Бюджет на рекламу

Рекламный бюджет. Часть 1. Планирование.

Цена клика	Бюджет	Переходы
18	7000	392
24	15000	620
30	31700	1056

Разница в 6 рублей (0.2 у.е.) за клик дает ощутимый разброс в несколько сотен переходов.

Среднюю цену клика необходимо согласовать с заинтересованными сторонами. Как правило, владельцы сайтов знают, сколько они готовы заплатить за посетителя из целевой аудитории.

Исходя из прогнозируемой цены клика и количеству переходов мы делаем выводы о стоимости кампании по каждому каналу в месяц.

Есть каналы, в которых нет встроенных инструментов прогноза. Пример — Яндекс.Маркет. Для прогноза переходов с Маркета помогает опыт специалиста и накопленная статистика (если вы уже представлены на Маркете).

Если позволяет время, в случае с Маркетом можно запустить тестовую кампанию на месяц с ограниченным бюджетом. По результатам можно очень точно рассчитать бюджет и цену клика на следующие периоды.

За несколько лет работы мы накопили свою «базу знаний» по ставкам, успешным стратегиям и вариантам реализации кампаний в зависимости от специфики разных видом бизнеса. Рекомендуем ознакомиться с кейсами в блоге про Интернет-маркетинг.

Одновременно с рекламным бюджетом планируется и оценивается время специалистов, необходимое для запуска и управления кампаний.

Пример расчета рекламного бюджета для сайта с гаджетами и умными игрушками

Опишем по шагам процесс планирования рекламного бюджета для интернет-магазина гаджетов и умных игрушек.

Интернет-магазин открыт недавно. В ассортименте несколько десятков наименований продукции. Товары будут интересны не только гикам, традиционным любителям гаджетов, но и широкой аудитории. Умные бутылки, контроллеры сна, автокормушки для собак, и многое другое.

Нам потребуется час времени, а также несколько инструментов:

• Wordstat для сбора ключевых фраз и их частотности — https://wordstat.yandex.ru/
• Сервис Директа “Прогноз бюджета” — https://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=advancedForecast
• Сервис AdWords Планировщик ключевых слов — https://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner/Home
• Рекламный кабинет https://target.my.com .

Шаг 1. Составление списка основных ключевых фраз.

Для прогноза стоимости клика в Директ и AdWords необходимо подготовить список фраз, которые будут вводить в поисковик ваши будущие покупатели. Одновременно с подбором ядра необходимо оценить уровень спроса и его динамику.

Открываем wordstat.yandex.ru , выбираем интересующий нас регион и поочередно вводим названия категорий каталога и товарных позиций. Фразы вместе с частотностью собираем в отдельную таблицу. Она пригодится для прогноза бюджета. Одновременно смотрим на потенциальные минус-слова. В магазине не продается техника Apple, например.

Собираем целевые ключевые фразы из обоих колонок вместе с частотностью (показы в месяц).

Для запросов с частотностью в несколько тысяч рекомендуем посмотреть на динамику спроса. Вкладка «История запросов» покажет, как изменялось количество запросов за несколько лет. Обратите внимание, что от Нового года — 2015 до Нового года — 2016 спрос в Яндексе на «умные часы» вырос в 2 раза. Если динамика сохранится, можно ожидать не меньше, чем 50% увеличение спроса по сравнению с декабрем 2015.

Рост спроса на умные часы от декабря 2014 до декабря 2015 по данным Яндекса.

В результате у вас получится нечто похожее на таблицу ниже. Мы отсортировали фразы по убыванию частотности и посчитали общую — 24861. Для Москвы это считается очень низкой суммарной частотностью, которая сигнализирует о том, что спроса на нашу продукцию практически нет.

Для формирования спроса необходимо использовать инструменты медийной рекламы, либо баннеры и тизеры. Именно поэтому мы будем планировать большую долю бюджета в рекламной системе myTarget.

Шаг 2. Прогноз бюджета в Директ.

Яндекс.Директ имеет прекрасный инструмент для оценки бюджета рекламной кампании — сервис Прогноз бюджета . Выберите регион и вставьте все подобранные фразы.

После нажатия кнопки “Посчитать” появится таблица с прогнозом показов, CTR, кликов, средней цены клика. Нас интересует вкладка Распределенный бюджет. Она позволяет установить комфортную цену клика и получить общий бюджет на выбранный период.

Надо понимать, что зависимость Количества кликов от Средней цены за клик не линейная, а больше похожа на логарифмическую функцию. Передвигая ползунок, можно найти точку, где тангенс касательной будет стремиться к единице. Эти значения и следует брать в прогноз.

Шкала распределения бюджета для Яндекс.Директ.

Шаг 3. Прогноз бюджета в AdWords.

Планировщик ключевых слов Google AdWords в части настроек похож на рассмотренный нами в предыдущем шаге. Отдельное внимание нужно обратить на наличие визуального графика зависимости количества переходов от средней цены клика. Выбираем оптимальное соотношение и записываем данные в прогноз.

На графике отмечена касательная под углом в 45 градусов. Рядом с точкой касания будет оптимальное соотношение средней цены и количества кликов.

Шаг 4. Прогноз бюджета в myTarget.

Мы решили, что с помощью myTarget будем формировать спрос. Мы выбрали Мультиформатное размещение для того, чтобы в прогнозе участвовало как можно больше площадок, соцсетей и сервисов myTarget. Впоследствии, при работе с системой, мы создадим кампании под каждые форматы и места размещений, чтобы иметь распределенную статистику.

Разделение кампаний по социально-демографическим характеристикам аудитории.

В myTarget нам не понадобятся подобранные фразы. Необходимо создать рекламную кампанию и настроить таргетинг на целевую аудиторию. Мы создали одно объявление и указали следующие настройки: Мужчины и Женщины, до 49 лет, Начинаем показы за месяц до дня рождения и заканчиваем на следующий день, Доход средний и выше, Круглосуточные показы на Москву и МО.

Ограничение бюджета можно не устанавливать, оно не участвует в расчете. Шкала распределения подобна уже рассмотренным ранее, с единственным отличием — показывают охват за неделю.

Чем больше охват, тем больше потенциальных кликов. Умножив установленную цену на требуемое нам количество кликов, получим прогноз бюджета.

Осталось только проследить, чтобы выбранное нами число переходов с myTarget было не менее, чем хотя бы 0,5% от месячного прогноза по показам. Значение 0,5% берем из расчета, что это достойный CTR для тизерных и баннерных рекламных кампаний.

Для примера ограничимся 2000 переходов, которые перенесем в таблицу с прогнозом.

NB: В системе myTarget есть флажок для равномерного распределения бюджета в зависимости от дневных, а не месячных ограничений. Поэтому, для бюджетов менее 15000 руб. / месяц на кампанию потребуется регулярный мониторинг остатков, особенно в первые дни после запуска.

Приведем пример объявления, которое участвовало в процессе формирования кампании.

Оценка трудоемкости

Нет формулы, которая одинаково хорошо бы работала при оценке трудоемкости запуска и поддержки рекламных кампаний.

Мы применяем средние значения:

Кампания	Часы
Запуск поисковой кампании (Директ / AdWords) среднего размена (100 — 200 фраз)	4
Кампания среднего размера в РСЯ с использованием изображений (100 — 200 шт.). Изображения должны быть готовы до запуска.	8
Кампания среднего размера в Facebook / Instagram / VK / myTarget с использованием изображений и разделением по характеристикам аудитории	8

Прогноз KPI

Самую сложную часть медиаплана оставим в качестве изюминки. Один знакомый маркетолог как-то сказал — Любой маркетинговый прогноз это гадание на кофейной гуще.

Мы согласимся, но предложим свой способ.

Если проект уже в работе, и есть статистика за несколько месяцев, можно смело брать средние показатели по конверсиям, цене привлечения покупателя, итд. Как правило, если промахнетесь, то не очень сильно. Главное — не забыть про динамику спроса!

Для молодых проектов сложнее. Вы можете опираться либо на “среднее по отрасли”, либо на свои ощущения. У хорошего маркетолога внутреннее чутье развито до 80 уровня!

В любом случае, для новых проектов медиаплан должен быть составлен на предельно короткий срок, в течение которого вы будете работать с тестовыми кампаниями и замерять значения KPI.

Результат

В результате у вас должно получиться 2 таблицы. Первая — с ключевыми фразами. Вторая — план распределения бюджета по рекламным каналам на ближайший месяц. Пример ниже.

Регион: Москва и Московская область.	Сред.цена клика, руб.	Количество кликов	Трудоемкость	Бюджет
Яндекс.Директ	24	631	4	15 090
Google AdWords	13,40	328	4	4 394
myTarget	12	2000	8	24 000
Итоговая сумма, руб.				43 484
Итоговая сумма c НДС, руб.				51 311,12

NB: Не забудьте, что рекламные системы, как правило, показывают прогнозы без НДС.

Таблицу с прогнозом рекламного бюджета смело можно включать в медиаплан на ближайший месяц. Мы не указали цели, планируемые KPI и характеристики аудитории. Кроме того, медиаплан необходимо наложить на график работы агентства или собственных специалистов и проставить даты запуска рекламных кампаний.

При формировании стратегии на больший срок не забывайте учитывать динамику спроса. В сезонные месяцы требуется в 2, 3, а то и 5 раз больше средств на кампаниях.

Жизненный цикл продукта

Вывод на рынок нового товара требует значительных рекламных расходов, зачастую превышающих прибыль от его реализации в течение длительного периода. Очевидно: чтобы покупатель узнал о товаре, выделил его из числа конкурентов и совершил пробную покупку, необходимы серьезные вложения. При этом риск неудачи здесь максимален. После прохождения этого этапа принимается решение о выборе дальнейшей маркетинговой стратегии — либо двигаемся вперед, наращивая объемы продаж и рекламный бюджет, либо отстаиваем захваченный сегмент рынка, что требует меньших расходов. Некоторые компании используют третий вариант — минимум рекламных затрат после первого этапа. Их решение основывается на том, что в течение некоторого промежутка времени действует «эффект памяти»: человек продолжает покупать и без рекламы. Хотя рано или поздно спрос на товар все равно снизится. Чем выше активность конкурентов и чем меньше у товара ярких индивидуальных преимуществ, тем быстрее это произойдет, даже в условиях растущего рынка.

Рынок

Перед определением рекламного бюджета необходимо четко представлять свой рынок — его объем, качество и территорию. Понятно, что нет смысла выходить на общенациональные средства массовой информации, если основные продажи товара сосредоточены в столице и трех-четырех городах. В этом случае разумнее сконцентрироваться на локальной рекламе.Выходить на федеральные СМИ (в первую очередь — ТВ) стоит лишь тогда, когда количество интересных нам регионов превысит 15. Конечно, этот показатель может сильно варьироваться в зависимости от конкретных областей и выбранных каналов коммуникаций, но всегда нужно помнить: в любой общенациональной кампании часть денег будет потрачена впустую. Нет, и не может быть товара или услуги, представленного в каждой деревне, каждом поселке и в каждом городе России, где вещают федеральные каналы. Поэтому в любом случае, все рекламные затраты необходимо оценивать с точки зрения окупаемости и представленности товара в торговых точках. При оценке рынка также необходимо учитывать и его качество, т.е. совокупность демографических, социальных, возрастных, имущественных характеристик. Как правило — чем шире рынок, тем дороже реклама. Все рекламные затраты необходимо оценивать с точки зрения окупаемости и представленности товара в торговых точках.

Финансы

Не секрет, что крупные транснациональные компании за счет перераспределения финансовых ресурсов между товарными направлениями, могут позволить себе долго и активно рекламировать товар, работая «в ноль» или «в минус». Главное — перспектива, завоевание своей доли рынка, получение лояльных покупателей. Большинству российских компаний так поступать мешают ограниченные ресурсы и большие риски при выводе на рынок нового бренда. При отсутствии необходимых финансовых ресурсов наиболее приемлемой стратегией мне видится постепенное увеличение затрат на рекламу, увязанное с увеличением объема продаж. Самое опасное — включаться в «гонку бюджетов», так как в этом случае сильные конкуренты начнут давить увеличением расходов на рекламу и побуждать к необоснованным расходам.

Проблема завышенных и заниженных затрат

Вопрос, который в первую очередь интересует всех рекламодателей, — связь между рекламой и уровнем продаж. Популярный в России в девяностых годах подход «чем больше трачу на рекламу, тем больше продаю» опасен и не учитывает большинства тенденций современного рынка, а именно: непредсказуемость действий конкурентов и реакции потребителей на новый товар, проблему перенасыщения рынка во всех сегментах. Любой профессионал с легкостью приведет массу примеров завышенных расходов на продвижение.Главная ошибка многих рекламодателей состоит в их убежденности, что реклама продает товар. Вовсе нет — товар продают отдел продаж и продавцы в магазинах, либо покупатель сам выбирает конкретный товар из множества подобных. Реклама не продает товар, она дает покупателю информацию, создает в его сознании образ конкретной торговой марки, ее преимущества, формирует ассоциации и влияет на выбор. В этом вся суть! А как понять, сколько еще тратить, когда средствами рекламы образ марки уже создан, ассоциации сформированы и выбор покупателей сделан?Как рассчитать, сколько можно будет продать товара на каждый дополнительный рубль, вложенный в рекламу, и когда инвестиции в медиа- продвижение теряют эффективность? Очень интересным мне видится американский (В.Аренс, К.Аренс) подход к вопросу взаимосвязи между рекламными расходами и уровнем продаж, суть которого состоит в том, что в определенный момент времени дополнительные вложения в рекламу перестают влиять на уровень продаж, более того — при больших затратах на рекламу продажи начинают падать. Почему это происходит? Причин может быть несколько:

1. Товар устарел, вы впустую вкладываете деньги в отжившую или не принятую потребителем товарную категорию. Рецепт один — прежде чем тратить лишние деньги, посмотрите, что творится за окном и есть ли у вашего товара будущее. Даже вложив десятки миллионов долларов, вы не сможете увеличить объем сбыта.
2. Потребитель «наелся» рекламой, ее обилие, однообразие и частота вызывают стойкое неприятие, которое переходит на сам товар.
3. Неудачное планирование медиакампании или ошибочные креативные решения. Вы бьете рекламой совсем не в ту сторону или говорите с потребителем на непонятном ему языке.
4. Конкуренты включились в войну за вашего покупателя, а вы не сумели оценить новую ситуацию и продолжаете идти по накатанной рекламной схеме. Во всех этих случаях вложения в рекламу резко теряют свою эффективность. Правда, даже если ни один из перечисленных факторов для вас неактуален, все равно при увеличении расходов на рекламу, их эффективность постепенно уменьшается.

Условно: на этапе вхождения в рынок каждый грамотно затраченный на рекламу миллион рублей дает увеличение продаж на один процент. На этапе зрелости за этот же миллион мы можем только сохранить существующий объем продаж. Но если мы сократим затраты, продажи могут упасть. В такой ситуации необходимо оценить рыночную перспективу продукта. Если она есть, то можно или довольствоваться существующим положением вещей, периодически меняя креативные решения (чтоб не надоело!), или проводить ребрендинг марки, «освежать» ее, привлекая тем самым новых покупателей.

Главный подход при построении медиабюджета – всегда проверять затраты на рекламу окупаемостью, учитывая при этом следующее:

• Влияние рекламы на продажи может проявиться лишь спустя некоторое время;
• При увеличении рекламных затрат на определенном этапе уровень продаж увеличится, однако уменьшится прибыль;
• Всегда есть минимум рекламных расходов для достижения каждой цели: если вы тратите меньше минимума, то хорошего результата ждать не стоит

Всегда существует предел, превышение которого никак не отразится на уровне продаж. Еще одна проблема, с которой приходится сталкиваться — несоответствие между поставленной задачей и выделенным бюджетом. Когда в брифе на медиа-планирование клиент пишет»охват — вся Россия, средства коммуникации — телевидение, бюджет — 200 000 долларов», ему можно только посоветовать соизмерить финансовые возможности и цели. В год на российском телевидении показывается более 20 000 разных роликов, и чем меньше бюджет, тем больше вероятность «потонуть» в этом огромном океане. Опыт показывает — чтобы человек обратил внимание на рекламное сообщение, он должен увидеть его минимум шесть-восемь раз. Исходя из этой цифры, зная медийные показатели(доля, аудитория, охват, индекс соответствия целевой аудитории) и стоимость рекламы, можно приблизительно рассчитать тот минимум, меньше которого тратить нельзя.Но обратил внимание — не значит запомнил. И даже запомнил — не значит купил. Поэтому при планировании рекламного бюджета нужно всегда учитывать великое множество составляющих и думать о поставленной цели.

Принципы построения рекламного бюджета

Американские маркетологи (Бове, Арене) выделяют девять основных принципов построения рекламного бюджета:

1. Процент от продаж. Размер бюджета определяется путем соотнесения с процентом прошлогодних продаж, или уровнем предполагаемых продаж на следующий год, или того и другого вместе. Этот процент обычно основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно.
2. Процент от прибыли. Подобен предыдущему методу за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль (за минувший год или предполагаемая на следующий год).
3. Уровень продаж в единицах товара. Иначе называемый «методом расчета нормы продаж в конкретной ситуации» — это еще один вариант расчета продаж в процентах. Размер расходов устанавливается для каждой, поступающей в продажу коробки, ящика, бочки. Используется преимущественно для оценки деятельности членов кооперативной торговли или торговых ассоциаций по горизонтали.
4. Конкурентный паритет. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется «методом самообороны».
5. Долевое участие в рынке. Размер расходов распределяется, так, чтобы сохранился процент долевого участия в общеотраслевой рекламе согласно процентному долевому участию в рынке или с некоторыми превышением последнего. Часто используется при выведении на рынок новых товаров.
6. Метод согласования с задачей. Иначе называемый целевым или же методом наращивания бюджета, включает три этапа: определение целей, определение стратегий и определение затрат на осуществление этих стратегий.
7. Эмпирический метод. Путем проведения серии исследований на разных рынках с разными бюджетами компании определяют наиболее эффективный уровень затрат.
8. Использование количественных математических моделей. Используются компьютерные программы, разработанные крупными рекламодателями и рекламными агентствами на основе ввода математических выкладок, истории развития и предположений.
9. Метод учета существующих фондов. Способ решения проблемы своими силами, обычно используемый небольшими фирмами с ограниченным капиталом, которые пытаются внедрить на рынке новые товары или услуги.

Найти единственно правильный подход невозможно. Рекламный бюджет в условиях российской действительности должен нести в себе принципиальные возможности изменяться, быть максимально гибким, реагировать на происходящие изменения в политике, экономике, законодательстве, конкурентной среде. На мой взгляд, только комбинация нескольких способов и внутреннее чутье бизнесмена помогут разработать бюджет, близкий к оптимальному, приносящий реальные результаты.

Способа определения медиабюджета, который подходил бы вам на 100%, не существует. Рассмотрим все перечисленные принципы сквозь призму реалий нашего рынка.

«Процент от продаж»

Самый бесхитростный, популярный и до определенного момента действенный метод. Рассчитывается либо по результатам прошлого года (определяется как доля рекламных затрат в общем объеме продаж компании) или как планируемый процент от продаж в следующем году. Либо оба подхода комбинируются. Главный минус этого метода — нельзя учесть динамику рынка, изменении конкурентной среды и падения (повышения) уровня продаж. К сожалению, в России не существует открытых достоверных данных о соотношениях уровня продаж и процента затрат на продвижение. Тем не менее, пользуясь доступными данными о медиарасходах компаний и сравнивая их со сведениями таможенного комитета или опубликованными отчетами рекламодателей (что случается крайне редко!), можно приблизительно понять величину этого показателя. Безусловно, этот метод весьма полезен в условиях относительно стабильного рынка — он понятен, прозрачен и легко считается.Однако он имеет и весьма серьезные недостатки.

Во-первых, метод «процента от продаж» скорее констатирует сложившуюся в компании (и часто работающую!) ситуацию, но не отвечает на вопрос: «А сколько денег мне потратить при запуске нового продукта?».

Во-вторых, в случае падения продаж, следуя этому методу, нужно пропорционально уменьшать расходы на рекламу. Но ведь уменьшение продаж может быть вызвано многими причинами — это и действия конкурента, и изменения ценовой ситуации, и изменение спроса. В таком случае слепое следование данному методу может привести к еще большим потерям.

«Процент от прибыли»

Вы не можете знать, сколько товара продадите в следующем году, но прекрасно знаете, какова доля вашей прибыли на единицу товара. Разброс уровней рентабельности даже внутри конкретной товарной категории очень велик. Но это — известная величина. Определяя рекламный бюджет как некий процент от прибыли и грамотно оценивая свой рынок, можно достаточно правильно и эффективно спланировать затраты на рекламу. Минус этого метода, так же как и предыдущего, состоит в том, что при использовании его необходимо комбинировать с другими подходами и учитывать постоянные изменения рыночной ситуации.

«Уровень продаж в единицах товара»

По сути, этот метод достаточно схож с двумя предыдущими, разница заключается лишь в том, что за точку отсчета берется не объем продаж или прибыли, а число проданных единиц товара (пар обуви, килограммов колбасы, бутылок, банок, ящиков…) Как правило, в качестве исходных показателей используются рекламные расходы за определенный период, которые делятся на количество реализованного товара. К примеру, было продано 2 000 000 упаковок зубных паст. На рекламу затрачено 100 000 долларов, т.е. по 1 доллару на каждые 20 упаковок. Теоретически, чтобы увеличить продажи, нужно соответственно повысить и рекламный бюджет. В реальности такой подход практически неприменим, т.к. рыночная среда постоянно меняется, а один из основных критериев эффективного рекламного бюджета — возможность его изменения под воздействием внешних и внутренних факторов.

«Конкурентный паритет»

Для российского бизнеса, на мой взгляд, этот метод является одним из наиболее применимых.

Во-первых, можно получить достаточно достоверные данные о рекламных расходах основных конкурентов. Во-вторых, с помощью опросов и исследований определить, где мы находимся по отношению к конкурентам, как хорошо нас знают и покупают. В-третьих, зная чужие рекламные расходы и сравнивая их с информацией о продажах, можно делать выводы об эффективности или неэффективности своих затрат на медиа. Данные исследовательских компаний о медиабюджетах весьма условны, так как не учитывают скидки, надбавки и налоги. Но зная порядок ценообразования на рекламные носители, можно достаточно точно подсчитать реальные затраты по каждому из конкурентов. Ряд западных авторов называют этот метод «методом самообороны», что для российской практики не совсем верно. Выводя новый товар на рынок, вы анализируете не только его потенциал и конкурентную среду, но также успехи и ошибки компаний-противников. Если планируется захватить значительную долю рынка, то на этапе вхождения ваши расходы должны быть значительно выше, чем средние затраты других игроков, так как в действительности вы им еще не конкурент — ваш товар никто не знает. Этот метод часто называют «рекламной атакой» — мощное, выверенное медиавоздействие на все группы потребителей в течение определенного промежутка времени. Вы резко вступаете в бой, и весьма быстро о вашей марке узнают все, кому адресовано рекламное сообщение. Однако, как и на войне, такая атака должна быть очень хорошо подготовлена, а именно:

• Ваш бренд должен быть востребован и понравиться потребителям;
• Ваш товар стоит на полках;
• Товарные запасы или производство позволяют значительно увеличить поставки;
• Ваш отдел продаж и ваши дилеры знают, когда и как будет проводиться рекламная кампания.

Достаточно интересной мне видится методика анализа эффективности затрат из расчета на единицу доли рынка. Чем меньше рекламные расходы на единицу доли рынка — тем эффективнее работает реклама.

«Долевое участие в рынке»

Этот метод используется, в первую очередь, компаниями, которые ставят своей целью достичь определенной рыночной доли, тратя на рекламу соответствующий процент от бюджета. Автор метода — Дж. Пекэм — утверждает, что «когда внедряется новая марка, рекламный бюджет должен в полтора раза превышать рыночную долю, ожидаемую через два года. Это означает, что, если компания предполагает добиться 10% участия в рынке через два года, то ей следует тратить примерно 15% от отраслевых рекламных средств в течение первых двух лет». Таким образом, метод предполагает, что для удержания или увеличения рыночной доли продукта, рекламный бюджет должен всегда превышать средний по отрасли.

На практике, особенно в нашей стране, этот метод не стоит рассматривать иначе, как исключительно теоретическое построение, ибо потенциальные опасности от его применения превышают эффективность. Почему?

• Во-первых — невозможно учесть рост медиаинфляции, который иногда составляет до 30% в год. При этом никто не гарантирует, что объем данного рынка будет пропорционально увеличиваться.
• Во-вторых — мы не можем знать планов конкурентов. Вполне возможно, что их бюджеты будут значительно превышать наши, даже с учетом предполагаемого опережения.
• В-третьих. Соотношение долей рынка между компаниями — постоянно меняющаяся величина, которая не всегда напрямую зависит от объема рекламных вложений. Всегда существует и множество других, субъективных и объективных факторов, административных, экономических и политических процессов, влияющих на рыночную долю продукта.

Вывод: о существовании метода можно знать, но использовать его в нашей действительности не рекомендуется.

«Согласование с задачей»

Один из наиболее интересных и применимых на практике методов определения рекламного бюджета. Он устанавливает основные цели и способы использования рекламы для их достижения. Иначе этот метод называется «целевым». Принципиально важно, что реклама в данном случае рассматривается как часть маркетинговой стратегии, оказывающей влияние на продажи товара.

Метод состоит из трех этапов.

Этап 1. Определение цели

Исходя из объемов производства, потенциала, объема рынка, существующего уровня продаж, анализа конкурентной среды, ставятся определенные, имеющие количественные измерения, маркетинговые цели. При этом важно реально оценивать свои возможности и складывающуюся рыночную ситуацию.

Этап 2. Определение стратегии

Иначе говоря — разработка программы целей. Именно программы достижения целей, а не концепции рекламной кампании. Дело в том, что концепция рекламной кампании предполагает и определение бюджета. В данном случае мы определяем, КАК и ЧТО необходимо сделать, чтобы добиться, намеченных результатов. Используя данные маркетинговых исследований, анализируя свои, а также чужие успехи и ошибки, понимая механизм воздействия рекламы на нашего потребителя, планируются варианты рекламного воздействия, учитывающие охват целевой аудитории, сезонность, виды медиа- носителей, необходимое число контактов аудитории с нашим сообщением.

Этап 3. Оценка затрат

После определения целей и стратегии, составляется проект стоимости нашей программы. Может получиться так, что сумма будет существенно выше наших первоначальных планов и экономически нецелесообразной. В этом случае нужно либо корректировать цели (наименьший риск), либо смириться с тем, что на данном этапе прибыль от проекта будет минимальной. На практике применимы оба подхода, единственный критерий в их использовании — время. Если ставится задача весьма быстро достичь максимальных рекламных показателей (рейтинг, частота, охват), то неизбежные расходы очень высоки. Зато результативность рекламы можно будет почувствовать очень скоро.

В другом случае, когда принимается стратегия долгосрочного выхода на рынок и постепенного завоевания доли, выбранная программа растягивается во времени с тем, чтобы рекламные расходы укладывались в экономические показатели компании. Всегда необходимо внимательно анализировать результаты каждого этапа кампании, для чего еще на этапе ее разработки требуется подготовить критерии оценки эффективности. Плюс этого метода состоит в том, что он максимально приспособлен к изменениям рынка, имеет как логическое, так и математическое обоснование. Недостаток — очень сложно заранее определить объем средств для достижения поставленной цели, однако при комбинировании этого метода с другими можно получить хороший результат.

«Эмпирический метод»

С одной стороны – очень затратный метод, ведь при его использовании необходимо экспериментировать с собственными деньгами, проводя пробные кампании, применяя различные виды рекламы в разных объемах или строить рекламную коммуникацию исходя из собственного видения и понимания. С другой стороны — при правильном анализе данных, полученных путем проб и ошибок, он может дать очень хороший результат.

Когда его следует применять? Тогда, когда вы не можете оценить предпочтения целевой аудитории или тогда, когда выводите на рынок абсолютно новый товар или услугу. Часто этот метод используется при рекламе дорогой недвижимости и В2В-проектов. Целевая аудитория — люди с высоким и очень высоким уровнем достатка. Они не участвуют в опросах, не отвечают на анкеты — вообще, крайне не любят, чтобы кто-то вмешивался в их жизнь. Но они читают газеты, слушают в машине радио, посещают рестораны, клубы. В этом случае составляется обобщенный образ потенциального покупателя, определяется возможный круг его интересов и начинается работа по размещению рекламы, которую он, возможно, увидит.

Затем, анализируя полученные результаты (звонки и покупки), определяют наиболее действенные виды рекламы и затраты на них.

Вывод: метод нецелесообразен при продвижении массовых товаров или услуг, но может очень успешно применяться в случаях, когда невозможно спрогнозировать эффективность рекламных вложений.

«Количественные математические модели»

Я видел несколько примеров построения рекламного бюджета с использованием данных о предполагаемой реакции потребителя на коммуникацию и его поведении. Более того, существует ряд формул, позволяющих, с точки зрения их авторов, составить оптимальный рекламный бюджет.

Самая простая из них — формула Пауэрса — выглядит следующим образом:

Р = S(L)(M) — (UF + OF + V + Т)

Где Р — ожидаемая прибыль; S — увеличение продаж (выражено как доля базового уровня продаж); L — базовый уровень продаж в денежных единицах;
М — коэффициент доходности товара (прибыль с единицы продукции, выраженная как доля отпускной цены единицы продукции); UF — издержки, связанные с оплатой услуг подрядчиков; OF — текущие постоянные издержки; V — переменные издержки; Т — вероятность прекращения; Е — издержки прекращения.

Думаю, комментарии излишни.

Вывод: метод будет работать только в стерильных условиях застывшего рынка. Он основывается на предположениях, которые могут оказаться ложными или на данных, которые невозможно получить. В российской действительности практически неприменим.

«Учет существующих фондов»

К сожалению, очень распространенный в России метод. Бюджет определяется исходя из финансовых возможностей компании на конкретный период после учета всех остальных расходов. Понятие «цели» и «перспектива» уходят на самый дальний план: если деньги в компании остаются — их тратят на рекламу, если нет — то и рекламы нет. Как правило, и уровень рекламы у таких рекламодателей соответствующий. Одно отрадно — подобных компаний становится все меньше и меньше.

Заключение. Гармоничный бюджет.

Ошибки и перекосы в распределении средств даже при правильно спланированном бюджете случаются очень и очень часто. Как правило, виной тому бывает либо непонимание принципов воздействия рекламы либо перенос знаний и представлений о бюджетировании из других сфер бизнеса в рекламу.

Увы, иногда я наблюдаю ситуацию, когда бюджет делается «под первое лицо»: берутся те каналы и издания, которые, в первую очередь, смотрит руководитель, а не целевая аудитория.

Таким образом, говоря о гармоничном бюджете, я имею в виду оптимальный по сумме бюджет, разработанный исходя из условий/конкурентной среды и выбранной стратегии маркетинга:

• бюджет, построенный исходя из понятно сформулированных задач, стоящих перед рекламной кампанией;
• бюджет, учитывающий эффективный охват целевой аудитории;
• бюджет, в котором распределение затрат осуществлено с учетом их рентабельности и эффективности;
• бюджет, каждый элемент которого — необходимая часть общего маркетингового механизма компании;
• бюджет, способный корректироваться вслед за меняющимися условиями бизнеса.

Пусть ваша реклама будет успешной!

Версия для печати

Жизненный цикл рекламы — процесс постоянно повторяющегося (циклического) распространения рекламного тиража по заданному алгоритму и циклу.  

Этап жизненного цикла товара. Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными с точки зрения формирования высокой степени осведомленности являются реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.  
Жизненный цикл товара (ЖЦТ), задачи рекламы и особенности рекламных мероприятий на его отдельных фазах.  
Производитель изделия наращивает производственные мощности постепенно, поскольку резкое увеличение темпов выпуска продукции сопряжено с риском банкротства. Параллельно предприятие продолжает выпускать другие изделия, выполняющие аналогичные функции и хорошо известные потребителям, что позволяет иметь небольшую, но гарантированную прибыль. Жизненный цикл этих изделий находится на завершающих стадиях, однако они еще занимают свое место на рынке. В процессе производства возникает ряд проблем, связанных с недостаточной отработкой технологии производства нового изделия, системой материально-технического снабжения, уровнем квалификации кадров, осваивающих технологию производства нового изделия. Кроме того, новый товар еще малоизвестен потребителю и в этой связи предприятие-изготовитель максимально увеличивает затраты на его рекламу и сбыт, убеждая потребителя в преимуществах своей продукции и стремясь продвинуть ее на рынок.  
Этап жизненного цикла товара (новизна товара). Чтобы познакомить покупателей с новым изделием и получить их признание, на рекламу требуется затратить больше средств, чем обычно. Реклама уже знакомых потребителю товаров необходима для поддержания уровня продаж, т. е. требует меньше денег.  
Роль рекламы в продвижении продаж весьма велика, хотя и различна на различных этапах жизненного цикла спроса и для различных компаний. Расходы на рекламу обычно составляют около трети расходов на личные продажи, но и при этом они внушительны.  
Важное место в управлении продажей услуг занимает контроль за жизненным циклом конкретного вида страхования. Как и любой другой товар, страховая услуга проходит определенные стадии жизненного цикла внедрение на рынке, рост спроса, зрелость, насыщение рынка, спад продажи и прибыли. В страховом деле жизненный цикл любого вида страхования хорошо просматривается с помощью показателей охвата страхового поля и динамики количества заключенных договоров (числа продаж). Когда страховое поле близко к насыщению, рост процента охвата резко замедляется, что сигнализирует о предстоящем прекращении роста продаж. Каждая фаза жизни страховой услуги предполагает использование различных приемов маркетинговой деятельности. Например, первая фаза требует уделе-ния основного внимания рекламе, вторая фаза — условиям продажи, третья — цене страховой услуги, четвертая — показывает необходимость модификации данного вида страхования и нового вывода его на рынок.  
Вторая гипотеза основана на модели жизненного цикла товара и предполагает, что присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т. д. Если темп роста рынка невелик (зрелый или стагнирующий рынок), то товар не нуждается в значительном финансировании.  
Предприятие на основе изменений темпа продажи и прибыли определяет, на какой стадии жизненного цикла находится в настоящее время его продукт, и сообщает об этом в плане финансового оздоровления. Одновременно с этим, в зависимости от установленной стадии жизненного цикла, предприятие описывает предпринимаемые им мероприятия (снижение цены, повышение качества, улучшение сервиса, увеличение рекламы), которые способствуют поддержанию спроса на продукт. В то же время предприятие описывает исследования и разработки по модернизации продукта, а также созданию и внедрению, нр ох/р продукта.  
Исходя из целей продвижения, определяемых стадией жизненного цикла товаров, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы  
Методы продвижения могут быть различными для разных стадий жизненного цикла продукта. На стадии внедрения активно используется реклама как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения. Для многих продуктов на этой стадии также широко используется персональная продажа и стимулирование сбыта. Для потребительских товаров повседневного спроса на стадии роста и насыщения активно используется реклама. Продвижение продукции производственно-технического назначения на этих стадиях жизненного цикла требует концентрации усилий на использование персональной продажи и стимулирование сбыта. На стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению старых товаров, особенно использование рекламы. Больше внимания уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта.  
Использование различных видов рекламы увязывают с разными стадиями жизненного цикла рекламируемого продукта.  
Затем применительно к каждому продукту разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др.  
Очевидно, что на фактическую величину затрат на рекламу, помимо финансовых возможностей организации, влияют объем продаж, уровень конкуренции, величина рыночной доли, стадия жизненного цикла продукта, то, на новом или освоенном рынке продается товар, и т.п.  
Специальным предметом исследования может являться воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень его запоминаемости и возникновение у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводятся специальные эксперименты, результаты которых во многом носят субъективный характер и с трудом поддаются обобщениям. Очевидно, что частота проведения рекламной кампании определяется множеством факторов. Так, побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувствами потребителей и их конкретными действиями, должна повторяться чаще по сравнению с чисто информативной рекламой. Реклама нового товара требует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара. То же можно сказать про товары с непрестижной маркой и низкой степенью лояльности, про товары с коротким жизненным циклом.  
Жизненный цикл товара — это результат маркетинговой деятельности, а не ее причина. Одна из современных школ экономистов подчеркивает, что ЖЦТ — в отличие от живого организма — является не Богом данным жизненным фактом, а всего лишь моделью, отображающей маркетинговую деятельность . Само собой разумеется, что рост объемов сбыта может стабилизироваться или сократиться просто потому, что специалисты по маркетингу данного товара не уделили ему должного внимания, либо вовремя не было улучшено его качество, либо вследствие недостаточности усилий в области рекламы. Критики концепции ЖЦТ заявляют, что ее использование может привести к ошибочным действиям (например, исчерпание запасов или прекращение выпуска прибыльного товара) в тех случаях, когда правильной реакцией было бы простое повышение эффективности маркетинговых мероприятий (т.е. замена одного товара другим, повышение престижа или изменение образа товара в сознании потребителей).  
В связи с этим разработка комплекса маркетинга предусматривает следующие этапы разработку товаров (включающую их совершенствование и приведение в соответствие с запросами потребителей, улучшение качества, разработку новых продуктов, увеличение жизненного цикла товаров) ценообразование (предусматривающее установление целей ценовой политики, оценку спроса на товар, анализ затрат, изучение цен и продукции конкурентов, выбор метода ценообразования, установление цены на товар) систему распространения товаров (предусматривающую организацию доведения товаров/услуг фирмы до конечных потребителей) выработку коммуникационной политики фирмы (включающей рекламу, мероприятия по стимулированию сбыта, работу по связям с общественностью и личную продажу).  
Некоторые выберут маркетинговый инструмент, соответствующий стадии жизненного цикла товара. Например, реклама и паблисити будут производить больший эффект на стадии знакомства с товаром их функция в данном случае — информировать потребителей о появлении этого товара и вызвать их заинтересованность в нем. Роль стимулирования сбыта и личных продаж возрастает во время стадии зрелости товара. Личные продажи помогут потребителям осознать преимущества товара и убедить их, что им предлагают нечто стоящее. Стимулирование сбыта в наши дни наиболее эффективно на этапе принятия  
СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА — выбор перспективной цели производственно-сбытовой деятельности фирмы (предприятия), форм конкуренции, концепции маркетинга, рассчитанных на достижение в будущем максимальной эффективности намечаемых мероприятий (получение максимальной прибыли, удовлетворение спроса на рынке и т. п.). Включает поиск рыночной ниши и конкретного потребителя, определение сроков начала и окончания деятельности предприятия на данном участке рынка (жизненного цикла продукции), выявление факторов конкурентоспособности и прибыльности (рентабельности), учитывающих виды продукции (товара, услуг), ее ассортимент, объемы, качество, себестоимость и цены, рекламу.  
Иногда между стадией зрелости и стадией спада выделяют отдельно стадию насыщения, а также могут учитывать стадию разработки товара до его выхода на рынок или делят стадию роста на две медленного роста и быстрого роста. От стадии жизненного цикла товара зависят объем получаемых прибылей, капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей, их отношение к товару и др.  
Расходы на рекламу большие, однако составляют меньшую долю от объема продаж, чем на первой стадии жизненного цикла товара. Меняется акцент рекламной работы — из информативной она превращается в агрессивную. Реклама достоинств товара косвенно помогает и конкурентам, поэтому предприятие стремится убедить покупателя в достоинствах именно своего товара, акцентируя внимание  
Принято считать, что в современный период роль ценовой политики падает по отношению к таким мерам воздействия, как товарная, сбытовая и стимулирующая политика. В связи с этим рекомендуется избегать прямой ценовой конкуренции, активнее использовать сегментирование рынка, искать собственную нишу на рынке, осуществлять дифференциацию товара, повышать его качество, постоянно работать над его совершенствованием и разработкой новых продуктов, идти по пути сокращения жизненного цикла товара на рынке, в некоторой степени использовать качественный демпинг, т.е. продавать товар более высокого качества по ценам аналогичных товаров более низкого качества, расширять арсенал методов рекламы и стимулирования сбыта, повышать эффективность каналов товародвижения и т.д.  
В зависимости от характера и особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара различают информационную и агрессивную рекламу. Например, на первой стадии жизненного цикла товара, когда товар новый и его еще не выпускают фирмы-конкуренты, предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества данного, оригинального по своим качественным и эксплуатационным характеристикам товара. Эта реклама информирует покупателей о товаре. Однако на третьей стадии жизненного цикла товара, стадии зрелости и насыщения рынка, осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы, например качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и т.д., так как в этот период фирме необходимо активно бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. В последнее время в маркетинговой деятельности фирмы все большее внимание уделяется информационной и разъяснительной рекламе.  
Особенно ценно значение рекламы для нового товара, только что разработанного и выходящего на рынок впервые. Именно структура рекламы, умение показать товар лицом, броскость и оригинальность рекламного объявления во многом определяют успех продажи товара на всех стадиях его жизненного цикла.  
Данный раздел программы включает следующие составляющие особенности рекламной политики план рекламных мероприятий подбор побудительных мотивов для организации рекламной кампании на данном сегменте рынка (качество, цена, удобство, экономичность и т.д.) предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка размер расходов на рекламу распределение расходов по средствам (каналам) рекламы расходы на товарную и престижную и другие виды рекламы оценку рентабельности и эффективности рекламной кампании связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара соответствие рекламы характеру товара, образу и фирменному стилю предприятия, обычаям целевого рынка определение основных видов ярмарок и выставок для участия в их работе оценку возможной эффективности этого участия определение средств стимулирования сбыта стимулирование посредников по сбыту определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.д.  
Нормальность или ненормальность жизненного цикла продукта на предприятии связана с тем, позаботилось ли предприятие своевременно начать подготовку и освоение еще более нового, коммерчески перспективного продукта, когда выявилась тенденция замедления выпускаемого товара либо услуги (противодействующая этой тенденции кампания поддерживающей рекламы, сама по себе дорогостоящая,  
Перечисленные ранее показатели качества сервиса формируются и реализуются на различных стадиях жизненного цикла товара. Например, имидж торговой марки товара формируется на стадии стратегического маркетинга, а реализуется в сферах производства и обращения. Качество рекламы не зависит от качества товара, концепция рекламы формируется на стадии стратегического маркетинга. Гарантийный срок определяют конструкторы и изготовители. Маркировку и упаковку товара, качество сопроводительной документации тоже формируют конструкторы и изготовители. Имидж торгового центра (магазина), качество обслуживания покупателя создает торговая организация. Трудоемкость подготовки товара к функционированию определяется конструкторами, а качество послепродажного обслуживания покупателя реализуется сервисной организацией. Таким образом, по месту и времени формирования и реализации обеспечение качества сервиса товара сложнее, чем обеспечение качества самого товара. В условиях жесткой конкуренции, когда борьба идет за каждую сотую долю рынка путем повышения конкурентоспособности товаров, повышение качества их сервиса является значительным резервом усиления конкурентной позиции.  
По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, ее можно классифицировать на следующие виды  
Так, бюджетное ограничение для небольших фирм отсекает многие виды дорогостоящей рекламы. Другие условия эффективности зависят от таких факторов, как особенности продвигаемого продукта и стадия его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готовности потенциальных потребителей обратиться к услугам предприятия, а также конкретных условий, сформировавшихся в определенный момент на рынке услуг.  
Звезда» — продукт занимает лидирующее положение (высокая доля рынка) в развивающейся отрасли (высокие темпы роста объемов продаж). Главная цель фирмы на таком рынке — поддержать и развить сравнительные конкурентные преимущества перед нарастающей конкуренцией. «Звезда» приносит наибольшую прибыль, но требует и значительных ресурсов для финансирования продолжающегося роста объемов продаж. Вариантами стратегий здесь могут быть постепенное снижение цены увеличение расходов на рекламу разработка и предложение новых моделей продукта (в целом соответствующие этапу роста жизненного цикла продукта). По мере того как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».  
Дойная корова» — продукт, занимающий лидирующее место (большая доля рынка) в относительно стабильной отрасли (стабильные или медленно растущие объемы продаж). Рынок здесь характеризуется наличием значительного числа постоянных клиентов или потребителей, ориентирующихся на данную торговую марку. Сбыт продукта относительно стабилен, расходы на рекламу и продвижение продукта невелики. «Дойная корова» приносит больше прибыли, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке. Для сохранения объемов продаж продукта на нужном уровне необходима поддерживающая реклама, гибкая ценовая политика (периодические ценовые скидки), опора на сложившуюся сбытовую сеть, новые модификации продукта (что примерно соответствует этапу зрелости жизненного цикла продукта). Получаемая прибыль может быть использована для перепрофилирования и диверсификации производства, подготовки для внедрения в новые отрасли, на новые рынки.  
На рис. 8.5 показана сравнительная значимость различных элементов продвижения продукта на рынке товаров производственного и потребительского назначения. Как видно из рис. 8.5, соотношение различных методов продвижения продукта на двух типах рынков существенно меняется. Особенно это касается роли рекламы. Кроме того, есть также различия в эффективности затрат по методам продвижения изделий и услуг на рынке в зависимости от стадии жизненного цикла продукта. На рис. 8.6 видно, что на стадии зрелости продукта, например, более эффективными являются расходы на стимулирование сбыта, а не на рекламу.  
Цели и задачи рекламы в значительной степени определяются стадией жизненного цикла рекламируемого товара информативная — на стадии выведения товара на рынок увещевательная, убеждающая — на стадии роста напоминающая — на стадии зрелости (табл. 6.3).  
Третья стадия — организация системы маркетинга. Она начинается с анализа, в результате которого устанавливают эффективность существующих видов маркетинга, возможность их использования в будущем или целесообразность замены. Изучаются деятельность службы маркетинга, жизненный цикл и конкурентоспособность товаров. Анализируются уровень цен на товары, формы стимулирования продаж, качество рекламы, сбыт и каналы распределения, целесообразность и возможность производства нового продукта или оказания новых услуг, возможность приобретения новых потребителей. Тем самым совершенствуются или отлаживаются организация и управление системой маркетинга.  
Для разработки эффективной маркетинговой стратегии и тактики изучают товары конкурентов, их качество, полезность, жизненный цикл, уровень новизны, конкурентоспособность. Далее решают проблемы товародвижения, стимулирования продаж, рекламы, организации службы маркетинга, анализируют положительные и отрицательные аспекты деятельности. Все полученные данные используются при организации и управлении маркетингом.  
На характер жизненного цикла товара большое влияние оказывают условия, существующие на рынке. Так, появление нового товара связано с необходимостью преодоления сложившихся привычек покупателей. Нужно организовать рекламу, чтобы познакомить рынок с новым товаром, стимулировать интерес к нему, подчеркивая достоинства. Все это требует времени, поэтому на этапе внедрения покупатели товара немногочисленны. Со временем интерес к товару возрастает, формируется достаточно большая группа постоянных покупателей. Появление на рынке конкурентов ускоряет процесс признания товара, так как покупатель уже лучше осведомлен о нем, а организация начинает снижать на него цену. По мере того как товар обретает право на существование на рынке, еще в большей мере увеличивается численность его покупателей. Однако темп роста продаж будет уменьшаться пропорционально сокращению числа новых покупателей ив какой-то момент стабилизируется на уровне, соответствующем частоте повторных покупок. По мере появления новых товаров уровень объема продаж будет снижаться.  
В отличие от рекламы, рассчитанной на длительный эффект, стимулирование имеет целью немедленное воздействие на поведение потребителя. Стимулирование начинает играть доминирующую роль на этапе первого спада в жизненном цикле товара и повторного вывода его на рынок.  
В 1980 г. корпорация Проктер энд Гэмбл выпустила на рынок новый, усовершенствованный вариант чипсов Прингл в надежде дать товару возможность начать новый жизненный цикл. Корпорация считала, что благодаря более удачному сочетанию в рецептуре продукта соли и кухонного жира ей удалось преодолеть одну из основных трудностей и сделать чипсы вкуснее . Эти новые, усовершенствованные чипсы Проктер энд Гэмбл предложила в обычном, утонченном и гофрированном варианте. При повторном выходе на рынок ассигнования на рекламу возросли с 339,7 тыс. долл. в 1980 г. до 8 млн. долл. в 1981 г., а основной темой рекламной кампании стал девиз Я без ума от вкуса новых чипсов Прингл» . За первые три месяца продаж доля товара на двухмиллиардном рынке картофельных чипсов выросла с 4,5 до 5,5%.  
Заранее определенное и просчитанное движение товара по стадиям или фазам жизненного цикла позволит предпринимателю сво -евременно принять те меры, которые соответствуют переживаемой продуктом стадии. Инструменты, которыми предприниматель должен владеть для своевременного упреждения и преодоления падения спроса на товар, многообразны цены, методы распространения товара, его реклама, маневрирование объектами производства и продвижение товаров на рынке, что влияет на уровень и объем продаж, а следовательно, и финансовые итоги реализации предпринимательского проекта.  
Так, бюджетное ограничение для небольших фирм от- секает многие виды дорогостоящей рекламы. Другие условия эффективности зависят от таких факторов, как продвигаемый товар и стадия его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готовности потенциальных потребителей совершить покупку (табл. 1.)т.  

Методы определения рекламного бюджета

От объема финансирования рекламной деятельности во многом зависит ее успех, поэтому определение рекламного бюджета является важным этапом планирования рекламы. В мировой практике существует несколько методов определения бюджета рекламы. Среди них наиболее распространены следующие.

1. Метод финансовых возможностей

Наиболее простой, но и наименее эффективный метод. Его суть состоит в том, чтобы тратить на рекламу столько, сколько можно позволить после других затрат. На рекламу выделяют средства, которые остались после того, как были удовлетворены прочие нужды компании.

По этому методу сначала распределяют деньги на основные статьи бюджета компании (на закупку материалов и оборудования, заработную плату сотрудников, транспорт и т.д.), а после этого оставшиеся средства выделяют на рекламу. Это своего рода остаточный принцип.

Главный недостаток этого метода очевиден — средств в этом случае обычно не хватает на решение всех необходимых задач рекламирования товара. Кроме того, этот метод не предусматривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленными перед рекламой целями. Не учитывается специфика товара, рынка, особенности действий конкурентов и прочие факторы.

Этот метод себя оправдывает, если спрос на рынке значительно опережает предложение или отсутствуют конкуренты, когда товар не нуждается в усиленном продвижении, что сейчас встречается довольно редко.

2. Метод фиксированного процента от продаж

В соответствии с этим методом на цели рекламы всегда выделяется твердо установленный процент от продаж. В текущем году компания тратит на рекламу такой же процент, как и в прошлом.

Это так называемое планирование от достигнутого. Метод напрямую увязывает объем бюджета продвижения товара с выручкой от продаж. Процент рекламного бюджета обычно составляет 2-5% уровня продаж. Но разные отрасли экономики тратят на рекламные цели разные суммы (в промышленности — 1-1,5%).

Этот метод считается классическим, он тоже достаточно прост и широко распространен во всем мире. По оценкам экспертов, он самый распространенный и в зарубежных странах, и в России. Многие руководители компаний считают, что затраты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж.

Недостаток метода заключается в том, что в этом случае объем рекламы определяется объемом продаж, реклама следует за сбытом, а не предшествует ему, как это должно быть. На деле же реклама должна увеличивать продажи и объем продаж должен определяться объемом рекламы. И если стоит задача — увеличить продажи, то необходимо увеличивать бюджет рекламы. Об этом говорят рекламная наука и практика. А по этому методу происходит все наоборот.

Кроме того, в этом методе, как и в предыдущем, величина рекламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями. Используя этот метод, нельзя сформировать бюджет рекламы с учетом особенностей каждого отдельного товара, состояния рынка и прочих факторов.

Метод не учитывает происходящих на рынке изменений, поэтому его целесообразно использовать в случае стабильной ситуации на рынке.

3. Метод расчета от достигнутого уровня

По этому методу компания определяет свои расходы на рекламу в зависимости от величины рекламного бюджета прошлого года.

Принимая за основу уровень расходов на рекламу прошлого года и опираясь на анализ ситуации, здравый смысл и интуицию, определяют рекламный бюджет нынешнего года. Иногда новый рекламный бюджет определяют, изменяя расходы прошлого года на определенный процент.

К достоинствам этого метода можно отнести то, что в отличие от предыдущих, он учитывает тенденции развития компании, ситуацию на рынке. Кроме того, его преимуществом является и наличие конкретной точки отсчета — рекламных расходов прошлого года.

Вместе с тем определение размеров изменения бюджета требует определенного анализа ситуации и экспертных прогнозов.

Этот метод используют в условиях динамичных ситуаций на рынке, к которым можно отнести:

• выход какого-либо товара на рынке на лидирующие позиции;
• первое появление нового товара;
• резкое изменение позиции товара на рынке;
• резкие изменения в позиции конкурирующих товаров.

4. Метод конкурентного паритета

По этому методу расходы на рекламу устанавливают в зависимости от соответствующих затрат конкурентов, относительно занимаемой ими доли рынка.

При этом необходимо использовать следующее правило. Доля расходов на рекламу компании в общем объеме рекламных расходов на рекламу по данному сектору рынка должна соответствовать доле рынка компании. Например, если ваш успешный конкурент тратит на рекламу 20 млн. руб. и имеет при этом 20% рынка, а ваша компания стремится иметь 10% рынка, то вам на рекламу необходимо потратить 10 млн. руб.

Логика этого метода опирается на следующий довод. «Коллективный разум» всех компаний в пределах данной отрасли экономики вырабатывает близкие к оптимальным бюджеты. Резкие отклонения от установившихся стандартов в отрасли могут привести к «войне» реклам конкурентов и увеличению расходов на рекламу.

Это так называемый шпионский метод. Пользуясь этим методом, необходимо ориентироваться на умного конкурента. Преимущества метода состоят в наличии объективного критерия — уровня затрат успешного конкурента.

Но и в этом случае существует ряд проблем, которые надо учитывать.

1. Нет гарантий того, что компания, на которую вы ориентируетесь, расходует свои средства оптимально.
2. Даже если этот уровень оптимален, то вполне возможно, что ваша компания находится в совершенно другой маркетинговой ситуации и ей не следует придерживаться практики конкурента. В действительности у компаний, занимающих на рынке лидирующие позиции, доля рекламного бюджета часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмы фактически занимают. Новичкам надо стремиться к более высокой доле рынка, а следовательно, использовать более высокую долю рекламного бюджета. При выходе на рынок новой марки рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза ее рыночную долю.
3. Успехи конкурента могут определяться не только успешной рекламной политикой, но и другими факторами: качеством товара, его ценой, особенностями продаж и пр.
4. Сложно определить, какую долю рынка занимает конкурент и сколько он тратит на рекламу. Данные о рекламных бюджетах и долях рынка можно получить в мониторинговых компаниях. При этом следует учитывать, что все полученные цифры основаны на прайс-листах СМИ. А реальное размещение рекламы может происходить по другим схемам. Лучше рассмотреть не одного, а нескольких конкурентов. В этом случае берут их усредненный бюджет. Тогда вероятность ошибки будет меньше.
5. Метод берет за основу прошлые затраты конкурентов на рекламу. В связи с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера.

5. Метод исчисления из целей и задач

Это наиболее сложный и самый научный из всех методов. Он основывается на маркетинговых исследованиях (анализе ситуации на рынке, позиции товара, путей и средств его продвижения).

В результате этого анализа определяются цель, задачи рекламы и средства, необходимые для их решения. Общая сумма этих средств и является ориентировочным размером рекламного бюджета. В дальнейшем эта сумма корректируется в соответствии с финансовыми возможностями компании. Например, на основе маркетингового анализа установлено, что осведомленность целевой аудитории о марке составляет 10%. Принимается решение повысить степень осведомленности целевой аудитории о торговой марке до 50%.

Для достижения этой цели конкретизируются задачи по выбору рекламных средств и частоте их использования (например, надо обеспечить контакт с аудиторией 5 раз). Определяется стоимость решения этих задач. Этот метод предполагает четкую причинно-следственную связь между рекламой и объемом продаж. Метод считается одним из лучших, но он более трудоемок и применяется ввиду этого реже других.

Таким образом, ни один из рассмотренных методов не является совершенным и, следовательно, универсальным. Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки. Часто на практике используют комбинации этих методов.

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета

Разработка рекламного бюджета — это дело сугубо субъективное, зависящее от многих конкретных условий.

Основными факторами, оказывающими влияние на размер рекламного бюджета, являются:

• финансовые возможности компании;
• маркетинговая стратегия;
• состояние рынка (объем, размеры, конъюнктура). В тех сферах, где существует сильная конкуренция, в рекламу товара вкладывают больше средств;
• затраты конкурентов на рекламу;
• роль рекламы в комплексе маркетинга;
• характеристики товара, этап его жизненного цикла и стоимость. Разные отрасли экономики, например, тратят на рекламные цели разные суммы. Так, на продажу предметов роскоши в относительном выражении нужно тратить больше средств, чем на предметы первой необходимости. На стадии ввода товар нуждается в большем финансировании на рекламу, чем на стадии зрелости;
• размеры прибыли, объем сбыта и прочие факторы.

Принятие решения о размере ассигнований на рекламу является одной из наиболее сложных маркетинговых проблем, стоящих перед любой компанией. Иллюстрацией к тому, насколько эта задача до сих пор является неясной, неопределенной, могут служить часто цитируемые слова былого короля американских универсамов Дж. Ванамейкера: «Я трачу на рекламу 2 миллиона долларов в год, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в 2 раза больше, чем нужно». Вместе с тем только оптимальные размеры бюджета создают необходимые условия для проведения эффективных рекламных мероприятий.

Как показывает практика, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект, выражающийся в увеличении продаж, близок к нулю. В то же время компании следует увеличивать расходы на рекламу до тех пор, пока эти затраты не начнут превышать сумму доходов от рекламы. Следовательно, после проведения рекламной кампании необходимо оценивать ее рентабельность.

Вывести точную и универсальную зависимость роста продаж от расходов на рекламу невозможно, поскольку на продажи помимо рекламы влияет еще множество факторов.

В структуре рекламного бюджета компании, как уже ранее отмечалось, одной из самых важных статей являются деньги, которые идут на приобретение места и времени в различных СМИ (до 90%). Эти расходы необходимо особенно тщательно планировать.