Товарная политика маркетинга

1. Товарная политика предприятия.

МАРКЕТИНГ

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержание конкурентоспособных товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие т.п. ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или переходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Хорошо продуманная т.п. не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации

Т.п. хотя и очень важна, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

Разработка и осуществление т.п. требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научных, производственных и т.д.) в настоящее время и в перспективе.

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой т.п., то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

К решению задач т.п. на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия – долговременный курс т.п., рассчитанной на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается практически неизменной.

Жизненный цикл товара.

ЖЦТ – это время существования товара на рынке.

Концепция ЖЦТ: любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары – долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении:

• вида продукции (например, часы),

• типа продукции (кварцевые часы),

• конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы фирмы ОМАХ).

Тип и конкретная продукции более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид или торговая марка.

Выделяют 5 этапов:

1. этап исследования и разработки товара

(жизнь товара начинается задолго до его появления как продукта в идеях, замыслах. Роль маркетинга -изучение того, нуждается ли потребитель в данном товаре и на какой рынок можно рассчитывать)

2.Этап внедрение товара на рынок

(товар начинает поступает в продажу -сбыт обычно растет медленно из за незначительных продаж и из-за высоких расходов на продвижение товара, фирма имеет самые высокие издержки-задача маркетинга -убедиться рискнет покупатель приобрести товар или нет)

3. Этап роста

( признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, фирма получает значительную прибыль задача маркетинга- продлить этот этап путем поисков новых сегментов. усилить рекламу, повысить качество, уменьшить цены)

4. Этап зрелости (насыщения)

(Товар выпускается крупными партиями, но темпы роста сбыта замедляются. повышение степени насыщенности рынка,. Новый товар переходит в разряд традиционных, при этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем дохода .Для удержания конкурентных позиция требуется дополнительны затраты на производство, улучшения вариантов товара. . Форма рекламы должна быть максимальной, массовой и интенсивной. Идет поиск новых сегментов рынка, продолжается модификация товара)

5. Этап спада

(у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей с низкой платежеспособностью. Товар уходит с рынка. У продавца есть 3 варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе

• сократить маркетинговые программы;

• оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку;

• прекратить выпуск продукции.

Появляющийся разрыв между циклами во времени часто приводит к убыткам: благополучие предприятие обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы различных товаров выпускающихся ими прикрывают друг друга. Это означает что еще до момента насыщения рынка 1 товаром на рынок должен быть введен уже следующий другой товар)

Важные моменты в ЖЦТ:

1. Продолжительность ЖЦ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный ЖЦ, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткие (2-3 года).

2. ЖЦ одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков (на российском нетребовательном рынке он значительно более длительный).

3. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.

Новый товар в системе маркетинга.

Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.

Новый товар-

*товар, не имеющий аналогов на рынке

*усовершенствованный товар

*товар, который усовершенствован, но его свойства принципиально не изменились

*товар рыночной новизны (новый только для данного рынка)

*старый товар, успешно нашедший новую силу применения

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи.

Новаторство может быть делом очень рискованным. Около 40% товаров новинок на рынке терпят неудачу (18%-на рынке услуг)

Причины неудачи товаров-новинок:

1)руководитель продвигал понравившуюся идею

2)переоценка объемов рынка

3)товар в реальном исполнении сконструирован не как товар по замыслу

4) неудача марки (высокая цена, неудачная реклама, неудачное марочное название)

Этапы разработки нового товара:

1) Генерация идеи -источником идеи может быть сотрудник фирмы, конкурент, потребитель

2) Фильтрация идеи- исключение из дальнейшего рассмотрения неподходящих идей

3) Проверка концепция идеи нового товара -пробный товар, макет или идею представляют потребителю оценивают их отношение и намерение совершить покупку

4) Эк.анализ – необходим для того, чтобы вовремя приостановить выпуск малоэффективного товара и определить оптимальные объемы производства и реализации

5) Разработка товара – идею воплощают в физ.форму, разрабатывают марку, упаковку, устанавливают цены, определяют целевой сегмент и оценивают конкурентоспособность товара

6) Пробный маркетинг – реализации товара на 1 или нескольких пробных рынках и наблюдают за развитием сбыта в рамках определ.плана маркетинга

7) Коммерческая реализация -соответствует 2 этапу жизненного цикла товаров -это внедрение. Этот этап требует больших затрат и быстрого принятия решений

Формирование товарного ассортимента:

Товарный ассортимент-группа товаров. тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, через одни и теже типы торговых заведений или ыв рамках одного и того же диапазона цен

Рыночная атрибутика товара.

Упаковка является одним из существенных элементов, формирующих общую потребительную ценность товара. В основном вклад упаковки проявляется на уровне «товар в реальном исполнении». Однако в целом ряде случаев ее действие распространяется практически на все уровни товара.

Существуют следующие основные функции упаковки.

Вмещение и защита при транспортировке, хранении и обращении с товаром от воздействия света, тряски, вибрации, поломки, испарения, протекания и т.д.

Использование. Упаковка может облегчать процесс использования товара. Губная помада, пиво в жестяных банках, готовая пища в вакуумной упаковке, имеющей форму тарелок, — вот примеры упаковки эффективно, реализующей эту функцию.

Средство коммуникации. Упаковка демонстрирует марку, указывает состав и направления использования товара, отражает образ марки и демонстрирует продукцию, выделяет ее через дизайн, цвет форму и материалы. Она должна быть инструментом продвижения, ставя последнюю точку в принятии решения о покупке.

Средство позиционирования. Форма, размер, цвет или конструкция упаковки может отражать особенность потребительских запросов конкретной рыночной группы.

Минимизация издержек на транспортировку. Упаковка должна учитывать требования каналов сбыта для облегчения затрат на транспортировку, обращение и хранение.

Товарная марка – совокупность свойств товара, дополненная элементами специальной идентификации.

Наиболее видимы атрибутом товарной марки является – товарный знак – это зарегистрированный в установленном законодательном порядке на имя владельца символ, слово, изображение, звуковые позывные или оригинальная форма и имеющие зафиксированный набор особенностей и характеристик, служащих для однозначной идентификации товара.

Разновидностью товарного знака является логотип, в основе которого лежит текст, имеющий особый графический образ. В этом случае именно само графическое представление текста играет самостоятельную роль. С другой стороны, в товарном знаке на первое место может выйти звучание – товарное имя («Лада», «Жигули»).

Фирма должна принять четыре решения по созданию марки. Они связаны с корпоративными символами и фирменным стилем, философией создания марок, выбором и названия марки и использованием торговых марок.

Корпоративные символы и фирменный стиль – это название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании.

Товарный знак -товарная марка или любая часть её которая зарегистрирована R.

Требования к марочным названиям:

1)должны отличаться от других

2)рекоменд-должны содержать намек на качество товаров

3)д содержать намек на определенные выгоды от покупки товаров

4)д.б.короткими и запоминающимися

5)не д.б. случайными

Классификация товаров:

1)традиции:

1)биржевые

*энергоносители(гз,нефть)

*продовольственные (какао, рис)

*стратегические(золото, платина)

*металлы (медь, серебро)

2)промышленные

*материалы(сырье, детали)

*капительные (зд,сооружения)

*вспомогательные (инструмент, масла)

3)потребительские

*повс.спрос(газ, сигареты, продукты)

*импульсивные (книги, журнал. сладкие)

*экстренное (пакеты, лекарство)

*предварительный выбор (мебель, аппарат)

*особого спроса (меха, автомобили, драг)

*пассивн интерес (страховки, учебники)

2)услуги:

1)бытовые:

*питание(кафе, бары)

*жилье(ремонт,стр-во)

*обслуживание(стирка, уборка)

*отдых (бил, путевки, кино)

2)деловые:

*техничесике(сбор, наладка)

*интеллектуальные (правов, Марк, бухг)

*финансовые (все виды банк.услуг)

3)социальные

*образование (школы, курсы)

*здравоохранение (поликлиники, салоны)

*безопасность (охр,расследование)

*развитие (экск, музеи)

30. Продуктовая политика предприятия.

• •Предисловие
• •
• •1. Принципы функционирования рыночной экономики. Предприятие в рыночной экономике.
• •2. Функции полезности потребительских благ. Кривые безразличия потребителей.
• •3. Оптимальный потребительский выбор.
• •4. Совокупный рыночный спрос и характеристики его эластичности.
• •5. Производственные функции и оптимальные комбинации факторов производства
• •1. Определение максимального объема выпуска при фиксированном объеме средств на фп;
• •2. Определение минимального объема средств на фиксированный объем выпуска; Задача 1.
• •Задача 2.
• •6. Траектория развития и эффект масштаба производства.
• •7. Кривая производственных возможностей и функция предложения фирмы.
• •8. Рыночное равновесие и его свойства.
• •9. Конкурентные структуры рынка и их характеристика.
• •10. Поведение издержек производства в краткосрочном и долгосрочном периодах.
• •Издержки
• •11. Равновесное положение фирмы при совершенной конкуренции в краткосрочном и долгосрочном периодах.
• •Долгосрочный период
• •12. Равновесное положение монопольной фирмы в краткосрочном и долгосрочном периодах.
• •13. Монопольная власть, ее последствия и регулирование монополии.
• •14. Диверсификация цен и ее виды.
• •Диверсификация
• •1. Диверсификация цен по доходу потребителей
• •15. Поведение фирмы при монополистической и олигопольной конкуренции.
• •16. Виды и организационно — правовые формы предприятии.
• •Субъекты предпринимательской деятельности
• •17. Производственно — хозяйственные функции фирмы. Фирмы — отрасли и их специфика.
• •Экологическая функция
• •Социальная функция
• •Интегральная производственно — хозяйственная функция
• •Финансовая функция
• •18. Производственный процесс: структура и принципы рациональной организации.
• •Коммерческое производство
• •Принципы организации
• •Принцип концентрации
• •Концентрация
• •Принцип специализации
• •Специализация
• •Принцип административно-хозяйственного обособления
• •Центры ответственности
• •Принцип пропорциональности
• •Принцип гибкости
• •Принцип соблюдения рациональной нормы управляемости
• •19. Производственная структура фирмы и ее подразделения.
• •Функции
• •Подсистема управления верхнего иерархического уровня (Заводоуправление)
• •Финансовая подсистема Подсистема коммерческого производства
• •20. Имущество и капитал предприятия: состав, стоимостная оценка и баланс.
• •Укрупненная структура баланса.
• •21. Основные средства: состав, стоимостная оценка. Амортизация основных средств.
• •Амортизация основных средств
• •Методы амортизации
• •3. Производственный метод
• •22. Оборотные средства: состав, структура, нормирование.
• •Оборотные средства
• •23. Производственно — сбытовые издержки предприятия и их классификация.
• •Классификация издержек
• •24. Смета затрат и себестоимость продукции: назначение и методы расчета (калькуляция)
• •Полная себестоимость
• •Калькуляция себестоимости
• •25. Финансовые результаты деятельности предприятия: доход (выручка), налоги, прибыль (убытки).
• •Прибыль к налогообложению
• •Направления деятельности маркетинга
• •Функции маркетинга
• •27. Маркетинговые исследования, сегментирование рынка и позиционирование товара.
• •1. Изучение мотивов поведения покупателя
• •2. Анализ способов эффективного воздействия на принятие решений о покупке
• •Исследование субъектов, действующих на рынке
• •Сегментирование рынка и позиционирование товара
• •Целевой маркетинг
• •Факторы сегментации
• •Критерии выбора
• •Недифференцированный маркетинг
• •Дифференцированный маркетинг
• •Концентрированный маркетинг
• •28. Качество и конкурентоспособность продукции: сущность и методы оценки. Анализ конкурентных позиций фирмы.
• •Показатели качества
• •1. Метод дифференцированной оценки
• •2. Метод комплексно — дифференцированной оценки
• •3. Метод обобщенной оценки
• •Конкурентоспособность
• •29. Стратегия фирмы и методы ее выбора
• •30. Продуктовая политика предприятия.
• •31. Ценовая политика. Виды и методы установления цен на продукцию (услуги) предприятия.
• •Установление исходной цены
• •7. По методу закрытых торгов. Разработка ценовой стратегии
• •Выбор тактики
• •32. Сбытовая политика и политика продвижения продукции предприятия.
• •Производитель
• •Потребитель
• •Политика продвижения
• •Реклама
• •33. Инновации и инновационная деятельность фирмы. Научно — исследовательская подготовка производства.
• •Виды инноваций
• •Научно — исследовательская подготовка производства
• •Фундаментальные Общеприкладные Конкретноприкладные
• •34. Конструкторская подготовка производства
• •35. Технологическая подготовка производства
• •Виды технологических процессов
• •Обеспечение технологичности продукции
• •36. Производственный цикл: состав структура и длительность.
• •Виды многооперационных производственных циклов изготовления партий изделий
• •37. Типы производства и их организационно-экономическая характеристика.
• •Характеристика типов производства. Типы производства
• •38. Организация производственных подразделений предприятия: виды и определяющие факторы. Виды организации подразделений
• •39. Поточное производство: организационно-экономическая характеристика и виды поточных линий.
• •Виды поточных линий.
• •40. Процесс управления предприятием: сущность и структура.
• •41. Управленческий цикл и функции управления
• •Методы управляющего воздействия по характеру используемой мотивации
• •42. Процесс принятия управленческих решений.
• •2. Формирование ограничений и критериев пр
• •3. Выявление альтернатив
• •43. Система сетевого планирования и управления. Сетевые модели: правила построения.
• •Оценка продолжительности работы
• •Структура системы спу.
• •Сетевые модели.
• •Правила построения сетевых графиков.
• •44. Расчет параметров и оптимизация сетевых графиков.
• •Параметры событий сетевой модели и их расчет.
• •Параметры работ сетевой модели и их расчет.
• •Оптимизация сетевого графика по времени выполнения кр.
• •Оптимизация по численности
• •45. Инвестиции: сущность, виды и показатели оценки экономической эффективности.
• •Инвестиции
• •Физические Нематериальные Финансовые
• •1. Показатель безубыточности инвестиционного проекта
• •2. Показатель суммарного чистого денежного потока
• •3. Среднегодовой чистый денежный поток
• •4. Среднегодовая норма прибыли
• •5. Срок окупаемости инвестиций
• •Динамические показатели
• •1. Чистая текущая ценность проекта
• •2. Среднегодовой экономический эффект
• •3. Внутренняя норма рентабельности
• •4. Срок окупаемости с учетом фактора времени

>Ассортиментная политика

Сущность и значение ассортиментной политики в маркетинге

Определение 1

Ассортиментная политика представляет собой определение ассортимента, который наиболее актуален и предпочтителен для успешного функционирования компании на рынке.

Ассортиментная политика должна быть направлена на достижение максимальной экономической эффективности деятельности фирмы, ассортимент продукции которой всегда зависим от финансового состояния компании, ее стратегических целей и, конечно, же, от потребностей рынка.

Как, правило, ассортиментная политика ориентирована на долгосрочную перспективу.

Таким образом, ассортиментная политика – это одно из основных направлений маркетинговой деятельности фирмы. Наибольшую значимость ассортиментная политика обретает в условиях жесткой конкуренции между производителями (в таких условиях, как правило, основная масса потребителей предъявляет очень высокие требования к ассортименту и качеству).

В ожесточенной конкурентной борьбе за клиента часто лидером становится тот, кто больше всех компетентен в ассортиментной политике, владеет передовыми методами её воплощения на практике, способен эффективно ею управлять и т. д.

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Ассортимент продукции фирмы должен максимально отвечать представлениям целевого потребительского сегмента. Именно ассортимент в последнее время все чаще является центральным элементом конкурентной борьбы между различными фирмами. Продуманная, рациональная и высокоэффективная ассортиментная политика дает возможность оптимизировать процесс обновления ассортимента и служит своеобразным ориентиром для принятия стратегических решений руководством компании.

Разработка и проведение ассортиментной политики также нужны для:

• определения условий рентабельной работы фирмы
• прогнозирования инвестиций
• управления прибылью для оптимизации налогообложения

Основные задачи ассортиментной политики

Ими являются:

• удовлетворение потребительских запросов (что является, пожалуй, одним из самых основных принципов маркетинга)
• оптимальное использование опыта и имеющихся технологий
• оптимизация финансовых результатов фирмы (в основе ассортиментной политики всегда должна лежать ожидаемая величина прибыли, а также уровень рентабельности)
• завоевание новых потребителей посредством расширения сферы использования имеющейся производственной программы (данный подход довольно консервативен, рассчитан он главным образом на краткосрочную перспективу и подразумевает лишь продление жизненного цикла «стареющей» продукции, преимущественно благодаря нахождению новых рынков сбыта).
• соблюдение принципов гибкости благодаря диверсификации сфер деятельности фирмы, а также, при необходимости, включения элементов других отраслей и видов деятельности
• следование принципу синергии, который предполагает расширение сфер производства фирмы, связанных между собой технологически, квалификацией кадров и др.

Ассортиментная политика

Ассортиментная политика (assortment of output, product portfolio policy) — определение , наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом, формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели.

Ассортиментная политика — одно из самых главных направлений деятельности маркетинга торговой компании. Особенно ассортиментная политика значима в условиях жесткой конкурентной среды, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели компании. Лидерство в конкурентной борьбе за клиента получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

Товарный ассортимент организации должен соответствовать представлениям целевых покупателей. Все чаще ассортимент становится ключевым элементом конкурентной борьбы между схожими компаниями. Хорошо продуманная ассортиментная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности. Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточной работы предприятия, управления объемом прибыли с целью оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных инвестиций в развитие бизнеса.

Задачи ассортиментной политики:

1. удовлетворение запросов потребителей — один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;
2. оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;
3. оптимизация финансовых результатов предприятия — формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.;
4. завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков сбыта;
5. соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия отрасли печати и включения в них нетрадиционных отраслей;
6. соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

Количество показов: 69425