Содержание
Этапы планирования рекламной кампании
Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно:
1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании, а также исследование конкурентов, их рекламной активности.
2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг. Та часть потребителей, которая может стать основными клиентами, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование услуги на определенную группу населения.
3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели. Цели обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми на данном этапе тактическими задачами, а также состоянием целевой аудитории. Выделяют коммуникационные и экономические цели. Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого компанией рынка, выходе на новые рынки и т. п. Экономические цели являются преобладающими и основными в деятельности предприятий, которые оказывают парикмахерские услуги.
Коммуникационные цели сводятся к формированию положительного имиджа компании, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями. Для предприятий сервиса постановка и достижение коммуникационных целей является очень важной задачей. Это связано с тем, что качество сервисных услуг можно оценить только после их использования и для привлечения и удержания клиентов компания должна иметь определенную имиджевую стратегию. С учетом того, что в настоящее время основное поле конкурентной борьбы в сфере сервиса лежит не в области ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевой рекламы. Именно имидж компании является одним из элементов, посредством которых клиент может судить о качестве предоставляемых услуг, надежности самой компании.
4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную идею проведения рекламной кампании. Творческая стратегия — это основная идея, воплощающая в себе то, что и как организация планирует сказать в своих рекламных сообщениях. Это поиск, создание и воплощение рекламной идеи, на которой строиться вся рекламная кампания.
5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных). Средства рекламы были описаны выше. Эффективное воздействие рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение некоторого времени, другими словами, надо определить срок и продолжительность рекламной кампании, а также частоту повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной рекламной кампании определяется средним временем принятия решения о покупке и обычно составляет 2 — 4 недели.
При планировании рекламной кампании в салонном бизнесе надо иметь в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым услугам.
6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия. Осуществление рекламной деятельности предприятия тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). Существует ряд методов определения рекламного бюджета, выбор которого зависит от ряда факторов. К наиболее существенным факторам, определяющим размер рекламного бюджета, относятся следующие: величина и характер целевой аудитории, этап жизненного цикла компании и/или услуги, дифференциация услуг, уровень конкуренции на рынке, финансовые ресурсы предприятия.
7. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть, уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.
8. Организовать работу компании во время рекламной кампании. Успех любой рекламной кампании зависит от ее правильного осуществления. Необходимо создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу. Наконец, надо постоянно контролировать процесс реализации и обеспечивать его правильное выполнение.
9. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения. Общеизвестно, что реклама требует больших финансовых затрат. В связи с этим для предприятий-рекламодателей чрезвычайно важно провести оценку эффективности рекламной деятельности, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции.
Под эффективностью понимается соотношение результатов и затрат, используемых для достижения полученного результата. На практике оценка эффективности рекламной кампании предусматривает:
· расчет экономической (коммерческой) эффективности в виде отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были осуществлены в ходе рекламной кампании;
· анализ коммуникационной эффективности рекламной кампании, т.е. оценка числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий;
· оценку качества рекламного материала, т. е. оценку того, насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям и позволяют достигать этих целей .
Таким образом, при формировании рекламной кампании необходимо пройти ряд последовательных этапов, только четко сформированные цели и задачи помогут достигнуть желаемого результата, а эффективная реализация, зависит от предварительной подготовки и контроле.
Планирование рекламной кампании осуществляется поэтапно, которое начинается с исследований (исходных условий на рынке, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании, а также исследование конкурентов, их рекламной активности) и заканчивается оценкой полученных результатов.
Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).
Экономическая эффективность рекламы — это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.
Психологическая эффективность — степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)
Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.
Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами — например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.
Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия. В настоящее время как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу.
При определении экономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие затраты составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются.
Поскольку потоварный учет издержек обращения в розничной торговле не ведется, для определения расходов, приходящихся на полученный в результате рекламных мероприятий товарооборот, следует применять показатель среднего уровня издержек по товарному предприятию за время, соответствующее рекламному и послерекламному периоду. Зависимые от товарооборота издержки обращения составят 50 % суммы, получаемой путем применения к дополнительному товарообороту среднего уровня издержек по торговому предприятию.
Основным показателем экономической эффективности рекламы является товарооборот. Это не исключает возможности использования других показателей, в частности, прибыли. Этот показатель целесообразно использовать при прогнозировании эффективности рекламных мероприятий, при выборе оптимального варианта предполагаемых затрат на рекламу.
Экономическая эффективность рекламы может быть определена также на основе таких частных экономических показателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы.
Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом он пользуется.
Говоря о психологическом воздействии рекламы нельзя не упомянуть о целевых группах воздействия рекламной кампании. Целевая группа воздействия — это группа населения, выделяемая по возрастному, социальному или другому признаку, на которую прежде всего направлена та или иная реклама. Расчет рекламы на целевую группу воздействия — одна из основных составляющих при подготовке любой рекламной кампании, будь то телевизионная реклама, объявления в периодической печати, специальные виды рекламы и т.д. Необходимость рассмотрения целевой группы с точки зрения психологии продиктована тем, что любая группа (большая или маленькая) развивается по одним и тем же законам и в основе ее существования лежат одни и те же принципы.
Конечно, есть разница между целевыми группами различных типов, у каждой группы есть какие-то свои особенности, и, на первый взгляд, может показаться, что такие разные целевые группы, как пенсионеры, студенты и бизнесмены не имеют ничего общего. Это не так.
Более того, чем глубже рекламопроизводитель понимает процессы, происходящие в группах, тем меньше остается для него различий между разными целевыми группами и становится очевидным, что эти группы (и все остальные) развиваются аналогично.
Важнейшим внешним атрибутом любой целевой группы является «униформа» — своеобразная визитная карточка, которая показывает принадлежность индивида к данной группе. Это может быть дорогая машина или радиотелефон бизнесмена, молодежный сленг, военная форма, стиль одежды и т.д.
Подготовка рекламной кампании в расчете на целевую группу воздействия — одно из многих правил изготовления рекламы, мало освоенных отечественными рекламопроизводителями. В настоящее время очень часто наблюдаются попытки к изготовлению рекламы «для всех», причем в тех видах рекламы, где наиболее важен расчет на определенную группу.
Формирование бюджета рекламной кампании является одной из рекламных стратегий и предполагает ответы на следующие вопросы:
· какие средства маркетинговых коммуникаций будут использоваться в рекламной кампании наряду с рекламой;
· каким образом определять бюджет поддерживающих средств коммуникации (стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи, директ-маркетинг и др.).
Большие затраты сами по себе еще не гарантируют большого успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Но поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, фактор этот не следует упускать из виду. Наиболее очевидными ограничивающими факторами размера бюджета являются размеры фондов финансирования и здравый смысл.
Величину бюджета на рекламу определяют с помощью нескольких методов, подробно описанных в специальной литературе:
· в процентах к объему сбыта (прошлого периода или предполагаемого);
· с учетом доли рынка и доли голоса (метод Шроера);
· с учетом целей и задач (метод целеполагания Дж. М. Юла);
· на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя;
· на основе планирования затрат;
· на основе затрат конкурентов;
· экспертным методом НУП/5;
· на основе математического моделирования.
Разработка и реализация эффективной рекламной кампании предполагает решение вопроса выбора и согласования между собой коммуникационных средств для достижения максимальной эффективности. Бюджет на рекламную кампанию складывается из затрат на рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директмаркетинг и другие инструменты продвижения, которые будут выбраны в соответствии с решаемыми задачами.
Рекламный бюджет может быть определен одним из описанных выше методов, а затем рассчитывается комплексный бюджет рекламной кампании.
Формулу комплексной величины бюджета рекламной кампании можно представить в следующем виде:
БРК = Бр + Бсс + Бпр + Бдм,
где БРК — бюджет рекламной кампании;
Бр — рекламный бюджет;
Бсс — бюджет на мероприятия стимулирования сбыта;
Бпр — бюджет на мероприятия паблик рилейшнз;
Бдм — бюджет на мероприятия директ-маркетинга.
Каждое предприятие при разработке плана маркетинга определяет набор средств коммуникации, посредством которых оно будет доставлять свои сообщения до целевых аудиторий. На этом этапе актуализируется вопрос выбора средств коммуникации, обеспечивающих максимальный эффект, возможный при определенном бюджете маркетинга в целом и бюджете продвижения в частности.
Остается один важный вопрос: как сформировать бюджет продвижения, объединяющего различные компоненты коммуникационного комплекса, исходя из ограничений рекламного бюджета? Для ответа на этот вопрос необходимо провести анализ распределения бюджета рекламной кампании в зависимости от типа товара на основе эмпирического опыта, накопленного в отрасли.
Для выявления связи между ожидаемой эффективностью применения различных средств продвижения и распределением бюджета продвижения между этими средствами в августе-сентябре 2010 г. был проведен экспертный опрос. Основным критерием отбора экспертов послужил опыт профессиональной деятельности в сфере маркетинга и рекламы не менее пяти лет. Костяк отобранных экспертов составили ведущие специалисты и руководители отделов рекламы, директора по маркетингу, а также руководители коммерческих предприятий Новосибирска (двадцать человек). Точность полученных данных достаточна для того, чтобы дать количественную и качественную оценку рассматриваемым связям и зависимостям.
Экспертам было предложено оценить эффективность воздействия на потребителей основных элементов комплекса продвижения и распределить бюджет продвижения между этими средствами применительно к различным типам товаров и услуг в долевом соотношении. В качестве рассматриваемых типов товаров, применительно к которым экспертам предлагалось оценить эффективность воздействия коммуникационных инструментов на потребителей и распределить бюджет продвижения между этими инструментами, были выбраны упакованные товары повседневного спроса, товары массового спроса длительного пользования (бытовая техника, мебель и т. д.), товары производственного назначения и услуги.
На практике принятие решений в области маркетинговой коммуникации напрямую зависит от каждой конкретной ситуации, сочетания разнообразных факторов внешней и внутренней среды предприятия, конкретизация которых в рамках письменного опроса крайне затруднительна.
Эффективность воздействия на потребителей средств продвижения оценивалась экспертами в сравнении с максимально достижимой эффективностью продвижения при определенном бюджетном ограничении, а распределение бюджета продвижения между элементами комплекса продвижения производилось из расчета, что бюджет продвижения равен 100 %.
Представленные ниже средние значения экспертных оценок в силу принятого уровня точности сохраняют известную степень условности, тем не менее, такой уровень достоверности данных отражает качественный и количественный характер связей между измеряемыми явлениями.
Чтобы сопоставить оценочные значения средств продвижения с распределением бюджета продвижения, был введен дополнительный нормированный показатель k — коэффициент участия в бюджете рекламной кампании.
Если принять рекламные затраты за единицу, то можно рассчитать доли бюджетов на стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи, директ-маркетинг и другие средства коммуникации, которые будут использоваться в рекламной кампании.
Для расчета бюджета всей рекламной кампании необходимо сначала определить величину рекламного бюджета одним из описанных выше методов, а затем, вычислив коэффициенты участия для других маркетинговых коммуникаций, получить общую сумму расходов на рекламную кампанию по формуле:
БРК1 = Бр + kсс Бр + kпр Бр + kдм Бр.
Так, для товаров повседневного спроса формула расчета бюджета рекламной кампании будет выглядеть следующим образом:
БРК1 = Бр + 0,68Бр + 0,11Бр + 0,05Бр.
Расчет бюджета рекламной кампании для товаров длительного пользования произведем по формуле:
БРК2 = Бр + 0,69Бр + 0,30Бр + 0,17Бр.
Для товаров промышленного назначения формула расчета бюджета рекламной кампании будет выглядеть так:
БРК3 = Бр + 0,63Бр + 0,42Бр + 0,57Бр.
Формула расчета бюджета рекламной кампании для услуг:
БРК4 = Бр + 0,51Бр + 0,46Бр + 0,34Бр.
Перед началом рекламной кампании необходимо определить структуру затрат на рекламу, поскольку специалисты по рекламе в организации, как правило, упускают из виду некоторые статьи расходов, что ведет к увеличению планового финансирования.
Определив величину бюджета рекламной кампании, нельзя считать задачу окончательно решенной. Организационные и административные расходы не включаются в бюджет кампании, а относятся к издержкам. Но если их не предусмотреть заранее, то ко времени, когда годовые издержки предприятия будут учтены, эти расходы придется покрывать из бюджета рекламной кампании, что может привести к снижению ее эффективности.
В первом разделе мы проанализировали рекламные возможности и стратегию рекламной кампании ГТК “России”.
1.doc
1 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Реклама MarketGid:
^ 43. Брандмауэр — это:
- крупноформатные отдельно стоящие конструкции с внешней подсветкой;
- крупные рекламные конструкции, расположенные на глухих стенах зданий свободных от окон;
- специально построенные рекламные щиты, располагающиеся вдоль автомобильных трасс;
- отдельно стоящая раскладная и выносная конструкция, располагающаяся вблизи от рекламируемого объекта.
^ 44. Буклет представляет собой:
- малоформатное несфальцованное недорогое издание;
- многостраничное, сброшюрованное и хорошо иллюстрированное издание небольшого формата;
- хорошо иллюстрированный пригласительный билет;
- сфальцованное и, как правило, многокрасочное, хорошо иллюстрированное издание.
^ 45. Категория целевого воздействия (целевая аудитория) — это:
- фактические и потенциальные потребители рекламной продукции;
- категория лиц, на которых в первую очередь направлена рекламная информация в ее различных видах;
- совокупность сотрудников рекламного агентства, принимающих участие в проведении рекламной компании;
- фактические потенциальные покупатели рекламируемого товара.
^ 46. Какие решения не принимаются при работе над рекламным обращением:
- формирование идеи;
- оценка и выбор вариантов обращения;
- составление сметы расходов;
- исполнение обращения;
- составление слогана.
^ 47. Рекламный слоган — это:
- рекламный девиз;
- главный аргумент рекламного послания;
- адресная информация рекламного характера;
- любой броский элемент рекламы.
^ 48. Рекламная кампания называется целевой, если:
- преследует цель постоянного увеличения, интенсивность рекламного воздействия;
- направлена на определенную группу целевого воздействия;
- рекламодатель использует лишь одно конкретное средство рекламы;
- в результате ее проведения может быть реализована задача существенного увеличения продаж.
^ 49. По основным целям рекламные кампании подразделяются следующим образом:
- недифференцированные и дифференцированные;
- вводящие, увещевательные, напоминающие;
- местные, региональные, общенациональные, международные;
- одноканальные, многоканальные.
^ 50. Рекламная кампания — это:
- фирма, профессионально занимающаяся рекламной деятельностью;
- процесс продвижения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю;
- планомерный процесс изготовления рекламных материалов и проведение рекламных мероприятий;
- комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающий определенный период времени и направлены на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
^ 51. Позиционирование марки — это:
- управление мнением потребителя относительно места вашей марки среди; множества различных марок данной или смежной товарной группы;
- процесс разбивки рынка на группы потребителей на основе различных признаков;
- утверждение уникальности марки.
^ 52. Термин «уникальное товарное предложение» (УТП) ввел в рекламную практику:
- Р. Ривз;
- Ч. Фрейзер;
- Э. Райс;
- Дж. Траут.
^ 53. К основным компонентам рекламного текста не относится:
- заголовок;
- эхо-фраза;
- имя бренда.
54. Краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании – это:
- заголовок;
- слоган;
- имя бренда.
^ 55. Амплификация – это:
- повторение в начале текста мысли, вынесенной в заголовок;
- учет возрастных особенностей целевой аудитории;
- синтаксический параллелизм рекламных фраз.
^ 56. Выберите из вариантов недостаток имени бренда:
- название по ассоциации;
- использование каламбура;
- использование пустых аббревиатур.
^ 57. Что является недостатком при выявлении УТП:
- УТП повторяет УТП конкурентов;
- УТП отражает не характеристику, а преимущество;
- выявленным УТП не могут воспользоваться конкуренты.
^ 58. Слова типа «должен, нужно, надо, обязан, необходимо, непременно, однозначно» — это:
- модальные операторы необходимости;
- модальные операторы возможности;
- слова негативного воздействия.
^ 59. Слова негативного воздействия:
- можно использовать в рекламе;
- нельзя использовать в рекламе;
- можно использовать в рекламе некоторых товаров при условии акцента на положительном действии товара.
^ 60. К словам социально-престижных потребностей относятся:
- здоровье, самочувствие, питание, рацион, экологически чистый;
- предохранять, безопасно, защита, спокойно, снимать тревогу;
- престиж, признание, компетентность, значимость (личная), карьера.
^ 61. Выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях – это:
- индукция;
- аналогия;
- дедукция.
^ 62. Использование контраргументов важно, если:
- потребитель лояльно относится к товару;
- потребитель имеет среднее образование;
- потребитель имеет высшее образование.
^ 63. Какой из методов расчета рекламного бюджета ведет к полному игнорированию влияния рекламных мероприятий на сбыт?
- метод конкурентного паритета;
- метод исчисления в процентах к сумме продаж;
- метод исчисления от наличных средств.
^ 64. Медиаисследования – это:
- процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации;
- изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации;
- изучение потребительских предпочтений, позиций марок, состояния рекламы.
^ 65. Фактический эффект рекламной кампании определяется на стадии:
- предтестирования;
- посттестирования.
66. Экономическая эффективность рекламы учитывает:
- прибыль;
- затраты на рекламу;
- и то, и другое.
^ 67. Экономическая эффективность рекламы — это категория, отображающая:
- изменения покупательского поведения потребителей;
- результат сопоставления расходов на рекламу с объемом полученной прибыли;
- сравнение «мощности рекламной атаки» с затратами на рекламную кампанию;
- результат сопоставления расходов на рекламу с изменением объема продаж.
^ 68. Основным критерием экономической эффективности рекламы являются:
- возросшая известность рекламы;
- яркость и красочность рекламы;
- повышение узнаваемости марки;
- прибыль, полученная от дополнительного товарооборота под воздействием рекламы.
^ 69. Коммуникативная эффективность рекламных мероприятий характеризуется:
- отношением полученной прибыли от рекламирования к затратам на рекламу;
- числом охвата потребителей, степенью привлечения внимания, глубиной впечатлений от рекламного обращения;
- изменением уровня издержек обращения в результате изменения расходов на рекламу.
^ 70. Комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки – это определение:
- рекламы промышленных товаров;
- мерчендайзинга;
- выставки.
^ 71. Застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в котором обычно выставляется товар, называются:
- фасадная витрина;
- демонстрационная витрина;
- торговая витрина.
^ 72. В какой выкладке делается акцент на возможностях применения товара:
- информационная выкладка;
- выкладка – консультация;
- выкладка – напоминание.
^ 73. Наиболее сильным раздражителем среди цветов является:
- красный;
- оранжевый;
- синий.
74. Мерчендайзинг эффективен, если:
- возможен личный контакт с каждым покупателем;
- недорогие товары массового спроса;
- требуется демонстрация товара в действии.
^ 75. Для рекламы промышленной продукции наиболее целесообразно использовать средство рекламы:
- выставки;
- телевизионная реклама;
- наружная реклама.
76. Совокупность мнений о том, насколько хорошо и корректно ведет себя компания как поставщик, насколько высок у нее уровень сервиса, какие есть накладки при работе с клиентом, насколько качествен ее продукт – это характеристика промышленного бренда с точки зрения:
- имиджа;
- известности;
- доверия.
^ 77. Какая из характеристик маркетинговых коммуникаций в сфере туризма является неверной:
- неличный характер;
- односторонняя направленность;
- зависимость факта приобретения туруслуги только от рекламы.
^ 78. Какая реклама реже всего используется туристическими агентствами:
- телефонное общение;
- прямая почтовая рассылка;
- телереклама.
^ 79. Какая характеристика не может быть выделена как преимущество в рекламе банка:
- надежность;
- профессионализм сотрудников;
- высокая цена обслуживания.
^ 80. Комплекс мероприятий по стимулированию розничных продаж – это:
1) брендинг;
2) семплинг;
3) мерчендайзинг.
Ответы к тестам
| № вопроса | № правильного ответа | № вопроса | № правильного ответа |
| 1 | 1 | 41 | 3 |
| 2 | 1 | 42 | 2 |
| 3 | 1 | 43 | 2 |
| 4 | 2 | 44 | 4 |
| 5 | 3 | 45 | 2 |
| 6 | 2 | 46 | 3 |
| 7 | 1 | 47 | 1 |
| 8 | 2 | 48 | 2 |
| 9 | 1 | 49 | 2 |
| 10 | 2 | 50 | 4 |
| 11 | 1 | 51 | 1 |
| 12 | 1 | 52 | 1 |
| 13 | 1 | 53 | 3 |
| 14 | 1 | 54 | 2 |
| 15 | 3 | 55 | 1 |
| 16 | 3 | 56 | 3 |
| 17 | 3 | 57 | 1 |
| 18 | 1 | 58 | 1 |
| 19 | 1 | 59 | 3 |
| 20 | 2 | 60 | 3 |
| 21 | 1 | 61 | 2 |
| 22 | 1 | 62 | 3 |
| 23 | 3 | 63 | 3 |
| 24 | 2 | 64 | 2 |
| 25 | 2 | 65 | 2 |
| 26 | 1 | 66 | 3 |
| 27 | 3 | 67 | 2 |
| 28 | 3 | 68 | 4 |
| 29 | 4 | 69 | 2 |
| 30 | 1 | 70 | 2 |
| 31 | 2 | 71 | 1 |
| 32 | 2 | 72 | 2 |
| 33 | 2 | 73 | 2 |
| 34 | 3 | 74 | 2 |
| 35 | 3 | 75 | 1 |
| 36 | 1 | 76 | 2 |
| 37 | 2 | 77 | 3 |
| 38 | 1 | 78 | 3 |
| 39 | 3 | 79 | 3 |
| 40 | 1 | 80 | 3 |
МОДУЛЬ 2 (25 из 25)
Какое средство распространения рекламы имеет личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциальности?
прямая почтовая реклама
Информация о выставках и ярмарках должна быть доведена:
заранее до максимальной по размеру аудитории
К какому виду радиорекламы относится тематическая радиопередача информационно-рекламного характера?
радиорепортаж
Как называется черта рекламы, обязывающей организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности?
правдивость
Что непосредственно основывается на планировании и выстраивании рекламной коммуникации?
рекламный процесс
Что является окончательными целями стимулирующей рекламы?
повышение объема оборота и интенсивная продажа товара
Маркетинг в рекламе основной упор во всей рыночной деятельности переносит на:
эффективное удовлетворение потребностей
Что является основанием для выделения мягкой или жесткой видов рекламы?
характер воздействия
К какому виду радиорекламы относится специально подготовленный постановочный радиосюжет, который в оригинальной манере и с музыкальным сопровождением излагает конкретную информацию?
радиоролик
Как называется любая бесплатная форма неличного представления идеи, товара, услуги, человека, фирмы и т. д. в средствах массовой информации?
паблисити
Что является главной задачей паблик рилейшнз?
создание и сохранение имиджа фирмы
Как называется апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить его взгляды, отношения или сформулировать новые взгляды?
убеждение
Как называется лицо, осуществляющее размещение и распространение информации посредством использования различного вида имущества и технических средств, каналов связи, выделения определенного объема эфирного времени?
рекламораспространитель
Что является основной задачей увещевательной рекламы?
убеждение покупателя приобрести рекламируемый товар
Как называется лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств?
рекламораспространитель
Что является основанием для выделения таких видов рекламы, как локальная, региональная, общенациональная, международная и глобальная?
широта охвата аудитории
Что является основанием для выделения информативной, увещевательной и напоминающей видов рекламы?
цели и задачи возлагаемые на рекламу.
Скидки с цены, распространение купонов, проведение конкурсов – это приемы:
стимулирования сбыта
Как называется лицо, которое полностью или частично осуществляет подготовку рекламной информации в готовую для распространения форму?
рекламопроизводитель
Какую роль в распространении маркетинговой информации играют слухи или молва?
большую роль
Что является основанием для выделения таких видов рекламы, как товарная, престижная, реклама идей, личности?
предмет рекламной коммуникации
Что в рекламе называют «Внешними эффектами» или «переливами» ?
выгоды или издержки, выпадающие на долю лиц, не участвующих в рыночной сделке
Какие виды рекламы можно выделить по ширине охвата аудитории?
локальная, региональная, общенациональная, международная, глобальная
Для какого вида рекламы являются характерными такие черты, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность?
добросовестной
Добавлено через 9 минут
МОДУЛЬ 3 (25 из 25)
Как называется любая бесплатная форма неличного представления идеи, товара, услуги, человека, фирмы и т. д. в СМИ?
паблисити
Какую часть рекламного текста читает большинство читателей, и оставляют без внимания основной рекламный текст?
заголовок
Какой дополнительный элемент присутствует в концепции социально-этичного маркетинга?
общество
Что является недостатком при выявлении уникального торгового предложения (УТП)?
УТП повторяет УТП конкурентов
Какие из перечисленных маркетинговых концепций отводят рекламе наибольшую роль?
концепция интенсификации коммерческих усилий
С решением какой задачи связано последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров?
увещевания
Что такое разворот?
рекламное объявление, полностью занимающее две соседних полосы
Что такое амплификация?
повторение в начале текста мысли, вынесенной в заголовок
На какие виды по интенсивности рекламного воздействия подразделяются рекламные кампании?
ровные, нарастающие и нисходящие
Как называется спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль?
слоган
Что такое брандмауэр?
крупные рекламные конструкции, расположенные на глухих стенах зданий свободных от окон
Как в объявлении называется выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или по смыслу) главную часть основного мотива в объявлении?
эхо-фраза
Какими бывают помехи (барьеры, шумы) при коммуникации?
фоновые
С какой целью в основном применяется спонсорство?
улучшить свой рекламный образ
Кто ввел в рекламную практику термин «уникальное товарное предложение» (УТП)?
Р. Ривз
Что такое рекламная кампания?
процесс продвижения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю
Как называется деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы?
брендинг
Как называется мера популярности, или рекламоспособности конкретных средств массовой информации?
рейтинг издания
Как подразделяются рекламные кампании по основным целям?
вводящие, увещевательные, напоминающие
Когда появился логотип логотип? (повтор с п.19)
В начале 19 века
Как называется реклама, связанная с использованием продукции определенной марки или услуг какой либо фирмы непосредственно в передаче или фильме?
скрытая реклама
Что такое позиционирование марки?
управление мнением потребителя относительно места вашей марки среди; множества различных марок данной или смежной товарной группы
Что представляет собой буклет?
сфальцованное и, как правило, многокрасочное, хорошо иллюстрированное издание
Как называется участник рекламного процесса, являющийся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы?
рекламодатель
Как называется средство рекламы, ориентированное на продвижение не товара или услуги, а компании, и не на рынке, а в обществе?
паблик рилейшнз
Добавлено через 52 минуты
МОДУЛЬ 4 (23 из 25)
Как называется совокупность мнений о том, насколько хорошо и корректно ведет себя компания как поставщик, насколько высок у нее уровень сервиса, какие есть накладки при работе с клиентом, насколько качествен ее продукт?
имидж предприятия
В каком случае мерчендайзинг можно считать эффективным?
когда недорогие товары массового спроса — ошибочный ответ
когда проводятся мероприятия по стимулированию продаж — ошибочный ответ
Сколько основных этапов включает в себя процесс проведения рекламных исследований?
пять
В какой выкладке делается акцент на возможностях применения товара?
выкладке – консультации
Как называется неформальная беседа «один на один», заключающаяся в последовательном задании квалифицированным интервьюером респондентам группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему они ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме?
глубинное интервью
Что является основным критерием экономической эффективности рекламы?
прибыль, полученная от дополнительного товарооборота под воздействием рекламы
Комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки – это определение:
мерчендайзинга
Комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки отражает понятие:
мерчендайзинга
К какому методу относится проведение групповой дискуссии, проводимой с участием специалиста, называемого модератором?
фокус-группа
Как называется исследование, которое представляет собой обработку имеющейся вторичной информации?
кабинетное исследование
Источниками каких данных являются бухгалтерская отчетность фирмы, материалы периодических изданий, публикации исследовательских организаций, компьютерные базы данных и т. д.?
вторичных данных
Как называется комплекс мероприятий по стимулированию розничных продаж?
мерчендайзинг
Эффективность какого вида рекламы определяется количеством охвата покупателей, эмоциональностью восприятия и глубиной впечатлений, которые рекламные приемы оставляют в сознании человека?
коммуникативная
Совокупность мнений о том, насколько хорошо и корректно ведет себя компания как поставщик, насколько высок у нее уровень сервиса, насколько качествен ее продукт – это:
имидж промышленного предприятия
Как называется исследование, ориентированное на использование первичной информации и связанное со сбором и обработкой данных специально для конкретного рекламного анализа.
полевое исследование
К каким видам исследований относится сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят?
качественным исследованиям
При каком условии эффективен мерчендайзинг?
Когда реализуются недорогие товары массового спроса
Что имеет в своей основе промышленный бренд?
известность, доверие, имидж
Как называется застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в котором обычно выставляется товар?
фасадная витрина
Что является эффективным средством рекламы потребительских товаров?
внемагазинная реклама
К какому методу относится групповая дискуссия под руководством специалиста, именуемого модератором?
фокус-группе
Сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию относится к:
экономической эффективности
Какую информацию может собирать исследователь в процессе рекламных исследований?
вторичную или первичную информацию.
Какой характер может носить опрос в рекламных исследованиях?
структурированный и неструктурированный
Что такое медиаисследования?
запуталась, не знаю правильного ответа
План социальной рекламной кампании: женское курение
Мастерова Юлия
Тема рекламной кампании: борьба против женского курения
География: регион — Москва и Московская область. В дальнейшем рекламная кампания будет, возможно проводиться в других крупных городах России, где велик процент курящих женщин, однако для первой кампании был выбран указанный регион в силу доступности организаторам ресурса СМИ, административного ресурса, данных социологических исследований.
Целевая аудитория: Рекламная кампания ориентирована на 2 целевые группы:
1) женщины в возрасте от 20 до 27 лет,
2) женщины от 30 до 40 лет.
Содержание коммуникационного послания:
Исследовав целевую аудиторию, организаторы кампании пришли к выводу, что для первой целевой группы характерны такие жизненные ориентиры, как красота, стиль, мода, внешний вид. В то время, как вторая группа скорее склонна заботиться о семье, с одной стороны, и о возрастных изменениях, связанных с внешностью, с другой. В связи с этим, рекламное послание:
для первой группы — должно демонстрировать, что курение не модно, не красиво, не стильно и не поощряется в обществе; для второй группы — курение ускоряет процесс старения кожи и всего организма, курящая женщина в семье подает плохой пример детям и наносит вред их здоровью.
План рекламной кампании:
Длительность — 4 месяца (организаторы рекламной кампании рассчитывают, по прошествии 4 месяцев, провести мониторинг общественного мнения, подвести итоги рекламной кампании и далее, с учетом результатов планировать последующие мероприятия, как то: подобная рекламная кампания в других городах России, вторая рекламная кампания в Москве и Московской области).
Ритм — пульсирующий (постоянное присутствие в выбранных СМИ рекламных материалов с некоторыми колебаниями интенсивности)
Размещение:
1. Журналы: для 1-й цел. гр. — Elle, Жалюз, Афиша, Men’s Health; для 2-й цел. гр. — Лиза, Работница, Караван, 7 дней
2. Телевизионные каналы: дневной эфир (в расчете на домохозяек) — Ren-TV, Муз-ТВ, ОРТ, РТР; вечерний эфир — НТВ, РТР, ОРТ, Ren-TV/
Со всеми телевизионными каналами планируется заключить договоренность о предоставлении специального эфирного времени для показа рекламных роликов.
3. Реклама на радио: для 1-й цел. гр. — Love-Радио, радио-ULTRA, Maximum; для 2-й цел. гр. — Радио 7 на 7 холмах, Русское радио-2, радио Европа-плюс.
Помимо непосредственно рекламных сообщений, предлагается сделать радиопередачу:
для 1-й группы: молодой человек (некурящий) и девушка (курящая) звонят в студию, задача молодого человека- познакомиться и убедить девушку, что курить не стоит. Выигравшим считается тот, кто приводит наиболее убедительные аргументы. Победившая пара отправляется в путешествие на природу.
для 2-й группы — более серьезный подход: выступления экспертов, выступления популярных женщин (Лариса Долина, например) и т.п. Однако форма подачи материала должна быть легкой и ненавязчивой, например, 5-10 минутные блоки в перерывах между обычным радиоматериалом.
4. Наружная реклама — щиты, билборды — в небольшом количестве.
5. Дополнительные виды рекламы: распространение рекламных материалов (это могут быть брошюры, плакаты — обязательно профессионально выполненные, информационные листовки) в
— салонах красоты;
— парикмахерских;
— спортзалах;
— наиболее посещаемых частных клиниках.
График размещение:
Начало рекламной кампании — реклама в журналах, печать и распространение рекламной полиграфии (см. п.5), радиореклама. Второй месяц — появление рекламы на радио, реклама в журналах продолжается в каждом втором номере для еженедельников и в каждом номере для ежемесячных журналов.
Третий месяц — реклама на телевидении, активная радиореклама и передачи, реклама в журналах с меньшей интенсивностью (не во всех изданиях, с меньшей частотой). Радиорекламу можно пускать по всем каналам, но передачи не должны дублировать друг друга единовременно, поэтому радиопередачи (см.п.3) в различных вариациях будут идти на разных станциях в различные периоды времени.
Четвертый месяц — наружная реклама будет хороша в качестве визуального раздражителя и напоминания на улицах города. Радиопередачи заканчиваются. Вновь проходит интенсивная рекламная кампания в прессе. Телевизионные ролики демонстрируются с чуть меньшей активностью, но и не исчезают с экрана.
Примерный образно-композиционный ряд одного телевизионного рекламного ролика:
Уютное и модное кафе, на диванчике за столиком сидит симпатичная девушка и о чем-то мечтает. Тут в ее направлении начинает двигаться молодой человек спортивного вида, мускулистый и красивый — просто мечта. В общем, девушке он просто не может не понравиться, а она явно понравилась ему. Играет романтичная музыка, они плывут навстречу друг другу и вот-вот соединятся, но вдруг… девушка закуривает сигарету. Романтическая музыка прекращается, явно наступает замешательство. Молодой человек кашляет, он видит свою избранницу выдыхающей клубы дыма, в общем, он в растерянности. Тут камера переезжает направо, где за другим столиком под надписью «не курить» неожиданно оказывается другая девушка, к которой молодой человек радостно устремляется, а наша героиня остается «в обломе». Неужели вы до сих пор думаете, что нравитесь окружающим курящей?
Список литературы
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.socreklama.ru/
Информация о работе «План социальной рекламной кампании: женское курение» Раздел: Реклама
Количество знаков с пробелами: 5238
Количество таблиц: 0
Количество изображений: 0
Похожие работы
60403 2 0
… . В этом случае осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы признается благотворительной деятельностью. 1.2 Становление и развитие социальной рекламы в России Официально история социальной рекламы начинается вместе с XX веком. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация …
26755 0 0
… процессом производства социальной рекламы, от начала и до конца, и нести ответственность за конечный результат. Только в этом случае России сможет наверстать упущенное и идти в ногу с современными западными тенденциями. Современные тенденции развития социальной рекламы на Западе Для начала еще раз отметим, что на Западе социальная реклама уже давно является тем средством, которое действительно …
93110 1 0
… социума, является важной разновидностью массовой коммуникации и накладывает отпечаток на сознание людей, представляя собой лингвистическую форму презентации какого-либо фрагмента языковой картины мира. Следует отметить, что изучение аспектов воздействия рекламного текста невозможно без рассмотрения языковой картины мира воспринимающей его аудитории, поскольку осмысление и постижение мира, знания …
42300 0 0
… операции ребенку и другое. 1.3 Интернет-реклама Интернет – глобальная телекоммуникационная сеть информационных и вычислительных ресурсов. Служит физической основой для Всемирной паутины. Интернет-реклама – особый вид рекламы с использованием различных интенет-средств. С интернет-рекламой тесно связано понятие рекламного места. Рекламное место – место, выделенное в …
презентация Социальная реклама, заставляющая задуматься
Нажав на кнопку «Скачать архив», вы скачаете нужный вам файл совершенно бесплатно.
Перед скачиванием данного файла вспомните о тех хороших рефератах, контрольных, курсовых, дипломных работах, статьях и других документах, которые лежат невостребованными в вашем компьютере. Это ваш труд, он должен участвовать в развитии общества и приносить пользу людям. Найдите эти работы и отправьте в базу знаний.
Мы и все студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будем вам очень благодарны.
Чтобы скачать архив с документом, в поле, расположенное ниже, впишите пятизначное число и нажмите кнопку «Скачать архив»
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | презентация |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 22.01.2016 |
| Размер файла | 3,1 M |
Подобные документы
-
Роль и сущность социальной рекламы в современном обществе. Информационно-коммуникативные функции социальной рекламы, формирование правильных психологических установок в сферах здоровья, экологии, безопасности на дорогах, образцов поведения для молодежи.
эссе , добавлен 07.11.2016 -
Роль и сущность социальной рекламы в современном обществе. Особенности зависимого поведения как особой черты личности. Анализ практики организации рекламной кампании социальной направленности. Этапы организации рекламной кампании на примере фотовыставки.
курсовая работа , добавлен 08.05.2011 -
Проблемы современной цивилизации. Проблема экологии в социальной рекламе. Оценка эффективности воздействия социальной рекламы. Виды социальной рекламы, посвященной проблемам экологии. Описание подходов к созданию социальной рекламы по проблеме экологии.
реферат , добавлен 31.05.2013 -
Понятие «социальная реклама», ее цели, функции, условия эффективности. Особенности размещения и планирования рекламной кампании. История развития социальной рекламы по проблеме наркотизации населения в России и за рубежом. Проблемы качества ее проведения.
реферат , добавлен 26.10.2014 -
Краткая история социальной рекламы. Задачи, свойства социальной рекламы. Сущность и информационно-коммуникативные функции социальной рекламы. Социальная реклама как инструмент социализации молодежи. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой.
курсовая работа , добавлен 18.02.2011 -
Реклама: основные понятия и виды. Сущность и основные функции социальной рекламы. Причины появления и история развития социальной рекламы на российском рекламном рынке. Анализ и оценка состояния социальной рекламы в России на современном этапе.
реферат , добавлен 17.03.2012 -
Понятие социальной рекламы и ее эффективность. Жанры и функции социальной рекламы. Анализ эфирных социальных роликов. Рынок социальной рекламы в России. Темы социальной рекламы в России и США. Сходства и отличия социальной и коммерческой рекламы.
курсовая работа , добавлен 08.08.2012 -
Основные понятия, цели, мотивы, сущность, классификация социальной рекламы и ее функции. Разработка и продвижение социальной рекламы в Санкт-Петербурге. Тип предмета рекламирования. Основная отличительная особенность социальной рекламы от коммерческой.
курсовая работа , добавлен 16.03.2017 -
Понятие социальной рекламы и ее классификация. Социальная реклама на службе третьего сектора: опыт России и США. Психология потребительских мотивов в социальной рекламе. Роль службы связи с общественностью применительно к социальным организациям.
дипломная работа , добавлен 24.01.2008 -
Понятие и сущность социальной рекламы, ее технология и разновидности. Функционирование и развитие социальной рекламы в России. Социальная реклама ГИБДД против несоблюдения правил дорожного движения на примере отношения к детской безопасности в машине.
курсовая работа , добавлен 13.02.2013
презентация на тему «Социальная реклама, заставляющая задуматься» — посмотреть текст
- главная
- рубрики
- по алфавиту
- вернуться в начало страницы
- вернуться к подобным работам
>Разработка рекламной кампании продукта >на тему: «СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ (ООО «АЛЬЯНС»)» >Введение
Таблица 1. Классификация рекламной деятельности
|
Социальные сферы рекламной деятельности |
Предмет рекламы |
|
|
Экономика |
производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы |
|
|
Бытовые услуги |
починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха |
|
|
Интеллектуальные услуги |
образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм |
|
|
Зрелища |
цирковые, театральные, концертные |
|
|
Религия |
миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям |
|
|
Политика |
агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций |
|
|
Юриспруденция |
сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы |
|
|
Наука и экология |
реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах |
|
|
Семейные и межличностные отношения |
брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело |
|
|
Благотворительность |
сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям |
>3. Lower management — низшее звено управления (руководители подотделов и других аналогичных подразделений) >контроль. >Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества. >Функция как категория менеджмента характеризует существенный вид управленческой деятельности или объективно необходимый вид отношений между людьми как области проявления сущности менеджмента. >- первичная информация, получение которой требует проведения
специальных исследований. >Планы делают фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определить программу действий вследствие конкретных опасностей и возможностей. >Основные этапы планирования рекламной деятельности фирмы в комплексе маркетинга приведены на рис. 1. >Обычно разработка миссии и видения является прерогативой высшего руководства фирмы. >В связи с ограничениями в объеме изложения отметим, что технологии проведения ситуационного анализа излагаются в учебниках соответствующих маркетинговых дисциплин. >Таким образом, единая маркетинговая стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.
1.3 Понятие рекламной кампании, модели ее построения
Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они,
во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;
во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция;
в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы;
в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.
Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.
При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.
Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.
Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.
После определения целей рекламной кампании и ее сроков необходимо разработать бюджет.
Для этого определяется какими средствами распространения информации будет пользоваться рекламодатель, чтобы достигнуть целевой аудитории и оказать на нее необходимое воздействие.
Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью.
Охват, подразумевает какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента — тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например один экземпляр газеты «Экстра М» читают примерно 5 человек. Кроме того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.
Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и «Директ мэйл». Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.
Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например «Speed-Info», специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.
Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.
Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.
Срок представления — это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.
Бесполезная аудитория — та часть аудитории на которую не направлена рекламная кампания. В силу того, что усилия рекламы направлены на массовые аудитории, это очень существенный фактор.
После определения средств распространения информации, составляется бюджет в котором указывается средство, частота его появления, период воздействия, стоимость за единицу измерения и общая стоимость. Кроме этого учитываются все возможные дополнительные затраты, такие как изготовление макетов, оплата труда промоутеров, изготовление униформы, приобретение и изготовление сопутствующих товаров и прочее.
Далее суммируются все результаты и определяется итоговая сумма бюджета. Кроме того в бюджете может быть указан ответственный за организацию данного мероприятия, может идти расшифровка каждого пункта, может указываться особенности данного средства (размер, модель, тип и прочее). Если кампания идет одновременно в нескольких городах, то бюджет одновременно с общими цифрами содержит расшифровку по каждому городу по пунктам.
Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.
Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.
Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.
Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:
— экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;
— рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;
— анкетирование;
конкурсы среди производителей рекламной продукции.
Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.