Как переманить клиентов у конкурентов

Устранение конкурентов: 5 быстрых решений в борьбе за клиента

Если в «лихие девяностые» в конкурентных битвах, как на войне, все средства были хороши, то сегодня используются более изощренные методы. Лучший способ выиграть в таком противостоянии — подготовиться к нему заранее. Предлагаем рассмотреть пять типичных ситуаций конкурентных войн и пять нестандартных методов противодействия.

Елена Лукина, креативный директор, General Line!

Вы узнаете:

• Как победить в конкурентной войне.
• Как победить конкурентов в сражении за клиента.
• Что делать, если конкуренты демпингуют.
• Как конкурент может стать клиентом.

Конкурент украинской компании «Галактон» запустил рекламный ролик, дискредитирующий ее продукцию, повысив объем своих продаж на 43 %, «Галактон» же потерял 40 %. Продажи пива «Толстяк» в Смоленске за 10 дней сократились в 4 раза: соперники с целью устранения конкурентов распространили информацию, что в напитке обнаружена кишечная палочка. От конкурентной войны в бизнесе не застрахована ни одна компания. Как победить конкурентов в сражении за место на рынке, сохранить лицо и обернуть ситуацию в свою пользу?

Если в «лихие девяностые» в конкурентных войнах, как говорится, все средства были хороши, то сегодня используются более изощренные методы устранения конкурентов. Лучший способ в вопросе, как победить конкурентов в таком противостоянии — подготовиться к нему заранее. Предлагаю рассмотреть пять типичных ситуаций конкурентных войн и пять нестандартных методов устранения конкурентов и противодействия от их действий.

Как победить конкурентов в торговле, если вы их не знаете

Что произошло. Ситуация на первый взгляд может показаться абсурдной. Однако, к сожалению, она вполне реальна. Предположим, ваша компания работает не первый год, игроков на местном рынке не так много, стратегия развития продумана, и продвижение идет полным ходом. Однако продажи падают.

Рекомендация. В нашем портфеле есть такой пример. Службе грузоперевозок два года. Компания активно рекламируется и в маркетинговой политике делает акцент на безопасности доставки, то есть целостности и сохранности груза для клиента. Рынок действительно трудно назвать высококонкурентным, тем не менее клиенты стали уходить. На вопрос «Кто ваши конкуренты?» коммерческий директор перечислил фирмы, с руководителями которых был знаком лично, тех, кто ему был по-человечески несимпатичен. Однако полной информацией он не владел, и в итоге стратегия, выстроенная с учетом такого видения рынка, оказалась неэффективной.

Решением стал простой и быстрый способ исследования — опрос. Разработали варианты общения с клиентами путем переписки, телефонных переговоров или в режиме личных встреч (рисунок 2). Всех потребителей разделили на группы: постоянные заказчики, несостоявшиеся клиенты и потенциальные клиенты случайного выбора, которые не являются партнерами компании.

Таким образом, компания из первых уст получила достоверную информацию о реальных конкурентах, о своих преимуществах и слабых сторонах и о том, на что делать ставку, чтобы потенциальные клиенты перешли в ранг постоянных. Большинство респондентов упомянуло фирмы, которые коммерческий директор даже не рассматривал как соперников. Также опрос показал, что для потребителя важна не безопасность грузов (ее по умолчанию гарантируют все игроки), а то, как менеджер разговаривает с ним по телефону. Многие несостоявшиеся заказчики отметили, что им отвечали сухо, иногда даже грубо. Меры были приняты незамедлительно, и ситуация улучшилась.

Хочу подчеркнуть, что при проведении опросов и локальных исследований важно поблагодарить респондента за участие. Приятным дополнением станет небольшой подарок: шоколад в фирменной упаковке, доставленный курьером, скидка или интересная статья, написанная вашим маркетологом.

Вывод. Если маркетинговых исследований отрасли нет, при разработке стратегических кампаний пользуйтесь правилом: не важно, кого вы считаете конкурентом, — важно, между какими компаниями делает выбор потребитель. Чтобы узнать это, иногда достаточно расспросить клиентов — своих и чужих.

Чтобы узнать, что о своих конкурентах из первых уст, опросите клиентов — скачайте список вопросов, которые помогут узнать о ваших преимуществах и недостатках перед конкурентами.

Что делать, если конкурент перехватил вашу идею

Что произошло. Ваша компания внедряет уникальный товар или услугу: проводит маркетинговую кампанию, приучает людей к продукту. Вы уже предвкушаете рост объема продаж, но внезапно на рынке появляется новый игрок, придумавший точно такое же решение, а возможно, просто позаимствовавший вашу идею. Новоиспеченный конкурент может оказаться сильнее, например, вместо одного магазина открыть сразу пять. Вы не только лишитесь планируемой прибыли, но, что хуже, за свой счет «воспитаете» потребителя для конкурента.

Рекомендация. Прежде чем написать: «Такого в нашем городе еще не было!», задумайтесь о том, что вашу идею может подхватить конкурент. Поэтому к атаке необходимо серьезно готовиться. Если предложение действительно новое (например, методика массажа или спа-процедура с использованием определенных трав или лечебных грязей), зарегистрируйте патент, чтобы конкурент не смог воспользоваться вашей идеей. Но и этот вариант ненадежен: достаточно внести незначительное изменение в товар или услугу, и официально это будет другой продукт. Поэтому надо выстраивать продвижение таким образом, чтобы ваше уникальное предложение ассоциировалось только с вашей компанией. Так, никто не ищет в магазине клейкую ленту — все просят просто скотч. В сознании потребителя новация должна прочно связываться с названием вашей фирмы.

Если за время работы на рынке вы не стали лидером, спасти положение действительно трудно. Например, небольшая компания открыла в городе первый арбалетный тир. Идея уникальна — на момент открытия конкурентов не было. Через три-четыре месяца на рынок пришел крупный игрок и запустил целую сеть тиров, в том числе арбалетных. Произошел отток посетителей в сеть, в которой цены были ниже за счет крупного оборота, и компания-первопроходец стала терять прибыль. Однако ее руководители не растерялись: совместно со спонсорами на базе клуба организовали городской турнир, после чего стали позиционировать тир как элитный клуб — место, где собираются не любители, а профессиональные стрелки, где стрельба из арбалета возведена в ранг философии. Теперь тиры конкурента воспринимались как обычные заведения, в которых подростки из соседнего двора, попивая пиво, без разбора палят по мишеням. Серьезная и платежеспособная публика все чаще стала обращаться в солидный профессиональный клуб.

Вывод. Если конкурент перехватил вашу идею, у вас остается два пути развития: либо попытаться сохранить верных клиентов и работать для своей аудитории (по принципу магазинчиков у дома или салонов красоты, обслуживающих ограниченный круг клиентов), либо модифицировать товар или услугу, создав уникальное преимущество. Найдите слабые места «последователя», и предложите рынку то, на что другие игроки вашего сектора не способны.

Конкурент саботирует ваши товары, как защититься?

Что произошло. Рынок, на котором вы работаете, — высококонкурентный, а все игроки по уровню продукции и сервиса примерно равны.

Рекомендация. В качестве примера приведу еще одну ситуацию из нашей практики. В 2011 году вышел закон, легализирующий деятельность микрофинансовых организаций, после чего число компаний, выдающих небольшие кредиты на малые сроки (формат Pay Day Loans), стало расти в геометрической прогрессии: появились «Быстроденьги», «Мигкредит», «Домашние деньги», «Экспресс-заем». Мы получили заказ на создание нового федерального бренда на этом рынке. Надо отметить, что механизм оказания подобных услуг одинаков у всех участников рынка, поэтому нелегко найти рациональные преимущества, которые позволили бы потребителю сделать конкретный выбор. Тогда мы стали изучать не рынок, а потребителя: кто этот человек, которому срочно потребовались деньги, зачем он обратился в микрофинансовую организацию, какие эмоции он при этом испытывает?

В ходе психологического исследования мы выяснили, что скорость получения кредита не столь важна для потребителя. Она даже не является уникальным преимуществом, как это преподносили все игроки рынка. Это лишь характеристика услуги. К необходимости взять микрокредит обычно приводит какая-либо форс-мажорная ситуация (авария, увольнение, прием у врача, свидание, на которое нет денег), поэтому для потребителя важно сочувствие. Если менеджер сухо предлагает заполнить анкету и подозрительно смотрит («отдаст деньги или нет?»), то вся процедура напоминает скорее выпрашивание подаяния, чем сервис. Исходя из этого, мы предложили строить развитие на дружелюбном отношении к потребителю: назвали компанию «Миладенежка», а менеджерам рекомендовали встречать клиентов вежливым вопросом: «Что у вас случилось?». Благодаря этим действиям новый бренду удалось заметно выделиться на фоне соперников, сеть офисов активно развивается, а франшиза успешно продается в разных регионах страны.

Вывод. Залог успеха на высококонкурентном рынке — это ясное и четкое позиционирование компании: чем вы отличаетесь от других и как привлекаете клиентов. Когда вы изучите рынок и поймете, насколько предложения соперников соответствуют ожиданиям потребителей, разработайте интересную и эффективную стратегию развития. Акцентируйте внимание на своих особенностях, будь то необычный сервис или запоминающаяся упаковка.

• Конкурентные преимущества: обзор стратегий в кризис

Убийственные приемы устранения конкурентов

Черный PR. Любую компанию в условиях рынка можно уничтожить, и недобросовестные конкуренты этим пользуются, небезосновательно предполагая, что гораздо проще очернить конкурента, чем донести до потребителя свои преимущества. Лидером недобросовестной конкурентной атаки можно считать черный пиар. Некоторые компании платят СМИ за заказные материалы либо сами распространяют слухи в медиасреде.

Нередко кампания в СМИ направлена на дискредитацию собственников и топ-менеджеров бизнеса. Также публикации могут касаться плохого управления на предприятии, неэффективного использования имущества, невыполнения договорных обязательств, нарушения прав работников, предполагаемого банкротства. Чтобы дискредитировать компанию в глазах партнеров, недобросовестные конкуренты могут вбросить в СМИ правдивую, но порочащую репутацию информацию.

Выкуп кредита. Это схема, ставшая уже классикой жанра, когда просроченная и плохо управляемая кредиторская задолженность компании выкупается недобросовестным конкурентом у кредиторов (обычно согласия со стороны должника не требуется). Затем предприимчивый соперник обращается с иском в суд и на основании полученного исполнительного листа налагает арест на компанию или возбуждает процедуру банкротства.

Психоадминистративная атака. Некоторые компании активно пишут заявления в соответствующие правоохранительные органы с просьбой проверить деятельность конкурента, а также возбуждают различные судебные процессы (например, о взыскании дебиторской задолженности, хотя раньше эти вопросы решались в процессе переговоров), а потом активно освещают их в СМИ с целью опорочить противника. Что характерно, такие действия носят массовый характер, чтобы психологически ослабить соперника.

Конкуренты могут пойти и дальше. Например, инициировать выездную внеочередную проверку контрольно-надзорных служб, сопровождающуюся масштабной выемкой документов или требованием копий корпоративных и финансово-хозяйственных документов, которые впоследствии оказываются в руках зачинщика проверки. Такие действия направлены на дезорганизацию текущей финансовой деятельности компании.

«КД» по материалам открытых источников

Конкурентные войны: захват рекламных каналов

Что произошло. Еще недавно ваша компания выкупала на год вперед рекламные блоки в специализированных изданиях. Сегодня их перекупил конкурент. Более того, ваши конструкции демонтируют, а рекламные плакаты завешивают рекламой соперника или просто закрашивают.

Рекомендация. Когда мы разрабатывали рекламную кампанию для центра по сервисному обслуживанию котельного оборудования, объехали множество коттеджных поселков, в которых живет целевая аудитория. Все прямые конкуренты размещали рекламу на щитах вдоль автотрасс, поэтому мы решили использовать иной рекламный ход. Изготовили партию буклетов, стилизованных под «бомбы», на магнитной основе, и прикрепили их к воротам коттеджных участков. В буклетах содержалась следующая информация: «Вы уверены, что в вашем доме нет бомбы? Она достаточно большая и находится у вас в подвале. Котельное оборудование без обслуживания — это бомба замедленного действия. Не рискуйте здоровьем и жизнью близких людей.

Обязательно проводите диагностику котла два раза в год». Далее шли сведения о котельном центре: адрес, телефон. Трехтысячный тираж обошелся примерно в 70 тыс. руб. — столько же пришлось бы потратить на размещение рекламы на трех баннерах в течение месяца. Но баннерная реклама не дала бы такого притока клиентов: число обращений после акции по сравнению с показателями прошлого года увеличилось на 48 %, что более чем втрое превысило ожидаемые показатели. Отметим, что акция не вызвала ни одного негативного отзыва. Объявления того же котельного центра мы разместили в городской газете, но не в рекламных блоках, а сначала на спортивной странице и затем — в рубрике «Криминал».

Вывод. Одна из самых распространенных ошибок — использовать те же каналы рекламы, которые выбирает конкурент (журналы, районы распространения). В продвижении всегда необходимо искать новые пути. Даже если вы используете те же каналы, что и конкуренты, ищите яркие, нестандартные решения.

• Бизнес-разведка: пошаговый алгоритм проверки

Что делать, если конкуренты демпингуют

Что произошло. Конкуренты стихийно снижают цены, заставляя следовать их примеру.

Рекомендация. Не всех покупателей привлекает только низкая цена. По результатам исследований, среди важных для потребителя факторов стоимость товара часто занимает третье-четвертое место.

Необходимо найти преимущество, которое будет компенсировать потребителю разницу в цене. К примеру, поставка сухих строительных смесей может сопровождаться выездом консультанта. В рекламном объявлении более высокую цену необходимо аргументировать так, что дешевизна будет казаться сомнительным достоинством: «Мы заботимся о вашем здоровье», «Вы этого достойны» и подобное в зависимости от вашей целевой аудитории.

Другой вариант: в ответ на снижение цен создать дублирующий бренд в более низком ценовом сегменте. Он примет на себя основной удар, а вы сохраните прибыль. Так, крупные рекламные агентства открывают дочерние фирмы, услуги которых существенно дешевле. Таким образом создается стартовая площадка для молодых дизайнеров: они могут учиться на недорогих заказах.

Вывод. Если конкурент сбивает планку, не торопитесь следовать его примеру. Потребитель привыкает к сниженной цене, и поднять ее вновь без ущерба для спроса будет трудно. Создайте добавочную ценность вашего продукта или услуги. Либо ищите иные ходы, рискуйте и получайте прибыль.

Как конкурент может превратиться в клиента

Виталий Катранжи, тренер-консультант по продажам, Oy-li

Однажды, работая с небольшой компанией, специализирующейся на организации сетей связи, мы столкнулись в борьбе за крупного и перспективного клиента с лидером рынка и бывшим монополистом, который сегодня входит в «Ростелеком». Наше предложение было очень выгодным, но конкурент пообещал лучшие условия, технологию и цену подключения. Мы понимали, что не в состоянии выполнить этот проект в такие сроки и с таким бюджетом, и уступили.

Однако отношения с заказчиком не прервали и постоянно проводили сторонний аудит действий конкурента. В личном общении с заказчиком мягко и точно предсказывали возможные проблемы у конкурента в ходе реализации проекта. И когда всем стало понятно, что крупный игрок с поставленной задачей не справляется, мы подготовили договор, в котором выступили в роли субподрядчика по данному проекту. Для конкурента этот проект и так был не очень прибыльным. А чтобы избежать судебных издержек и внесения компании в черный список ненадежных поставщиков, он подписал договор на наших условиях.

Таким образом, мы не только реализовали проект в установленные договором сроки, но и получили хорошую прибыль. Самым же главным приобретением стал лояльный клиент, который все последующие проекты реализовывал через нашу компанию. Кроме того, конкурент убедился, что наша технология подключения способна спасти ситуацию на многих других объектах, где затягивались сроки исполнения.

Информация об авторе и компании

Елена Лукина окончила Самарский государственный экономический университет. В компании c 2008 года. Автор мастер-классов по маркетингу и рекламе.

Креативное агентство General Line! (Самара) оказывает услуги по разработке и проведению рекламных кампаний, брендингу, копирайтингу, а также производству графической продукции и веб-сайтов. На рынке с 1997 года. В 2011 году компания открыла представительство в Лондоне. Официальный сайт — www.linia.biz

«Контакт-Эксперт» предоставляет консалтинговые услуги в сфере маркетинга. На рынке с 2003 года. Клиенты — более 100 российских и международных организаций. Официальный сайт — www.expertkey.com

Oy-li оказывает услуги в области развития продаж, подбора и обучения специалистов коммерческого отдела, продвижения сайтов и разработки рекламных материалов. На рынке с 2011 года. Официальный сайт — www.oy-li.ru

Совет 1: Как победить конкурентов, не снижая цен

Как победить в конкурентной борьбе, если ваши «противники» используют нечестные методы, в частности — демпинг? Основной части тех, кто занимается торговлей, приходит в голову один из самых легких, но далеко не честный способ — снизить цены. Да не просто снизить. Прибегнуть к демпингу. Это слово в наше время достаточно часто используется. Оно обозначает ситуацию, когда товар экспортируют в другое государство и продают по копеечным ценам. Конечно, демпинг осуществляется только в отношении залежавшихся, не продающихся товаров. В результате всем хорошо — покупатель может сделать покупку по низкой цене, продавец же — избавиться от невыгодного товара.

Примерно такое значение имеет слово «демпинг» в других странах. В России же и близлежащих к ней государствах понятие, как часто бывает, приобрело свое значение. В первую очередь, это явление в России происходит внутри страны. Второе — это приносит очень сильный вред экономике. Способов бороться с этим явлением еще не придумали.

Использовать следует честные способы. Они принесут более «долгоиграющий» доход.

Какие это способы?

1. Маскировка цен. Если у вас появился нещадно демпингующий конкурент и нужно как-то ему противостоять, ни в коем случае не снижайте цены вслед за ним. Поступите хитрее. Установите наиболее устраивающую вас среднюю цену. Например, товар низкого качества продавайте по низким ценам (можно даже ниже, чем у нечестного конкурента), на товар среднего качества установите стандартную среднюю цену, а на люксовые его образцы установите высокую цену. В чем здесь толк? У вас будет сохранена средняя низкая цена. И вы можете со спокойной совестью говорить в рекламе «У нас мебель от тысячи рублей», в то время как у вашего конкурента средняя цена две тысячи. Скорее всего, клиент придет к вам. Когда он узнает, что всё не так просто, и, например, у вас стулья по тысяче рублей, а столы к ним — по три, а диван — и вовсе стоит 12 тысяч, убедите его, что ваша мебель более качественная.
2. Создайте организацию торгующих этим же товаром. Этот способ подойдет тем, кто умеет убеждать. Так вот, создайте неофициальную (или официальную) организацию, в которую будут включены все ваши конкуренты. В том числе и тот, который демпингует. Предложите установить предел высокой и низкой цены. Все участники этой организации должны неуклонно следовать этим правилам. Конечно, данный способ не особо надежен и подойдет лишь тем, кто действительно умеет убеждать.
3. Создавайте пакетные предложения. Проанализируйте, как ведут себя операторы сотовой связи или кабельного телевидения. Они создают пакеты услуг, а потом продвигают эти пакеты с помощью хорошей рекламной кампании, и чаще всего эти услуги у них раскупают влет. Многим клиентам кажется, что покупать одну эту услугу очень дорого. А если вместе с какой-либо еще, то другое дело. Это существенная экономия. Возьмите это на вооружение. Здесь есть еще одно преимущество — весьма сложно понять, у кого дороже, а у кого дешевле, в таком случае.
4. Запланируйте временную акцию по снижению цен. Не нужно ввязываться в демпинговую войну, и снижать цены до бросовых навсегда. Представьте это как запланированную акцию. Подчеркивайте в своей рекламе, что через выбранный вами период времени цены вернутся на прежний уровень. Это позволит вернуть издержки, вызванные демпингом конкурента, и сохранить лицо. Потому что пойдут, скорее всего, к вам.
5. Сделайте свои товары ценнее. Для этого нужно на какое-то время понизить цены. Но всячески подчеркивайте в рекламе и общении с клиентами преимущества покупки именно у вас — у вас и упаковка красивее, и можно вернуть в случае брака, и доставка бесплатная. Проанализируйте те преимущества, которых нет у конкурента, и пусть они сыграют вам на пользу. И обязательно подчеркивайте, что ваша продукция намного более качественная.

Конечно, все приведенные выше советы будут работать лишь в том случае, если ваша продукция на самом деле хорошая и лучше, чем у конкурента, который затеял демпинг. В иных случаях, клиента не обмануть. Он купит в первый раз продукцию, которая окажется не качественной, и больше к вам не придет. В том же случае, если качество ваших товаров выше, он не только придет к вам за покупками вновь, но порекомендует вас своим знакомым. То есть, расширит число ваших клиентов.

>
5 советов как переманить клиентов у ваших конкурентов

Как переманить клиентов от конкурентов?

Как известно, без клиента бизнес мертв.

Вы можете выпускать превосходную продукцию или предлагать полезнейшие услуги, но все ваши старания тотально обречены на неуспех, если нет клиентов! Невозможно получить прибыль с пустоты, любой бизнес должен иметь клиентскую базу для сбыта. И чем больше ваша клиентская база — тем лучше будет себя чувствовать ваш бизнес. Думаю, это понятно каждому.

Но где брать клиентов, например, новому бизнесу, ведь «поляна» давно поделена между уже действующими игроками? Обратите внимание на ваших конкурентов, попробуйте переманить их клиентов себе!

Конечно, глупо думать, что кто-то добровольно отдаст хотя бы часть своей наработанной клиентской базы новичку на рынке. Ведь вместе с клиентом уйдет и прибыль, которую получает бизнес. Да и сами заказчики и клиенты, как правило, долгое время работающие с одной и той же проверенной фирмой, тоже вряд-ли так просто уйдут от привычного поставщика. Придется проявить старания и упорство, чтобы переманить клиентов у конкурента.

Вот пять дельных советов как переманить клиентов:

1. Не стоит пытаться переманить клиента только скидками от цены конкурента.

Клиент непременно расскажет о вашем предложении своему постоянному поставщику и, скорее всего, получит от него встречное, не менее выгодное предложение по скидке.

2. Вообще не стоит думать, что можно переманить клиента только одними скидками.

Подумайте сами, как долго вы сможете удерживать сверхнизкие цены без ущерба для себя? Вряд ли вы сможете долго работать со сверхнизкой маржой или себе в убыток долгое время. А как удержать клиента потом? Так что в лучшем случае, вы получите разовые заказы, но точно не постоянного клиента.

3. Не стоит критиковать своих конкурентов на переговорах с потенциальным клиентом.

Необоснованно очерняя других, тем самым вы показываете себя в невыгодном свете. Лучше постараться построить беседу таким образом, чтобы ваш потенциальный заказчик сам пришёл к выводу, что поставщик, с которым он работает, допускает какие-то ошибки (если таковые конечно действительно есть). Это сработает гораздо эффективнее.

4. Предложите эксклюзив.

Найдите наиболее уязвимую позицию вашего конкурента и предложите его клиентам свою уникальную услугу или дополнительную позицию, которой нет у конкурентов. В разговоре с вашим новым потенциальным клиентом всегда отмечайте, что цените то, как он дорожит сложившимися связями и постоянными поставщиками, и что вы хотели бы стать одним из них.

5. Ну и, пожалуй, самый действенный, простой и универсальный совет.

Налаживайте и укрепляйте личные связи с клиентом. Постоянное общение, интерес к проблемам его бизнеса – ваше главное оружие. Здесь легко добиться преимущества перед конкурентами в глазах потенциального клиента. Будьте всегда рядом, и как только у него возникнет проблема или потребность, вы сможете предложить свою услугу или решение.