спросом, поэтому возникает острая конкуренция, проблема сбыта, формирование потребительского рынка.
второй этап. -С 1951 по 1970 гг.
В это время формируется маркетинг потребителей; появляются первые маркетинговые исследования; развивается управленческий маркетинг(принципы маркетинга распространяются на все уровни управления предприятием); возникает международный и социальный маркетинги (использование техники маркетинга не только для коммерческих целей); права потребителей начинают защищаться (консьюмеризм); начинает изучаться психология потребителей (бихевиоризм); возникает стратегический маркетинг (учитываются соотношения внутренних ресурсов фирмы и внешних факторов);образуется рыночная концепция.
третий этап.1971-1990 гг. Досконально исследуется потребительское поведение. Развитие инфраструктуры маркетинга приобретает высокий темп. Удовлетворение запросов покупателей является главной целью предпринимателя, наравне с заботой об образе фирмы и рейтинге ее продукции. Стратегия и тактика маркетингового поведения начинает тщательно планироваться. Деятельность фирмы ориентируется на охрану окружающей среды и здоровья потребителей. В этот период рыночная концепция меняется на социально-этическую.
четвертый этап. С 1991 г. по наше время. Преобладает социально-этическая концепция. Индивидуальные потребности и запросы потребителей являются ориентиром рынка.
Принципы маркетинга — это базовые основы маркетинга, обусловленные законами и закономерностями развития мировой экономики, а также мирового и региональных рынков. Принципы маркетинга определяют поведение всех участников слаженного, единого и согласованного процесса создания, выпуска и последующей реализации продукта. Принципы маркетинга являются фундаментальной основой успешной производственно-хозяйственной, экономической и коммерческой деятельности. Основные принципы маркетинга – это положения, согласно которым: 1) производство и последующая продажа товара должны осуществляться в соответствии с потребностями и желаниями покупателей, а также соответствовать текущей рыночной ситуации и производственным и финансовым ресурсам и возможностям компании; 2) цель компании – не только собственное благополучие, но и возможно более полное удовлетворение потребностей покупателей, соответствие продукции современному техническому уровню; 3) эффективная реализация товаров и услуг на конкретных определенных рынках в плановом объеме и в намеченный срок; 4) постоянное улучшение и обновление ассортимента выпускаемых и реализуемых товаров; 5) единство маркетинговой стратегии и тактики для незамедлительного реагирования на колебания спроса, а также воздействия на формирование и стимулирование потребностей покупателя.
Виды маркетинговой деятельности. Их взаимосвязь
Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю.Виды маркетинговой деятельности весьма разнообразны
| Признаки классификации | Виды маркетинга |
| Уровень разработки и использования | Маркетинг,Микромаркетинг |
| Характер разработки плана маркетинговой деятельности | Концептуальный маркетинг,Практический маркетинг |
| Вид продукта | Маркетинг товаров производственно-техническогоназначения, Маркетинг потребительских товаров, Маркетинг услуг,Некоммерческий маркетинг |
| Сфера деятельности | Маркетинг, осуществляемый в рамках страны-производителя, Международный маркетинг |
| Объекты маркетинга | Маркетинг организации, Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) ,Маркетинг места,Маркетинг идей |
| По отношению к предприятию, осуществляющему маркетинговую деятельность | Внутренний,Внешний |
| Но отношению к различным сегментам рынка | Маркетинг дифференциальный, Маркетинг недифференциальный |
Различают четыре основных вида маркетинговой деятельности.
1. Продуктовый маркетинг — опирается на сильные стороны технологий и аналитический прогноз потенциального спроса потребителей. В производстве ведущее место (цель) занимают качественные характеристики товара. Однако такие предприятия уделяют недостаточное внимание запросам рынка, что может привести к не востребованности производимой продукции и риску убытков. Тем не менее организации стараются проанализировать запросы потребителей в отношении будущих характеристик товара. Таким образом, предприятия начинают производить товар, рассчитывая на увеличение потребительского спроса в перспективе.
2. Производственный маркетинг — производство продукции исходя из показателей эффективности, в большей степени внимание уделяется издержкам производства и способам их снижения. Выпуск продукции ориентирован на текущий спрос по ценам, которые потребитель готов заплатить за товар. Исходя из анализа платежеспособного спроса, организации определяют объем производства и уровень издержек. Тем не менее может возникнуть ситуация избытка на рынке, т.е. затоваривание. В этом случае появляется риск снижения выручки от продаж и, как следствие, убыток.
3. Сбытовой маркетинг — ориентация деятельности на объем продаж, стремление как можно быстрее обновлять ассортимент выпускаемой продукции и ускорять товарооборот. В центре внимания оказывается анализ текущего платежеспособного спроса, который позволит получить наибольшую выручку от продаж в краткосрочном периоде. Однако, поскольку степени удовлетворения потребителя уделяется мало внимания, может возникнуть ситуация неудовлетворенного спроса и снижения объема выручки от реализации в будущем;
4. Маркетинг потребительского спроса — ориентация на непрерывный процесс удовлетворения потребностей потребителей. Внимание сосредоточивается на отличиях потребностях разных групп потребителей, а также на изменениях предпочтений. В результате предприятия быстро адаптируются к динамике спроса на рынке и меняют номенклатуру выпускаемой продукции. Предприятия, придерживающиеся такой философии, наименее подвержены рискам затоваривания, снижения выручки от продаж, возникновения ситуации неудовлетворенного спроса. Такая маркетинговая деятельность требует значительных вложений в разработку и реализацию маркетинговой стратегии, что может позволить себе не каждая организация. Однако результат, как правило, покрывает все издержки и приносит не только прибыль, но и значительное конкурентное преимущество на рынке.