Что такое пиарю

Что такое пиар и зачем он нужен?

Сегодня даже младенцы знают, что весомая доля успеха любого достаточно масштабного предприятия зависит от грамотного пиара.

Но всем ли хорошо известно, что на самом деле представляет собой этот самый пиар, кому и зачем он нужен? Постараемся разобраться.

Что значит слово «пиар»?
Что такое политический пиар?
Что такое черный пиар?
Что такое пиар в Одноклассниках и ВКонтакте?
Чем отличается пиар от рекламы?

Что значит слово «пиар»?

Слово «пиар», как и явление, которое оно обозначает, появилось в нашей стране после распада Советского Союза и с реставрацией капитализма. «Пиар» — это русская транскрипция английской аббревиатуры PR, в расшифровке – «Public Relations», что по-русски означает – «публичные отношения, или связь с общественностью».

Это совокупность социальных технологий, направленных на создание позитивного образа предприятия, продукции, политического деятеля, представителя шоу-бизнеса и т.д. Любой, кому необходима известность, может заказать себе эту услугу, и дипломированные специалисты по пиару при помощи различных ухищрений (и очень небесплатно) в короткий срок сделают его известным.

Что такое политический пиар?

В сфере политики пиар используется практически всеми более-менее значимыми фигурами. Выборная демократия буквально заставляет политиков думать не столько о том, какую пользу они приносят своей стране и народу, сколько о том, как они при этом выглядят.

Для того, чтобы создать привлекательный образ, политики пользуются услугами профессиональных PR-агентств, которые проводят настоящие полномасштабные кампании для «раскрутки» своего клиента.

В ход идет все, от раздачи буклетов и листовок до благотворительных акций напоказ. В итоге на выборах побеждает не тот кандидат, кто предложит более дельную и разумную программу действий, а тот, кто сумеет создать более привлекательную картинку в телевизоре.

Наиболее действенным политический пиар оказывается для тех людей, кто не интересуется политикой, а кандидатов оценивает по внешности или по тому, как их преподносят в телепрограммах.

Что такое черный пиар?

Самой эффективной, хотя и совершенно бесчестной технологией PR-агентств является так называемый черный пиар. Эта методика предполагает не демонстрацию позитивных качеств своего клиента, а очернение конкурентов.

Неважно, кто является заказчиком черного пиара – политик или коммерческое предприятие – важно, что в ходе черной пиар-кампании на свет божий извлекается самый грязный компромат на конкурентов.

Если же такового не существует, иногда негативную информацию фальсифицируют или просто придумывают, руководствуясь известной русской пословицей: «Добрая слава лежит, а худая бежит».

Посредством черного пиара в отношении конкурентов, умело сочетая его с позитивной информацией о себе, в высшие органы власти могут проникнуть (и проникают) наиболее бессовестные и бесцеремонные казнокрады и мошенники, порой даже с уголовным прошлым.

Что такое пиар в Одноклассниках и ВКонтакте?

В социальных сетях, особенно в таких популярных, как ВКонтакте и Одноклассники, тоже существуют свои методы пиара. С их помощью можно повысить популярность созданной вами группы, увеличить число друзей, сделать популярным и востребованным приложение и т.д.

Не секрет, что многие используют социальные сети для поиска покупателей своих товаров, клиентов для своих услуг или зарабатывают созданием тематических групп. Понятно, что для них пиар в соцсети – это быстрый способ добиться успеха, стать востребованным и в конечном итоге увеличить свой заработок.

Для этого существуют специальные сайты, работающие за определенную плату. Можно обойтись и своими силами, вступив в сообщество «взаимного пиара» — вы ставите лайки и распространяете ссылки на чьи-то страницы, а их владельцы «лайкают» и дают ссылки на вашу страничку.

Чем отличается пиар от рекламы?

Строго говоря, конечные цели пиара и рекламы во многом совпадают: это повышение востребованности того или иного товара. В случае политического пиара «товаром» выступает политик, которого необходимо «продать» избирателям.

Впрочем, специалисты указывают и на различия: реклама направлена на сиюминутное повышение уровня продаж, тогда как пиар создает привлекательный, позитивный образ и обладает пролонгированным сроком действия. Реклама действует прямолинейно, расхваливая товар, влияние же пиара менее заметно, но созданный положительный образ укореняется более прочно, чем рекламные слоганы.

Современные рекламные кампании нередко используют элементы пиара, и наоборот – в пиаре могут быть использованы рекламные приемы.

Определения

Американская Ассоциация по связям с общественностью (Public Relations Society of America, PRSA) впервые определила понятие PR в 1988 году: «PR помогает взаимной адаптации организации и ее потребителей». Основными функциями PR, согласно PRSA, являются изучение аудитории, планирование, налаживание диалога и оценка.

Эдвард Льюис Бернес (Edward Louis Bernays) и Айви Ли (Ivy Lee), авторы базовой теории PR, в начале 90-х определяли PR как управление, нацеленное на координирование отношений с аудиторией, выбор политики компании и ее конкретных действий, а также выявления интереса компании и достижение публичного признания и доверия.

Сегодня PR определяют, как «один из вариантов управленческой деятельности, нацеленной на повышение эффективности организации и улучшение ее стратегических перспектив, а также на взаимодействие с людьми, которые необходимы для выполнения этих задач» (Robert R. Health, Encyclopedia of Public Relations). По существу, это управленческие функции, сфокусированные на организации двустороннего общения и повышении пользы от взаимоотношений организации и общества. Построение эффективных связей с общественностью заключается в том, чтобы передавать сообщения, отражающие цели организации, и направленные на повышение прибыли, но также и удовлетворяющие потребности аудитории.

Широко распространено также определение «управление взаимоотношениями».

Методы, инструменты и тактика

Распространение новостей, аргументация и убеждение — вот инструменты, с помощью которых личность и организация имеют право выражать себя в обществе. Пиарщики это право используют. И хотя теоретики призывают разграничивать понятия PR и «паблисити» (распространение информации о продукте, человеке, услуге, предполагающее последующую оценку с точки зрения эффективности) освещение в СМИ является также главной составляющей любой PR-кампании.

Кроме построения взаимодействия с потребителями и заинтересованными лицами через СМИ, PR также позволяет строить отношения с партнерами, инвесторами, и трудовые отношения внутри компании.

Таргетинг

Одна из основных проблем, которую решает PR, — это таргетинг, то есть определение целевой аудитории, того ее сегмента, к которому адресовано сообщение. Иногда это довольно широкая общность, — например, мировая общественность, — но чаще это какая-то малая часть населения. Маркетологи в этом вопросе пользуются подходами экономической демографии, например сегментированием по принципу «белые мужчины в возрасте 18-49 лет», но этот подход таит в себе определенные ограничения. Сейчас в PR сформирован ряд других принципов сегментирования, более приближенных к рыночным реалиям: например, в английском языке есть сложное понятие soccer mom, которое обозначает домохозяйку, мать ребенка школьного возраста, которая регулярно сопровождает его в разные кружки и секции. Существуют так же и психографические принципы таргентинга, основанные на состоянии здоровья, предпочтениях в еде, «адреналиновой зависимости» и прочих принципах.

Кроме собственно потенциальных потребителей, есть также другие группы людей, обладающие определенным интересом в этой области. В английской литературе для обозначения таких людей используется термин stakeholders. Заинтересованные стороны и аудитория сообщения могут не совпадать. К примеру, благотворительные организации используют PR и разворачивают рекламную кампанию, чтобы найти деньги для лечения болезни. Благотворительная организация и люди с заболеваниями являются заинтересованными сторонами, а аудитория — это любой, кто потенциально может внести пожертвования.

Иногда различия между сегментами аудитории и stakeholders приводят к тому, что необходимо создавать несколько совершенно разных и при этом взаимодополняющих сообщений, — для каждой группы свое. Это непростая задача, более того, часто (особенно в политике) бывает так: то, что рассчитано на одну часть аудитории, вызовет негативную реакцию у другой части.

Каналы коммуникации

Воздействие на массовое сознание обычно происходит через печатные и электронные СМИ. Но в отличие от рекламных, pr-сообщения являются косвенными и передаются, как правило, через участие в публичных событиях, дискуссиях (например, ток-шоу) и организацию псевдособытий: пресс-конференций, презентациях, семинары etc.

Помимо традиционных СМИ, для передачи PR-сообщений могут использоваться все прочие информационные каналы: директ-мейл (реклама почтой), веб-сайты, книги и т. д.

Раскрутка

Этот термин часто употребляется с уничижительным оттенком. «Раскрутка» в этом понимании обозначает формирование предвзятого, некритичного отношения к событию или предмету. Традиционный PR предполагает творческое взаимодействие с аудиторией, использование всего спектра мнений, тогда как раскрутка это скорее тактика манипулирования, базирующаяся на вымысле и чисто технологической работе с общественным мнением. Обвинение в «раскручивании» своей программы часто звучит во время политических дебатов — большая часть пиарщиков не одобряет использование лести и вымысла, поскольку это контрпродуктивно для построения взаимоотношений с аудиторией, не говоря уже о том, что безнравственно.

Методы раскрутки включают в себя избирательное предоставление фактов, так чтобы ситуация предстала в выгодном свете, непрямое отрицание, недомолвки, намеки, небольшие искажения, приводящие к принципиально иной трактовке сообщения, работа с контекстом фразы. Такой отбор информации носит название cherry picking, а на русский чаще всего переводится как «избирательный подход», или, более идиоматически, — «вершки и корешки». Другая важная составляющая раскрутки — это тщательный расчет времени для опубликования новостей или создания событий, с расчетом на максимальную отдачу.

К методам из арсенала «раскрутки» приходится вынужденно прибегать тем СМИ, которые находятся под давлением правительства и бюрократии. Тогда замалчивание, утаивание, намеки и взаимное расположение в тексте имен партийных деятелей — единственный вариант как-то донести до читателя правду.

Спин-доктор.

Мастеров практики раскрутки иногда называют «спин-докторами», но это редко говорят в лицо, а если и говорят, то в шутку. В общем, это почти то же самое, что назвать писателя «писакой» — довольно обидно. Самый знаменитый «спин-доктор» — Аластор Кемпбелл, участвовавший в PR-кампаниях Тони Блера с 1994-го по 2003-й год.

PR в области политики

Практика PR в политике — тема выходящая за рамки краткой справочной статьи. Она включает и особые методы политической борьбы, и предвыборные технологии, и информационную поддержку внутренней и внешней политики государства, и отношения коммерческих и некоммерческих организаций с органами гос. власти (GR — government relations). Здесь мы вскользь затронем лишь один, наиболее дискутируемый аспект GR.

Группы лоббистов

Во всех странах мира различные финансово-промышленные группировки пытаются оказывать на свои правительства и парламенты неявное давление, проталкивая выгодные для себя законы. От лица этих группировок действуют профессиональные лоббисты, представляющие долгосрочный и системный интерес своих нанимателей.

«Фасадные группы».

Иногда лоббисты скрывают истинные мотивы своей деятельности, используя для достижения целей общественные группы, которые в английском языке носят название front groups (в русском нет устоявшегося термина, встречаются варианты «группа-ширма», «фасадная группа», или же «общественные организации (группы) со скрытыми мотивами»).

«Фасадные группы» провозглашают якобы пекутся о благе всего общества, но фактически действуют в интересах своего клиента, связь с которым не афишируется. Скажем, в Соединенных Штатах угольная промышленность создала группы защитников окружающей среды, которые утверждают, что повышение содержания СО2 в атмосфере и глобальное потепление в перспективе вещи полезные, так как создают благоприятные климатические условия для растениеводства. Другой пример: поставщики оборудования для баров провоцируют граждан на столкновения с группами противников потребления алкоголя.

С такой формой лоббирования давно и, похоже, безуспешно борются многочисленные общественные организации. Критики «фасадных групп» выступают против того, что PR становится «пропагандой за бешеные деньги», что PR «фабрикует новости», организует псевдонародную поддержку чисто коммерческим инициативам, шпионит за гражданами и находится в сговоре с политиками, подрывая демократические устои.

1. Кстати, на Западе набор контактов пиарщика называют rolodex (от англ. «roll» и «index» — «вращаться» и «каталог»), по имени офисной принадлежности, вроде перекидного календаря, только с визитками.

PR — это инструмент управления общественным мнением. С его помощью вы сформируете у общественности положительное мнение о своей компании, товарах и услугах.

PR — это такая же тщательно спланированная деятельность, как и маркетинг. У них разные инструменты, цели и методы, но схожие задачи. Чтобы работа с общественным мнением шла как по маслу, необходимо разработать PR-стратегию. Она поможет минимизировать затраты на маркетинговую кампанию.

Во что одет ребёнок? Большинство скажет, что малыш в памперсе. На самом деле это подгузник, а Pampers — всемирно известный бренд.

Из этого материала вы узнаете, как правильно разработать PR-стратегию. Статья будет полезна тем, кто собирается заниматься продвижением компании самостоятельно, и тем, кто решил нанять специалиста на аутсорсе.

Зачем компании нужен бренд

Создание PR-стратегии по шагам

Перед тем как рассматривать пошаговый процесс продвижения, давайте разберёмся в терминологии. Под PR-стратегией принято подразумевать план действий, которые направлены на продвижение продукта, компании или персоны на рынке посредством работы с целевой аудиторий. У неё есть цели и задачи, предполагаемые результаты и система их оценки, бюджет и сроки выполнения.

Обычно на реализацию PR-стратегии закладывается от 6 месяцев до нескольких лет. Однако перед тем как приступить к активным действиям, необходимо всё рассчитать и расписать.

Анализ

Перед тем как начать работу с общественным мнением, узнайте, что говорят о вас и о ваших конкурентах в СМИ и социальных сетях. В этом помогут бесплатные и платные сервисы для отслеживания упоминаний в сети. Самые популярные из них:

• Brand Analytics — профессиональный платный сервис. Стоимость полноценной подписки — от 22 000 рублей в месяц.
• IQ Buzz — один из самых известных сервисов для отслеживания упоминаний в соцсетях. Стоимость ежемесячной подписки — от 7500 рублей.
• Wobot — сервис для мониторинга отечественных и зарубежных онлайн-площадок. За отслеживание одной темы придётся платить около 1500 рублей в месяц.

После мониторинга интернет-пространства вы узнаете, как ведут себя конкуренты в онлайн-пространстве, что говорит о вашей компании общественность. Вы столкнётесь с одной из двух возможных ситуаций — либо конкуренты бездействуют, либо развёртывают активную PR-деятельность. Во втором случае придётся сильно «попотеть», иначе все потенциальные клиенты будут уходить к конкурентам.

Цели и задачи

Когда текущее положение дел будет определено, сформируйте цели и задачи PR-стратегии. Ими могут стать:

• привлечение клиентов к недавно открывшемуся бизнесу, формирование у них положительного мнения о компании;
• информирование действующих и потенциальных потребителей о запуске новой линейки продукции или услуги;
• формирование положительного мнения общественности после вывода на рынок принципиально нового товара;
• привлечение инвестиций и партнёров;
• информирование клиентов о смене адресов, телефонов, закрытии/открытии филиалов;
• улаживание конфликта из-за некачественной продукции, несчастного случая на производстве и т. п.

Если у вас нет конкретной цели, вы не сможете оценить эффективность каких-либо воздействий на целевую аудиторию и отследить изменения общественного мнения.

Целевая аудитория

Целевая аудитории в PR — это не только потенциальные и действующие клиенты вашей компании. В понятие «общественность» входят и другие лица:

• сотрудники вашей компании;
• партнёры и инвесторы;
• поставщики услуг и материалов;
• СМИ;
• дистрибьюторы;
• конкуренты;
• органы власти.

Использовать одинаковые инструменты, чтобы повлиять на мнение всех целевых аудиторий, нельзя. Аудитории нужно сегментировать, но перед этим придётся ответить на несколько простых вопросов:

1. На кого именно вы будете влиять PR-кампанией?
2. К кому прислушивается целевая аудитория? Кто является для них лидерами мнений?
3. Как с ними связаться и как убедить их помочь?
4. По каким каналам ЦА получает нужную для себя информацию?
5. Чем увлекается целевая аудитория, от чего зависит и т. д.?

Постарайтесь как можно точнее ответить на все вопросы, ведь от этого зависит эффективность PR-кампании.

Статья в тему: Как составить портрет ЦА

Инструменты

Существует четыре канала коммуникации с ЦА, которые помогут реализовать PR-стратегию. Среди них:

• СМИ;
• мероприятия;
• технические средства связи;
• индивидуальные (личные) контакты.

Для каждого канала есть определённый набор инструментов.

СМИ

Средствам массовой информации — телевидению, газетам, интернет-изданиям — вы можете «скармливать» пресс-релизы и другие виды PR-текстов, давать комментарии и интервью, проводить специальные мероприятия, где приглашёнными гостями будут журналисты, редакторы, владельцы изданий.

Мероприятия

Мероприятия бывают разными. Устройте для своей ЦА презентацию или проведите семинар, чтобы рассказать о новом продукте или услуге, соберите круглый стол или устройте собрание, организуйте выставку или вечеринку. Постарайтесь сделать всё на уровне, чтобы о вас заговорили и заговорили в положительном ключе.

Технические средства связи

К так называемым техническим средствам связи относятся горячие линии, email-рассылки, сайты, тематические интернет-порталы, блоги и новые медиа — сайты, на которых пользователи самостоятельно генерируют контент. Как пользоваться этими каналами коммуникации вы, наверняка, знаете.

Личные контакты

Недооценивать личные контакты нельзя. Порой одна встреча тет-а-тет даёт больший PR-эффект, чем десятки разосланных пресс-релизов. Помимо встреч, вы можете рассылать личные письма, публиковать годовые отчёты или готовить корпоративную периодику.

Это интересно: Виды рекламы в интернете

8 типичных ошибок при разработке и ведении PR-стратегий

Если вы планируете реализовать PR-кампанию своими силами, не прибегая к помощи специалистов, скорее всего, допустите одну или несколько ошибок из этого списка.

Ошибка №1. У маркетинговой и PR-стратегии разные цели

PR — это один из инструментов, который помогает продвигать компанию, её товары или услуги. Если вы считаете, что связи с общественностью предназначены для других целей, то все ваши PR-кампании будут обречены на провал.

Ошибка №2. Вы не отслеживаете результаты

Чтобы оценить эффективность PR-стратегии, необходимо периодически отслеживать упоминания компании в интернет-пространстве. Такая, казалось бы, скучная работа поможет вам понять, правильно ли были выбраны каналы коммуникации и как целевая аудитория реагирует на те или иные действия.

Ошибка №3. Вы не следите за конкурентами

Следить за PR-действиями конкурентов можно и нужно. Так вы найдёте слабые стороны в своей PR-стратегии, поймёте, какие инструменты и методы стоит взять на вооружение. Но главное — это правильно определить конкурентов. Местной швейной фабрике будет бессмысленно тягаться с крупнейшими поставщиками дешёвой китайской одежды и товаров.

Ошибка №4. Неправильно выбранные цели и инструменты PR

Чтобы достичь поставленной PR-цели, нужно правильно выбирать инструменты. Например, повысит узнаваемость бренда можно с помощью кобрендинговых акций, event-мероприятий или партнёрских проектов.

Ошибка №5. Неправильное позиционирование

Перед тем как оставлять едкие комментарии или давать хайповые интервью, критикуя власть, подумайте, как ваши действия отразятся на бренде. Порой лучше придерживаться нейтральной позиции, нежели вставать на чью-то сторону. Ваше мнение может измениться через какое-то время, но бренд будет прочно связан с вашими категорическими высказываниями.

Ошибка №6. Минимум каналов для общения с ЦА

Постарайтесь задействовать как можно больше каналов для коммуникации с ЦА. Общайтесь с потенциальными и действующими потребителями в социальных сетях, давайте комментарии глянцевым журналам, выступайте на ТВ. Чем масштабнее будет ваша PR-кампания, тем быстрее вы сформируете общественное мнение.

Ошибка №7. Нет анализа результатов

Грамотная PR-кампания может нивелировать негативные упоминания бренда, сформировать положительные ассоциации у ЦА, увеличить количество упоминаний компании в целевых СМИ. Сравнивая результаты PR-кампании на разных этапах, вы поймёте, как скорректировать действия, чтобы добиться большего эффекта.

Ошибка №8. Вы отступаете от намеченной PR-стратегии

PR-стратегию нужно создать для того, чтобы в дальнейшем не задаваться вопросами — «В каких СМИ мы будем публиковаться?», «На кого направлена PR-кампания?», «Кто отвечает за организацию event-мероприятий?». Если вы начнёте отступать от намеченного плана, появится очень много вопросов, на которые будет трудно найти ответы. А это потеря времени и средств.

Пример пиар стратегии бренда

Приведу в пример занимательную историю развития бренда Pampers. Создателю удобных и комфортных подгузников — Виктору Миллзу — удалось вывести на рынок новый продукт только со второго раза.

Первая попытка продвижения товара обернулась неудачей. Подгузники пытались продавать в извечно жарком Далласе по слишком высокой цене. Более того, первые памперсы вызывали раздражение у малышей. На новый бренд посыпался негатив, и Виктору Миллзу пришлось дорабатывать свой продукт.

Второй старт продаж состоялся через два года. Новые мягкие подгузники с хорошей впитываемостью и удобными застёжками на липучках и кнопках понравились новоиспечённым родителям. Дела компании пошли в гору.

В 1978 году у Pampers появляется конкурент — бренд Huggies. Эти подгузники стоили дороже, но и лучше впитывали, были более удобными. Чуть позже Pampers обзавелись ещё несколькими конкурентами — в Германии, Франции, Японии. Поэтому ребрендинг стал для компании вынужденной мерой.

Это интересно: Руководство по позиционированию бренда

Ребрендинг

Маркетологи предложили две стратегии дальнейшего развития компании — обе призывали менять продукт, чтобы отстроиться от конкурентов. На реализацию первой стратегии пришлось бы потратить около $250 млн, а на вторую — $725 млн. Остановились на промежуточном варианте — обновить внешний вид и свойства подгузников, заменить производственные линии, повысить квалификацию рабочих, изменить дизайн упаковки, методы продвижения и маркетинговый подход.

Новый продукт под брендом Pampers вышел на рынок через 6 лет — в 1984 году. Компании удалось удержать потребителей, но отвоевать у Huggies долю рынка не получилось. Специалисты по маркетинговым коммуникациям считают, что бренд неохотно вводил новые технологии и слишком медленно подстраивался под нужды потребителей.

Связи с общественностью

Свя́зи с обще́ственностью, PR (англ. Public Relations — публичные отношения, связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественное взаимодействие; сокращённо: PR — пи-ар) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле — управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.

Как и в любой деятельности связанной с коммуникацией, в PR есть объект и субъект. В своей работе «Паблик рилейшнз в системе социального управления» Шишкина М. А. вводит следующие определения:

• Базисный субъект PR — это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.
• Технологический субъект — это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).
• Объектом PR-кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.