Как создать рекламу

Как продать настройку Яндекс Директ клиенту?

Как продать настройку Яндекс Директ? Этот вопрос мучает всех фрилансеров, новичков, менеджеров по продажам из агентств и других специалистов. Долгие годы я занимаюсь продажей интернет рекламы. Никогда не задавался вопросом как продать настройку Яндекс Директ. В голове был только один вопрос — «где найти клиента?». А уже когда находил, просто говорил все что придет в мозг. Но, как оказалось в будущем, зря не анализировал свои продажи и встречи с клиентами.

Предлагаю рассмотреть продажу настройки Яндекс Директ поэтапно. Заранее говорю, что наша продажа делится на 2 блока. Сначала мы знакомимся с клиентом и узнаем, что ему надо. Потом 2-ой этап, когда мы даем клиенту то, что ему нужно, исходя из той информации, которую раскрыл нам клиент в 1-ом блоке:

1. Первая встреча;
2. Вторая встреча.

Встреча может быть как реальной, так и разговором по телефону (skype). И так поехали.

Первая встреча по продаже настройки рекламы Яндекс Директ

Запомните самое главное в первой встрече с клиентом. Эта встреча делится на 4 этапа. Я не говорю сейчас о каких-то секретных фразочках продавцов. Это не самое главное. Самое главное, это следовать поэтапности. Запишите ее, и отмечайте галочками в блокноте по мере прохождения. Не стесняйтесь. Наоборот, когда ты перед клиентом, записывать информацию надо. Это подчеркивает его значимость.

Какие этапы существуют на первой встрече:

1. Установление контакта;
2. Презентация компании;
3. Выяснение потребностей;
4. Презентация услуг, в зависимости от потребностей;
5. Подведение итогов, фиксация договоренностей.

Всё. Готово. Теперь пройдемся по каждому этапу. Почему важно следовать именно такой политике общения? Потому что она логична и безопасна. Если ты сначала начнешь презентовать свои услуги, рассказывать какой классный у тебя Директ, как здорово оптимизировать сайт клиента и.т.д., то клиент уснет и захочет побыстрее закончить этот факап.

Установление контакта при продаже рекламы

Как установить контакт с клиентом? По телефону достаточно поздороваться, сказать, что ты рад, что разговор состоялся и пошел дальше по пунктам.

Если же говорить о встрече, то здесь необходимо зайти в кабинет или в переговорку к клиенту, пожать ему руку, представиться, дать визитку, если она есть. Далее желательно сделать комплимент, о том, какой у него современный офис, либо какая у клиента серьезная охрана и др. После этого необходимо предложить клиенту ход встречи:

Иван Степанович, я предлагаю провести нашу встречу следующим образом: расскажу вкратце о компании, далее переговорим о Ваших целях и задачах, выберем оптимальные услуги и подведем итоги встреч

Обычно клиенты соглашаются, бывают такие, которые предлагают сразу перейти к делу. Не суть. Далее идет следующий этап.

Презентация компании или специалиста по рекламе Яндекс Директ

Напиши себе презентацию своей компании. Если ты работаешь один, то иди умойся =). Если один, то напиши о себе. Если у тебя нет текста презентации, то пишешь его. Ничего сложного в этом нет. Если сложно, то тебе не стоит заниматься своим маленьким делом.

И так, выучил текст, и рассказываешь его клиенту. По времени презентация о компании не должна заниматься более 2 минут. Часто бывает так, что клиент перебивает, задавая свои вопросы. В такие момент необходимо говорить так:

Иван Степанович, на все вопросы обязательно отвечу, только чуть попозже.

Если ты все-таки отвечаешь на его вопрос, это ничего страшного. Просто ставь галочку, чтобы не забыть, о чем говорил до вопроса клиента.

Выяснение потребностей клиента по рекламе Яндекс Директ

После презентации пришел этап, где нужно задавать вопросы клиенту. Как к нему перейти? Очень просто. Необходимо сказать:

Иван Степанович, теперь хотелось бы узнать Ваши цели и задачи. Какая сейчас текущая ситуация?

Клиент начнет рассказывать о себе, о целях и задач. Обычно это происходит с неохотой. Пока что клиент воспринимает нас в штыки, так или иначе. И именно через вопросы мы должны донести клиенту, что мы большие профессионалы, и просто так свои услуги кому не попадя не предлагаем.

Какие вопросы нужно задать клиенту?

Вот так сходу я сам не знаю, что именно нужно спрашивать. Смотрю по ситуации. Именно поэтому я даю список вопросов, которые ты должен сам применить по ходу ситуации.

Твоя задача узнать у клиента, сколько сейчас продаж, звонков, заявок. Откуда эти заявки приходят. Как он отслеживает эффективность рекламной кампании, если она вообще есть. На что рассчитывает, сколько желает иметь звонков, продаж. Если он говорит, что хочет 100 звонков в день, уточните, имел ли он такой результат раньше? Спросите, а какой максимальный результат был? И копай, копай, копай в эту сторону.

Вот я накидал общий список вопросов для первой встречи:

1. Чем конкретно занимаетесь в компании?
2. Какие бизнес-задачи стоят сейчас перед Вами?
3. Какие продукты/услуги на данный момент наиболее приоритетны для Вас?
4. Что делаете для достижения данных целей? Какие рекламные активности ведете?
5. Что из рекламы считаете наиболее эффективным для Вас?
6. Какой положительный и какой негативный опыт в рекламе был? Или в работе с РА?
7. Кто Ваша ЦА? Какие особенности у своей ЦА можете выделить?
8. Кто Ваши конкуренты?
9. В чем измеряете эффективность? Есть ли показатель конверсии?
10. Какие конкурентные преимущества можете выделить?
11. Работаете с агентством или самостоятельно?

Список вопросов по Яндекс Директ для клиента

А вот список вопросов, которые можно задать непосредственно по инструменту, если у клиента уже была настроена контекстная реклама, но он ищет других специалистов по контексту:

1. Какую стратегию используете?
2. Каким фразам отдаете предпочтение (вч,сч и нч)?
3. Предоставляет ли Ваш подрядчик аналитику и рекомендации (либо просто работает как исполнитель)?
4. Автоматизированные системы используете (бид) или работаете вручную?

Вопросов может быть еще больше, эти самые основные. Не факт, что у тебя дойдет до этих вопросов. Но если будет необходимость. То обязательно пользуйся!

Презентация услуг по рекламе Яндекс Директ

На самом деле чрезвычайно глупо общаться с клиентом лишь по одному инструменту. Даже если ты работаешь только с Яндексом, это не значит, что клиенту больше ничего не нужно. Бывают такие ситуации, когда рынок в Директе жестко перегрет, и клиенту тупо не выгодно рекламироваться там. А в Adwords, к примеру, было бы идеально.

Или бывает такая ситуация, когда у клиента низкая конкуренция в SEO. Ну ппц какая низкая. Да, в Директе можно настроить рекламную кампанию, но в SEO — 100% нужно делать оптимизацию сайта. И именно поэтому ты обязан уточнить у клиента, что там с его прошлой рекламной кампанией, насколько она отработала, какая была конверсия. Какая конверсия отдела продаж. А также выяснить маржинальность, чтобы понять, насколько вообще выгодно клиенту рекламироваться в Директе. Может быть тут только SEO и Adwords. А может быть таргет FB и VK.

Так вот, после того, как ты задашь вопросы — следует презентовать свои услуги по рекламе Яндекс Директ. Это достаточно просто сделать. Главное говорить на языке выгоды. Это значит, что не нужно рассказывать технические детали. Не надо! Только если сам клиент спросит. Иначе, если ты начнешь базарить на своем языке, то клиент почувствует себя тупым. Даже если клиент будет кивать головой в ответ на твой словесный онанизм, это не значит, что он тебя понимает.

Что необходимо рассказать по Яндекс Директ? Скажи вот это:

Контекстная реклама Яндекс Директ наилучший инструмент для генерации продаж — быстрый запуск, клиенты уже сформировали потребность в Вашем продукте, продажи сразу же после старта. Использование данного инструмента позволит Вам очень быстро достигнуть заданной цели

Всё. Вот и презентация. Очень короткая. После которой могут последовать возражения клиента. Вроде того, а какие гарантии вы мне дадите, что все будет качественно. И так далее. Это уже другой вопрос. Об этом поговорим в следующей статье.

Запомни одно, что покупая контекстную рекламу, которая воздействует на самую целевую аудиторию (ведь посетитель сам ищет твой продукт), дает возможность задать четкие параметры таргетинга, дает спрогнозировать результат, оплата только за результат — клиент получает увеличение продаж, большую вероятность отклика на рекламу, быстрый эффект и быстрые продажи.

Вот это и скажи ему. Это и есть язык выгоды. Без лишней информации.

Этап подведения итогов и договоренностей

Просто задай клиенту самые важные вопросы. Какие? Вот они

1. Каковы критерии выбора подрядчика?
2. Что нам необходимо сделать для того, чтобы стать вашим подрядчиком (вопрос прямой и следует задавать по ситуации)
3. Сроки запуска кампании?
4. Сроки принятия решения по нашему вопросу?
5. Будете ли с кем то советоваться по нашему вопросу?

Далее скажи то, о чем договорились. А это то, что ты сделаешь расчет по Яндекс Директ. И покажешь, сколько необходимо клиенту будет инвестировать денег в рекламу. А он уже в уме подсчитает, сколько денег сможет отбить с этой настройки.

Не забудь, что ты можешь клиенту предложить не только Яндекс Директ. Предлагай комплекс услуг. Твоя задача не продать ему Директ, а помочь решить проблему отсутствия клиентов. Заставить его еб…чий сайт работать и приносить прибыль.

Вопросы?

>

Стратегия продаж
рекламных услуг

Стратегия рекламных продаж

Во многом успех продаж предопределяют как разработанная издательским домом стратегия работы на рекламном рынке, так и тактика взаимодействия с клиентами.

Под стратегией продаж подразумевается работа с различными участниками рынка, а также принцип распределения клиентов между сотрудниками рекламной службы издательского дома.

Издательский дом может продавать услуги как силами собственных сотрудников, так и с помощью специализированных агентств (внештатных рекламных агентов). Наиболее эффективные пути всегда подсказывает сам рынок. Именно ему, в первую очередь, должна соответствовать стратегия продаж.

В издательском доме, выпускающем несколько газет и/или журналов, достаточно обычна ситуация, когда на долю среднего рекламодателя приходится около 60% дохода всей службы продаж, на долю крупного – около10% и на долю мелкого – около 30%.

Основной доход прессе дают малый и средний бизнес. Рекламные агентства обслуживают его не полностью. Они прежде всего заинтересованы в работе со средним и крупным бизнесом, им просто не выгодно работать с мизерным рекламным бюджетом.

Очевидно, что для осуществления эффективных продаж издательскому дому придется использовать силы не только рекламных агентств, но и собственные. То есть продажи мелким рекламодателям будут осуществляться главным образом напрямую рекламной службой издательского дома, крупным – через рекламные агентства, средним – как напрямую, так и через рекламные агентства.

Продажи через рекламные агентства

Сотрудники издательского дома должны эффективно сотрудничать с рекламными агентствами не только потому, что они обеспечивают значительные финансовые платежи крупных и средних клиентов. Важно и то, что появление рекламы крупных фирм (от рекламных агентств) на полосах издания положительно отражается на решении рекламироваться у средних и мелких рекламодателей. Они охотнее дают рекламу, если видят пример «китов» бизнеса.

К совместной работе с издательским домом должно быть привлечено как можно больше рекламных агентств, в том числе и из разных регионов. Количество договоров издательского дома с рекламными агентствами может составлять десятки, а то и сотни.

Специфика работы с рекламными агентствами заключается в том, что сотрудникам рекламной службы издательского дома приходится иметь дело не просто с бизнесменами, а с рекламными профессионалами, зачастую с лучшими специалистами в этой области.

Продажи могут осуществляться как с помощью специализированных на них рекламных агентств («медиа-байеров»), так и через рекламные агентства – эксклюзивные представители рекламодателей.

При продажах в интернете также выгодно сотрудничать с интернет-агентствами. Они могут помочь оптимизировать сайт под требования интернета, подсказать, каким образом целесообразно скорректировать цены, технические параметры и т.д.

В интернете можно продавать рекламу через рекламные и баннерообменные сети.

Не следует игнорировать и рекламных агентов. Они обычно работают на очень хороших личных связях с представителями рекламодателей. Соответственно агенты могут договориться с теми клиентами, с которыми не удалось завязать сотрудничество ни напрямую, ни через рекламные агентства.

Рекламным агентам следует помогать правильно организовывать свою работу. Как и рекламным агентствам, агентам необходимо объяснять специфику рекламных услуг, технологию их изготовления, выдавать различные рекламные материалы.

Как строится работа

Создание рекламы — это не только написание ярких слоганов и изобретение интересных концепций. Такова лишь внешняя сторона работы, которую видим мы все. За результатом — качественной рекламой — стоит целая цепочка дел, начиная со знакомства с клиентом и его проблемой и заканчивая исследованием эффективности той или иной рекламной кампании. И в каждом из звеньев этой цепочки — свои интересные вопросы и проблемы. Чтобы их решить, нужно обладать фантазией и творческими способностями и иметь множество прочих навыков. В небольшом агентстве один человек может заниматься сразу несколькими направлениями, а в крупном бизнесе нужно множество узких специалистов. Копирайтер, социолог, дизайнер, менеджер проектов, медиабайер — каждый занимается своим делом. Все «рекламные» профессии можно разделить на три направления:

Творческое (копирайтеры, дизайнеры, креативные директора) занимается самим созданием рекламной продукции — плакатов, слоганов, текстов рекламных статей, сувениров, логотипов, элементов фирменного стиля.

Эти люди получают заказ от другого отдела рекламного агентства. Мы назовем тех, кто в нем работает, коммуникаторами. Именно они встречаются с заказчиком (порой и ищут его), составляют так называемый бриф — краткое изложение того, что нужно сделать. Иногда требуется просто рекламная продукция, а иногда — целая антикризисная программа. Другие менеджеры работают со СМИ, закупают рекламные площади (места на страницах газет, время на телевидении, плакаты в городе) — они и называются медиабайерами.

Чтобы определить, что именно нужно делать, как взаимодействовать с аудиторией, необходимо проводить аналитическую работу. Этим занимаются исследовательские агентства, а иногда соответствующие отделы в крупных рекламных агентствах: проводят социологические опросы, собирают фокус-группы, на которых тестируют рекламную продукцию, выявляют, какие доводы или эмоциональные импульсы могут убедить человека воспользоваться рекламным предложением. И во время рекламной кампании, и по ее окончании идет сбор данных, проверка информации, выявляются эффективные либо провальные методы.

Менеджер проекта

В каждой из этих ролей свое соотношение творчества и рутины.

Кажется, что работа копирайтера или дизайнера — одно сплошное творчество, но на самом деле это не так.

Дается очень точное задание, и результат должен максимально соответствовать тем требованиям, которые выдвигает заказчик. Поощряются красивые и необычные ходы, но они четко вписываются в рамки решения проблемы, поставленной в задании. Здесь очень ценится работа мысли, ведь сделать красивую картинку может каждый, а создать полезный для общей концепции проект — задача куда более сложная.

Со стороны можно подумать, что в работе исследователя, напротив, творчества почти нет. Ведь он работает с четко поставленными вопросами и готовит статистические отчеты. Но именно в постановке вопроса, в подходе к каждому человеку и, особенно, в оформлении готового анализа может открыться поле для фантазии. В рекламе в любой деятельности есть эти две составляющие — и не нужно бояться того, что они войдут в противоречие друг с другом.

Впрочем, почти каждый человек, связанный с рекламой, переживает кризис, связанный с тем, что его мысли и идеи ограничены заказом. Ничего страшного: многие из великих художников прошлого и настоящего тоже творили по заказу. Рекламные плакаты создавали Энди Уорхол и Маяковский, а ролики снимают и Дэвид Линч, и Гай Ричи. Каждый сам определяет, какое соотношение творчества и мастерства оказывается наиболее эффективным для него и для общего дела.

Есть устоявшиеся образы профессионалов. Например, сотрудника творческого отдела представляют себе фриком, менеджера по работе с клиентами — хозяином телефонной книжки с тысячью номеров, а менеджера по проектам — эдаким полководцем-стратегом, философски глядящим вдаль. Однако встречаются и совершенно противоположные типажи.

В создании рекламного сообщения принимает участие и технический персонал. Это сотрудники цехов по созданию рекламных плакатов, билбордов и сувенирной продукции, программисты, делающие сайты и баннеры, и другие.

Где получить образование

Если профессии рекламиста как таковой нет, а есть лишь разные направления, каждое из которых требует разной компетенции, — что же представляет собой подготовка специалиста по рекламе?

Учеба состоит из получения теоретической базы и выработки практических навыков. Рекламист должен быть разносторонне развит — ему пригодятся и социология, и философия, и история искусства. Сегодня невозможно создавать продукт культуры (а реклама — это всё-таки культурный объект), не зная произведений прошлого, не имея представления об опыте мысли. Культурологические и психологические дисциплины помогут понять, что нужно потребителю, как к нему правильно обратиться. И уже с помощью средств, традиционно используемых искусством (текст, картинка, музыка), создаются те символы, с помощью которых реклама и привлекает внимание аудитории.

Другая сторона рекламного дела — экономическая: ведь нужно разбираться в том, какую пользу сможет принести кампания, на какой ценовой политике лучше сделать акцент в рекламном сообщении. Поэтому важно понимать общие механизмы рынка, законы маркетинга и принципы работы отдельной компании: как образуется прибыль, что формирует доходы и расходы предприятия, как организуется маркетинговая политика.

Сначала студенты изучают историю рекламы, получают представление о принципах работы рекламного агентства и об общей технологии процесса создания рекламы. Затем они знакомятся с частными вопросами: как составляется бриф и создается рекламное сообщение, по каким принципам строится композиция и что должно входить в текст рекламной статьи. На занятиях подробно рассматриваются виды и способы распространения рекламы. Все мы знакомы с роликами на телевидении и радио, рекламными буклетами и акциями в магазинах, но профессионал должен понимать, в каком случае больше подойдет тот или иной вид рекламы, где предпочтет брать информацию потребитель.

Практику студенты проходят и в рекламных агентствах, и в СМИ, и в компаниях, где существует отдел по продвижению либо рекламный отдел. Сначала молодой человек исследует сами принципы рекламного дела в компании, на практике узнает, как делается рекламный продукт — поэтапно. Затем он выполняет небольшие задания, анализирует, насколько продуктивна работа компании, и предлагает варианты решения существующих в ней проблем. Соответственно, и дипломная работа специалиста по рекламе тесно связана с практикой.

Подразумевается, что знание самой теории излагается во вводной части рекламного образования, а основное его содержание практично — и является ответом на вопрос, как более эффективно применить рекламные методы, чтобы в конкретной компании улучшилась коммерческая деятельность.

Разные образовательные учреждения предлагают разные подходы к подготовке специалистов по рекламе. Крупные государственные вузы ввели такую специальность совсем недавно; где-то она относится к факультетам журналистики, социологии или психологии, в других университетах кафедра рекламы открывается на экономическом факультете. В небольших учебных заведениях рекламистов готовят достаточно давно, но там больший акцент делается именно на практической подготовке и дается множество прикладных дисциплин.

Некоторые вузы готовят выпускников по конкретным направлениям: копирайтеров, менеджеров или дизайнеров, в других идет обучение рекламе в целом. Предполагается, что общее образование дает возможность проявить себя в каждом направлении, но такой специалист обладает всеми навыками для самой востребованной и сложной работы в данной сфере — работы менеджера по рекламным проектам. Творчеству научиться трудно, однако, обладая достаточно широким кругозором и системным видением рекламы, можно получать опыт именно в сфере управления. Конечно, прежде чем вести самостоятельный проект или даже начинать свое дело, на что настроены многие выпускники, стоит понять, что представляет собой работа в различных сферах рекламы.

Поймите, что значит жить рекламой

Многие путают рекламу с PR, маркетингом и другими смежными отраслями. Безусловно, они очень тесно связаны, но еще на первом курсе студент должен научиться отличать одно от других и четко понимать, чем именно он занимается. Любое средство общения с аудиторией с целью повышения успешности предприятия или человека может быть отнесено к маркетингу, ведь всё это происходит по законам рынка. Однако у рекламы есть своя специфика. Может показаться, что реклама — наиболее узкая сфера деятельности, но на самом деле это не так. Только изучая рекламу, вы сможете коснуться не одних лишь методов увеличения продаж или укрепления образа, но и объемного пласта культуры брендов. Анализ любой рекламы похож на работу кинокритика или профессионального театрального рецензента. Он одновременно крайне практичен (ведь рекламист разбирается в том, насколько средства соответствуют цели) и очень интересен (ведь мы работаем с произведениями, которые отчасти можно назвать искусством).

Впрочем, реклама не является искусством в привычном нам понимании, не является она и наукой. Однако отдельные продукты можно рассматривать как художественные произведения, а научная деятельность студента этой специальности может оказаться очень интересной и востребованной. Можно изучать рекламу как феномен в обществе, можно посвятить себя анализу наиболее перспективных методов или заняться прогнозированием будущего рекламы. В таком случае научному сотруднику или преподавателю есть резон совмещать свою деятельность и с бизнес-консалтингом: ведь, когда компания выходит на качественно высокий уровень, нужно понимать, куда можно двигаться дальше, а это невозможно сделать без профессионального глубокого анализа.

Сегодня в России работа с рекламой только начинается. Юрий Грымов и Тимур Бекмамбетов, люди, которые создавали первые рекламные ролики и плакаты в современной России, — это ваши современники. Кафедры и факультеты, специализирующиеся на рекламе, еще очень молоды. С одной стороны, учиться и работать в такой момент весьма сложно: вы не будете уверены в том, что правильно, а что нет, методы обучения только формируются, а преподаватели порой представляют себе предмет по-разному, даже если трудятся на одной и той же кафедре. Но с другой стороны, именно в этот момент есть возможность оказаться у истоков нового направления. Открытия в области рекламы по-прежнему можно сравнить с открытием Америки: вроде бы это похоже на ту Индию, которую ожидал увидеть Колумб, но на самом деле — совсем иная страна.

Пока у молодого специалиста по рекламе есть возможность попробовать себя в разных областях. Захочет ли он заниматься созданием рекламных продуктов в российском отделении крупного агентства — или создаст свою фирму, будет ли проводить исследования и выдавать рекомендации фирмам, которые только начинают свою деятельность — или станет вести проекты новых компаний? Право выбора за ним самим. Если отказаться от бытового представления «мне нравится реклама, и я хочу ее делать», можно добиться успеха и найти себя в этой интересной специальности.

Автор статьи: Полина Колозариди

Создавайте рекламные ролики онлайн прямо в вашем браузере!

• Я пользуюсь Renderforest, потому что с его помощью я могу легко создавать классные видео и делиться ими онлайн. На этом этапе моей карьеры это намного выгоднее, чем нанимать команду и директора для создания видео, как в плане экономии средств, так и в плане экономии времени. Выбор шаблонов настолько широк, что я могу найти, что мне нужно, плюс они всегда добавляют новые шаблоны. Спасибо, Renderforest!
• Я сделал свое промо видео всего за пару часов. Программа Renderforest проста в использовании, и результаты работы с ней — фантастические. Я просто придумал увлекательную историю и выбрал подходящую музыку. Программа сделало все остальное, создав по-настоящему превосходное видео. Я в восторге от этой программы. Я получил массу отличных отзывов о том, насколько профессионально мое видео.
• Renderforest просто потрясающий! Это — лучший способ, создавания видео, которые выглядят действительно профессиональными. Предлагается широкий выбор шаблонов и тем. Мы создали по-настоящему отличное видео для рекламы нашего сайта и услуг.

КАК СОЗДАТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ РЕКЛАМУ

Чтобы вашу рекламу заметили, требуется идея, и не простая, а хорошая, добротная идея. Без нее ваша реклама останется незамеченной. Правда, блестящая идея присутствует в одной из сотни рекламных кампаний, а то и реже. «За всю свою жизнь мне посчастливилось найти не более двадцати, – отмечал чародей рекламы Д. Огилви. – Вдохновение в рекламе имеет такое же значение, как в искусстве, науке».

Как распознать талантливую идею? Задайте себе такие вопросы:

Ахнул ли я от удивления, когда впервые увидел ее воплощение?

Сожалею ли, что это не я придумал?

Оригинальна ли сама идея?

Сможет ли она прожить 30 лет?

Текст рекламы весьма важен, но еще важнее обоснование, аргументация. Разработка любой рекламы начинается с ее обоснования или, вернее, – сначала обоснование, а потом разработка. Каким образом представить новый продукт: как новый вид или как приготовленный по-новому. От этого выбора зависит многое. По сути дела, это и есть ваше решение, предшествующее разработке рекламы.

Актуальность – один из главных факторов при выборе аргументации. Хорошими аргументами могут стать качество товара, цена, быстрая поставка, безопасность в эксплуатации.

Вы рекламируете новый товар. Такой момент будет только однажды, поэтому о его появлении вы обязаны заявить громко и отчетливо. Все то, что есть в товаре действительно нового, нужно непременно указать. Что такое новость, новинка? – то, о чем потребитель еще не знает. Самое главное при этом – не действовать по шаблону, проявить выдумку: трудно представить что-нибудь более привлекательное, чем новинка.

Какой вопрос возникает у потребителя, только что познакомившегося с вашей рекламой? – Сколько это будет стоить. Если возможно, укажите в рекламе стоимость товара.

Смело говорите о ценах. Не думайте, что это отпугивает. Четко названные цены, даже весьма значительные, повышают интерес к рекламе. Люди, скорее всего, перевернут страницу с рекламой, если в ней не указана цена, и почти всегда зафиксируют свое внимание, если на ней приведена цена товара.

Предлагайте снижение цен в пределах от 15 до 20%. При скидке менее 7% роста численности покупателей не наблюдается.

А вот примерный список предложений, в которых цена выступает в качестве существенного фактора:

Попробуйте бесплатно!

Продажа на выгодных условиях!

Никаких процентов!

Сделаете заказ – получите бесплатный подарок!

Выгодная продажа – но только сегодня!

Купите сейчас – заплатите потом!

Полезные качества вашего товара могут быть полностью понятны только специалисту или же вам самим, но не обязательно потребителю. Поэтому не стесняйтесь утверждать очевидное. Покажите товар в действии, расскажите, как им пользоваться, покажите, какое место он может занять в жизни людей.

Подумайте, как внедрить в сознание потребителя название вашего товара. Оно должно отложиться в памяти, поэтому не бойтесь повторений.

Не перехваливайте ваш товар – потребитель всегда настроен скептически и может от вас отвернуться.

При составлении плана учтите следующие пункты:

1. Ваша цель?

2. Чего вы ждете от рекламной деятельности?

3. Ассигнования на рекламу. Сколько вы можете себе позволить?

4. Сроки, которые требуется выдержать.

5. Какие средства массовой информации вы предпочитаете – телевидение, радио, журналы, газеты или другие?

6. Расценки на рекламу.

7. На какую аудиторию нацелена ваша реклама?

8. Стратегия, то есть как вы будете действовать.

9. Кто будет создавать вашу рекламу?

10. Кто будет помогать в осуществлении рекламы по телевидению и радио?

11. Кто будет помогать в осуществлении рекламы в печати?

12. Что вы будете использовать для расширения масштабов кампании?

13. Как вы собираетесь отслеживать результаты кампании?

Но для того чтобы план «работал», вы должны оценить свои цели и задачи с точки зрения ваших потенциальных клиентов. Если ваша деятельность для них не имеет смысла, она обречена. Но сначала оцените себя сами. Для этого ответьте на пять простых вопросов:

Какой товар бы продаете?

На кого вы собираетесь воздействовать?

Почему ваш товар будут покупать?

Где вы собираетесь искать потенциальных покупателей?

Когда и как вы собираетесь установить с ними контакт?

Планирование следует начинать с определения цели вашего бизнеса. Она определит задачи и стратегию маркетинга.

Следующим шагом будет определение задач рекламной деятельности – чего вы хотите непосредственно достичь посредством рекламы? Стратегия рекламы означает передачу определенных сообщений через выбранные вами средства информации.

Следующий шаг – определение стратегии творчества, то есть ответ на вопрос о том, как говорить с потребителем. Одновременно обдумывается стратегия в отношении средств информации. И последнее – стратегия контакта с потребителем.

Реклама не должна быть агрессивной, не следует путать рекламную кампанию с войной.

Берегитесь шаблонов.

Избегайте всего того, что «дурно пахнет».

Не сочиняйте того, чего нет.

Не скупитесь на благодарность – слово «спасибо» всегда приятно.

Следите за результатом.

Что такое прямой маркетинг?

Прямой маркетинг включает в себя создание взаимосвязей – это одна из его главных задач.

Д. Огилви предлагает следующее определение: прямой маркетинг – это любая рекламная деятельность, которая создает и использует прямые личные связи между вами и потребителем (действительным или вероятным). В чем заключается цель прямого маркетинга?

Когда вы выделяете личность клиента, то предполагаете, что вы знаете, чем он отличается от других. Поэтому ваши доводы и мотивы будут направлены к конкретному лицу с учетом его специфических нужд и потребностей. Ваши знания закладываются в базу данных.

Отношения с потребителем будут строиться на долгосрочной основе, так как вы знаете, какие конкретные товары и услуги ему требуются. Наиболее дорогостоящая программа в любой коммерческой деятельности – это привлечение новых потребителей. Чем дольше будет с вами данный потребитель, тем лучше.

При прямом маркетинге вы заинтересованы не в клиенте вообще, а в том, кто нужен вам и кому нужны вы. Лучший клиент – это тот, кого вы знаете и кто знает вас. Установив долгосрочные отношения, вы начинаете изучать ваших клиентов более детально. В прямом маркетинге действует принцип «Тише едешь, дальше будешь». В противном случае вообще можно с места не тронуться.

Возможность тестировать, оценивать реакцию конкретных потребителей на конкретные предложения в конкретный отрезок времени дает представление о ваших сильных и слабых сторонах.

Двести лет назад отношения между производителями и покупателями были предельно просты. Сапожник делал обувь и сам же продавал ее из рук в руки.

В XIX в. наступил второй этап в рыночных отношениях. Эпоха массового производства изменила систему распределения. Производители стали продавать продукцию через оптовых и розничных торговцев. Личный контакт между производителем и его клиентами был фактически утерян.

Прямой маркетинг знаменует третий этап, позволяющий возродить оборвавшиеся прямые связи. Его взлет обусловлен многими факторами, и главный среди них – появление возможности персонифицировать послания людям. Например, посредством телефона и печатных материалов.

Залогом успеха для рекламы любого вида являются 15 правил:

1. Высказывайтесь просто

Никогда не затуманивайте своей аргументации или своего подхода сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачивайте мысли. Пользуйтесь повседневными словами и краткими предложениями, смысл которых может сразу ухватить любой человек. Избегайте технического жаргона.

2. Высказывайтесь интересно

Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Попытайтесь возбудить любопытство. Избегайте длинных нудных перечислений, экстравагантных утверждений. Потребителя интересуют не ваши товары как таковые, а выгоды, которые можно из них извлечь.

3. Высказывайтесь прямо

Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. Иногда первое предложение можно даже исключить вообще. Затем уберите ненужные слова, особенно прилагательные.

4. Избегайте отрицательных наставлений типа «Почему бы не зайти в наши демонстрационные залы?» Лучше: «Познакомьтесь с товаром в наших демонстрационных залах прямо сейчас».

5. Руководствуйтесь здравым смыслом

Задайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь довести.

6. Излагайте факты

Расцвечивайте свою аргументацию осторожно и умеренно, когда этого требуют стиль изложения или красочность подачи материала.

7. Будьте краткими

Небольшие по площади участки текста сами притягивают глаз, ибо их легко охватить взглядом.

Если нет уверенности, что от вашей блестящей прозы читатель не сможет оторваться до конца, пишите только о том, что абсолютно необходимо, и так кратко, как умеете. А написав, сокращайте и еще раз сокращайте.

8. Будьте непохожи на других и оригинальны

Давать нечестную рекламу или пытаться привлечь внимание с помощью щекочущих чувства иллюстраций – крайне неразумно. Лживые утверждения будут опровергнуты практикой, и повторных заказов вы, скорее всего не получите. Когда используют сексуально-возбуждающие изображения, потребитель вправе подозревать, что в товаре или услуге так мало привлекательного, что подобная реклама – последняя надежда на их существование.

9. Будьте не похожи на других и оригинальны

Ваше обращение вызовет интерес, если будет изложено с оригинальной точки зрения или подано как-то необычно. Здесь важны и заголовки, и иллюстрации, и текст, и девизы, и даже конфигурация объявления.

В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Отсюда следует, что если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80% своих денег.

Эксперименты показали, что заголовки длиной в 10 слов и более воспринимаются хуже коротких. Длинный заголовок оправдан, если в нем говорится о чем-то существенном.

Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на 28%.

Привлекательные заголовки указывают на преимущество товара: в них содержится новость, они возбуждают любопытство.

Наилучшие заголовки содержат в себе и то, и другое, и третье.

10. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы

Отбор основных аргументов, поиски хорошей темы требуют значительных усилий. Не стоит надеяться, что покупатель запомнит все приведенные аргументы. В большинстве случаев взгляд просто скользнет по тексту. За это короткое время объявление каждым своим элементом должно высветить и укрепить в сознании основные идеи, которые вы хотите донести.

Опыт показывает огромную ценность повторения. Обязательно варьируйте фон, но залогом успеха будет присутствие постоянных элементов напоминания.

11. Стремитесь привлечь и удержать внимание

Внимание зависит от сообщаемой информации, от слов, от длины текста, от того, насколько легким представляется он по своему внешнему виду. Глаз автоматически отвергает серую массу текста, не разбитого на абзацы. И наоборот, его привлекают небольшие островки, разделенные на короткие абзацы. Набранные жирным шрифтом подзаголовки подталкивают глаз к продолжению чтения.

Особую ценность имеют слова и фразы, рождающие мысленные образы. Например, вместо «комфортабельный дом» лучше сказать «уютное жилье», потому что последнее воспринимается более ярко, более располагающе.

Некоторые выводы по поводу восприятия текста:

· текст, представленный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем буквами одинакового размера и жирности;

· лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые на белом, красные на белом;

· толщина линии букв несет психологическую нагрузку: тонкая символизирует изящество, точность, толстая – тяжеловесность, массивность. Горизонтальные линии букв вызывают ощущение тяжести, диагональные побуждают реакцию движения;

· текст с обрамлениями больше привлекает внимание, чем текст без обрамлении. Текст, заключенный в квадрат или круг, вызывает ощущение уверенности. Эллипс толкает на творческие поиски конструктивных решений. Если текст обрамлен треугольником, поставленным на одну из вершин, он стимулирует движение.

12. Говорите потребителю, что он должен сделать

Призыв купить должен быть выражен мощно, и четко сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Этот стимул может быть даже осязаемым – в виде предложения скидки за выдачу заказа к определенному сроку.

Рекламодатели помещают конкретные и позитивные инструкции с помощью фраз типа: «Напишите или позвоните сегодня же, чтобы узнать о подробностях», «Позвоните по телефону прямо сейчас». Старайтесь сообщить, где можно приобрести этот товар, с помощью недвусмысленных призывов типа: «В нашем газетном киоске сегодня же!» Совет также является мощным стимулятором действия.

13. Опробуйте средство рекламы

Необходимо как можно точнее оценить полезность или притягательную силу средства рекламы, в которое будет публиковаться объявление.

14. Опробуйте текст и композицию объявления

15. Избегайте прямых сравнений с конкретными конкурентами

Время от времени кого-то из крупных рекламодателей осеняет отчаянная идея «Шарахнем-ка по конкурентам! И не просто, а назвав по именам!»

Но большинство людей зададутся вопросом: а почему это его так волнуют товары других и не предлагает ли он нечто еще хуже. Как только рекламодатель употребляет имена конкурентов, его доводы теряют часть своей силы. Более того, он фактически привлекает внимание к конкуренту, обеспечивая ему известность без всяких расходов с его стороны.

Памятка менеджеру по рекламе

Реклама, сочетающая слово и наглядность, эффективнее рекламы, где используются только слова. Удачное сочетание слов и изображения – залог успеха. При этом – максимум изобразительности и минимум слов!

Строить рекламное сообщение лучше всего по следующей схеме:

Внимание,

Интерес,

Потребности,

Действие.

Знание основ психологии восприятия – веление времени для менеджера.

Руководствуйтесь здравым смыслом, аргументируйте свои идеи фактами, старайтесь быть оригинальными. Указывайте клиенту конкретные шаги действий. Избегайте прямой критики конкурентов.

Знайте своего реального и вероятного покупателя, прибегая к исследованиям и используя прямой маркетинг.

Хотя часть людей раздражает реклама, настойчивость в убеждении должна достигнуть своей цели, а постоянство – доказать силу и мощь.

Американцы провели на эту тему социологическое исследование причем вопрос ставился правильно: «Почему, как вы думаете, некоторые люди утверждают, что им не нравится реклама». «Реклама часто вмешивается в передачи» – так считают 40% опрошенных, 26% нашли, что она грешит против истины (содержит преувеличение или ложь), 11% недовольны тем, что «реклама глупа, а ее авторы держат нас за дураков», 8% полагают, что она оскорбительна и плохо влияет на детей.