Оценка эффективности рекламы

МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

После проведения рекламной кампании проводят измерения ее коммуникативной и экономической эффективности.

Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п.

Экономическая эффективность может быть определена как соотношение между результатами и затратами хозяйственной деятельности. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений.

Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

Выделяют следующие направления изучения рекламы:

• эффективность и популярность отдельных рекламных средств (носителей рекламы);

• эффективность рекламной политики фирмы в целом;

• эффективность отдельных рекламных кампаний;

• эффективность воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей;

• исследование синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Исследования проводятся до, во время и после проведения рекламной кампании. Оценки эффективности рекламного сообщения, проводимые до начала рекламной кампании, обычно имеют целью протестировать его на небольшой аудитории перед запуском на массовую аудиторию.

Коммуникативную эффективность в традиционной рекламе измерить значительно легче, чем экономическую.

К предварительным методам исследования эффективности рекламы относятся:

• Метод прямой оценки.

• «Портфельные» тесты,

• Лабораторные тесты.

Метод прямой оценкипредполагает изучение мнений потребителей о различных вариантах рекламного сообщения: насколько сообщение захватило внимание, легко ли оно воспринимается, насколько понятна основная идея и рекламируемые выгоды, что кажется особенно привлекательным в сообщении, насколько вызывает сообщение желание к последующим действиям и др.

Портфельный тестпредполагает показ потребителям целого ряда различных рекламных сообщений без ограничения по времени. Затем респондентов просят вспомнить все увиденное, в т.ч. содержание рекламных сообщений. Портфельный тест рассчитан на выявление уровня запоминаемости рекламного сообщения, его способности выделяться среди прочих.

ПРИМЕР

Исследовательская компания РОМИР провела тестирование четырех вариантов рекламных концепций туалетной воды NN с целью выбрать наиболее привлекательную. Размер выборки был 70 человек: женщины 20-40 лет, пользующиеся туалетной водой не менее двух раз в неделю. Победила концепция, в которой использовалось изображение Эйфелевой башни. При просмотре макета с этой концепцией у респондентов возникала «ассоциация с Францией и Парижем» и «в целом с высококачественной французской косметикой».

Источник:Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». – №5. – 2001

При лабораторных тестахизмеряется физиологическая реакция потребителя на рекламное сообщение, при этом необходима соответствующая аппаратура. Лабораторные тесты помогают определить, насколько способно рекламное сообщение привлечь внимание потребителя.

Приведенные методы помогают предварительно оценить возможную степень воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию. После этого выбираются наиболее зарекомендовавшие себя рекламные сообщения и проводится рекламная кампания.

После проведения рекламной кампании проводится оценка общего коммуникативного эффекта. К основным показателям произведенного коммуникативного эффекта относятся:

• уровень осведомленности;

• уровень побудительности;

• влияние на покупательское поведение.

Кроме основных, оцениваются также и другие показатели:

• замеченности (потребитель вспоминает, что видел рекламу, если в разговоре упомянуть о товаре);

• запоминаемости (способность читателей не только вспомнить, но правильно воспроизвести рекламное сообщение);

• узнаваемости (способность «узнать» сообщение при его демонстрации).

При исследовании эффективности телевизионной рекламы часто используют панельный метод. Отдельные исследования проводятся для определения зависимости между частотой рекламы и характером, а также уровнем воздействия на потребителей.

Рассмотрим отдельные способы, помогающие оценить уровень воздействия рекламы на потребителя. Существуют следующие категории методов проведения оценочных исследований:

• тесты на запоминание;

• тесты на убедительность;

• подсчет непосредственного отклика;

• коммуникационные тесты;

• фокус-группы;

• физиологические тесты;

• покадровые тесты;

• внутрирыночные тесты.

Тесты на запоминание.Успех рекламной кампании во многом зависит от того, насколько легко запоминается рекламное сообщение. Для того чтобы измерить способность потребителей запомнить то или иное рекламное сообщение, проводят тесты на воспоминание и узнавание.

Тесты на убедительность.Тесты на убедительность предназначены для выявления воздействия рекламного сообщения на покупательское поведение потребителей. В этих целях до и после просмотра рекламы у потребителей выясняют намерение купить товар определенной марки.

Подсчет непосредственных откликов.Производится подсчет обращений в фирму за дополнительной информацией и числа покупок под влиянием рекламы. Этот метод уже относится к оценке экономической эффективности рекламы. Для того чтобы выделить в числе покупателей именно тех, кто обратился за дополнительной информацией или совершил покупку под действием рекламы, применяются разные способы:

• в печатной рекламе – купоны на скидку;

• если потребитель звонит по телефону, то в конце разговора спрашивают, откуда он узнал номер.

Подсчет непосредственных откликов малоэффективен, когда товар продается через сеть розничной торговли и нет никакой возможности учесть всех потребителей, покупающих товар благодаря воздействию рекламного сообщения.

Тесты коммуникации.Тесты коммуникаций предназначены для выявления таких характеристик как: правильное ли послание передала реклама целевой аудитории, как потребители отреагировали на это послание. Результаты тестов на коммуникации неоднозначны и требуют детального анализа и расшифровки.

Фокус-группа.Является наиболее распространенным методом предварительной оценки эффективности телевизионной и печатной рекламы. Однако данный метод сильно зависит от субъективных факторов: ведущих и групп респондентов, реакция респондентов может быть неправильно истолкована.

Физиологические тесты. Основаны на измерении с помощью специальных датчиков физиологических параметров состояния человека: расширение зрачков, пульс, кожно-гальваническая реакция, электроэнцефалограмма и т.п. Эти данные свидетельствуют об эмоциональном воздействии рекламного сообщения. Надежность данных тестов низка, так как на физиологическое состояние человека может влиять целый ряд внешних факторов и трактовка результатов неоднозначна.

Покадровые тесты.При проведении покадровых тестов фиксируется реакция зрителей на отдельные части рекламного ролика. Один из наиболее распространенных покадровых тестов называется РЕАС. Во время показа рекламного ролика в кинотеатре зрители должны нажимать кнопки на ручных клавиатурах, тем самым, выражая свое мнение к каждой части рекламы. Кроме этого, ведущий останавливает ролик на основных моментах и просит объяснить зрителей свои оценки. Этот метод выявляет слабые и сильные части рекламного ролика.

Внутрирыночные тесты.Посредством внутрирыночных тестов производится оценка влияния проведенной рекламной кампании на объем продаж, то есть экономической эффективности рекламы. Основной проблемой является влияние на объем продаж целого ряда факторов внешней и внутренней маркетинговой среды: экономическая обстановка в стране, действия конкурентов, ценовая политика компании и т.п. Для того чтобы получить более точное представление о возможной экономической эффективности рекламы перед запуском на массовую аудиторию, ее воздействие могут измерить на примере небольшого региона и сравнить изменения объемов продаж в нем с другими регионами, где рекламная кампания еще не проводилась.

Обычно выделяют два подхода в оценке экономической эффективности рекламы:

• исторический;

• экспериментальный.

Исторический подходпредполагает выявление зависимости между затратами на рекламу и объемами продаж за прошлые периоды времени. Суть экспериментального подходазаключается в изучении влияния рекламных затрат на объем продаж посредством выделения различных рекламных бюджетов для регионов, в которых проводится эксперимент.

ПРИМЕР

Компания DuPont подразделила регионына определенные территории, где ей принадлежат высокие, средние и низкие доли рынка. Затем на трети территорий были осуществлены стандартные расходы на рекламу, во второй трети расходы были в два с половиной раза больше, в третьей – увеличены в четыре раза. В итоге был сделан вывод, что самые высокие расходы оказались относительно неэффективны, а также что эффективность затрат была низка на территориях, где компании принадлежатвысокие доли рынка. (Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – СПб.: Питер, 2000. – 605 с).

Для оценки экономической эффективности могут также использоваться соотношения между затратами на рекламу и такимипоказателями, как:

• доля рынка;

• количество новых клиентов;

• товарооборот;

• прибыль, доходы;

• и др.

ПРИМЕР

Правила анализа рекламы

Рекламораспространители обязаны знать несколько важных правил:

1. Планировать кампанию необходимо заранее, а оценивать ее эффективность нужно на каждом из этапов продвижения. Бизнесмены, считающие, что оценка эффективности рекламы проводится после ее окончания, неправы. В идеале стратегия продвижения должна быть проработана еще до начала запуска кампании.
2. Последовательность. Определившись с целями и ожидаемыми результатами, необходимо просчитать эффективность на каждом из этапов существования кампании. План составляется на каждую неделю или месяц после начала рекламирования продукта. Результаты продвижения постоянно нужно с этим планом сверять. Если что-то пошло не так, стратегию следует своевременно скорректировать. Это поможет не только направить рекламную кампанию в нужное русло, но и сэкономить бюджет, что для рекламы, используемой в малом бизнесе.
3. Точность. Хороший план должен содержать максимально точные цифры и подсчеты.
4. Оценка эффективности рекламы проводится по каждому из направлений продвижения. Допустим, бизнесмен хочет достичь нескольких целей – увеличение количества звонков, рост клиенткой базы, повышение продаж. Планирование и оценка эффективности по каждому из этих пунктов должна проводиться отдельно. Если это слишком трудно для начинающего предпринимателя, тогда лучше рекламную кампанию проводить поэтапно. Не нужно торопиться с выбором большого количества площадок для рекламы и слишком экспериментировать с форматами объявлений.
5. Своевременное отсеивание неработающих кампаний. Постоянно следует определять лучший и худший способ продвижения. С плохими методами работать не следует.
6. Постоянный анализ рынка. Со временем некоторые способы продвижения уходят в прошлое. Пользоваться следует только актуальными видами рекламы. Например, не секрет, что реклама в интернете сегодня более эффективна, чем на радио.
7. Анализ должен быть честным – приукрашивать результат не нужно, ведь на этом можно потерять деньги.

Таким образом, реклама всегда нуждается в оценке ее эффективности.

Начинать планирование кампании нужно еще до момента ее запуска. На каждом этапе продвижения рекламу следует контролировать, вносить в нее своевременные корректировки, правильно распределять денежные ресурсы.

Составляющие результативности

Основными составляющими результативности рекламы являются ее коммуникативная и экономическая эффективность.

Коммуникативная эффективность рекламы – это степень ее воздействия на потенциальных клиентов. Оценка коммуникативности делается, чтобы понять способно ли объявление донести до целевой аудитории точку зрения рекламодателя.

Экономическая эффективность рекламы – это результат проведения той или иной кампании с точки зрения ее окупаемости и прибыльности. Продвижение должно быть не только окупаемым, но и приносить доход.

Оценка эффективности рекламы с точки зрения ее экономической целесообразности – сложный процесс. Проблемы связаны с тем, что деньги начинает продвижение приносить не сразу. Также коммерческий проект может быть связан с другими обстоятельствами.

Предпринимателю иногда сложно оценить риски и выбрать правильную стратегию раскрутки бизнеса. Например, запустив и рекламу в социальных сетях, и арендовав наружные конструкции, можно быстро выйти на хороший уровень дохода. Но узнать, какой вид продвижения принес прибыль, сложно без методов коммуникативной оценки.

Подходить к оценке нужно комплексно, проводя анализ экономической и коммуникативной целесообразности рекламных компаний.

Методы оценивания

Оценка эффективности рекламы проводится различными методами. Способы анализа коммуникативной составляющей:

• опрос новых клиентов (например, можно спрашивать каждого покупателя, откуда он узнал о продукте, и анализировать полученную информацию);
• проведение эксперимента или группового интервью (популярным является создание фокус-групп – качественное глубокое интервью с аудиторией по какому-либо продукту или вопросу с целью выявления эффективности кампании);
• наблюдение за поведением аудитории;
• тестирование рекламных обращений (оценка объявления с точки зрения аудитории, допустим, людям предлагается несколько вариантов рекламы и ставится вопрос о том, какой из них будет более эффективным с точки зрения обывателя).

Методы оценки экономической составляющей (проводится по бухгалтерским данным):

• сравнение товарооборота до и после запуска рекламной кампании;
• оценка рентабельности продвижения;
• способ целевых альтернатив – сравнивается поставленный экономический план и подводится итог, по результатам оцениваются, были ли полезны инвестиции в рекламу;
• оценка эффективности продвижения как инвестирования в бизнес и оценка возврата этих издержек (выведение ROI – Return of Investment);
• сравнение своего товарооборота и вложений в рекламу и аналогичных показателей конкурентов.

Наиболее наглядный экономический метод – ROI. Это отношения прибыльности к затратам, понесенным на продвижение и закупку товара. Высчитывается показатель в процентах для каждого рекламного канала отдельно.

Формула для вычисления: (валовый доход – затраты на рекламу) / затраты на рекламу × 100%.

Если показатель получился ниже 100%, кампания убыточная. Хорошим показателем является 120% и выше. Прогрессивные компании предлагают процент возврата инвестиций в размере 300% и более.

Автор публикации

не в сети 2 Лет

Вячеслав

Методы и способы оценки эффективности рекламы

Коммуникативную эффективность в традиционной рекламе измерить значительно легче, чем экономическую.

К предварительным методам исследования эффективности рекламы относятся следующие.

• 1. Метод прямой оценки. Предполагает изучение мнений потребителей о различных вариантах рекламного сообщения: насколько сообщение захватило внимание, легко ли оно воспринимается, насколько понятна основная идея и рекламируемые выгоды, что кажется особенно привлекательным в сообщении, насколько вызывает сообщение желание к последующим действиям и др.
• 2. Портфельные тесты. Предполагают показ потребителям целого ряда различных рекламных сообщений без ограничения по времени. Затем респондентов просят вспомнить все увиденное, в том числе содержание рекламных сообщений. Портфельный тест рассчитан на выявление уровня запоминаемости рекламного сообщения, его способности выделяться среди прочих.
• 3. Лабораторные тесты. С их помощью измеряется физиологическая реакция потребителя на рекламное сообщение, при этом необходима соответствующая аппаратура. Они помогают определить, насколько способно рекламное сообщение привлечь внимание потребителя.

Данные методы помогают предварительно оценить возможную степень воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию. После этого выбираются наиболее зарекомендовавшие себя рекламные сообщения и проводится рекламная кампания.

После проведения рекламной кампании проводится оценка общего коммуникативного эффекта. К основным показателям коммуникативного эффекта относятся:

• • уровень осведомленности;
• • уровень побудительности;
• • влияние на покупательское поведение;
• • замеченность – потребитель вспоминает, что видел рекламу, если в разговоре упомянуть о товаре;
• • запоминаемость – способность не только вспомнить, по правильно воспроизвести рекламное сообщение;
• • узнаваемость – способность «узнать» сообщение при его демонстрации.

При исследовании коммуникативной эффективности телевизионной рекламы часто используют панельный метод. Отдельные исследования проводятся для определения зависимости между частотой рекламы и характером, а также уровнем воздействия на потребителей.

Существует следующие категории методов проведения оценочных исследований:

• • тесты на запоминание – связаны с проведением тестов на воспоминание и узнавание;
• • тесты па убедительность – связаны с выяснением у потребителей до и после просмотра рекламы намерения купить товар определенной торговой марки;
• • подсчет непосредственных откликов – относится к методу экономической эффективности и связан с подсчетом обращений в фирму за дополнительной информацией и числа покупок под влиянием рекламы;
• • тесты коммуникации – предназначены для выявления таких характеристик, как правильное ли послание передала реклама целевой аудитории, как потребители отреагировали на это послание. Результаты неоднозначны и требуют детального анализа и расшифровки;
• • фокус-группа – является наиболее распространенным методом предварительной оценки эффективности телевизионной и печатной рекламы, сильно зависит от субъективных факторов;
• • физиологические тесты – основаны на измерении с помощью специальных датчиков физиологических параметров состояния человека: пульс, расширение зрачков, различные реакции;
• • покадровые тесты – связаны с фиксированием реакции зрителей на отдельные части рекламного ролика. Например, тест РЕАС, при котором во время показа рекламного ролика в кинотеатре зрители должны нажимать кнопки на ручных клавиатурах, выражая свое мнение к каждой части рекламы;
• • внутрирыночные тесты – производится оценка влияния проведенной рекламной кампании на объем продаж, т.е. экономической эффективности рекламы.

Экономическая эффективность

Выделяют два метода (подхода) к оценке экономической эффективности рекламы:

• 1) исторический подход предполагает выявление зависимости между затратами на рекламу и объемами продаж за прошлые периоды времени;
• 2) экспериментальный подход заключается в изучении влияния рекламных затрат на объем продаж посредством выделения различных рекламных бюджетов для регионов, в которых проводится эксперимент.

Для получения более точного представления о возможной экономической эффективности перед запуском на массовую аудиторию, ее воздействие могут измерить на примере небольшого региона и сравнить изменения объемов продаж в нем с другими регионами, где рекламная кампания еще не проводилась.

Для оценки экономической эффективности могут также использоваться соотношения между затратами на рекламу и такими показателями, как доля рынка; количество новых клиентов; товарооборот; прибыль, доходы и др.

Практически невозможно с точностью предсказать увеличение роста продаж в результате проведенной рекламной кампании, поскольку на это влияет много факторов: экономическая ситуация в стане и мире, смена власти в регионе, изменения в законодательстве, перспективность и текущее состояние рынка, появление конкурентов, появление новых товаров, проблемы внутри компании и т.д.

Методы оценки традиционных коммуникаций базируются обычно на достаточном количестве статистических данных.

Способы оценки эффективности рекламы

Определить значение эффективности рекламы можно различными способами (рис. 11.2).

• 1. Прямые способы – основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы.
• 2. Косвенные способы – подразделяются по определению количества клиентов и количества выставленных счетов и способы по определению суммы продаж.

Сумма, которую действительно необходимо выделить на рекламу, зависит от стадии жизненного цикла товара, так как на стадии внедрения товара торговля может быть даже убыточной, а расходы па рекламу могут значительно превышать средние 4–5% от всех расходов фирмы.

Измерение эффективности рекламы выражается в изучении того, насколько целевая аудитория знакома с информацией о конкретной фирме, о том, что известно о производимых фирмой товарах, об их качественных характеристиках, о том, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей.

При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной кампании.

Рис. 11.2. Способы оценки эффективности рекламы

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний можно лишь косвенно, в силу влияния множества не поддающихся учету рыночных факторов.

В целом абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и предварительные подсчеты оправдывают себя.

• Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: учебник/под ред. Л. А. Данченок. 3-е изд. М.: Маркет ДС, 2008. С. 712–713.
• Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: учебник / под ред. Л. А. Данченок. 3-е изд. М.: Маркет ДС, 2008. С. 714–715.
• Васильева Е. А. Как сделать рекламу эффективной? 25 беспроигрышных идей: практ. пособие. М.: Дашков и 1C, 2010. С. 23–24.

Методы оценки эффективности рекламы

Средства распространения рекламы

Выбор средств распространения рекламного сообщения под­разумевает поиск наиболее оптимальных с экономической и комму­никативной точек зрения способов донесения рекламной информа­ции до целевой аудитории.

Таблица 1.2. Характеристики важнейших медиа

Средство распространения	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, оператив­ность, высокий уровень охвата потребителей, высокий уровень дове­рия.	Недолговечность, невы­сокое качество воспроиз­ведения, небольшая «вто­ричная» аудитория.
Журналы	Высокий уровень изби­рательности, доверие и престиж, качественная печать, широкий круг «вторичной» аудитории.	Большой временной лаг между подачей рекламы и выходом тиража, поте­ри от нераспроданного тиража, отсутствие га­рантий своевременности выхода.
Радио	Массовость, низкая стоимость.	Только звуковое воспри­ятие, низкий уровень внимания, непродолжи­тельность воздействия.
Телевидение	Сочетание изображения, звука и динамики. Мас­совость, высокий уро­вень внимания.	Высокая стоимость, на­сыщенность рекламы, кратковременность кон­такта, низкая избира­тельность.
Почтовая рекла­ма	Избирательность, гиб­кость, адресность.	Высокая стоимость, нега­тивное отношение части потребителей.
Наружная рек­лама	Высокий уровень по­вторных контактов, низ­кая цена.	Творческие ограничения, низкая избирательность аудитории.
Брошюры и бук­леты	Избирательность, инте­рактивные возможности, контроль, способность усиливать рекламное обращение.	Возможен рост затрат.
Телефон	Индивидуальный кон­такт.	Высокая стоимость.
Интернет	Интерактивность, высо­кая избирательность, низкие затраты. Воз­можность предавать со­общения посредством сочетания изображения и динамики (а иногда и звука). Охват наиболее социально-активного слоя населения.	Недостаточный охват при продвижении круп­ного бренда, необходи­мость разбираться в спе­цифике большого коли­чества способов разме­щения.

Среди факторов, влияющих на выбор средства распростране­ния информации, выделяют:

• предпочтение целевой аудитории;

• продукция;

• обращение;

• стоимость.

Для того чтобы лучше понять механизм воздействия рекламы на потребителей, часто прибегают к моделированию. В традицион­ной рекламе наиболее известны модели: AID A, ACCA, DAGMAR и др. Эти модели основаны на анализе последовательных стадий пси­хологического состояния потребителей под влиянием рекламного сообщения.

Модель AID A

Эффективность рекламы во многом зависит от продуманно­сти рекламного сообщения. Например, в западной литературе

широко известна так называемая модель AID A, которая подразуме­вает четыре последовательных стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией:

• внимание (attention);

• интерес (interest);

• желание (desire);

• действие (action).

Согласно этой модели рекламное сообщение должно привлечь внимание потребителя, затем вызвать интерес, желание его приоб­рести и, в итоге, спровоцировать купить товар. В рекламном сооб­щении все эти четыре элемента должны быть хорошо проработаны, иначе не будет должного эффекта.

Среди других моделей, наиболее известны, ACCA и DAGMAR.

Модель АССА

Модель ACCA предусматривает стадии:

• внимание (attention);

• понимание (comprehension);

• убеждение (conviction);

• действие (action).

Согласно модели АССА реклама сначала должна привлечь внимание потребителя, затем потребитель должен понять реклам­ное сообщение, принять решение и убедиться в его правильности, после этого выполнить действие благоприятное для рекламодателя (например, купить товар).

Модель DAGMAR

Модель DAGMAR (определение рекламных целей для изме­римых рекламных результатов) предусматривает такие стадии взаи­модействия с рекламой как: осведомленность, знание, убеждение и действие. Эффективность рекламы зависит от размера прироста числа потребителей на каждой из этих стадий.

Модели рекламного воздействия служат основой при разра­ботке методов оценки коммуникативной и экономической эффек­тивности рекламной деятельности.

При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень воздействия рекламы на потребителя. У некоторых иссле­дователей используется понятие «психологическая эффективность».

В данной работе реклама рассматривается как коммуникационный канал воздействия на потребителя при ведении предприниматель­ской деятельности, поэтому мы будем придерживаться понятия «коммуникативная эффективность». Коммуникативная эффектив­ность определяет коммуникативное воздействие рекламного сооб­щение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п.

Экономическая эффективность может быть определена как соотношение между результатами и затратами хозяйственной дея­тельности. Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью. Однако в данной работе использу­ется понятие «экономическая эффективность», так как оно более полно отражает воздействие рекламы на весь спектр экономических показателей, тогда как понятие «коммерческая эффективность» мо­жет истолковываться несколько уже — эффективность рекламы с точ­ки зрения получения прибыли. Экономический эффект подразуме­вает оценку экономической целесообразности произведенных вло­жений.

Экономическая эффективность обычно зависит от коммуни­кативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

Выделяют следующие направления изучения рекламы:

• исследование эффективности и популярности отдельных рек­ламных средств (носителей рекламы);

• изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом;

• исследование эффективности отдельных рекламных кампаний;

• исследование эффективности воздействия рекламного обра­щения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей;

• изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Исследования обычно проводятся до, во время и после прове­дения рекламной кампании. Оценки эффективности рекламного сообщения, проводимые до начала рекламной кампании, обычно имеют целью протестировать его на небольшой аудитории перед запуском на массовую аудиторию.

Коммуникационную эффективность в традиционной рекламе измерить значительно легче, чем экономическую.

К предварительным методам исследования эффективности рекламы относятся:

• метод прямой оценки;

• «портфельные» тесты;

• лабораторные тесты;

• фокус-группы;

• покадровые тесты.

Метод прямой оценки предполагает изучение мнений потреби­телей о различных вариантах рекламного сообщения. Например, после просмотра рекламного сообщения респонденту может быть предложено дать свою бальную оценку по вопросам :

— насколько сообщение захватило внимание;

— насколько легко сообщение воспринимается;

— насколько понятна основная идея и рекламируемые выгоды;

— что кажется особенно привлекательным в сообщении;

— насколько вызывает сообщение желание к последующим дей­ствиям.

Ответы на эти вопросы дают представление о пяти различных аспектах рекламного сообщения: привлечение внимания, читабель­ность, рациональное восприятие, эмоциональное восприятие, пове­дение.

Кроме этого, задаются вопросы, касающиеся :

— понимания заголовка / содержания рекламы;

— понимания вторичных идей рекламы;

— уровня исполнения рекламы;

— восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;

— элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;

— степени увлеченности респондента идеей рекламы.

Портфельный тест предполагает показ потребителям целого ряда различных рекламных сообщений без ограничения по време­ни. Затем респондентов просят вспомнить все увиденное, в т.ч. со­держание рекламных сообщений. Портфельный тест рассчитан на выявление уровня запоминаемости рекламного сообщения, его спо­собности выделяться среди прочих.

При лабораторных тестах измеряется физиологическая реак­ция потребителя на рекламное сообщение, при этом необходима соответствующая аппаратура. Лабораторные тесты помогают опре­делить насколько способно рекламное сообщение привлечь внима­ние потребителя.

Наиболее распространенным методом предварительной оценки эффективности телевизионной и печатной рекламы являют­ся фокус-группы. Однако данный метод сильно зависит от субъек­тивных факторов: ведущих и групп респондентов, реакция респон­дентов может быть неправильно истолкована.

При проведении покадровых тестов фиксируется реакция зри­телей на отдельные части рекламного ролика. Один из наиболее распространенных покадровых тестов называется PEAC. Во время показа рекламного ролика в кинотеатре зрители должны нажимать кнопки на ручных клавиатурах, тем самым выражая свое мнение к каждой части рекламы. Кроме этого, ведущий останавливает ролик на основных моментах и просит объяснить зрителей свои оценки. Этот метод выявляет слабые и сильные части рекламного ролика.

>Методы оценки эффективности рекламы

Понятие и виды эффективности рекламы

Ключевой составляющей маркетинговой политики предприятия считается эффективность рекламы и ее оценка. Это связано с тем, что больше половины бюджета составляют рекламные расходы.

Замечание 1

Любая рекламная кампания преследует достижение определенных целей. При оценке эффективности рекламы выделяют экономические и коммуникативные цели. Первые напрямую связаны с покупкой товара, вторые – косвенно.

Экономические цели рекламы:

• поддержка сбыта продукции;
• создание потребности в конкретном товаре или услуге;
• побуждение к совершению покупки;
• стимулирование спроса и реализации продукции;
• информирование об различных акциях и мероприятиях (распродажи, ликвидации остатков, конкурсы и др.);
• сокращение сроков выведения нового товара на рынок;
• привлечение потенциальных посетителей и покупателей магазина.

Коммуникативные цели рекламы:

• знакомство потребителей с новой продукцией или брендом;
• повышение известности товара;
• изменение имиджа товара (новый дизайн, новая упаковка, ребрендинг);
• поддержание лояльности потребителей;
• влияние на привычки потребителей и др.

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Определение 1

Эффективность рекламной деятельности – это совокупное отражение конечных результатов рекламной деятельности за конкретный период времени.

В зависимости от целей различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. В рамках каждого вида оцениваются определенные статьи рекламного бюджета и осуществляются проверки рекламных сообщений на протяжении всего процесса их создания. Для получения точного результата необходимо оценивать оба вида эффективности в комплексе.

Компанию в первую очередь должна волновать коммуникативная эффективность, которая определяется эффективность контакта с потребителем. Этот показатель планируется и прогнозируется в течение всей процедуры производства рекламы и является основанием для анализа экономической эффективности.

Методы оценки экономической эффективности рекламы

Определение 2

Экономическая эффективность рекламы – это итог проведения кампании, с точки зрения получения ожидаемой прибыли и окупаемости проекта. Проблема в том, что доход предприятие получает не мгновенно, поэтому следует тщательно спланировать рекламную кампанию, оценить все риски и выбрать правильную стратегию продвижения.

Основными методами оценки экономической эффективности рекламы считаются:

• сравнение товарооборота до, во время и после запуска рекламы;
• оценка рентабельности;
• способ целевых альтернатив – это оценка установленного экономического плана и полученного результата для определения полезности и необходимости вложений в рекламу;
• оценка эффективности продвижения с точки зрения возврата издержек от инвестиций в проект (ROI – return of investment);
• сравнение товарооборота и вложений в рекламу с аналогичными показателями конкурентов.

Расчет $ROI$ является наиболее наглядным экономическим методом. Это отношение полученной прибыли к затратам на продвижение. Для каждого рекламного носителя он определяется отдельно.

$ROI$ = (валовый доход — затраты на рекламу) / (затраты на рекламу) $\cdot 100%$

Если данный показатель оказался ниже 100%, то разработаная рекламная кампания считается убыточной. Идеальным определяют значение от 120% и выше. Прогрессивыне организации предгают процент возврата инвестиций в рекламу в размере от 300% и более. Кроме этого показателя, рассчитывается и рентабельность. Это соотношение между результатом, полученным от рекламы, и инвестициями на ее реализацию за определенный период

$R = P / U \cdot 100%$, где:

$R$ — рентабельность рекламной кампании; $P$ — прибыль, полученная от рекламных мероприятий; $U$ — расходы на рекламу.

Важным параметром анализа экономической эффективности рекламы является объем продаж товаров или услуг. Его следует оценивать до, во время и после проведения рекламной кампании. Благодаря этому показателю определяется, какой вклад в развитие товарооборота компании принесли рекламные мероприятия.

Экономическая эффективность торговой рекламы оценивается по степени влияния ее на объем товарооборота, т.е. рассчитывается дополнительная прибыль компании после проведения рекламной кампании.

$Т_д = (Т_с \cdot П \cdot Д) / 100$

где $Т_д$ — дополнительный товарооборот под действием рекламных мероприятий; $Т_с$ — среднедневной товарооборот до проведения рекламы; $П$ — прирост среднедневного товарооборота за период во время и после рекламы, %; $Д$ — количество дней учёта товарооборота за период во время и после рекламы.

Замечание 2

Но следует учитывать и существование ряда факторов, которые помимо рекламы оказывают значительное влияние на динамику товарооборота: сезонность, изменение конъюнктуры рынка, отсутствие реакции потребителей.

Оценка коммуникативной эффективности рекламы

Определение 3

Коммуникативная эффективность рекламы – это уровень ее воздействия на потенциальную аудиторию. Оценка коммуникативности проводится с целью выявить способность рекламного объявления доносить до потенциальных потребителей идеи рекламодателя.

Для определения коммуникативной эффективности рекламной кампании используются различные методы. Основными методы считаются: предтестирование и посттестирование.

Предтестирование — это оценка эффективности отдельных элементов рекламного сообщения до проведения новой рекламной кампании. Эта методика проводится для того, чтобы избежать ошибки в разработке рекламы. Анализируются такие параметры как форма и содержание обращения. Кроме этого важно оценить правильность выбора целевых потребителей. Проверяются и средства, каналы передачи рекламных сообщений. К методам предтестирования относятся фокус-группы, метод сравнения в парах и т.д.

Посттестирование — это анализ эффективности рекламной кампании после ее проведения. Основными методами посттестирования являются: тесты на запоминание, на убедительность и подсчет непосредственных откликов.

Замечание 3

Проведенные исследования дают положительные результаты только при совместном изучении экономической и коммуникационной эффективности рекламы. Если в результате анализа получены приблизительные оценки, то и они могут помочь принять решение о целесообразности инвестиций в рекламу.

Оценка эффективности рекламной кампании предприятия

Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться, тем более рекламная. Во время проведения рекламной кампании и по ее завершению необходимо оценить ее эффект. Оценка эффективности рекламной кампании является завершающим этапом планирования. Эта оценка включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результат продаж, т.е. экономическую эффективность.

Предприятие ООО «ИНТЕРНЕВАМЕТАЛЛ» как и любой рекламодатель стремится провести анализ эффективности разработанной рекламы. Эффективность рекламы представляет собой широкое, многогранное понятие, в основе которого: эффективность раскрутки фирмы; степень продвижения товаров; получение дополнительной прибыли; продвижение торговой марки и прочие цели рекламы. В зависимости от целей и задач рекламы различают экономическую эффективность рекламы и коммуникационную эффективность — психологическое воздействие отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки.

Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.

Специалисты предприятия ООО «ИНТЕРНЕВАМЕТАЛЛ» ведут учет эффективности рекламирования. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Самый простым средством контроля являются отчёты специалистов, отвечающих на телефонные звонки или принимающие клиентов, которые ненавязчиво выясняют, откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнали о предприятии, товаре или услуге, а также информацию о том, как клиент усвоил, понял информацию, выясняют и заносят в базу данных все вопросы, которые задают по рекламе. Возможно, что-то в ней сформулировано неточно.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя определяют путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не действует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые потом всесторонне анализируются. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях. Степень действенности публикаций и рекламных объявлений в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном случае, по формуле:

Д=К/С, (1)

Где Д — степень действенности рекламных объявлений;

К — число купивших, рекламируемый товар;

С — общее число потенциальных покупателей.

Такие данные можно получают по поступившим звонкам.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Если при наблюдении лишь фиксируется, как потребитель реагирует, то экспериментатор наблюдает за изменением реакции после изменения рекламного сообщения. Таким же образом экспериментатор может создать различные комбинации рекламных средств, и путем сравнения реакций покупателя, выбрать из них наиболее удачную. Чаще всего этот метод применяют при определении воздействия на покупателей объявлений в прессе.

Психологическую эффективность такого рекламно средства, как объявление в газете или журнале, сотрудники отдела маркетинга предприятия ООО «ИНТЕРНЕВАМЕТАЛЛ» определяют путем следующего эксперимента. По количеству поступивших от читателей звонков судят, было ли объявление, в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Но при этом учитывают, что малое количество поступивших звонков может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати применяют лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относят к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но на много достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, оценивают воздействие рекламного средства на покупателей и устанавливают, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. Проведение опроса требует привлечение к этой работе большого числа людей и больших затрат времени. Вместе с тем полученные результаты не всегда бывают достаточно полными. Ведь порою даже самому покупателю не ясно, купил ли он товар под воздействием рекламы или по совету знакомого, либо руководствуясь какими-либо другими соображениями. Иногда устный опрос покупателя может вызвать у них настороженность, поэтому целесообразно предложить заполнить им опросный лист.

Эффективность рекламного мероприятия для отдельного средства рекламы может выражаться числом, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и так далее. Так, целесообразность публикаций газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые могут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или замеров затрат на объявления в расчете на одного читателя. Чем больше читателей охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Данная методика широко используется предприятием ООО «ИНТЕРНЕВАМЕТАЛЛ» для сравнительного анализа эффективности отдельных средств рекламы, которые используются в рекламной работе.

По данным таблицы 3.6, в которой представлены затраты на рекламные мероприятия и число запросов на рекламируемую продукцию, во время проведения предложенной рекламной кампании, были проранжированы показатели эффективности рекламных мероприятий. Проведенный анализ показал, что наиболее эффективным носителем рекламного сообщения является журнал «СтройБизнесМаркет», на объявления в котором, отреагировало наибольшее число потенциальных клиентов. Тем самым предприятием ООО «ИНТЕРНЕВАМЕТАЛЛ» было расходовано меньше средств в расчете на одного читателя.

Таблица 3.6. Ранг эффективности рекламных мероприятий

Наименование мероприятия	Затраты на реализацию мероприятия тыс. руб.	Число запросов на продукцию за 3 месяца	Стоимость рекламного контакта руб.	Ранг эффективности рекламных мероприятий
1. Печатные издания Журналы:
Стройка
Стройпарк
СтройБизнесМаркет
Стройматериалы СПб
Петербургский Рынок металлов
Металлические страницы
2. Паблик Рилейшнз Журналы
Петербургский строительный рынок
Металлические страницы
Стройка
Петербургский рынок металлов
3. Реклама в Интернете
Итого